国内电视电影市场化运作问题.docx

国内电视电影市场化运作问题中国的电视电影制作开始于1999年,中央电视台电影频道为了满足自身庞大的播出量的需求,开始投资制作电视电影,至今已十年有余。在央视进行的市场调查中,仅2003年度,电视电影的总产量就为110部,其中60部进入“央视”当周收视率的前30名,首播收视人次平均超过2200万之数。1正如当今影视理论界所持的乐观态度,“电视电影正在成为电影界新的艺术增长点,不久的将来,还会发展成为新的人才的增长点和经济增长点。”2无疑,电视电影这一新兴的艺术形式在中国的影视市场上逐步发展壮大起来。的确,无论是从作品的产量和质量来看,还是从收视调查的结果来看,中国电视电影的发展前景颇为鼓舞人心,甚至,理论界有很多专家学者由此而对其寄予壮大民族电影的厚望。但是,我们无法忽略的是,电视电影不管最终将其定义为一种电影形式还是一种电视节目类型,就其播出方式而言,仍然属于电视产业中的一部分,也就是说发展电视电影必须进行市场化的运作。近来,国内营销界越来越多地提及“认知度”这一概念,将其广泛地运用于市场开发和调查之中,成为考查产品生命力的一个参数。电视电影的市场化运作也不妨探讨一下“认知度”的问题。也许现在还存在这样的情况:很多观众守着电影频道看了几年的电视电影,还把它当作老的单本电视剧,也许有很多观众压根儿就没听说过什么电视电影,更不用说去了解它的新技术和新内容。有人会说,观众知不知道“电视电影”不要紧,只要有人看,有收视率就行。但是,我们不应满足于暂时的收视率,作为电视这个产业链上重要一环的电视电影,如果要形成可持续发展,具有强大的生命力,要在电视这个拥有众多节目形式的庞大产业中占有一定市场的份额,成为观众认可、接受并喜欢的产品,那么,就必须像所有进入消费市场的产品一样,进行市场化的运作,而其首要任务就是要提高消费者对其的“认知度”。“认知”,英文为cognition,是20世纪50年代兴起的认知心理学的核心概念。该心理学流派主要从信息加工的角度来研究认知或认识活动,因此,“认知”即认识知晓之意。由“认知”转换过来的“认知度”包含了被认识的深度和被知晓的广度两个方面。比如,一个企业的企业名称、产品商标、行业归属、历史沿革、主要产品、产品特征、经营状况、法人代表等诸多具体信息在多大范围内被公众所知晓,在多深的程度上被公众所认识,合起来则为这个企业的“认知度”。3同样的,电视电影在观众中的“认知度”,就表现为有多少观众知道电视电影以及他们了解的程度,很显然,“认知度”和节目在观众中的受欢迎程度、收视率等指标是有着密切联系的,只有最大程度地拓展公众知晓的范围、加深公众认识的深度,才能够提高收视、吸引观众的眼球,进而更深一步,从对“认知度”的追求提升到对“美誉度”和“和谐度”的追求,真正地将电视电影这种影视合流的形式发展成一种新的生产力。那么,如何提高中国电视电影的“认知度”呢？本文尝试从以下几个方面进行探讨。1认知度和栏目化当今中国电视节目的主流形态是栏目化,正如专家所言,电视节目的栏目化是把节目的播出形式从“杂货铺”提升到了“专卖店”,这一评论相当形象地指出了电视节目的发展趋势。4随着数字付费电视的进一步发展,这一形态将越来越成熟。无疑,栏目化也正是提高电视电影“认知度”的重要手段。我们可以看到,栏目化有着强大的规律性优势:固定的频道、固定的名称、固定的播出时间段以及固定的形式与内容,有利于观众知道节目、了解节目、喜爱节目,形成对节目的“认知度”,即而培养成稳定牢固的收视习惯。有规律地播出使电视栏目具备一定程度的内部稳定性和外部完整性,帮助观众“认知”节目,增加节目的吸引力和凝聚力,一旦节目与观众之间产生收视情感和收视默契,将大大提高其参与性,进一步加深对节目的“认知度”,从而形成节目吸引观众、观众喜爱节目的良性循环。