湖南益阳某综合住宅项目营销策划书.doc

**·**花园
营

销

策

划

书

编制单位：湖南**学院**管理学院

编制时间：2008年1月2日——11日

目 录

一、项目简介

二、益阳房地产宏观市场分析

三、益阳房地产微观市场分析

四、竞争对手个案分析

五、项目的SWOT分析

六、项目的定位策略

七、项目的价格策略

八、项目的促销策略

一 项目简介

****花园毗邻益阳**主干道桃花仑东路，坐落于赫山区的核心位置，地理优势不可复制。项目占地18000多平方米，由沿街的一幢商住综合楼四幢小高层住宅错落有致的构成，其建筑采用的是经典的新古典主义三段式风格，融合了西方建筑语汇与东方神韵内涵。6000多平方米的景观空间，萃取了异域风情的主体园林，香榭里大道、翡翠画廊、罗马广场、拿波利的流水等，将世界文明的奢华与恢弘融于整个社区，在空间上充分达到步移景异的效果，原版再现了**化生活情景；其间休闲木栈道、儿童游乐场、老年活动中心的设立，充分体现了开发商以人为本和****花园的优雅品位、开敞气派与文化艺术，并展示了****花园傲居**中央地段的权贵与优雅。
****花园的大宅，空间尺度恰到好处，全南北朝向，户户采光通风良好，景观效果达到最大化，并且均好性较强。在空间资源合理利用之上，通过考究细节与精致雕琢来书写其尊贵的生活空间。出门几步之遥，有大中型生活超市、中小型百货、专卖店、农贸市场、建设银行、中国邮政、移动通信、市三医院、中小型药店、师范学校及多趟公交车等生活市政设施配套，并且本项目还有12000多平方米的商业设施机构，可全面满足**新贵的完美、高效生活。
在传承益阳两千多年历史文化的荣耀高度与现代**文明接轨及尊重一片土地的基础之上，****花园以纯品私宅的格调出现，为居住品质鉴赏者精诚缔造，谨献给这个**的主角。

二 益阳房地产宏观市场分析
〈一〉 益阳市经济发展状况
“背靠雪峰观湖浩，半成山色半成湖”。银城益阳，地处资江下游，东临洞庭湖，西接雪峰山，北靠长江，自古就有“荆楚要塞，吴蜀门户”之称。益阳雄居湖南省北部，资江中下游，收揽沅、澧两水尾间，背倚雪峰山脉，面朝洞庭湖烟波。市境北临长江，与湖北省荆沙市隔江相望，西和西南与本省常德市和怀化市接壤，南与娄底地区毗邻，东和东南紧靠长沙市，东北与岳阳市水陆相连。城区距长沙市70公里，风景优美，环境迷人，完全可以打造成长株潭的后花园。
近年来，益阳市大力推进工业化进程，发展高新技术产业，经济发展迅速。GDP年增长超过10%。人们收入明显增加，生活水平显著提高，对住房的需求也越来越大，越来越高。其中，2006年，全市生产总值为336.19亿元，增长12%，比上年快0.7个百分点。其中第一产业增加值89.16亿元，增长7%；第二产业增加值102.2亿元，增长16.5%；第三产业增加值144.83亿元,增长12.3%。全市生产总值一季度、上半年和前三季度分别增长11.8%、12%和11.8%，且波动幅度较小。按常住人口计算，人均生产总值为8088元，增长11.7%。
04年——06年益阳的国民生产总值

2004年
2005年
2006年
全年生产总值
287.33亿
329.2亿
336.19亿
第一产业总值
75.36亿
83.3亿
89.16亿
第二产业总值
83.93亿
101.1亿
102.2亿
第三产业总值
128.04亿
144.8亿
144.83亿

