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有机肥料市场营销体系构架

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2020年4月19日
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有机肥料市场营销体系构架
泰安市粮满仓生物肥业有限公司
【共有七个主题构成】
一、产品命名
好的产品名应如刀般锋利、充满力量,如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。我们的产品命名必须具有：
1. 震憾性
闻其名,特定的消费者极易激发心中期盼的欲望,无论感情倾向如何,其震憾性均不言而喻。
2. 高记忆
即使没有亲身感受的受众,亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。
3. 流传性
当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时,它便不胫而走开始自发的流传、传播。
4. 适配性
它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合,同时由于上述三项基础, 营销活动本身,也较易为受众关注。
因此说,一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时,我认为应该注意以下几点：
1取名要能突出产品自身核心的特点；
2取名要巧妙别致,给人以美感；
3取名最好有一定意义,能体现企业的或产品的特质；
4名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。
二、产品定位
什么是“定位”？“定位”就是为有机肥料建立个性特征——“它是什么样的肥料、什么作用、什么配比、什么含量、价格多少……。”有机肥料“定位”一般有三种：产品定位、价格定位、渠道定位 。
为什么需要“定位”？
“定位”是将肥料和同类肥料进行区分的手段,有了“定位”或“定位”清晰,我们的目标经销商才能快速地找到我们。反之,则很容易丧失机会,肥料的价值也将无从体现。如何找到并运用“定位”。 找到“定位”，首先是要剖析农资企业和有机肥料的优劣势,看哪些方面能够满足经销商的需求和潜在需求,哪些方面是自身独有而旁人所不具备的,这也就是肥料的个性特征,我们称之为“产品定位”。
其次是“价格定位”,它要考虑的因素主要有两方面,一是经销商和农民愿意为它付出多少价格；二是厂家销售此肥料所期望获得多少利润。与这两方面相比,肥料的生产成本和同类产品的价格成为“价格定位”的参考元素,而非决定因素。“价格定位”重要的是能将自身的特征衬托出来,并获得目标经销商的认同。
三、产品包装
包装不但指的是为肥料披上件外衣,而是指在与经销商、农民接触的地方,把肥料的个性特征,以各种载体形式进行塑造和推广的行为。
包装是对肥料概念由内至外的诠释,它从包装袋的形式、材质,到终端门店的各类推广物品,形成一个对经销商、农民由大到小的环境的影响。
为什么要“包装”？因为肥料需要让自身的优势尽可能多地传播给经销商和农民,而且要超越自身价值之上,形成高附加值,从而获得利润。有机肥料只有具备了视觉生动化才能与经销商和农民产生深层沟通,才能打动经销商和农民的心灵。试想如果一个有机肥料的包装形象很差,你能相信它的产品品质会很好吗。
四、渠道建立
一、渠道选择
二、渠道特点
三、渠道建设
四、渠道控制
一）渠道选择
直销直接渠道、自营终端
经销间接渠道
混合销直销+经销
二） 渠道特点
1.直接直销渠道模式
a.生产厂商———客户 b.直营终端———顾客
优点便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时
缺点运营成本高人员、物流系统费用等
2.间接经销渠道模式
生产商→ 一级经销商→零售商→ 顾客
优点1.运营成本、铺市费用低现成网络2市场进入快信息来源广
缺点1.竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强
3.混合直销+经销模式
生产商---经销商---零售商---顾客
直营终端-------------顾客或团购
三）渠道建设
1、渠道构建原则
