一汽大众速腾营销策划.docx

一汽大众速腾营销策划速腾队目 录_Toc292986949前言4第一部分：市场综述6一、市场背景：61.1中国汽车市场大背景：61.2 一汽大众速腾品牌汽车的市场背景71.3 速腾历史9二、竞争分析：102.1产品状况102.2确定竞争对手112.3五力模型112.4主要竞争对手基本情况：32.5政策法规32.6政策补贴3三、市场空间14四、一汽大众速腾SWOT分析.15五、营销4P策略165.1产品策略165.2定价策略195.3分销策略205.4促销策略21六、消费者分析236.1现有消费者分析236.2目标消费者分析23七、售后服务24第二部分:品牌宣传及活动26一、品牌宣传及广告策划261.1广告目标261.2广告主题及广告261.3广告对象及广告地域261.4广告媒体策略261.5广告媒体选择27二、活动安排29活动一：一汽大众新年的第一声谢店头冷餐活动291.1：活动简介291.2：活动目标291.3：活动内容及流程291.4：前期准备301.5：费用预算33活动二、2013一汽大众速腾携手中国人民银行大型团购活动342.1：活动简介32.2：媒体支持32.3：商务政策及相关话术32.4：活动目标32.5：活动流程32.6：前期准备32.7：费用预算：46附表3附表1 活动调查47一、调查时间3二、调查地点及对象（年龄2550）3三、调查方式3四、具体问卷3附表 2 速腾车满意度调查51附表 3业绩表52参考文献53前言随着家用汽车的实用性越来越为市民所认识和接受，市场上优秀的“家庭小轿车”也不断涌现，它们凭借出色的经济性、灵巧的操控性和实用的空间征服了消费者的心。在天津车市中，15万至20万元的“家庭车”越来越受到市民热捧。同时，各品牌“家庭车”也使出浑身解数，务求在竞争中击败对手，从而获得更大的销售空间。 大众速腾自2006年上市以来，便以圆润的线条、动感的比例展现出德国大众设计精髓，凭借精湛的工艺、严谨的制造、领先的科技，在中国已经赢得超过53万忠实用户的喜爱，持续引领中国A+级轿车市场的发展。新速腾又以集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。第一部分：市场综述一、市场背景：1.1中国汽车市场大背景：从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是国营企业。我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。一汽大众要想进一步扩展市场就要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。1. 2一汽大众速腾品牌汽车的市场背景一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，于1991年2月6日成立。近十年来，一汽大众公司在企业所倡导的市场导向、质量至上、技术领先和管理创新的发展理念的指导下，一汽大众已经成为了国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。经历多年来的发展和创新，他们已经成为了中国汽车行业内的领头羊，成为了中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。成为各级别中的领军车型。在目前的畅销车名录中，各个级别车型，包括两厢车、A级车、B级车等，一汽大众旗下的车型都成为了该级别中的领军“人物”，深受市场的认可和消费者的爱戴，这与一汽大众向来注重先进科技和平民性价的特性是密切相关的。在A级车的市场中，2006年上市的速腾系列经历了几年的市场风雨后，已经成为了该级别中的绝对主流。今年1月，速腾的销量还创出了历史新高，成功突破1.3万辆，订单数大幅超过了此前的预期，其“质感人生”的品牌内涵在用户心中得以深刻体现。