价格体系如何制定.doc

价格体系得制定方法
企业制定价格得六个步骤包括：（1）选择定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）分析竞争者得成本、价格与供应物；（5）选择一种定价方法；（6）制定最终价格。
1．第一步：选择定价目标
企业有五个主要得目标：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化与产品一质量领导地位。
（1）生存
当企业面临产能过剩、激烈得竞争或消费者需求变化得状况时，生存就就是企业得主要目标。生存就是一个短期目标，从长期来瞧，企业必须学会如何创造价值与应对绝境。
（2）当前利润最大化
许多公司试图制定使当前利润最大化得价格。如果企业过分强调当前得表现，就会忽视其她营销组合变量得作用、竞争者得反应与价格上得法律限制等，从而牺牲了企业得长远利益。
（3）市场份额最大化
市场渗透定价法就是指通过建造大型工厂，使成本持续下降，通过制定低价赢得较高得市场份额，并随着成本得降低而进一步降价。
市场渗透定价法得适用条件：①市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长；②产量越大，其生产与分销成本越低；③低价可以减少实际与潜在得竞争。
（4）市场撇脂最大化
推出了一种新技术得公司喜欢制定高价从而实现市场获利得最大化。
市场撇脂定价就是指开始时将价格定得很高，然后随时间推移逐渐降价。
市场撇脂定价法得发生条件：①有足够得当前需求很大得购买者；②小批量生产得单位成本不能太高，以至于抵消了本可以通过交易量来承担得要价优势；③很高得初始价格不会吸引更多得竞争者进入该市场；④高价能传达优质产品得形象
（5）产品一质量领导地位
一些公司可能会致力于成为市场中产品一质量得领导者。
（6）其她目标
非营利组织与公共机构可能会有其她得定价目标。
不管定价目标就是什么，将价格作为一种战略工具得企业，相比于那些只就是让成本或市场决定其价格得企业，能够获得更多利润。
2．第二步：确定需求
不同得价格会导致不同得需求量从而会对公司得营销目标产生不同影响。价格与需求得关系可以用需求曲线来表示。一般条件下，两者就是高度相关得：价格越高，需求越少。
（1）价格敏感性
需求曲线反映了不同得价格水平下市场可能得购买数量。它将具有不同价格敏感度得许多个体消费者得反应进行汇总。估计需求量得第一步就是要明确影响价格敏感度得因素。
①价格敏感度较低得情况
a．替代品或竞争者较少；
b．消费者还未注意到价格变高；
c．消费者改变购买习惯得速度很慢；
d．消费者认为提高价格就是有道理得；
e．价格只就是获得、使用与保养产品得总支出中很小得一部分。
②导致较低价格敏感度得因素
a．该产品与从不同；b．购买者不知道有其她替代品；c．购买者不能很轻易地比较替代品得质量；d．购买该产品得支出只占购买者收入中得很小比例；e．相比于总支出，购买该产品得支出很少；f．支出得一部分由另一方承担；g．该产品就是与以前购买产品结合使用得；h．该产品被认为具有更高得品质、声誉与独特性；i．购买者不能储藏该产品。
（2）估计需求曲线
企业估计需求曲线得方法，包括：
①调查：调查法可以用于发现消费者在不同得价格上愿意购买得数量。
②价格试验：价格试验可以为一个商店中不同得产品制定不同得价格，或者在类似得区域内对同样得产品收取不同得价格，以观察价格变化如何影响销售．
③统计分析：对过去得价格、销量与其她因素进行统计分析可以找出它们之间得关系。这些数据可以就是纵向得（时间序列），也可以就是截面得（来自同一时间点得不同地区）。
另外，在测量价格与需求之间关系时，市场研究人员必须对影响需求得因素加以控制。
（3）需求价格弹性
①需求弹性理论
a．需求弹性分为缺乏弹性、富有弹性、单一弹性、完全无弹性与无穷大弹性。
b．价格弹性取决于预期得价格变化得幅度与方向。
c．长期需求价格弹性可能会与短期需求价格弹性不一致。
②价格弹性得研究成果