如电影频道深受观众喜爱的佳片有约、流金岁月等栏目,播出时间固定,栏目特征鲜明,观众能够轻易把握,按时收看,收视率都较高。然而不知何种原因,央视电影频道的电视电影的播出形式至今仍没有能够进入栏目化的运作,仍属于“杂货铺”式的散乱播出形式,这一情况直接导致的后果就是观众对于电视电影的认知度不高。现在,央视的电视电影没有固定的栏目,也没有相对稳定的栏目名称,有时还在这一时段播放一些老的国产片或其他形式的节目,扰乱了观众的视线,重播则更是散乱,这种情况让观众无法准确把握时间,按时收看,也许由于时间的巧合,他们偶然会欣赏到若干部电视电影,并由此产生兴趣,但这还远不足以形成收视习惯,也就谈不上“认知度”了。没有栏目化就没有“认知度”,在当今节目众多、精彩纷呈的电视市场上,我们如何能够在合适的时间、合适的频道向合适的观众呈现我们的电视电影呢？老话说“酒香不怕巷子深”,但给出一个更醒目的标志,酒就会卖得更好。电视电影的这个指路牌,就是栏目化。电视电影的栏目化并不困难,首先,电视电影每部的长度基本一致,一般在90分钟左右,如果是系列剧,可以每周或每天一集,在时间上很容易把握。其次,电视电影的拍摄方式类似,一般以电影胶片或高清数码技术摄制,在画面上比起一般电视连续剧更为精致,在内容上又比院线电影更贴近大众生活,这些特点经过适当的宣传也很容易为观众了解,电视电影贴近生活、反映生活的特点将会吸引广大观众。此外,栏目化有利于树立电视节目品牌、有利于收集观众的反馈意见、增强节目与观众之间的互动等等优点都对提高电视电影在广大受众心目中的“认知度”大有好处。2认知度和广告宣传我们知道一般进入市场化运作的产品都是要进行广告宣传的,电视电影也不例外,要提高观众对于电视电影的“认知度”,必定需要进行适当的宣传和包装,前面所说的栏目化实际上也是一种包装策略。对于电视电影的宣传包含着两个层面:一是对具体的电视电影作品进行广告宣传,二是对电视电影这一节目形式进行广告宣传。第一,对作品进行广告宣传。节目预告,播放精彩片花,在诸多报刊杂志、网站等大众媒体利用各种资源大肆宣传,在节目前后播出相关的辅助节目,及时推出音像制品等外延产品等等,这些宣传手段电视电影都可以运用,而且更应该运用。因为,电视电影相当于一至两集的短篇电视剧,一般来说只有90分钟,它不象长篇电视连续剧动辄二三十集,甚至上百集,可以逐步升温,慢慢吸引观众。电视电影就短短的90分钟,错过开头、落下几个片段就会使收视效果大打折扣,影响观众的收视情绪。所以,不但要有稳定的播出时间,而且节目播出前的宣传预告工作极为重要,可以说某种程度上比电视连续剧更为重要,更要大张旗鼓、广而告知,增加观众的信息量,以便其做出选择,及时收看。此外,对于某些电视电影的精品,更应该利用一切手段针对其首播和复播进行宣传,如影片的背景资料、摄制花絮、演员阵容、国内外的获奖情况等等,都可以利用各种媒体扩大其影响,将作品送到观众面前,而不是等待观众找上门来,毕竟如今观众可选择的太多了。第二,是对电视电影这种新的形式进行宣传和推广,这是提高观众“认知度”的另一重要途径。观众虽然不是专业人员,无需对电视电影进行深入研究,但从某种意义上来说,观众是购买者和消费者,对其购买和消费的产品有一定程度的了解,是理所当然的。就这一点而言,观众对电视电影的了解程度直接关系到他们的收视情况。媒体对电视电影这一形式的宣传将有助于观众加深了解、再次选择和形成长期的收视习惯。只有让我们的消费者电视观众认识电视电影,认可电视电影这种形式,才有可能进而培养他们长期的消费习惯。