购买便利消费满意。便于有效控制高效作业，实现渠道环节利益最大化,拥有信息直达管道 。
2、渠道建设内容
对管控市场的渠道规划与模式选择 ，渠道环节设计与到达通路 ，建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 ，渠道开通，渠道环节资料建档 。
3、渠道建设流程
A渠道模式细分
1、制造商→经销商→消费者
2、制造商→总代理→经销商→消费者
3、制造商→总代理→一级代理→经销商→消费者
4、制造商→总代理→一级代理→二级代理→经销商→分经销商→消费者
B渠道控制责任
明确渠道控制责任，设定各渠道及其分支的销售目标。
C委派责任人
委派责任人并进行相关业务规范培训。
D渠道基础管理
详细采集渠道企业资讯,建立渠道档案，正确测算渠道分支的销售潜力。
四）渠道控制
1.合同控制 ：
在书面合同中明确要求达成的行为,以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进行约束。
2.利益鼓励 ：
不但提供或保障渠道单位、个人合理的收益或获利机会,更应帮助渠道 推动销售,令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。
3.公关交往
经过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确,以 及时调整营销行为或规避风险。
4. 通路运作的内容
A、人员管理
 目标
 计划拜访
 路线管理
 时间管理
 使用客户卡
 获取订单
 铺货率
 报表
B、客户管理
 客户资料
 库存管理
 零售价管理
 消费者消费趋势
 竞争对手活动
 经销商管理：价格、库存、人员、培训等。
C、应收帐款
 客户平均销量 ；
 信用额度；
 信用周期；
 正常收款；
 非正常货款处理 ；
 坏帐处理。
D、生动化管理
 产品集中陈列；
 同一品牌垂直列；
 同一包装水平列；
 中文正面标签对消费者；
 明显的价格标签先进先出渠道海报、POP明显和易看见适当、合理设置试饮设备 。
E、市场活动
 信息收集，客户和消费者，
渠道分析，客户、消费者、竞争对手、环境，
设计活动
 目标确定
 实施活动
 监控过程和结果
 总结

5.团队建立
有机肥料要保持自身经营业务的可持续发展,必须拥有一支独立自主由有梯队的业务团队,保证业务团队年龄结构、知识结构和专业结构的合理性。从工作职责上来分,随着业务规模的逐步扩大,营销中心团队应逐步细分为三个层面：
1业务层:
负责具体的业务谈判、货款回笼和督促送货等职责,如果当地的物流条件不成熟,可能还要承担送货的职责。
2技术层:
主要负责针对零售商和农民的使用技术指导、终端拉动,为业务拓展提供技术支持。
以上两个层面要尽量安排30岁以下的年轻人员,因为她们才是利润和业务增长的源泉,能保证市场拓展的闯劲和活力,但她们缺乏帮助农民解决生产中遇到的实际问题的能力,特别是技术服务层面,经销商能够把农技站或植保站岗位上退下来或在岗的人员,（能够利用植保站不能再直接进行农资经营业务的形势的老同志）聘为自己的技术顾问,在销售过程中进一步增强自己产品推广的权威性。
3管理层。
这一层一般为经销商本人或其聘来的职业经理人,相对来说视野更加开阔,除了指导业务员更好地完成本年度的经营目标外,还要承担着市场规划、模式创新和经销商发展方向等职责。
让专业的人做专业的事,专业分工,各司其责,才能实现做强做大的梦想。
随着有机肥市场化进程的加速,厂家越来越重视销售团队的建设与管理工作。
销售团队的建设与管理
根据以往的工作经验,把销售团队的建设与管理分成三个阶段
第一阶段找到有成长潜力的销售人员
团队是由个体组成的,只有好的个体,才会有好的团队,因此在团队的建设与管理上,首先是团队中的个体。
一个人品质。
品质是我们择人的第一要素,看品质应从三方面来考察
A.是看诚信 诚信乃为立身之本、处世之根,自古就有“欲正其心者,诚其意,意诚而后心正”。
B.吃苦耐劳 从事肥料销售,工作环境艰苦,工作生活枯燥,又大多长时间出差在外,如果没有吃苦耐劳的性格,往往难以坚持,造成企业人员流动率过高而影响到公司正常运营。
C.看责任心 只有有责任感的人才会对公司负责,才会对社会负责。
二个人能力。
1是沟通协调管理能力
销售职业的最大特性就是与各种各样的人或组织打交道,你怎么去与人沟通,怎么去协调这样那样的关系,这就需要较强的沟通协调管理能力.