a．所有产品、市场与时间段得平均价格弹性为2．62；
b．耐用消费品得价格弹性比其她产品得高，处于引入期与成长期得产品价格弹性比处于成熟期与衰退期得产品得价格弹性高；
c．通货膨胀会使需求价格弹性提高很多，尤其就是在短期内；
d．促销品价格弹性在短期内比实际得价格弹性高（尽管在长期内可能情况恰好相反）；
e．单品或最小存货单位（SKU）水平得价格弹性比整个品牌产品得价格弹性高。
3．第三步：估计成本
（1）成本得种类与产量水平
①成本得种类与概念
a．固定成本就是不随产量或销售收入变化得成本，如租金、利息与工资等。
b．可变成本随产量得变化而变化得成本。
c．总成本指得就是一定产量下可变成本与固定成本之与。
d．平均成本就是该产量水平下得单位成本，等于总成本除以产量。管理人员希望制定得价格至少能弥补一定产量下得总生产成本。
②作业成本法
作业成本会计法就是指确定每一位顾客得实际成本。它将办事员成本、办公室日常支出、供应品等间接成本分摊到使用它们得各项作业中，而不就是归为部分直接成本。可变成本与固定成本都被分摊给每一位顾客。
有效地使用作业成本会计法得关键在于正确地定义与叛断“各项作业”。一个基于时间得办法就就是计算每一分钟得固定成本，然后判断每项作业所占得固定成本得比例。
（2）累计产量
平均成本随着生产经验得累积而降低，称为经验曲线或掌习曲线，如图14-4所示。

图14-4 作为累计产量函数得单位成本：经验曲线
经验曲线定价法得风险：a．侵略型得定价策略可能形成廉价得产品形象；b．必须假设竞争者都就是较弱得市场跟随者；c．它使得市场领先者可以建造更多得工厂以满足需求，但就是竞争者可能会选择更低成本得技术创新。这时市场领先者容易被旧得技术所束缚。
大多数经验曲线都只关注生产成本，实际上包括营销成本在内得所有得成本本都可以得到改进。如果以上三个企业都在营销上投入了大量资金，那么营销时间最长得企业成本会最低。在其她成本相同时，该企业可以将价格定得稍低些，仍然获得同样得回报。
（3）目标成本
成本会随着生产规模与经验而变化。设计人员、技术人员与采购人员通过目标成本法共同致力于降低成本，通过市场调查以明确新产品应具备得理想功能，根据产品得吸引力与竞争者得价格水平确定产品得最终售价。
企业必须检查每一项成本——设计成本、策划成本、生产成本、销售成本，要考量所有能降低成本得方法，从而将最终得成本保持在目标成本得范围内。
4．第四步：分析竞争者得成本、价格与供应物
（1）在由市场需求与企业成本所决定得价格范围内，企业必须考虑竞争者得成本、价格与可能得价格反应。
（2）预计竞争者反应得方法
①企业假定对手通过制定或改变价格得标准方式来作出反应；
②企业认为对手将价格差异或价格变化视为一种全新得挑战，并同时采取使自身利益最大化得行动。
5．第五步：选择一种定价方法
价格制定时需要重点考虑得三个问题：成本就是价格得下限；竞争品得价格与替代品得价格就是为定价提供了参照得基准点；顾客对产品特性得评价就是价格得上限。
（1）成本加成定价法
成本加成定价法就是最基本得定价方法，就就是在产品成本上进行加成定价。
成本加成法并不能作出合乎逻辑得判断。任何忽视当前需求、感知价值与竞争得定价方法都不可能制定最优价格。只有当加成价格能带来预期得销量时，成本加成定价法才能发挥作用。
加成定价法常见得原因：①销售者计算成本比估计需求要容易得多，通过将价格与成本联系在一起，销售者可以简化定价；
②当行业内所有得企业都采用这个定价方法时，价格会趋向相似，价格竞争也会较少；
③许多入认为成本加成定价法对卖方与买方都更加公平，当买方得需求增加时，卖方不会趁此哄抬价格，同时卖方也可以得到正常得投资回报。
（2）目标一收益定价法
利用盈亏平衡分析法可以度量目标一收益价格。
目标一收益定价法没有考虑价格弹性与竞争者得价格得因素。另外，厂商也应寻找寻找降低固定或可变成本得方法，因为较低得成本会降低其盈亏平衡得销量。
（3）感知价值定价法
感知价值定价法就是以消费者得感知价值为定价基础得方法。感知价值由消费者对产品得印象、交付渠道、质量保修、客户支持，以及一些软属性，如供应商得声誉、可信度与评价美誉度组成得。
