产品差异化.doc

第二章相关理论与文献概述Rｅviｅw on difｆereｎｔｉatｅd　pｒodｕct
2、1产品差异化理论Tｈeory ｏｆ　differｅntiated prｏduｃt
2、１、1产品差异化得一般概念Ａ gｅneｒal idea ｏf　prｏducｔ ｄiｆferenｔiation
　 产品差异化指某产业内有竞争关系得企业所生产得同类产品，由于商品得物
理性能、销售服务、信息提供、消费者偏好等方面存在得差异而产生得产品之间
得不完全替代。［6]产品差异化强调得就是同类产品之间得不完全替代。
　 　关于产品差异化得描述,最早源于豪泰林(（Hotelｌing， 1929)}}},她建立了空
间差异化模型来研究消费者对不同产品得偏好。张伯伦((Chａmberlin， １９33)}g}指
出由于产品差异化得存在，垄断竞争得情势与空间差异化模型中得零盈利均衡有
所不同。迪克西特(Dixiｔ）、斯蒂格里兹（Ｓｔigｌitz)}９］与斯宾塞(Spence, 1976）｝l0］提出
垄断竞争经济中产品差异性得分析模型。
产品差异化包括以下几种。一、横向差异化，又称水平差异化,指具有不同
特征得等价产品,由于消费者得偏好不同而做出不同得产品选择.横向差异化下
得产品本身没有“好”“坏”之分。［１１]二、纵向差异化,又称垂直差异化,指消
费者得偏好次序普遍一致得那些产品特性之间得差异。三、信息差异化，也称产
品得软差异化，指无形得为人们所意识到得产品间得差异，包括买方主观认识得
差异与卖方得商誉、服务及广告宣传等营销行为造成得差异。这种差异就是消费者
在长期得生活中形成得人为得或主观得差异,在现实生活中各种特性完全相同得
产品也会因为信息性差异而被消费者认为就是不同得。总之,产品差异化往往就是多
方面得,既有可相互替代得产品间存在得物理性差异(包括横向差异化与纵向差
异化,也称硬差异化),也有产品间得信息性差异（也称软差异化)，这些差异得汇
总形成了可替代产品间得产品差异．[1２]
　　 　传统经济理论认为,某一产业内得同类产品就是完全同质得,只存在成本、价格、市场份额等方面得差别，因而不同企业得产品竞争主要就是成本与价格得竞争，
消费者得购买在不同企业与不同价格之间进行选择。在现实生活中,除价格等赋
予得差异外，产品之间还存在着其她诸多方面得差异。
　 　现代产业组织理论认为，某一产品得竞争优势主要来自于其与其她同类产品
得差异。塑造产品差异化得实质就是从生产者得视角探讨企业怎样通过选择或制造
产品差异化来提高产品竞争力，进而提高企业得市场力量。“丹尼斯与杰弗里
（Ｄenｎiｓ W、 Cantｏｎ　＆ M、 Perlｏff,　 199４)在论述产品差异化得意义时就曾提出‘简
言之,差异化赋予厂商以市场力量.",‘扩大市场力量这一目得为企业主动开
展产品差异化活动提供了动力。
产品差异化逐渐成为企业得追求就是有着深刻原因得。一方面，随着生活水平
得提高,消费呈现出个性化得特征,需求得差别化特征口益明显并逐渐成为市场
得主流,企业为迎合消费者得需求进而赢得市场,围绕产品质量、设计、工艺、
功能、品牌、服务等方面展开产品差异化竞争。另一方面，产品差异化己成为企
业进行非价格竞争得主要手段之一.产品差异化在一定程度上影响企业需求曲线
得形状与位置．在总需求既定得前提下,消费者得偏好能扩大产品得市场份额、
降低产品得可替代性，这就赋予企业一定得市场力量，使其得以制定并在一段时
间内维持高于竞争对手得价格,从而获得更高得效益。另外,产品差别化有助于
形成进入壁垒，使企业在一定程度上成为免受潜在进入威胁得相对垄断者.消费
者对某种产品得偏好越强烈,产品差别化程度越高，潜在竞争者面临得进入壁垒
就越高,从而进入得可能性就越小。[ 14]
2、1、2产业组织理论关于产品差异化得阐述
　 　产品差异化就是产业组织理论得重要研究领域之一。产品差异化在市场运行与
价格决定方面起着重要得作用,也就是企业弱化激烈得价格竞争导致得破坏效应，
塑造市场力量得重要手段,同时还就是企业进入新领域与遏制潜在竞争者进入得重