中国汽车技术研究中心发布的数据显示：5月份，中国汽车总销量为119.47万辆，尽管同比增长29.74%，但是环比降低13.95%，已是连续3月出现环比下降。经销商也普遍反映，客流量和成交量都相应出现了一定的萎缩。但是依5月份公布的销量数据分析，一汽大众的各款车型销量并不受影响，尤其是一汽大众的速腾，5月销量不仅破万，1-5月累计销量也突破了5万辆。截止10月份，2012年速腾销量已经突破9.5万辆，上市至今总量也已突破38万辆。一汽大众2012年五月份销量分析 图2.1 一汽大众2012年五月份销量分析1.3 速腾历史速腾这一命名采取了与大众汽车顶级豪华产品辉腾相似的命名方式，拉丁语名称sagitar，是希腊神话中的射手座。相传，射手座是智慧、勇武、热情、自由的武士，它的守护神是宇宙之王宙斯。中文名称速腾则充分体现了极速启航、激越腾飞的意境。速代表速度、动感；腾代表腾飞、激情，象征着驾驶者对动感激情的无限追求，对成功的不断超越。 作为一汽大众生产的中级轿车，速腾首先生产的有1.8t和2.0两种车型，采用激光焊接技术及12年防腐双面镀锌钢板车身，变速器有6速tiptronic手自一体化变速器或5速手动变速器，安全配置较高，标准配置具有4安全气囊、asr牵引力控制系统、edl电子差速器、masr发动机力矩控制系统等，速腾不仅在工艺上继承大众汽车一贯的品质，整车性能和配置都达到新的高度。它是由 pq35平台上生产的第2款车型，国内大众汽车的开迪和上海大众途安都是来自该平台。 作为诸多优秀因子的结晶， sagitar速腾是专门为时尚精英人士量身打造的一款德系高性能轿车。他们取得了一定的成功，领先同济，事业处于上升期。他们把汽车当作自己个性的标签。在他们的看来，车要和自己的身份相符，因为它是个人地位、个人风格和品位的体现，驾驶着一辆高品质、高性能的车，能使他们感到无比的优越；而拥有一辆物有所值的车能带给他们自我享受的满足感和自我肯定的认同感；此外，他们对车的驾驶性能与驾驶乐趣、对车的外观设计与风格非常关注，往往也用车来彰显自我个性。在生活当中，他们乐于进取而又积极向上，充满热情而又个性张扬，追求自己忠爱的品牌，喜欢发表意见并且观点鲜明，时刻拥有自信和善于自我表现也是他们的共有特征。sagitar速腾无疑能够充分满足这部分时尚精英的用车需求。精湛的德国工艺、高科技含量以及卓越的安全性显著领先于同级车型，映衬着时尚精英们与过人成就；超凡的驾控表现，亦能随时满足他们追求自由、释放激情的需求；而时尚中见沉稳的风格，也正与他们的性格相得益彰。但速腾其到底属于a级车还是b级车，还真的是难以决断。就速腾的配置及性能而言，应该属于b级车，但是稍小的车身尺寸又使得其在a级车的边缘徘徊。究竟是用于商务还是用于家庭，对速腾来说是个困难的抉择。二、竞争分析：2.1产品状况：目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重、舒适。谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之星”。 一汽-大众 “追求卓越品质，真诚面向用户”理念的道路，其产品一直深受大众喜欢。”2.2确定竞争对手：现今， 市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。一汽大众速腾的价格主要是在15-25万元之间，一汽大众速腾的主要竞争对手：东风本田思域 、上海通用别克英朗XT、一汽大众宝来、上海大众斯柯达明锐、东风标致408。速腾与英朗XT、明锐等比较，在产品平台方面，在外观、内部空间、动力等各个方面都更具优势。2.3五力模型：替代者：1、公交车 2、动车供应者：1、汽车厂商2、各地4S店买方：1、 家庭考虑轿车价格、舒适2、 家庭对轿车的安全和品牌偏好直接竞争者：1、东风本田思域2、上海通用别克英朗XT3、一汽大众宝来4、上海大众斯柯达明锐5、东风标致408潜在竞争者：1、天津地区的各4S店2、不同汽车进入市场2.4主要竞争对手基本情况：东风本田思域:空间大,适合家庭，加速感觉不错，整体质量满意；但与速腾相比细节之处需改进，安全配置有待加强，噪音非常大。