有机肥料市场营销体系构架样本.doc

有机肥料市场营销体系构架192020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。有机肥料市场营销体系构架泰安市粮满仓生物肥业有限公司【共有七个主题构成】一、产品命名好的产品名应如刀般锋利、充满力量,如好书般意蕴深长好的名字本身就是传播的利器。我们的产品命名必须具有：1. 震憾性闻其名,特定的消费者极易激发心中期盼的欲望,无论感情倾向如何,其震憾性均不言而喻。 2. 高记忆即使没有亲身感受的受众,亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。 3. 流传性当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时,它便不胫而走开始自发的流传、传播。 4. 适配性它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合,同时由于上述三项基础, 营销活动本身,也较易为受众关注。 因此说,一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时,我认为应该注意以下几点：1取名要能突出产品自身核心的特点；2取名要巧妙别致,给人以美感；3取名最好有一定意义,能体现企业的或产品的特质； 4名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。 二、产品定位 什么是“定位”？“定位”就是为有机肥料建立个性特征“它是什么样的肥料、什么作用、什么配比、什么含量、价格多少。”有机肥料“定位”一般有三种：产品定位、价格定位、渠道定位 。为什么需要“定位”？“定位”是将肥料和同类肥料进行区分的手段,有了“定位”或“定位”清晰,我们的目标经销商才能快速地找到我们。反之,则很容易丧失机会,肥料的价值也将无从体现。如何找到并运用“定位”。 找到“定位”，首先是要剖析农资企业和有机肥料的优劣势,看哪些方面能够满足经销商的需求和潜在需求,哪些方面是自身独有而旁人所不具备的,这也就是肥料的个性特征,我们称之为“产品定位”。 其次是“价格定位”,它要考虑的因素主要有两方面,一是经销商和农民愿意为它付出多少价格；二是厂家销售此肥料所期望获得多少利润。与这两方面相比,肥料的生产成本和同类产品的价格成为“价格定位”的参考元素,而非决定因素。“价格定位”重要的是能将自身的特征衬托出来,并获得目标经销商的认同。 三、产品包装 包装不但指的是为肥料披上件外衣,而是指在与经销商、农民接触的地方,把肥料的个性特征,以各种载体形式进行塑造和推广的行为。 包装是对肥料概念由内至外的诠释,它从包装袋的形式、材质,到终端门店的各类推广物品,形成一个对经销商、农民由大到小的环境的影响。 为什么要“包装”？因为肥料需要让自身的优势尽可能多地传播给经销商和农民,而且要超越自身价值之上,形成高附加值,从而获得利润。有机肥料只有具备了视觉生动化才能与经销商和农民产生深层沟通,才能打动经销商和农民的心灵。试想如果一个有机肥料的包装形象很差,你能相信它的产品品质会很好吗。 四、渠道建立 一、渠道选择 二、渠道特点 三、渠道建设四、渠道控制 一）渠道选择 直销直接渠道、自营终端 经销间接渠道 混合销直销+经销 二） 渠道特点 1.直接直销渠道模式 a.生产厂商客户 b.直营终端顾客 优点便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时 缺点运营成本高人员、物流系统费用等 2.间接经销渠道模式 生产商 一级经销商零售商 顾客 优点1.运营成本、铺市费用低现成网络2市场进入快信息来源广 缺点1.竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强 3.混合直销+经销模式 生产商-经销商-零售商-顾客 直营终端-顾客或团购 三）渠道建设 1、渠道构建原则 购买便利消费满意。便于有效控制高效作业，实现渠道环节利益最大化,拥有信息直达管道 。