2是观察分析决策能力
市场机会与威胁在哪,竞争对手弱势与优势在哪,自己如何面对所处的各种环境做出正确的决策,这就需要个人具备非凡的观察分析决策能力。
三个人形象。
个人形象其实就是我们所要求的精神面貌,个人形象代表着团队形象,代表着公司形象。
第二阶段强化专业培训造就精英
销售团队的打造和职业运动员的打造没有什么区别,光有先天条件并不能够让你获得“金牌”,我们还要加强后天的培养,这就需要对团队加强相关培训,培训目的无非就是培养团队的凝聚力和战斗力。
团队凝聚力的培养实质就是加强团队文化的建设,为团队营造一种快工作和积极进取的氛围。团队文化的精髓就是强调协作,团结协作才能成就共同事业,从而才能实现和满足团队成员的各自需求。
团队战斗力的培养实质就是加强团队成员综合能力的培训,能力是建立在以知识为基础之上,因此在培训能力之前要加强知识的培训,而后才能谈及能力的培训。
有机肥料销售主要以下几方面知识的培训
一、公司知识。
首先,我们要永远明确一点,那就是任何商业的合作是建立在互惠互利的基础之上的,而能否互惠互利,我们考察的不是个人,而是个人后面的公司。因此,公司的背景、公司的资金实力、公司的管理制度、公司的经营理念、公司经营的项目、公司的未来发展等等,将是我们出门谈判所必须具备的知识基础。
二、产品知识。
我们在销售产品之前,首先要对产品非常了解,对产品的规格、性能、作用、特点及价位都要了解,同时更要充分地挖掘出产品的卖点,但又要知道产品的缺点在哪,只有这样你才能说服别人购买你的产品。
三、行业知识。
在从事或选择一项职业之前,对于职业的规划,关键是要了解这个行业的 历史和现状,你才能确定它的发展前景,从而做出退出或加盟的决定。在与合作伙伴谈判时,不但需要对自身的充分了解,更多需要的是对整个行业的了解,只有这样你才能在激烈的市场竞争中找出决胜之道。在建立好以上牢固的知识基础之上,我们要对以下几方面能力加强重点培训
1.谈判能力。
作为营销人员,最重要的工作是要为公司找到合作伙伴,并能良性地做出销量和保证回款。能否谈成适合公司发展的合作伙伴,这就取决于我们个人的谈判能力。决定谈判能力的几个重要因素是广博的专业知识、敏捷的思维、能言善辩的口才等。
2.管理能力。
作为营销人员,我们会拥有多个客户,这就牵涉到我们要对多个客户之间的关系进行协调与管理,使之能相互协作,共同维护市场序,而不是相互排挤、相互打压。同样,针对不同产品形成不同渠道,我们也会面临渠道之间这样那样的摩擦与矛盾,这就需要我们掌握渠道管理之道。再有就是团队的管理,比如说业务团队的管理、促销团队的管理等。
3.控制能力。
市场是瞬息万变的,客户的心也在不断地改变,如何驾驭市场的变化,如何挖掘市场的潜在需求,又如何掌控我们“上帝”的心态,这就需要我们营销人员具有超强的控制能力。“运筹于帷幄之中,决胜于千里之外”,对整个营销的过程及各个环节都在掌控之中,何愁战无不胜矣。
第三阶段建立合理有效的绩效体系和晋升空间
团队存在的前提是公司的存在,因此我们在团队的建设与管理上,不能剥离开公司。前面谈到团队是由个体组成的,个体是奔着公司的发展和个人的发展而加盟团队的,公司的不断发展是稳定团队的一个重要前提。
要保证一个团队的稳定性,不但需要公司本身的良好发展前景,而且还需要公司能为大家提供一个合理的绩效体系,关键是要为团队成员塑造一个公正、公平、公开的一个竞争平台。
有效的绩效体系应该体现在两点,一是物质需要方面,二是精神需要方面。
物质需要主要体现在工资、福利、奖金、工作环境等,而精神需要则主要体现在社会地位、成就感、安全感、发展空间等。

6.管理制度
制定销售管理制度---就是制定我们团队的行动的方向和准则。一个团队的整体营运必须在制定好的制度中分工和规范中进行。
1营销中心营运制度制定
一.营销组织架构
二.营销公司工作职能
三.营销岗位职责—总经理。
四.营销岗位职责—市场经理
五.营销岗位职责—营销代表
六.营销岗位职责—导购代表
七.营销岗位职责—财务人员。
八.日常事务管理制度
2营销终端经销体系制定
一对经销商的支持政策
二对经销商的代理资格
三价格控制管理制度
四. 应收帐款的管理制度
五. 经销商激励机制
六终端管理办法
七终端展示规范条例

7.推广策略