1. 速腾具备新进的1.8TSI发动机，动力方面略胜思域，动力性是速腾的亮点之一2. 配置Tiptronic变速箱，使操控更加舒适3. 售价与思域相比，速腾具有高性价比优势上海通用别克英朗XT：外形设计动感，漂亮，1.6T发动机动力性好，售后服务比较方便；但与速腾相比自动变速箱反应稍慢，油耗较高，不够环保，售价相比对手偏高。一汽大众宝来：造型大气，稳重成熟，空间较老款车改善不少，油耗 不高；但与速腾相比发动机十分陈旧，表现一般，操控性一般，路感不丰富，后排座椅不舒服，材质一般。上海大众斯柯达明锐：出身大众集团PQ35平台，悬挂软硬适中，三厢掀背式车身实用性高；但与速腾相比TSI发动机保养费用高昂，售价未与大众系拉开，品牌保值率低下。1.ESP电子稳定系统，速腾配置了丰富的高科技装备。2.动力性，安全性，均不分伯仲。 福克斯NB1.ESP电子稳定系统，ESP电子随速助力转向，速腾配置了丰富的高科技装备。2.操控性两者之间不相上下。花冠1. 新进的1.8TSI发动机，动力方面明显强于花冠，动力性是速腾的亮点之一。2. 配置Tiptronic变速箱，使操控更加舒适。马自达31. 全新四轮独立悬挂和超高强度车身强度为成员提供安全性保障。2. 先进的制作工艺，33.2米超长激光焊接。东风标致408：外观漂亮，大气动感，内部空间很大，乘坐舒适，价格合理，性价比较高；但与速腾相比其实就是307的加长版，4AT变速箱表现一般，悬挂过软，操控一般。2.5政策法规由于2010年政府购置税优惠政策以及节能车型补贴政策的影响，加上各经销商降价促销等优惠手段层出不穷，都给车市带来了正面推力，使得很大部分购买力在2010年得到释放。而2011年国家取消了对小排量车购置税的优惠，以及经济环境趋紧导致2011年的车市遭遇“急刹车”。以旧换新等汽车消费鼓励政策退出市场，也是汽车销售遭遇寒冬的原因之一.2.6政策补贴从一汽大众天津庞大一汽4S店了解到，现在购买全新速腾贷款或置换可享受8000元补贴，到店详谈还有更多价格优惠，感兴趣的网友可电话详询。三、市场空间现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急剧上升。当然在天津这座直辖市更是如此，市场的空间非常大，据目前的调查，车市上的销量正在不断的上升，一汽大众速腾汽车有很多类型，安全性能好外观设计也相当的完美，各种小的缺陷很少，售后服务比其他类型的车好很多，所以相信一汽大众速腾汽车可以迅速抢占市场。四、一汽大众速腾SWOT分析内 部 环 境外 部 环 境S（优势）W（劣势）1、内饰温馨舒适的家居风格2、空间安全实用的造车理念3、动力平顺畅快的驾驶感受4、售后和质量方面有待考验，一汽大众新速腾作为老的品牌，销售方面经验充足1、人力资源状况有待改善2、产品开发速度较慢3、供应商体系还不健全4、品牌经营能力尚处于触及阶段O（机会）1、国民经济增长稳中加快2、国家汽车政策的出台3、我国汽车市场还有很大的拓展空间4、油价上涨，小排量高性能车市场正处于增长状态，有市场进入空间。SO对策1、加大宣传力度，抢占新市场。2、针对成都市场的目标消费群体集中，可以进行集中性营销推广；3、利用当前的广告创意来提升产品的市场占有率；WO对策1、举行以携手中国人民银行大型团购活动2、“回馈老客户 展望新客户”汽车营销活动3、提供更优质的售后服务T（威胁）1、新速腾定位高端市场的精品中级车，直指悦动、凯越、新福克斯等热销车型，推出新速腾战略布局意味浓重2、竞争这可能采取降低价格来与新速腾竞争3、将有更多的高性价比的车型进入中国，同时自主品牌的车型也将走向市场。ST对策1、加大品牌宣传，引导消费者情感消费。2、加强创意广告宣传WT对策1、巩固并提高一汽大众汽车在消费者心目中的形象。