2、渠道建设内容 对管控市场的渠道规划与模式选择 ，渠道环节设计与到达通路 ，建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 ，渠道开通，渠道环节资料建档 。3、渠道建设流程 A渠道模式细分 1、制造商经销商消费者 2、制造商总代理经销商消费者 3、制造商总代理一级代理经销商消费者 4、制造商总代理一级代理二级代理经销商分经销商消费者 B渠道控制责任 明确渠道控制责任，设定各渠道及其分支的销售目标。 C委派责任人 委派责任人并进行相关业务规范培训。 D渠道基础管理 详细采集渠道企业资讯,建立渠道档案，正确测算渠道分支的销售潜力。 四）渠道控制 1.合同控制 ：在书面合同中明确要求达成的行为,以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进行约束。 2.利益鼓励 ：不但提供或保障渠道单位、个人合理的收益或获利机会,更应帮助渠道 推动销售,令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。 3.公关交往 经过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确,以 及时调整营销行为或规避风险。 4. 通路运作的内容 A、人员管理 目标 计划拜访 路线管理 时间管理 使用客户卡 获取订单 铺货率 报表 B、客户管理 客户资料 库存管理 零售价管理 消费者消费趋势 竞争对手活动 经销商管理：价格、库存、人员、培训等。 C、应收帐款 客户平均销量 ； 信用额度； 信用周期； 正常收款； 非正常货款处理 ； 坏帐处理。 D、生动化管理 产品集中陈列； 同一品牌垂直列； 同一包装水平列； 中文正面标签对消费者； 明显的价格标签先进先出渠道海报、POP明显和易看见适当、合理设置试饮设备 。E、市场活动 信息收集，客户和消费者，渠道分析，客户、消费者、竞争对手、环境，设计活动 目标确定 实施活动 监控过程和结果 总结 5.团队建立 有机肥料要保持自身经营业务的可持续发展,必须拥有一支独立自主由有梯队的业务团队,保证业务团队年龄结构、知识结构和专业结构的合理性。从工作职责上来分,随着业务规模的逐步扩大,营销中心团队应逐步细分为三个层面： 1业务层:负责具体的业务谈判、货款回笼和督促送货等职责,如果当地的物流条件不成熟,可能还要承担送货的职责。 2技术层:主要负责针对零售商和农民的使用技术指导、终端拉动,为业务拓展提供技术支持。 以上两个层面要尽量安排30岁以下的年轻人员,因为她们才是利润和业务增长的源泉,能保证市场拓展的闯劲和活力,但她们缺乏帮助农民解决生产中遇到的实际问题的能力,特别是技术服务层面,经销商能够把农技站或植保站岗位上退下来或在岗的人员,（能够利用植保站不能再直接进行农资经营业务的形势的老同志）聘为自己的技术顾问,在销售过程中进一步增强自己产品推广的权威性。 3管理层。这一层一般为经销商本人或其聘来的职业经理人,相对来说视野更加开阔,除了指导业务员更好地完成本年度的经营目标外,还要承担着市场规划、模式创新和经销商发展方向等职责。 让专业的人做专业的事,专业分工,各司其责,才能实现做强做大的梦想。随着有机肥市场化进程的加速,厂家越来越重视销售团队的建设与管理工作。销售团队的建设与管理根据以往的工作经验,把销售团队的建设与管理分成三个阶段 第一阶段找到有成长潜力的销售人员 团队是由个体组成的,只有好的个体,才会有好的团队,因此在团队的建设与管理上,首先是团队中的个体。 一个人品质。品质是我们择人的第一要素,看品质应从三方面来考察 A.是看诚信 诚信乃为立身之本、处世之根,自古就有“欲正其心者,诚其意,意诚而后心正”。 B.吃苦耐劳 从事肥料销售,工作环境艰苦,工作生活枯燥,又大多长时间出差在外,如果没有吃苦耐劳的性格,往往难以坚持,造成企业人员流动率过高而影响到公司正常运营。 C.看责任心 只有有责任感的人才会对公司负责,才会对社会负责。 二个人能力。 1是沟通协调管理能力 销售职业的最大特性就是与各种各样的人或组织打交道,你怎么去与人沟通,怎么去协调这样那样的关系,这就需要较强的沟通协调管理能力. 