〈二〉 益阳市房地产宏观市场分析
<1>历史资料。2006年前三季度，益阳共有84个在建房地产项目，完成投资8.65亿元，同比增长19.1%，占社会固定资产投资总额的11.63%。其中中心城区在建项目65个，完成投资6.92亿元。佳宁娜广场、香港城、时代广场、上城世家等上亿元房地产投资项目纷至沓来，地价攀升，房价上涨，居民购房热潮涌动，有力激活了房地产市场。2005年，益阳地产开发投资10.76亿元，比上年增长30.42%，是2001年投资额的4.24倍，占社会固定资产投资总额的10.7%。房地产业产值在第三产业的比重由2001年的4.8%上升到2005年的10.4%，房地产业增加值占GDP的比重从2001年的1.0%上升到2005年的4.5%。

2005和2006年度，益阳商品房施工面积分别为113.84、155.97万平米，竣工面积分别为50.43、58.65万平米，商品住宅销售面积分别为43.35、50.16万平米(见表一）。住房空置率逐年下降。全市人均居住面积达到34.1平米，中心城区居民人均居住面积从2001年的22平米提高到2005年底的29.6平米。市中心城区商品房登记率达到了95%左右，住房商品化率在85%左右。随着住宅消费需求的持续增长，二手房市场也日趋活跃，且房地产交易实行“一条龙”服务，极大地方便了群众，房地产交易收费得到有效规范，交易量逐年增加，2005年达到130万平米，比2004年和2003年分别增长6%和23%。
2006年，全市完成房地产开发投资17.23亿元，比上年增长58.8%。施工面积210.12万平方米，比上年增长84.6%；竣工面积89.82万平方米，比上年增长78.1%；商品房实现销售80.61万平方米，比上年增长85.9%；商品房空置面积6.87万平方米，比上年减少44.6%。
近年来益阳中心城区居民住房消费升级换代，改善性住房需求旺盛，带动了住宅产品品质提高，电梯小高层、多层花园洋房、别墅、智能化住宅等被广大居民所接受，楼盘质量、户型面积、配套设施、物业管理、小区环境成了住房消费的重要因素。从户型看，中大户型消费已成为市场消费主流。2006年1月～9月，100平米～144平米户型销售占比为74%，其中120平米～144平米户型销售占比为59%。

〈2〉机遇与挑战。2008年，益阳市的房地产业将面临一个特殊的发展机遇与挑战。与全国许多**相比，一直以来，益阳市的房价普遍偏底，近年来人们对住房的观念与需求开始改变，对住房的要求与品位明显提高。益阳市的房地产业发展形势一直较好，前几年住房的空置率都在14%以下，但是商业门面的空置率却很惊人。房价一直是稳中有升，中高层住房发展迅速，档次与价格明显提高。尤其是在中心商务区，以桃花伦地段地段最为明显。究其原因，就是区位的不可复制性和人们不愿意离开中心区居住的观念。目前，益阳市的房地产发展潜力还很大：旧城区的改造问题明显，还有很多人要改善住房条件，老百姓对投资住房保值增值的观念加强。
与此同时，益阳市的房地产业也面临着很大的挑战。　2005年末，市中心城区普通商品房住宅销售均价为847元/平米，2006年上半年为961元/平米，增长23.5%，2006年12月底为1209元/平米，不同区位、不同品质商品房价格悬殊，最高的达到2186元/平米，最低的只有760元/平米，而2003年末的平均价格只有600元/平米左右。益阳2005年城镇居民人均可支配收入8822元，农村居民人均纯收入2976元，各项主要经济指标居全省下游水平，房价上涨的幅度与其经济发展水平不相匹配，也严重脱离当地居民收入。这种趋势有可能过度开发导致供给过剩，空置率过大；过度开发高档住房，导致供给结构不合理；大量炒房资金的存在，导致房地产的昙花一现，古道街就是一个明显的例子。

〈3〉发展趋势。2008年益阳房地产将会发展迅速，资江以南到火车站这一片土地将是房地产发展的重点。房价会稳中有升，供给结构将偏向中高档住宅。投资性房产需求增大，物业管理将提升一个层次。但随着国家对房地产市场的调控，房地产市场将在某些方面会有萎缩，例如土地交易市场，房地产金融市场。