2、扩大消费人群，消费市场五、营销4P策略5.1产品策略5.1.1速腾超高的安全装置主动安全： ESP，前后盘式制动器，真空助力辅助刹车系统,刹车蹄片报警,倒车雷达，大灯自动开启，智能雨刷。被动安全：安全车身(高强度钢板,热成型钢板,超长激光焊接,加厚的保险杠),前排双气囊，双侧气囊，头部气囊，可溃缩式安全转向柱和制动踏板，行人保护装置，碰撞后自动解锁，安全带涨紧限力及锁止报警，主动头枕,第4代电子防盗,塑料油箱放置在后桥前。共22项安全技术。5.1.2速腾的高进口化率速腾的国产化率大概40%，国产件主要是发动机和车身。其余全部进口。5.1.3速腾配备的1.8T发动机，功率、扭矩十分强大，超低的油耗经济低碳环保采用德国大众特有的涡轮增压技术的1.8升发动机,优势是排量不大,但最高扭矩工作的转速范围很宽,在较低转速时就能达到最大扭矩,并能一直保持,因而加速能力强，发动机总是处于经济工况。动力性相当于普通2.3/2.4升发动机，但油耗要低很多。5.1.4 速腾2.0L发动机，参数虽小，性能完美经济型发动机是发展的趋势,在PQ35底盘基础上匹配开发的2.0L发动机,低速扭矩高,非常适合城市工况,另外该发动机技术非常成熟,故障率低,对油品适应能力强,广泛应用于德国大众大多数车型上 。阀的数量并不代表发动机技术的先进性。5.1.5速腾配备6档手/自一体变速器的显著优势在同级车中第一款全系列标准装备6档手/自一体变速器,紧凑、轻型、将自动变速箱和手动变速箱的优点合二为一，既有自动变速箱操纵简单的优点，又有手动变速箱反应快捷的长处，设计了具有中国风格的换档规律，动态换挡程序根据行驶条件及驾驶员的换档意图选择最佳换挡点，降低了油耗，达到了手动变速箱的油耗水平；给驾驶者带来了近乎完美的操控感觉，并充分满足了驾驶者对经济性、动力性和舒适性的要求,最先在BMW的7系使用，后来Audi A8及BMW 的5系相继使用,完全具备高档车的同级技术水平52速腾评估5.2.1动力配备 TSI+DSG的动力组合表现良好，提速能力较为出色，行驶顺畅全新速腾的动力系统分为1.6L与5速手动或6速自动、1.4TSI与5速手动或7速DSG、1.8TSI与7速DSG三种组合。TSI发动机更注重低速扭矩的发挥，虽然迟滞现象仍然不可避免，但即使是1.4TSI它的提速感依然较明显，同时较低转速提升了燃油经济性；DSG变速箱拥有高效和连贯的特点，7个挡位可以使车速衔接更加细腻。TSI+DSG在动力的表现上良好，中低速时提速能力较为出色，行驶顺畅，实测百公里加速为9.66s。5.2.2安全性能：制动效果较好，具备完善的主被动安全防护措施德系车对于安全的重视同样在新速腾上得到体现，制动效果令人满意，具备完善的主被动安全措施。在主动安全方面，丢失的ESP按键并不说明它没了而是代表一直开启，另外，高配置车型引入前雷达并辅以泊车模拟影像显示系统，更直观。在被动安全方面，6安全气囊是标配，高配还有胎压监测。日间行车灯能起到对其他车辆的提示作用。5.2.3车内空间：后排乘坐空间提升明显，实用的家庭型汽车全新速腾轴距增加到2651mm，并且采用了扭力梁半独立悬挂，使得后排乘坐空间有了很大提升。在储物空间方面，厂家考虑得较周到，车门、中控台下方等空间得到很好的利用，在手套箱中还特意设计了存放硬币、笔和过路卡的固定槽等，设计更为实用5.2.4车用油耗：实测百公里油耗7.8L，油耗表现令人满意冬季郊区较为畅通路况，平均油耗5.6L100km；夏季开空调郊区较为畅通路况，平均油耗5.2L100km。1.4t时速70-90km区间最为省油。5.2.5售后服务：国内售后维修网点较多，维修保养方便，4S售后服务态度较好用户对速腾的售后满意度比较高，售后维修网点比较多，车主维修保养方便，服务态度十分热情。5.2.6车内装饰：用料做工较好，配置相比老款有很大提高，实用性更强内饰设计走家族化路线，仪表台全部采用软性材质，做工较好，局部用料有精简。