2是观察分析决策能力 市场机会与威胁在哪,竞争对手弱势与优势在哪,自己如何面对所处的各种环境做出正确的决策,这就需要个人具备非凡的观察分析决策能力。 三个人形象。 个人形象其实就是我们所要求的精神面貌,个人形象代表着团队形象,代表着公司形象。 第二阶段强化专业培训造就精英 销售团队的打造和职业运动员的打造没有什么区别,光有先天条件并不能够让你获得“金牌”,我们还要加强后天的培养,这就需要对团队加强相关培训,培训目的无非就是培养团队的凝聚力和战斗力。团队凝聚力的培养实质就是加强团队文化的建设,为团队营造一种快工作和积极进取的氛围。团队文化的精髓就是强调协作,团结协作才能成就共同事业,从而才能实现和满足团队成员的各自需求。 团队战斗力的培养实质就是加强团队成员综合能力的培训,能力是建立在以知识为基础之上,因此在培训能力之前要加强知识的培训,而后才能谈及能力的培训。有机肥料销售主要以下几方面知识的培训 一、公司知识。 首先,我们要永远明确一点,那就是任何商业的合作是建立在互惠互利的基础之上的,而能否互惠互利,我们考察的不是个人,而是个人后面的公司。因此,公司的背景、公司的资金实力、公司的管理制度、公司的经营理念、公司经营的项目、公司的未来发展等等,将是我们出门谈判所必须具备的知识基础。 二、产品知识。 我们在销售产品之前,首先要对产品非常了解,对产品的规格、性能、作用、特点及价位都要了解,同时更要充分地挖掘出产品的卖点,但又要知道产品的缺点在哪,只有这样你才能说服别人购买你的产品。 三、行业知识。 在从事或选择一项职业之前,对于职业的规划,关键是要了解这个行业的 历史和现状,你才能确定它的发展前景,从而做出退出或加盟的决定。在与合作伙伴谈判时,不但需要对自身的充分了解,更多需要的是对整个行业的了解,只有这样你才能在激烈的市场竞争中找出决胜之道。在建立好以上牢固的知识基础之上,我们要对以下几方面能力加强重点培训 1.谈判能力。 作为营销人员,最重要的工作是要为公司找到合作伙伴,并能良性地做出销量和保证回款。能否谈成适合公司发展的合作伙伴,这就取决于我们个人的谈判能力。决定谈判能力的几个重要因素是广博的专业知识、敏捷的思维、能言善辩的口才等。 2.管理能力。 作为营销人员,我们会拥有多个客户,这就牵涉到我们要对多个客户之间的关系进行协调与管理,使之能相互协作,共同维护市场序,而不是相互排挤、相互打压。同样,针对不同产品形成不同渠道,我们也会面临渠道之间这样那样的摩擦与矛盾,这就需要我们掌握渠道管理之道。再有就是团队的管理,比如说业务团队的管理、促销团队的管理等。 3.控制能力。 市场是瞬息万变的,客户的心也在不断地改变,如何驾驭市场的变化,如何挖掘市场的潜在需求,又如何掌控我们“上帝”的心态,这就需要我们营销人员具有超强的控制能力。“运筹于帷幄之中,决胜于千里之外”,对整个营销的过程及各个环节都在掌控之中,何愁战无不胜矣。 第三阶段建立合理有效的绩效体系和晋升空间 团队存在的前提是公司的存在,因此我们在团队的建设与管理上,不能剥离开公司。前面谈到团队是由个体组成的,个体是奔着公司的发展和个人的发展而加盟团队的,公司的不断发展是稳定团队的一个重要前提。 要保证一个团队的稳定性,不但需要公司本身的良好发展前景,而且还需要公司能为大家提供一个合理的绩效体系,关键是要为团队成员塑造一个公正、公平、公开的一个竞争平台。 有效的绩效体系应该体现在两点,一是物质需要方面,二是精神需要方面。物质需要主要体现在工资、福利、奖金、工作环境等,而精神需要则主要体现在社会地位、成就感、安全感、发展空间等。 6.管理制度 制定销售管理制度-就是制定我们团队的行动的方向和准则。一个团队的整体营运必须在制定好的制度中分工和规范中进行。 1营销中心营运制度制定 一.营销组织架构 二.营销公司工作职能 三.营销岗位职责总经理。 四.营销岗位职责市场经理 五.营销岗位职责营销代表 六.营销岗位职责导购代表 七.营销岗位职责财务人员。 八.日常事务管理制度 2营销终端经销体系制定 一对经销商的支持政策 二对经销商的代理资格 三价格控制管理制度 四. 应收帐款的管理制度 五. 经销商激励机制六终端管理办法 七终端展示规范条例 7.