〈4〉益阳房地产需求调查
目前，益阳人们对房地产的需求量很大，尤其是对小高层的需求旺盛，大部分人都想买面积在100至150平米之间的三室两厅的住房。期望价格都几乎都在2000元以下，这说明人们房地产的价格敏感但认识有限。很多人注重周边的基础设施与物业管理，但对物业管理的费用却有所顾忌，说明人们对物业管理的观念还没有很大的改变。下面是一份益阳市房地产需求的调查报告。2007年3月关于房地产方面的一些信息调查
•调查问卷600份
•调查地段:桃花仑和康富路一带

三益阳房地产微观市场分析
（一） 从区位上看
（1）赫山区商业街作为益阳的商业中心之一，是益阳市房地产开发的重点之一。这得天独厚的区位优势，周围却没有一个大规模上档次的房地产项目。究其原因可能是旧城区改造的费用过高，而朝阳开发区等有大片土地。但是区位优势是不可复制的，房地产的关键除了区位还是区位，由此看来，未来在这片土地上的竞争会十分激烈。然而，****花园抢得先机，占据了这得天独厚的区位，将带动这片土地的开发浪潮。
（2）桃花伦作为益阳的中心商务区，其繁华程度与基础设施状况与其它**相比起码落后5到10年。因此，桃花伦的旧城改造工作将是这几年益阳房地产开发的重中之重。沃尔玛的开工建设，北美阳光城的开盘，吹响了桃花伦旧城改造的号角。
（3）益阳大道作为益阳的主要干道，未来的**中心。现在已经成为房地产开发的黄金地段。五洲城，时代广场，梓山湖新城等大型项目拔地而起。在这片土地上竞争激烈，硝烟弥漫。沿线周围是未来建设的繁华地段。
（4）益阳高新区北部区规划建成益阳市新的行政中心，同时也是益阳市级**中心核心区。
南部区规划发展高科技工业、科研、休闲和居住等功能区。在这片土地上的开发正热火朝天。发展迅速
（5）资阳区是益阳真正意义上的老城区，主要发展商贸、文教体卫、行政办公、工业和仓储等。加上益阳城区经济重心的南移，所以这一片是房地产开发的弱势地区。
（二）从房地产的实体来看，近年来，益阳的房地产实体例如建筑物风格，园林，道路以及物业管理设施有很大的发展，但是仍然处于一种初级阶段。部分小区虽然借鉴了一些先进的建筑理念，但是在实际操作方面还存在很大的差距，处于一种表的模仿阶段。因此，真正意义上的精品物业在益阳还是有很大的发展空间。
（三）从项目包装推广手段上看
（1）策划及项目包装理念有超前意识，但建筑商的筑造不能匹配社区的概念，因此整体性的效果不明显。
（2）部分项目的前期策划水平比较高，但营销阶段专业人士往往没有介入，或者介入不深， 使好的策划方案得不到实际操作的验证。
（3）项目全程营销缺乏系统性连贯性。营销停滞在某个阶段，有达到整体营销的效果。

（四）从价格定位上来看，近年来，益阳房地产价格相对较低，但是增长速度很快。楼盘的价格基本上是顺应市场而形成的。但还是有炒作的水份。价格还有一定的浮动空间，因此，发掘区域经济文化和建造精品物业成为项目定位高档物业的关键。
（五）从消费群体来看，消费者的置业观念相对滞后，处于感性阶段，没有形成理性置业观念。因此，本项目推广时应引导置业者的观念。

四 竞争对手的个案分析
一 银色现代城
楼盘名称
银色现代城
所属区域
高新区
楼盘地址
益阳大道123号
销售地址
益阳大道123号
销售热线

发展商
益阳嘉和日盛房地产开发有限公司
设计单位
深圳大地设计事务所设计
施工单位
五环建筑工程公司
销售代理
长沙泓顺投资顾问有限公司
占地面积
67．87亩
建筑风格
现代
开工日期
2006-11-28
计划竣工日期
2009年
实用率
80%