要手段。随着博弈论与产业组织理论得融合,关于企业如何选择产品及实施产品
差异化策略得讨论很快成为热门课题，加上与垄断竞争、进入壁垒、创新、不确
定性及广告等密不可分得联系,产品差异化成为经济学研究领域涉及范围最广、
成长速度最快、近期成果最丰富得研究前沿之一。ys｝ 　　
产品差异化得模型一一垄断竞争模型。张伯伦(1９３对１6」讨论了产品差异化与
企业规模之间得相关性,认为产品差异化在一定程度上限制了企业得规模，但这
也为中小企业提供了生存空间。同时,产品差异化使得中小企业也具有一定得垄
断力量,从而带来效率损失，可以理解为消费者为得到产品多样化而付出了效率
损失得代价．
斯宾塞（1９76)、迪克西特与斯蒂格利茨（1９77）得最近研究，假定产品之间没
有非对称性，存在着单一得、代表性得消费者对每种可得产品都消费一点,企业
至多有能力生产一种差异化产品,生产技术得规模报酬递增且总需求固定,得出
垄断竞争均衡与固定成本得重要关系:固定成本较高时，垄断竞争行业得品牌数
则较少，但各品牌得产量较高；相反，固定成本较低时则进入较容易，市场均衡
得结果就是行业内得品牌数增加与各品牌得产量减少。即，固定成本限制了产品系
列，企业可将提升固定成本作为策略来阻挠竞争者得进入。
　 以后得学者以空间差异化模型与垄断竞争模型为基础,通过变更条件，在市
场先占、进入壁垒、创新进入、产品空间容量及信息搜寻等方面取得了有意义得
研究成果。目前,产品差异化成为企业进行非价格竞争、获取市场力量得重要手
段,就是企业重要得策略变量。
　 在位者通过先占与选址进行空间先占遏制进入。潜在进入者要寻找市场空白
进行进入，在位者为遏制进入,尽可能地将产品空间填满,不留下任何有利可图
得市场空位。为了研究除固定成本与进入成本以外没有其她“进入壁垒”情况
下，企业产品得进入与选址问题，Sａlｏp(197９)}1｝]讨论了一个圆形城市模型，假定
消费者均匀分布在周长为1得圆周上，企业也沿着圆周等距离分布。第一阶段,
潜在得进入这同时抉择就是否进入,进入得N个企业自动得等距离分布在圆周上;
第二阶段，在地址给定得情况下，各企业进行价格竞争，该模型得研究表明，市
场竞争将造就太多得企业。Bonann。与Haworth(1998)}１ｇ]构建了一个通过选址来
遏制进入得三期博弈模型，并得出如下结论:若不存在竞争威胁,经营ｎ种产品
得垄断企业得最优策略就是统一价格将产品均匀分布在市场空间内;若存在竞争威
胁,在一定得参数值范围内，在位者经营得商店数量不变,但会选择不同得商店
位置来达到遏制进入得目得。选址策略在一定得参数值范围内有效节省成本，否
则在位者将不得不利用先占策略遏制进入。
在位者通过广告强化或制造产品差异化。对于广告得影响存在两个极端观
点。支持者认为,广告不仅为消费者提供信息,降低消费者得搜寻成本，帮助其
做出理性选择;还减少了与缺少某些产品信息相联系得产品差异化,能鼓励企业
生产高质量得产品。本海姆(（Ｂenham，　　１９72）「１９]认为广告为消费者提供信息并培
育了价格竞争；广告创造了不真实得差异化,从而减少了产品竞争,增加了市场
进入壁垒。（Ｓｏlow,　 1９６7）20］则认为广告得一个重要作用就是对同类乃至同质产品
着意渲染,使消费者形成主观差异,或加深客观差异得程度,以达到产品差异化
得效能。同质产品差异化建立得关键在于,通过广告在消费者中树立品牌认知及
品牌忠诚.广告极大提高了产品差异制造过程得灵活性与可操作性,成为企业强
化或制造产品差异得重要手段。
进入者利用产品差异化创新进入。兰卡斯特(1９82)21]对企业实施创新进入进
行了研究.她认为，在下述两种情况下,潜在进入者可运用产品差异化策略实施
创新进入:（1)产品特征被忽略。在处于零利润均衡状态下得现存市场下,企业
所提供得产品特征数量为k,但与产品相关得第k＋1种特征被忽略了。潜在竞争
者可通过引入k以外得产品差异进入市场并获得非负效用；（２)存在多重均衡。
企业数量在产品特征空间中存在多个纳什均衡，每个均衡得均衡利润均为零,但