推广策略 一、明确推广的目的 1）明晰外部障碍、机会,盘清内部资源、问题的前提下,制定整体战略规划。 2）根据竞争状况和消费者需求,确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。 3）将品牌传播与产品推广有机结合。 4）运用整合手段,对品牌产品有计划、有步骤地推广,以小的投入获得大的效果。 5）完善相应的销售网络营销策略、通路策略、终端策略等二、整体策略构想 1.从推广产品到推广品牌 。2.坚持整合的原则,保持企业形象、品牌形象、产品形象人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性。 3.目标市场集中化选定重要区域市场,切入核心市场、占领重点市场运用区域市场抢占第一的战术,迅速在市场上抢占强势位置,提升市场占有率,扩大市场份额。实行阶段性推广计划：选定目标市场细化目标市场占领目标市场强化目标市场开拓目标市场扩大市场范围 4.差异化推广全程推广的ABC模式 找出其它品牌没有的独有特性A 适合于消费者需要的销售B 发挥提议主张的功能C 三、推广时期的选定 每年农忙前23个月,以强占销售先机。 四、推广策略 1、宣传策略 采取“润物细无声”的宣传方略,以免陷入广告战的恶性循环,确立“敌强我弱,敌弱我强”的宣传思路,在品牌竞争对手宣传猛烈期不宜宣传过激，找准宣传机会点,并间隔延续性宣传。 2、营销策略 抓先机、避冲突、寻侧径,采取“让开大路,占领两厢”的思路,避免与竞争品牌的直接冲突,寻求其市场空隙,找准市场机会点,切入竞争品牌 的“盲点”市场或“弱势”市场,进入核心市场,巩固有效市场,占领重点市场。 3、促销策略 整合促销,互动促销。将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合,形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系,点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应,立体构架,强势互补,全面促销。 4、公关策略 经过有益、有效的公共关系活动,与消费者建立良好、有序、持久的关系经过规模性的公益活动,实现品牌信誉、美誉、商誉的公众化、舆论化和口碑化,产生深远的社会影响。 5、市场策略 1）将主线产品以最快的速度投入市场,重点开发前景及效益可观的“增值”产品。 2）巩固主线产品的有利市场形势和市场主导地位 ,并使主线产品符合消费者的习惯。 3）针对市场,认准市场,适时地推出新产品、淘汰旧产品,使品牌产品不断满足消费者日新月异的新需求。 4）建立合理、规范、秩序、有效的市场运营“网络”。 6、通路策略 1) 网络信息化,关系互动化。 2) 建固有的通路渠道体系模式,建立合理、规范的代理商“网络”。 3）遵循与规模相适应的原则,从多层营销渠道向扁平营销多渠道变化,交叠多渠道营销,使营销渠道由窄向宽拓展。 4）取“挖渠引水”与“借渠浇地”相结合的原则,在开发创立固有渠道的同时,与其它品牌建立“渠道共享”的关系。 5）逐步建立客户关系管理系统 ,实现厂家与消费者的互动,实现厂家与经销商在供货、配送等方面的互动,实现内部信息共享,进一步减少渠道层次,降低渠道成本。 6）建立新型厂商关系,制定指导价格、严格管理等一系列管理措施,确保市场经营秩序的稳定。 7）网络产品多样化、差异化针对不同消费者的聚集区域或聚集层面,有重点地推出不同系列的产品,形成新的销售增长点,满足多层次消费需要,实现利润的最大化,保证产品在区域市场的畅销性。 7、 终端策略 1）在最佳视觉位臵,设臵新颖、视觉冲击力较强的POP展牌或张贴POP海报、悬挂POP挂旗。 2）产品种类化摆放。 3）进行有效的终端促销。 4）有序、系统化铺货,并制定详细的铺货方案。 8、广告媒体策略 1）确立鲜明而新颖的主题,具有针对性的传达性。 2）运用针对性的农村媒体广播、墙体、农用车体、化肥送货车、农场电视差转台、农村黑板报、农场自办报等进行宣传,同时适时配合以常规的媒体、报纸、广播、电视、直邮等宣传。 李敦迎 4月2日