一、明确推广的目的
1）明晰外部障碍、机会,盘清内部资源、问题的前提下,制定整体战略规划。
2）根据竞争状况和消费者需求,确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。
3）将品牌传播与产品推广有机结合。
4）运用整合手段,对品牌产品有计划、有步骤地推广,以小的投入获得大的效果。
5）完善相应的销售网络营销策略、通路策略、终端策略等
二、整体策略构想
1.从推广产品到推广品牌 。
2.坚持整合的原则,保持企业形象、品牌形象、产品形象人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性。
3.目标市场集中化选定重要区域市场,切入核心市场、占领重点市场运用区域市场抢占第一的战术,迅速在市场上抢占强势位置,提升市场占有率,扩大市场份额。
实行阶段性推广计划：选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围→……
4.差异化推广——全程推广的ABC模式
找出其它品牌没有的独有特性A
适合于消费者需要的销售B
发挥提议主张的功能C
三、推广时期的选定
每年农忙前2——3个月,以强占销售先机。
四、推广策略
1、宣传策略
采取“润物细无声”的宣传方略,以免陷入广告战的恶性循环,确立“敌强我弱,敌弱我强”的宣传思路,在品牌竞争对手宣传猛烈期不宜宣传过激，找准宣传机会点,并间隔延续性宣传。
2、营销策略
抓先机、避冲突、寻侧径,采取“让开大路,占领两厢”的思路,避免与竞争品牌的直接冲突,寻求其市场空隙,找准市场机会点,切入竞争品牌 的“盲点”市场或“弱势”市场,进入核心市场,巩固有效市场,占领重点市场。
3、促销策略
整合促销,互动促销。将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合,形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系,点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应,立体构架,强势互补,全面促销。
4、公关策略
经过有益、有效的公共关系活动,与消费者建立良好、有序、持久的关系
经过规模性的公益活动,实现品牌信誉、美誉、商誉的公众化、舆论化和口碑化,产生深远的社会影响。
5、市场策略
1）将主线产品以最快的速度投入市场,重点开发前景及效益可观的“增值”产品。
2）巩固主线产品的有利市场形势和市场主导地位 ,并使主线产品符合消费者的习惯。
3）针对市场,认准市场,适时地推出新产品、淘汰旧产品,使品牌产品不断满足消费者日新月异的新需求。
4）建立合理、规范、秩序、有效的市场运营“网络”。
6、通路策略
1) 网络信息化,关系互动化。
2) 建固有的通路渠道体系模式,建立合理、规范的代理商“网络”。
3）遵循与规模相适应的原则,从多层营销渠道向扁平营销多渠道变化,交叠多渠道营销,使营销渠道由窄向宽拓展。
4）取“挖渠引水”与“借渠浇地”相结合的原则,在开发创立固有渠道的同时,与其它品牌建立“渠道共享”的关系。
5）逐步建立客户关系管理系统 ,实现厂家与消费者的互动,实现厂家与经销商在供货、配送等方面的互动,实现内部信息共享,进一步减少渠道层次,降低渠道成本。
6）建立新型厂商关系,制定指导价格、严格管理等一系列管理措施,确保市场经营秩序的稳定。
7）网络产品多样化、差异化针对不同消费者的聚集区域或聚集层面,有重点地推出不同系列的产品,形成新的销售增长点,满足多层次消费需要,实现利润的最大化,保证产品在区域市场的畅销性。
7、 终端策略
1）在最佳视觉位臵,设臵新颖、视觉冲击力较强的POP展牌或张贴POP海报、悬挂POP挂旗。
2）产品种类化摆放。
3）进行有效的终端促销。
4）有序、系统化铺货,并制定详细的铺货方案。
8、广告媒体策略
1）确立鲜明而新颖的主题,具有针对性的传达性。
2）运用针对性的农村媒体广播、墙体、农用车体、化肥送货车、农场电视差转台、农村黑板报、农场自办报等进行宣传,同时适时配合以常规的媒体、报纸、广播、电视、直邮等宣传。

李敦迎
4月2日