已批准预售参数
总建筑面积
132016.59M²
总套数
732
容积率
2．74
车位数
500个
绿化率
35．2%
栋数
13
项目类型
商住
层数区间
2#25层、7#18层、3#11层、商7层

在售产品类型
类型Ⅰ
住宅
商铺
类型Ⅱ
办公
其他
面积区间

面积区间

主力面积
90㎡

主力面积
120㎡

户型
2*2

户型
3*2

主力户型

主力户型

总套数
100

总套数
100

可售套数

可售套数

销售价格
起价

销售价格
起价

均价
2400

均价

楼层差价

楼层差价

朝向差价

朝向差价

折扣方式

折扣方式

项目概况
该项目位于赫山区与朝阳经济开发区结合部的商业繁华地段，住宅区由12栋板式、点式结合布局的小高层、高层住宅组成，商业建筑和临街两栋25层的高层住宅楼将成为益阳市标志性建筑。
户型结构
小高层和高层电梯房
项目功能定位
商SHOPPING MALL
销售方式
座销
销售率
95%
区内配套
地上停车场、地下停位、水景花园、屋顶花园
周边配套
第三人民医院、朝阳**实验学校、华天酒店、新一佳、步步高超市
园林景观
水景花园、音乐广场、绿经带、网球场
推广手段
户外广告和报纸广告
公交线路
6、8、9、20路

项目分栋主力户型情况
栋号

预售证号

发证日期

户型序号
类型
总建筑面积
分摊面积
套内面积
总套数
１

２

３

４

项目分栋主力户型情况
栋号

预售证号

发证日期

户型序号
类型
总建筑面积
分摊面积
套内面积
总套数
１

２

３

４

公摊:12% 产权:50年 2006-2056年
优势:周边配套齐全,出行方便
劣势:1.2梯3户,有难采光,不通风的房间
2. 密度高,价格高,较吵闹.
二 上城世家

楼盘名称
上城世家
所属区域
高新区
楼盘地址
益阳市康复南路国税局南侧
销售地址
益阳市康复南路国税局南侧
销售热线

发展商
兆金投资·昌富地产
设计单位

施工单位

物业管理
长沙绿岛( 0.8-1.1元/㎡/月)
销售代理
长沙尊地
占地面积
116亩
建筑风格

入伙日期
07-8-24
计划竣工日期

工程进度
现房

已批准预售参数
总建筑面积
100000多㎡ 6000多㎡商业
总套数
524
容积率
1.35
车位配比
400多,其他30多
绿化率
45.5%
栋数
14#多层6层,14#小高层13层
项目类型
住宅
实用率
90-87%

2*2
94㎡

9

销售率100%
3*2
123㎡
9

3*2
128㎡
16

3*2
149㎡
24

4*2
142㎡
10

4*2
160㎡
50

顶层复式
180-240㎡
70

起步价:1400元/㎡ 均价2200元/㎡
推出单位:220个 付款方式:1次性98折,按揭:无
10#多层,2#小高层
土地年限:50年 交房:07.8.24
景观:湖湘文化

三 五洲城

楼盘名称
五洲城
所属区域
高新区
楼盘地址
益阳市康富南路与梓山路交汇处
销售地址
益阳市康富南路与梓山路交汇处新市委市政府右侧五洲城营销中心
发展商
益阳五洲房地产开发有限公司
设计单位
益阳市建筑设计院
施工单位
益阳市五环建筑有限公司
开工日期
2006年11月
计划竣工日期
2008年5月
工程进度
40%
已批准预售参数
总建筑面积
30000㎡
总套数
210套
容积率
1
车位配比
1：0.8
绿化率
25%
栋数
5栋
项目类型
商品房
层数区间
6层
在售产品类型
类型Ⅰ
住宅
商铺
类型Ⅱ
办公
其他
面积区间
90㎡~210㎡