3认知度和“3I”准则利用栏目化和广告宣传来提高电视电影的“认知度”是从节目运作方面来说的,也就是一种外在的手段,实际上,真正能让观众“认知”电视电影的还应该是其内在的东西,也就是电视电影的内在质量。只有创作出优秀的电视电影才能吸引观众,让观众了解电视电影、喜欢电视电影。电视节目好不好,在欧美有一个很流行的评价标准,用英文表述,就是吸引观众的“3I”准则:第一个“I”是“Information”,即信息量;第二个“I”是“Interesting”,即趣味量;第三个“I”是“Impact”,即公众影响力,有多少老百姓喜欢,是不是一个广泛的社会话题。如果一个节目具备这“3I”准则,那这个节目应该就是好看的。5这个标准同样适用于电视电影,正如倪震老师所说:“电视电影所要追求的文化定位是大众文化的规范性和精致化。在大众文化关注社会热点、娱乐化和消费性、精神抚慰和有限批判性等等方面,做精到规范的努力。”6我们可以说,有充分的信息量,有足够的趣味,有公众的影响力,具备“3I”准则的电视电影就是好的电视电影。实际上,我们从各国电视电影的发展历程来看,那些广受好评的作品,都是满足这“3I”准则的,如上世纪90年代初在中国播出收视很高的神探亨特、2001年美国HBO全力打造的兄弟连、针对轰动全美的辛普森谋杀案而推出的辛普森的故事、法籍波兰电影艺术大师基耶斯洛夫斯基拍摄的轰动欧洲影视界的电视电影系列片十诫等等。中国电视电影虽然起步较晚,但在多年的制作中也不断涌现出精彩之作,如关注北京外来人口生存状态问题的上车,走吧、多层面、立体化地塑造了公安干警形象的系列片刑警张玉贵、反映高校知识分子人际关系与爱情的杨守敬与吕贝卡、表现农村法制建设的法官老张轶事、表现城市年轻人生活和爱情的爱情是蓝色的、情不自禁等等,不仅在题材的选取中贴近大众生活、触及了某些社会问题,而且其表现形式和语言风格也十分靠近观众,呈现出一派新鲜明朗的气息。以上车,走吧为例,这部早期的电视电影讲述了一群外来民工在北京的奋斗经历,既涉及到社会底层的劳动人民的生存状态,又反映了来自农村的年轻打工者他们的希望、梦想与现实的矛盾,同时作品还关注着北京这个发展中的都市所经历着的巨变,以及生活在其中的各式各样的人们的命运。从更高的意义上,“这个故事,所讲述的不仅是一个成长的故事,故事中的主人公,也正是中国现代化进程中的两个代码,他们在都市中命运的沉浮,也正是这个现代化进程的缩影。”7作品的信息量不可谓不丰富,此外,作品关于外来打工者的话题,直至今日仍是社会关注的焦点问题,再加上作品清新自然的风格和趣味中略带苦涩的表述手法,确实是电视电影中精品,相信肯定有很多观众像笔者一样正是由于这些优秀的作品而对电视电影产生兴趣的。优秀的作品是最好的宣传,是提高观众“认知度”最好的方式,这是毫无疑问的。如今,我们的影视市场正在经历着从“大众化”到“小众化”的变革。央视从1958年9月2日北京电视台正式开播时的一套节目到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目;各地方电视台也正在积极地根据受众需求的不同从综合性频道转向专业性频道,这些都充分体现了市场细分的发展趋势。可以说,区别于院线电影和长篇电视连续剧的电视电影的产生和发展正是这种“小众化”的体现,是对影视市场的进一步细分。在这样的市场中,电视电影与院线电影和长篇电视连续剧实现了差异化竞争,各自以其不可替代的优势满足了观众不同的需求。因此,在电视电影的市场运作中,将其种种新颖独特之处呈现在观众的面前,利用栏目化、广告宣传的方式构筑其在观众心目中的“认知度”,用真正优良的内在品质吸引观众,提升其“认知度”,应该可以肯定,电视电影有着巨大的市场和艺术发展空间。国内电视电影市场化运作问题