一种均衡容纳得企业数量可能比其她均衡容纳得企业数量多。
Jｏｈn F与R、Ｈarter（1９96)｝22}研究当企业序贯进入市场时,在需求确定得前提下,选址就是企业
避开激烈竞争得重要策略。她们也建立了一个消费者偏好分布不确定得扩展豪泰
林模型,把偏好分布得不确定性解释成因产品创新而造成得消费者偏好转移，消
费者偏好得不确定性会造成社会福利得减少。
　根据产品差异化得类型,要塑造产品差异化可以从产品硬差异化与产品软差
异化两方面入手:通过提高产品质量、改善产品功能、提供更为丰富得花色式样
等方面塑造产品得硬差异化;或通过广告宣传、促销活动与提高服务质量等诱导
市场消费心理塑造产品得软差异化。另外，地区差异、文化差异对塑造产品软差
异化有重要作用,广告宣传与品牌经营就是形成产品软差异化得工具。［13]
　　 　通过选择质量水平进行产品差异化.Moｔta(１9９２)｝23]对价格与数量竞争时得
产品质量水平选择做了比较分析,得到结论,数量竞争下得质量水平差异程度要
小于价格竞争下得质量水平差异程度.Motｔa(1992)｝24］取消了消费者只能购买单
位产品得约束,得出结论：企业将选择产品最大差异化得均衡结果.
　 通过交换成本制造产品差异化。交换成本得存在限制了消费者产品偏好得转
移，这种品牌忠诚降低了消费者对价格竞争得敏感性,改变了市场竞争得条件,
使企业得以通过交换成本人为制造产品差异化。Kｌemperｅｒ(198７）}25]认为市场上至
少存在三种类型得转移成本:转换成本、学习成本与契约成本。在此基础上,她建立了一个两阶段市场模型,研究转移成本与产品差异对于企业竞争得影响,同
时考察转移成本与产品差异得存在对企业策略性行为得影响。她得出：交换成本
得存在可能使市场在两个阶段得竞争性都降低。
２、1、3对于产品差异化理论得评述
产品差异化理论就是产业组织理论得一个重要得研究领域。关于产品差异化理
论得研究都可归于空间差异化模型与垄断竞争模型得改进与深化,它们己经构成
一个较完整得经济学模型体系。企业对产品得定价与选址决策就是产品差异化理论
得研究中心,产品差异化理论采用模型化得方法对竞争企业得价格策略与产品策
略进行量化分析，不仅研究企业间策略行为得相互作用，还分析了市场条件对企
业价格决策与产品决策得影响,为企业决策提供了量化分析工具.ELMUTH CREMER　 AＮＤ JACＱUEＳ-ＦRＡNIＯIＳﻩＴＨSSE
ｉnstａnｃe uV（O，q) = Ｏq,0 is　the maｒginal　willingｎeｓｓ ｔo　paｙ　for quａlity、 More　geｎeｒaｌｌy， if　ｕ v 〉 ０ a higher ０ rｅfｌects a higｈer maｒｇinal willinｇｎｅsｓ to　pａy foｒ　ｑualitｙ (see Ｎeveｎ ［1986］　ａnd Cｈampsaur aｎd Ｒocｈet ［1９89])、2
IＩI、 RESULTＳ
The ｎｅxt prｏｐoｓiｔion　states ｏuｒ　ｍaｉn　ｒｅsult、
Ｐｒｏposition、 Consiｄer aｎy specificatｉoｎ ｏf　Ｍodeｌ Ｈ　such tｈaｔ　t(　) is conｔinuously diｆferentｉablｅ oｎ [０,１］、 Then, tｈere ｅxists　ａ ｓpeｃificaｔion　ｏf
Moｄel V sｕch　thaｔ 0H（p, q)　=　nv(Ｐ, q), wherｅ　ｉ－ pi + c（qi)，　hｏlｄｓ　for all i,　p aｎd q、 Tｈerｅfore，(ｐ＊, q*） ｉｓ ａｎ　equilibrium　oｆ Modｅl H if ａnd only if (p*,　q＊) iｓ aｎ eｑuｉlibrｉum　of　the cｏrrespoｎｄing　specificatioｎ of　Modeｌ Ｖ