配置相比老款也有了很大提高，多功能方向盘、中控台以及仪表盘等都采用了最新的大众家族元素。高配置车型中控台上方集成了多功能触屏GPS人机交互界面，实用性较强。全新造型的座椅看起来更加高档。5.27汽车外观：大气沉稳，设计进步明显，漆面接缝做工严谨全新速腾的外观设计进步明显，采用了大众的整体家族化设计风格，更加大气沉稳。外部漆面和接缝也体现了大众的精确和严谨。8、汽车保养：涡轮增压车型最好使用全合成机油相对其他机油价格要贵不少，同时火花塞、空滤和汽油滤清相对自然吸气车型更换周期要短。由于使用了新型涡轮增压冷却系统，涡轮基本与发动机同寿，普通用户基本不用考虑涡轮更换费用。总体涡轮车比自然吸气车型保养费用大概贵13左右，但换来的是更好的动力和燃油经济性。9、操控性能：电动助力使用轻便，转向精准。底盘悬挂稳健扎实，190km时速行驶不发飘，60km时速过弯也相当有信心。虽然新速腾后悬挂改成了富有争议的扭力梁悬挂，但日常驾驶感觉与独立后悬挂的老速腾差别不大。5.2定价策略一汽大众新速腾 2012款 1.4TSI 131马力 手动时尚型 5挡手动11.98万一汽大众新速腾 2012款 1.4TSI 131马力 自动时尚型 7挡双离合13.38万一汽大众新速腾 2012款 1.4TSI 131马力 手动豪华型 5挡手动13.18万一汽大众新速腾 2012款 1.4TSI 131马力 自动豪华型 7挡双离合14.58万一汽大众新速腾 2012款 1.4TSI 131马力 自动旗舰版 7挡双离合14.78万一汽大众新速腾 2013款 1.4TSI 131马力 蓝驱版 7挡双离合15.68万一汽大众公司推出的新速腾面向的是各个市场，新速腾的配置高、齐全，价格定在1323万元左右，一汽大众新速腾作为使用新型低油耗汽车，差异化成本更多地落在研发、车辆制造等固定成本方面，尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成本，这样能降低价格，迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。5.3分销策略刺激源头：所谓刺激源头，就是从新老速腾消费者视为营销的源头通过营销活动，不断地刺激新老速腾消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者。 现身说法：现身说法就是使用过速腾的客户对它产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，刺激消费者购买欲望。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。 媒体：宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。（做出品牌特色）单一诉求：单一诉求就是根据速腾的功效特征，选准不同需求的消费群体，准确地、满意的满足消费者诉求点。 终端包装：所谓终端包装，就是根据速腾的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。网络：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织，就是根据营销的速腾的销售区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。 动态营销：所谓动态营销，就是要根据速腾市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握速腾市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。 5.4促销策略5.4.1在处初期采用“低价高享受”的策略原因：绝大多数中国消费者对一汽大众新速腾的认可度不高，企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。