面积区间

主力面积
130㎡

主力面积

户型
二室二厅，
三室二厅，
四室二厅

户型

总套数
210套

总套数

可售
210套

可售

在售均价
1880元/㎡

在售均价

项
目
概
况
项目位于益阳朝阳综合经济开发区，该地点位于益阳市中心城区，交通便捷，项目建设条件较好，地块东侧为新建市政府办公大楼和奥林匹克公园，南侧为人民银行办公大楼和公务员住宅小区，西侧为财政局和柘溪水电站家属区，北侧是农业发展银行办公楼，海棠中学。本项目立足高起点，充分利用区位优势，发展中心城区崭新的、具有规模效应的，集购物、休闲为一体的商业、金融、贸易**经济中心。
周
边
配
套
新的市委、政府大院、中英双语幼稚园、大海塘小学、朝阳**实验学校、梓山湖**高尔夫球场、益阳奥林匹克公园、、
公交线路
8、9、10、20路等公交车

项目总概况
楼盘名称
五洲城
售楼电话

区域地段
益阳市康富南路与梓山路交汇处新市委市政府右侧
发展商
益阳五洲房地产开发有限公司
设计单位
益阳市建筑设计院
占地面积
80亩
建筑面积
200954㎡
项目功能定位
商居
建筑风格
地中海风情欧式建筑
栋数
13栋
朝向
坐南朝北

四 万城**

楼盘名称
万城**
所属区域
高新开发区
楼盘地址
金山南路1号
销售地址
金山南路1号
发展商
益阳市邮政广场
设计单位
湖南**学院规划建筑设计研究院
施工单位

物业管理
益阳市邮政广场物业管理有限公司
销售代理

占地面积
59647M²
建筑风格

开工日期
二期6月底左右
计划竣工日期
2008年9月左右
工程进度
打桩

已批准预售参数
总建筑面积
48596M²
总套数
244
容积率
2．57
车位配比

绿化率
30．8%
栋数
3
项目类型
商住两用
层数区间

在售产品类型
类型Ⅰ
住宅
商铺
类型Ⅱ
办公
其他
面积区间

面积区间

主力面积
90-110 M²

主力面积

户型
2*2/3*2

户型

主力户型
2*2/3*2

主力户型

总套数
244

总套数

可售套数
244

可售套数

销售价格
起价

销售价格
起价

均价

均价

楼层差价

楼层差价

朝向差价

朝向差价

折扣方式

折扣方式

项目概况
本该项目集火车站广场效益，交通四通八达，停车位十分充足，属于万城**家具广场的重点配套项目。项目1-2楼为建材家具市场，现已有数十家知名商家进驻，经营状况良好。
户型结构