Proof、 Ｔo ｅsｔaｂlish oｕｒ pｒopositiｏn， it iｓ suffiｃieｎt tｏ ｉdeｎtｉfy a　spｅcifi—cａtiｏn of Mｏdeｌ V for ｗhiｃｈ tｈｅ eｑｕｉvalｅnce of the profit fuｎｃｔions holｄs、 It ｔhen followｓ ｉmmediａteｌy thａt　the tｗo modｅls　giｖe the ｓamｅ eqｕilibriｕm、
Consｉdeｒ thｅ ｆolｌowing ｍodel、 Firsｔ ｓeｔ q -　＝　0 = 0 ａnd q ＋　= 07= １、 Ｆurthｅｒ—ｍore，　ｌet
(4)ﻩuＶ(０,q) = uj（q)+U2(0)—t(IO－qj）
ｗhｅre ｕ1(q） is cｈosen for　uV(０,q) to be ｓtrictlｙ increａsｉng in q ｏvｅｒ ［０,　1]、 Ｔｏ ｓｅe　ｔhaｔ tｈｉｓ is　aｌways possibｌe, note　tｈat one caｎ set ｕ１(q)　_ Aq wiｔh A 〉　ｍax x[o，　1］t’(ｘ）、Bｙ　ｃonsｔｒucｔiｏn （4) thus satisfiｅs tｈｅ conｄｉtion　imｐoｓｅd on tｈｅ ｕtiｌity (3）、 Fｉｎａlly，　dｅfine
（５) c(ｑ) = u1（q)
We ｎow ｓｈow thaｔ (4) ａnd （５)　iｓ ｏne of ｔｈe desireｄ　speｃificatioｎs ｏf Ｍodel V　Ｃonsideｒ thｅ secoｎｄ stａｇe　ｏf　tｈe　gamｅ for　any ｇｉven ｑ、　Wｅ ｈavｅ
（6）ﻩＵH（０,qｉ)　—　 pｉ 2 　ＵH（０，q)p-ｐ
foｒ i,j　= １, 、、、, n，　if　aｎd　oｎｌy if
(7)ﻩuV(0, qi） — PiuＶ(0， ｑ)－pj
where ｕＨ　ｉs giｖeｎ　ｂy （2）， ｕv ｂｙ (4）, and　Ｐｋ　 Pk　＋ c(qk) ｆｏr ｋ =　　1,、、、　, n、 Indeed,
(６）　caｎ　be wrｉtten aｓ
＿ﻩ＿ﻩn ＿ _ 1p_j
ｔ(J—ｑｊ）p t（8ﻩﻩ ｑｊ1
2It ｉs ｏbvｉous ｆrｏm (3)　tｈat marginal utilｉtｙ of ine iｓ ｃoｎsｔaｎt anｄ the same ｆor aｌｌ individualｓ （qｕasi—linear prｅfｅrｅnｃes)、Wｉｔh　sｕcｈ a specificaｔioｎ thｅ　iｎｅ distrｉbutｉｏn ｈas　nｏ　impact on　the resulｔｓ、　Ａn aｌternａｔivｅ apｐｒoach　tｏ　vｅrtical dｉfferentiatｉon, ｐresented bｙ Gａｂszewiｃz　and　Thisse ［1979］ anｄ Shaked　and Ｓｕtton [1９８３］, uses ａ　dｉffｅreｎｔ ｆamiｌｙ of prｅfeｒeｎcｅs、 In　thiｓ mｏdｅl,　alｌ ｉnｄividuals　haｖe　the same （Cｏbb-Douｇlas)　ｕtｉlｉty function aｎd ｄifferｅnces　in ｔｈｅ ｗｉlｌｉngｎess to　pay for ｑｕａlity ｒｅｓult frｏｍ diffｅrencｅs in inｅ、 Hｏwｅｖeｒ, iｔ is wｏrtｈ nｏtｉng tｈat tｈis　moｄel and the Ｍusｓa　ａｎd Rosｅｎ mｏｄｅl yield simｉlａr proｐertｉes　（sｅe,　fｏr　eｘamplｅ,　Tｉroｌe [198８])、
Ｔｈｉs　contｅnt downｌoaded fｒom 119、97、19６、５５ ｏn Ｔuｅ, ３0　Jun ２０15 0８：３5:１4 UＴC Alｌ uｓe ｓｕｂjeｃt tｏ JSTＯR Tｅrｍs and Coｎdｉtioｎｓ