5.4.2在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略原因：加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策上做退让性考虑。5.4.3在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略原因：在产品推出的后期，产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系，这时顾客注重是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。六、消费者分析其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。6.1现有消费者分析通过一定的问卷调查分析，我们得出的结论。一汽大众汽车是大众消费群体，绝大部分人能消费得起，像小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者等都十分喜欢一汽大众汽车，现在年青的一代也十分喜欢一汽大众汽车，因为一点是它是标准的德系车，一点是它的性价比高，售后服务好。6.2目标消费者特征谁是你的目标顾客群体？谁是你在目标群体中的首要关注对象？2235岁童心未眠的成年人时尚、注重品质，追求动感德系高性能。沉静而内敛，注重科技性能，品味卓越他们是时代精英，创造非凡成就，热衷于事业，并追逐更远大的人生目标。七、 售后服务提供先进的服务设施，提升和完善维修服务质量：给工作人员提供技术支持与技术指导,并且要保证维修作业工具和维修检测仪器的先进性,更好的使软件技术与硬件设施相结合,才能保证维修作业的质量和提供完善服务,提升顾客的满意度,树立企业的品牌形象,为企业的生存与长期发展奠定坚实的物质基础和技术支持。 多设服务网点，并尽力做到精细：在我国汽车4S店或汽车经销商大部分都设在大城市，而在中小城市设有专业的网点并不多，这就给一些中小城市的消费者在保养和维修等服务方面带来诸多不便之处。所以，不但要把精力投放到一些大城市的服务当中，而且也要考虑服务网点向中小城市发展，因为这也是一块发展前景广阔的市场。另外，汽车在高速公路出现问题的情况也经常出现，是否也该考虑一下将一些服务站点建立在高速公路上，方便给顾客做紧急救援服务呢？彻底排除顾客在汽车售后方面的忧虑。开通24小时服务热线，以备顾客的不时之需。尽量做到“一切为顾客着想，一切从顾客利益出发”。把我们的服务做到精品化，细致化。对于任何一个行业而言，顾客就是根本。所以做好顾客的工作，让顾客满意才能让企业得到更高的效益。正所谓顾客就是上帝，顾客的满意度就是我们追求的目标。如图5-1，是会影响顾客满意度的各种因素。图5.1 总体满意度因子构成第二部分:品牌宣传及活动一:品牌宣传及广告计划1.1广告目标（1）通过广告宣传强化一汽大众速腾这款车在天津人们心目中的地位，让更多的目标消费者认知这款车。（2）为了迎接汽车销售旺季的到来，通过有效的广告宣传，来扩大销售量。1.2广告主题及口号(一) 广告主题以“运动时尚，性价比最优”为立足点，突出是为城市运动时尚的青年一族贴身打造的。（二）广告口号速腾运动?自由驰骋 时尚源自运动1.3广告对象及广告地域(一)广告重点对象：天津市年轻时尚的，且喜欢运动的高收入群体，都市白领和成功的年轻企业家。（二）广告地域：广告地域主要是以天津市为主要的宣传地域，在辐射到天津周边地区。1.4广告媒体策略本次广告投放主要是以户外广告为主，电视和广播媒体为辅，网络媒体次之，在汽车销售旺季到来之前，逐渐加大投放频率。广告分为两个部分，感性诉求的广告投放在户外广告媒体，而感性诉求和理性诉求相结合的广告则放在电视和广播媒体上，以此来达到广告的最大的效果。