项目功能定位

销售方式

销售率

区内配套

周边配套
火车站、汽车南站、建设银行、移动、电信公司等
园林景观

推广手段
报纸、DM、户外广告
公交线路
5、6、10、18、19、20、23通往市内和桃江、它化及湘西各地的车

项目分栋主力户型情况
栋号

预售证号

发证日期

户型序号
类型
总建筑面积
分摊面积
套内面积
总套数
１

２

３

４

项目分栋主力户型情况
栋号

预售证号

发证日期

户型序号
类型
总建筑面积
分摊面积
套内面积
总套数
１

２

３

４

项目分栋主力户型情况
栋号

预售证号

发证日期

户型序号
类型
总建筑面积
分摊面积
套内面积
总套数
１

２

五 项目的SWOT分析
（一）优势（S）
****花园地处赫山商业街的核心位置，区位优势特别明显，让人享受高效生活：
1， 精彩生活：赫山商业步行街、金鸿百货、国美电器、步步高超市、厨具超市、运动城、移动营业厅、赫山电信城、工商银行、建设银行、中国邮政等尽在脚下。
2， 休闲去处：新华书店、科源书店、KTV、酒吧、啡客咖啡、茶艺馆、美容美体SPA馆、美发机构、形象设计中心、SPA美颜馆随时欢迎光临。
3， 名校教育：安雅幼儿园、赫山第一完全小学、益阳师范学校、益鑫泰外国语学校、明星梦工厂少儿艺术学校等让人放心
4， 医疗保健：益阳市第三人民医院、赫山区妇幼保健院、益丰大药房、百姓大药房、金沙大药房、仁康大药店等随时护驾。
5， 便利路网：7、11、20、26等多路公交车随时恭候。
6， 设计典范：大宅空间尺度恰到好处，全南北朝向，户户采光通风良好，景观效果达到最大化，并且均好性较强。近十大户型，任选择。
7， 老大风范：该区域同类房地产项目相对稀缺。

（二）劣势（w）
1， 地处繁华的商业地段，噪音较大。缺少自然景观，导致景观不够自然与优美。
2， 开发商与承建商没有分开，工程建设不够规范。开发商与承建商缺少品牌效应。
3， 地势起伏较大，既是旧城改造，又处于繁华地段，土地开发的成本较高。
4， 区域内项目档次不高，区域价值打了折扣。

5， 经济相比不够发达，居民收入水平不高，承受力有限。

（三） 机会（O）
1， 周边楼盘规模不大，客户分流程度不高。
2， 该区域的中高档的高层小高层物业相对稀缺。存在产品差异化竞争的机会。
3， 益阳市房地产市场环境趋好，股票市场不景气使大量闲散资金流向房地产市场。
4， 社区发展潜力大。
5， 市政交通便捷规划。

（四） 威胁（T）
1， 近来国家相继出台各种政策，调控房地产市场，以稳定房价。提高了商品房预售的门槛，调高了利率和储备金率，增加了房产交易税。
2， 周边项目的可比性不高，因此，风险与机会共存。
3， 益阳市的经济重心南移，导致该区域发展滞后。

六 项目定位策略
（一）项目的主题形象定位
****花园-------赫山步行街的标志，成功人士的**名片
****花园——经典的三段式建筑，融合了西方建筑语汇与东方神韵内涵，在益阳具有唯一性。真正意义上的**“精致华宅”，代言着一种主动上进的生活方式，代言着一种主动积极的生活态度。也就是在**中心天生优越的生活口岸，停泊的不仅是非同一般的私人居住空间，更是把极度完美的**生活配套作为了个人与家庭最为主动享用的生活版图，以此傲立私享领地，揽胜八方。

（二） 产品定位
1,****花园是一种欧式风格建筑，建有大面积的空中花园。有一栋商住楼，四栋小高层。具体内容如下：
表一，技术经济参数
指标名称
单位
数值
规划总用地面积
㎡
18192
建筑占地面积
㎡
4406．3
总建筑面积（含地下室）
㎡
66807.1
其
中
地上建筑面积
㎡
60939
住宅总建筑面积
㎡
42233
商业建筑面积
㎡
12556
商业附属楼建筑面积
㎡
5650
其它
㎡
500
地下室建筑面积
㎡
5868.1
容积率

3．34
绿地面积
㎡
6094
绿地率
%
33．50
建筑密度
%
24．22
住宅总数
户
364
停车位（地下）
个
128
停车位（地上）
个
78

表二，户型分布
编号
户型
面积(㎡)
分布(栋号)
套数
户型名称
平层/复式
A
3*2*2
139.1(217.8复式)
1,2
64/4
大富之家
B
3*2*2
129.8(188.8复式)
1,2
64/4
优雅人生
C
4*2*2
161.68(252.88复式)
4
31/2
御景华章
D
3*2*2
134.12(208.3复式)
4
31/2
黄金之御
E
4*2*2
145.79(231.63复式)
3
16/1
名门望族
F
3*2*2
143.3(224.04复式)
3
16/1
喜出名门
G
3*2*2
130.38(209.66复式)
3
32/2
双瑞呈祥
H
2*2*2
94.43(175.04复式)
3
32/2
水晶之恋
I
3*2*2
122.84
5
20
书香世家
J’
2*2*1
100.74
5
20
浪漫满屋
J
2*2*1
98.81
5
10