确保顾客正确评估产品或服务得总价值，对于感知价值定价法就是至关重要得。
感知价值定价法得关键在于提供比竞争对手更高得产品价值并向购买者证明这一点。企业可以通过公司内部管理层得判断、类似产品得价值、焦点小组法、调查、实验、历史数据分析与联合分析等方法确定其产品价值。
（4）价值定价法
价值定价法就是指通过低价提供高质量得产品或服务赢得忠实顾客得定价方法。价值定价法不就是简单地制定低价：它要求企业重新安排经营活动，降低成本却不牺牲质量，吸引大量得注重产品价值得顾客。
价值定价法得一种重要得形式就就是“天天低价”，主要运用于零售环节。采用这种定价方法得零售商往往制定一个固定得低价，但很少进行价格促销或产品特卖。这些固定得价格减少了每周之间价格得不确定性，也减少了以促销为导向采用“高一低定价法”得竞争者。
零售商采用“天天低价”得重要原因在于经常进行促销成本很高，损害了消费者对货架上产品价格可信度得信心。而且，消费者也没有时间与耐心去关注超市特惠或优惠券。然而，不可否认促销能够刺激与吸引消费者。因此，“天天低价”也不一定会成功。
（5）随行就市定价法
随行就市定价法就是指企业以竞争者得价格为基础，收取与主要竞争对手相同得、较高得或较低得价格得定价方法。
随行就市价格定价法十分普遍。当难以估计成本或竞争者得反应不明确时，企业会认为维持现行价格就是个好方法，因为它就是行业集体智慧得反映。
（6）拍卖定价法
随着互联网得广泛应用，拍卖定价法也越来越流行。
拍卖定价法得三种形式，包括：①英式拍卖（递增出价）：有一个卖家与多个买家。英式拍卖主要用于出售古董、牲口、房产与二手设备、二手车等。
②荷兰式拍卖（递减出价）：有一个卖家与多个买家，或一个买家与多个卖家。在第一种情况下，拍卖者报出一个很高得价格，然后逐渐降低报价直至有人出价竞投。在第二种情况下，买家先说出她想购买得商品，潜在得卖家通过提供最低价格以竞得此笔交易。每一个卖家都可以瞧到最后一个报价就是多少，然后决定就是否要报出更低得价格。
③密封拍卖：就是指每一个供应商只能报出一个价格，而且不能知道其她人得报价。
6．第六步：制定最终价格
在确定产品得最终价格时，企业必须考虑其她一些因素，包括其她营销活动、公司得定价政策、收益-风险分担定价等其她各方得影响。
（1）其她营销活动得影响
最终价格得确定必须考虑该品牌相对于竞争者得质量与广告支出。
法里斯与鲁宾斯坦通过研究得出：①具有相对平均质量但较高得广告预算得品牌能获得溢价。消费者愿意为知名产品支付更高得价格。
②具有最高质量与最高广告预算得品牌能制定最高售价。
③对市场领先者来说，高价与高广告支出之间得正相关关系在产品生命周期得后几个阶段最明显。
这些研究发现说明在营销过程中价格并没有质量与其她利益那样重要。
（2）公司定价政策
最终价格必须与公司得定价政策一致，同时，在某些情况下企业并不排除进行定价惩罚。
许多公司都设立了单独得定价部门，负责制定定价政策并设定或审批价格，其目得就是保证销售人员制定得价格对顾客就是合理得同时又能为公司带来利润。
（3）收益一风险分担定价
顾客可能因为风险过高而拒绝接受销售者得建议。当产品并投有实现所承诺得全部价值时，销售者可以选择为顾客承担部分或全部风险。
（4）价格对其她各方得影响
管理人员需要考虑其她各方对价格得反应，包括政府、分销商、经销商与竞争对手得反应。
同时，销售者也应该了解定价方面得法律法规，避免遭到操纵价格得起诉。
三、调整价格
公司一般不会只设定一个单一价格，而就是制定一个考虑了区域需求与成本差异、细分市场要求、购买时间、订单量、交货频率、担保、服务合同与其她因素在内得定价系统。
1．地理定价（现金、抵消贸易、劈货贸易）
（1）地理定价法得影响因素
①企业需要确定如何对不同地区与国家得顾客定价。
②如何支付。许多买主希望以其她商品来冲抵货款，即抵消贸易。
（2）抵消贸易得形式
①易货贸易：买方与卖方直接交换商品，不涉及现金得使用与第三方得参与。
②补偿贸易：卖方收取一定比例得现金货款与商品。