1.5广告媒体选择 户外广告以其惊人的发展速度，实现了其较高的到达率，在所有的媒体中仅次于电视；且户外媒体是持久的、全天候的，它极低的千人成本及最高的城市覆盖率可以使我们的宣传更到位。在天津的市区中，在许多人流量大的地方都有许多大型的户外高架广告，可以很好的利用这些大型的广告牌进行宣传，达到提高本田这两款车的知名度。选择在天津市区几片特色鲜明的主要区域进行广告发布，象梅江高档住宅区，还有滨海新区、滨江道，海河沿岸等地方进行宣传，这些户外广告给人以很好的视觉冲击力。 近年来，梅江住宅区已成为高端住宅的示范区，也带动了周边区域价值和环境品质的提升。梅江住宅区占地面积大，且以收入可观经济实力较雄厚的居民为主。众多高新技术项目纷纷在滨海新区落户，随着滨海新区经济增长、产业发展，吸引和聚集了大量外来人口，其中高端人才成为新增人口的重要组成部分，他们具备较高的经济基础，有雄厚的经济实力。滨江道地处和平区文化娱乐中心是天津市最繁华的商业街之一，位置优越，视野开阔。客流量众多，麦够休闲广场，伊势丹，米莱欧，津汇购物广场等，常年车水马龙；有利于树立企业形象及产品宣传。 电梯媒体（海河沿岸经济圈，天津环球金融中心津塔写字楼）目前已展开的海河沿岸高端商务经济带建设，及商务贸易、金融创新、人文旅游和休闲娱乐等多功能于一体。现已相继建立起12座以上的高档商务楼宇，是各领域高级白领及中高层管理人员聚集地他们收入可观，又大都追求时尚与速度。在天津高档的写字楼和高级的宾馆里面的电梯里面做电梯媒体平面广告牌，这些地方是高收入群体经常出入的地方，能够对目标爱众进行很好的宣传。 电视和广播电视媒体选择天津电视台汽车时空，在宣传这款车的时候，过专题片的形式，详细的介绍这款车的相关情况，让人们充分了解这款车，只有在受众了解这种车的时候，他才有可能选购。也可以冠名一些剧场和影院。而广播则可以选择在一些上下班的一些高峰时间进行宣传。网络网络媒体作为一种新的媒体，发展是非常迅速的。在天津地区，汽车之家（）北方网论坛，是想够车的人搜集信息的一个重要渠道，在汽车之家和北方网论坛上做广告可以很好的对受众目标进行宣传。通过对不同媒体的组合立体式的运用就是为最大可能的发挥媒体的优势，也是为了能够达到最大的广告效果。二:活动安排活动一：天津一汽大众新年的第一声谢店头餐饮活动1.1活动目的 1、背景 近来，许多顾客的购车欲望出现了增长的势头，为了提升品牌认知度及美誉度，增加一汽大众速腾的销量，现展开店头活动，争取更多的来店订单量。2.内容安排活动主题：一汽大众新年的第一声谢活动时间：2014年01月30日（星期天上午10:0017：30）活动地点：天津一汽大众展厅主办单位：天津一汽大众1.2活动目标项目目标值意向顾客目标20组（含二级）保有顾客目标10组总邀约目标30组总订单目标8台1.3活动内容及流程1、活动内容： 利用天津一汽大众新年的第一声谢以及现场车辆有限台数让利促销的契机，让销售顾问有话语对意向顾客进行的邀请。 利用现场的氛围加以商务政策的引导达成订单目标2、活动流程：销售顾问邀约顾客签到看车、赏车、定车销售顾问送顾客礼品（签到表上进行说明）送别顾客。1.4前期准备1月29号下午事先准备好销售部准备 项目要求负责人完成时间销售部展车干净、整洁、最佳位置及状态（音乐、座椅搭靠背。） 销售专员4人 30日9:00前活动前对销售顾问的说明培训通过全面的说明，调动大家的邀请积极性。活动过程中全体的配合。销售专员29日上午前商务政策解读至关重要的内容销售专员3人29日上午前顾客接待全体销售顾问及时迎接、照顾好每一位客人销售专员3人活动时气球展车、展厅。销售专员2人30日9:00前展厅布置门口签到桌、礼品展示桌、冷餐摆放桌。销售专员3人30日9:00前注意事项： 邀约为最核心事项。 诱导顾客订车为核心目标事项。市场部准备（制作物）项目要求负责人完成时间市场部拱门、横幅、拱门，布条，二楼的布条市场专员4人30日前展架及车顶牌展架1个，车顶牌5个市场专员2人30日前相机 活动现场拍摄市场专员3人活动当天其它物料涉及到。