K
2*2*1
98.23
5
10
相约百年
合计
--------
-------
-------
346/18
-------
户型
套数
比例(%)
4*2*2
47
12.9
3*2*2
217
59.6
2*2*2
32
8.79
2*2*1
50
13.7
复式
18
4.9

2, 项目物业管理
建成后，将组建专业的物业管理公司，对基地实行最优质、专业的星级服务，其服务内容包括社会治安、公共安全、环境卫生、绿化亮化草皮养护、车辆管理、设备器材的安装与维护维修、广告管理、水电计量与收费，实行物业管理智能化和电子化。

1） 物业管理核心宗旨—以人为本
以人为本服务、管理、物业的保值增值一体化。应该实行服务管理与培养物业精神相结合；专业管理与业主自治相结合。实现情感管理，氛围管理，协调管理，专业管理，让业主积极参与小区的管理，与物业管理专业人员相结合，变“一人管千百人”为“千百人共管一个家”，引导业主自觉遵守业主公约和小区管理的规章制度，培养社会公德和高尚情操，业主家庭、物业客户服务中心和业主委员会三方紧密配合，齐抓共管，真实打造温馨的品牌物业小区。

2）物业管理承诺—“四心”服务
称心的生活配套设施；舒心的居住休闲条件；
安心的安全保障措施；贴心的生活服务管理。

（三） 客户定位
1， 老板阶层或是有一定成就的白领阶层
1）30以上，事业有所成就。
2）社会圈子十分广泛。
3）有孩子的家庭，太太在家照顾孩子。
4）注重形象，讲究生活品质，懂得享受生活。
5）经常出入高级消费场所
需求：选择与自己身份地位，教育水平，消费档次，年龄层次，兴趣爱好大致相近的人为伍，同时也能享受家庭幸福的生活之地。
2， 二次或以上的置业人士
1）35岁左右的高薪阶层。
2）社会圈子十分广泛。
3）夫妇双方多数皆参加工作。
4）有改善现有居住状况的强烈欲望。
需求：选择比原居住条件更好的住所。

3， 投资买家
1） 社交圈子十分广泛。
2） 经济收入渠道十分广泛。
3） 注重物业品质，品牌与价格。
4） 注重物业租金回报率
5） 看中该物业的区位优势
需求：选择具有升值潜力，租售活跃，回报率高的物业。
4， 私企中的“新贵”
以私营业主为主，文化程度相对较高，消费能力强，有经济实力，向往高档次的生活方式。

七 项目价格策略
一 定价目标
1，追求盈利最大化（在合理的价格下达到销量最好）
2，实现预期的投资收益率
3，保持价格的稳定程度，维护企业形象
4，维持企业生存与发展，适应价格竞争

二定价方法
采取需求导向定价法与竞争导向定价法相结合的定价方法。把消费者对产品价值的感受理解程度及认知水平与产品定位的结合程度，和市场竞争情况作为定价依据。

三定价策略
采取低开高走的定价策略，便于市场渗透，积聚人气，加快资金回笼，便于以后的价格控制。但要注意：1，调价的幅度要小，一般在3%---5%之间，调价的频率要相对较高。
2，提价时要勾勒出新的卖点
3，最差的单元要在开盘时就推出
四 折扣与折让
1，开盘的第一天，采取一定的现金折扣，以迅速积聚人气。
2，办理VIP购房享受一定的优惠。
3，一次性付款享受一定的优惠。
4，一起购买3套以上享受一定的优惠