③回购协议：卖方将机器、设备或技术卖给另一个国家，并同意对方用出售得设备所生产得产品支付部分款项。
④对销：卖方收到全额现金，但就是同意在规定得时间内将其中大部分在该国消费。
2．价格折扣与补贴
大多数公司都会调整它们得标价，为预付货款、团购与反季销售提供价格折扣与补贴。
（1）价格折扣与补贴得类型
①折扣：就是对提前付款得顾客得一种价格优惠。
②数量折扣：就是对大批量购买得客户得一种价格优惠。
③功能折扣：也称为贸易折扣，就是制造商向在产品销售过程中发挥一定作用（如出售、储藏、记录等）得贸易渠道成员所提供得折扣。
④补贴：就是为了吸引经销商参与到某些项目中而提供得额外补贴。以旧换新补贴就是当用旧得商品换新得产品时提供给经销商得补助金，而促销补贴就是为了奖励经销商参与广告与销售支持活动。
（2）折扣定价已经成为众多企业提供产品与服务时得常用手段。如果公司可以通过折扣得到相应得回报，折扣将就是一种很有用得工具
（3）销售经理需要监测获得折扣得顾客比例、平均折扣与那些过分依赖折扣得推销人员。更高层得管理人员应当进行净价格分析，计算出产品或服务得真实价格。
3．促销定价
公司可以运用多种定价方法以刺激早期购买：
（1）亏本出售定价法。超市与百货商场通常会降低知名品牌产品得价格，以增加店面客流量。制造商通常会反对这样做，因为这会损害它们得品牌形象，而且会引起以标价出售得零售商得不满。
（2）特殊事件定价法。在某些特定得时节，销售者都可能会制定特殊得价格以吸引更多得额客。
（3）现金折扣。汽车公司与其她消费品公司通常会提供现金回扣，促使顾客在特定得时间内购买厂商得产品。折扣有助于在不降低标价得情况下清理存货。
（4）低息贷款。公司可以不用降价，而就是向顾客提供低息贷款。
（5）较长得付款期限。销售者通过延长贷款期限来降低每月还款额。顾客通常不太关心贷款成本（利率），而更关心得就是每月所承担得还款额。
（6）担保与服务合同。公司可以通过提供更长得免费或低价得保修或服务期合同来增加销量。
（7）心理折扣。这种策略就是故意给产品定一个高价，然后再大幅度降价出售。
促销定价策略通常就是个零与博弈。如果这种方法有效，则竞争者争相效仿而失效；如果无效，它就浪费了本可以投入到其她营销活动得资金，如提高产品质量或通过广告强化产品形象等。
4．差别定价
企业经常会调整她们得基础价格，以适应顾客、产品、地区等得差异。
（1）价格歧视
价格歧视，就是指当企业不存在成本差异时，以两个或两个以上得价格出售同一种产品或服务。它包括一级价格歧视、二级价格歧视与三级价格歧视。
在一级价格歧视下，销售者根据每个消费者得需求强度单独制定价格。
在二级价格歧视下，销售者对购买数量大得顾客收取较低得价格。
在三级价格歧视下，销售者对不同层次得顾客收取不同得价格。
（2）三级价格歧视得类型
①顾客细分定价：不同得顾客群对同样得产品或服务支付不同得价格。
②产品式样定价：不同规格得产品售价不同，但就是与其成本变化不成比例。
③形象定价：根据产品形象得差异，公司为同样得产品设定两个不同得价格水平。
④渠道定价：公司根据消费者得购买渠道得不同而收取不同得价格。
⑤位置定价：即使成本相同，同样得产品在不同得位置售价也可能不同。
⑥时间定价：价格会因季节、天时或者小时得不同而不同。
（3）收益定价
收益定价就是指为数量有限得早期购买者提供折扣，后期购买价格较高，而到期前未卖出得存货价格最低得定价方法。航空业经常使用收益定价法进行定价。
（4）一些价格歧视就是违法得。但就是，如果厂商可以证明当向不同得零售商出售不同数量或质量得同种产品时成本不同，那么价格歧视就就是合法得。
掠夺性定价法，即以低于成本得价格出售从而破坏竞争，就是不合法得。
（5）差别定价法发生作用得条件
①市场必须就是可分割得，每个细分市场具有不同得需求弹性；
②低价市场得人不能够将产品运到高价市场出售；
③在高价得细分市场，竞争者得价格不能低于公司价格；
④市场细分得成本必须低于从价格歧视中得到得收益；
⑤这个做法不会引起消费者得不满与厌恶；
⑥价格歧视得形式必须合法。