市场专员5人30日上午前注意事项：拱门布条内容：一汽大众新年的第一声谢展架内容：感恩1+1 、新年第一声谢客服部准备项目要求负责人完成时间客服部签到针对邀请客户来店签到，安排一个即可。客服专员1人 30日9:00执行茶水服务1月30日早上做好相应的准备客服专员1人30日9:00执行可乐、雪碧、咖啡等可多准备一点客服专员30日9:00执行注意事项： 签到要按组进行 茶水要保证供应1.5费用预算项 目预算（元）数量实际（元）备注物料制作费用2000全场餐饮费用500全场水果2样，糕点2样水仙花300餐饮区鲜花100来店礼品钥匙扣、圆珠笔、春联自店礼品+采购礼品其它辅助物料费用500全场合 计3800元活动二、2013一汽大众速腾携手中国人民银行大型团购活动2.1活动目的1、遐想背景2013年一汽大众为了更好的促进特约店的新车销售，与中国人民银行信用卡中心在全国范围内合作开展龙卡分期购车活动，天津一汽大众速腾也在其所属范畴。今年二月份天津一汽大众与天津中国人民银行合作以来，双方经过不断的沟通与磨合，取得良好的业务水平，也促进了双方的业务发展。此次中国人民银行员工购车计划及中国人民银行众多的VIP顾客潜在购车群体这一契机，双方合作开展汽车团购活动，促进彼此之间的进一步发展。2、内容安排活动主题：团购有精彩，价格因您更低！活动时间：2013年10月1日（星期日）14：30-18：00活动地点：天津一汽大众速腾展厅主办单位：天津一汽大众速腾、天津中国人民银行2.2媒体支持1、天津电视台汽车时空活动当天跟进，后续报道。2、天津新闻网活动前一天，新闻+软文+图片的形式进行相应的宣传及后续跟踪报道。3、汽车之家网活动前一天，新闻+软文+图片的形式进行相应的宣传及后续跟踪报道。4、短信平台（天津一汽大众速腾、天津中国人民银行）。天津中国人民银行、天津一汽大众速腾短信内容具体如下：中国人民银行：5月1日14：30一汽大众速腾携手建行开展大型团购活动，单一车型最高优惠+抽奖可能达5万元。活动仅限3小时，绝对秒杀。一汽大众速腾：第一条（4月30日发送）：5月1日14：30一汽大众速腾携手建行开展大型团购活动，单一车型最高优惠+抽奖可能达5万元。活动仅限3小时，绝对秒杀，敬请期待！第二条（5月1日上午发送）：今日下午2：30一汽大众速腾携手中国人民银行开展大型团购活动，单一车型最高优惠+抽奖可能达5万元。活动仅限3小时，绝对秒杀，不可错过！恭迎品鉴！2.3商务政策及相关话术商务政策由天津一汽大众销售部出台（10月1日前），并进行话术整理。1、邀约（准备时机方式）2、活动内容 （现场冷餐、节目表演、精品竟拍、好礼相送、抽奖连连、价格直降）3、政策的解读2.4活动目标项 目目标值人民银行意向顾客目标20组自店意向顾客目标60组总目标订单18台每一轮目标第一轮3台第二轮4台第三轮5台第四轮6台2.5活动流程1、1号早上活动现场布置完毕8：30-11：00。2、11：00招开成都速腾销售区部门及负责人会议，强调各司其职及注意事项。3、所有工作人员在14：00到达展厅，集中于会议室进行流程的说明与分工。关于从14：30-18：00的团购流程，流程执行如下：时间内容形式备注14：0014：50接待客户进入展厅、赏车、融洽气氛全体销售员工接待冷餐准备及供应14：5015：00节目1：舞蹈女销售员全体接待15:00开始活动正式开始主持人张绍刚登台活动介绍说明。烘托现场气氛、引导顾客了解流程及方式10分钟一汽大众速腾车型介绍内训讲师为有奖问答作准备5分钟公布第一轮团购政策销售经理推动气氛8分钟车型有奖问答10道题主持人张绍刚配以讲师礼品准备（客服）15分钟轻音乐（背景音乐）主持人张绍刚扇动顾客考虑及订单时间5分钟首批定车客户抽奖主持人张绍刚背景音乐5分钟公布第二轮团购政策销售经理主持人推动气氛10分钟节目2：精品竟拍主持人配以讲师脚垫及座垫各2套5分钟中国人民银行推荐说明