五 确定垂直价差与水平价差
1，根据市场状况，均价水平，客户的购房习惯确定垂直价差。
2，根据朝向，景观，采光，私密性以及房屋布局确定水平价差。
六 定价决策
根据前面的分析，初步的均价为 元/平米，具体如下表：
编号
户型
面积(㎡)
分布(栋号)
套数
户型名称
单价（元/平米）
平层/复式
A
3*2*2
139.1(217.8复式)
1,2
64/4
大富之家
2880
B
3*2*2
129.8(188.8复式)
1,2
64/4
优雅人生
2780
C
4*2*2
161.68(252.88复式)
4
31/2
御景华章
2980
D
3*2*2
134.12(208.3复式)
4
31/2
黄金之御
2880
E
4*2*2
145.79(231.63复式)
3
16/1
名门望族
2890
F
3*2*2
143.3(224.04复式)
3
16/1
喜出名门
2890
G
3*2*2
130.38(209.66复式)
3
32/2
双瑞呈祥
2780
H
2*2*2
94.43(175.04复式)
3
32/2
水晶之恋
2380
I
3*2*2
122.84
5
20
书香世家
2480
J’
2*2*1
100.74
5
20
浪漫满屋
2380
J
2*2*1
98.81
5
10

2280
K
2*2*1
98.23
5
10
相约百年
2283
合计
--------
-------
-------
346/18
-------

八项目促销策略
该项目采取由房地产公司直接销售，促销方式以广告和公共关系为主，辅之以营业推广，注重网络营销模式。
一 项目前期阶段
在项目前期阶段，以广告和公共关系为主要的促销方式：
1广告
1） 在项目的前期阶段，广告主题应突出公司的品牌和项目的品牌，项目的定位，生活方式和建筑风格与品位。
2） 广告主题句：****花园------您尊贵的**名片。
3） 广告卖点：四大感动

感动细节之一：私享
四度空间/专为圈层人仕构筑的私密空间
****花园以中央绿轴为中心（公共空间）—邻里绿地为半径（半公共空间）—入户单元为线（半私密空间）—私家住宅为点（私密空间），以四度空间来美化生活，提倡景观“最大化”，让建筑的居住资源尽可能“私享化”。

感动细节之二：尊崇
新古典主义赋予建筑沉稳、尊崇、贵气的精髓，赋予人一种高贵优雅的气质。是身份的象征，是追求品位生活的一个落脚。/

感动细节之三：自然
6000多平方米的景观空间，2000多平方米的空中花园连成一个整体，以不同景观节点形成视觉焦点，让人产成层次感极强的风景带，是整个社区环境生机盎然，让人在宁静与活泼、诗意与壮阔、轻灵与深邃之间，感受生活艺术的存在。

感动细节之四：灵动
灵动是整体美感的灵魂，细节的合理用度与创造组合能让产品鲜活起来。给人一种艺术的享受，品质的体验。
4） 广告媒体的选择
以平面媒体为主要形式，通过电视广告，报纸，户外广告，地盘工程形象等体现出项目的品牌，区位优势，以及生活方式。
------------------在益阳电视台黄金时间做广告宣传，在人流量大的桃花伦，和一些交叉路口，做大幅的平面灯柱广告；在益阳日报，做巨幅广告，加大宣传。在整个项目的工地外围，做大量的平面广告，用广告把工地围住，而且晚上要亮灯。
5）制作精美楼书，楼盘的品位要在楼书上有一定的体现。作为精品建筑，****花园的楼书一定要精美细致，详实脱俗。把项目的基本情况，项目规划，建筑风格，生活方式，物业管理表现出来，显示出项目的高品位高质素，和美好味来。
2，公共关系
通过举办一些房地产相关论坛，赞助一些大型活动等公共关系活动，来提高公司和
项目的知名度，树立项目的品牌。
二 项目开盘销售期
1，在这个时期，以广告为主要手段，开盘的时候，采取营业推广的促销方式，进行现金折扣优惠，赠送礼品等，通过各种手段营造一种热闹的气氛。
2，广告的重心应突出项目的自身优势，户型，价格，以及一些相关的细节。
3，广告媒介依然以平面媒介为主，但要注重网络营销模式。房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，即楼盘的开发商利用互联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。而且广告成本相对很底.