国际市场营销营销环境.pptx

国国际市市场营销环境境一、一、社会文化环境社会文化环境二、二、经济环境经济环境三、三、政治法律环境政治法律环境四、四、科学技术环境科学技术环境五、五、自然地理环境自然地理环境一、社会文化一、社会文化环境境1.国际市场营销中文化的影响国际市场营销中文化的影响2.社会文化的构成要素社会文化的构成要素3.国际营销中的商业惯例国际营销中的商业惯例1.1.国国际市市场营销中文化的影响中文化的影响在在美国美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。远非如此简单。在在英国英国，顾客并不赞成送货员的，顾客并不赞成送货员的“敲门敲门”送货，认为这送货，认为这种做法太粗鲁。种做法太粗鲁。在在日本日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在在科威特科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。不愿意人们将比萨饼送到家门口。在在冰岛冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式用最普通的方式打汽车转向信号灯，影院老板就会提上打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。电话以供消费者电话订购比萨饼。2.2.社会文化的构成要素社会文化的构成要素2.12.1教育水平教育水平2.22.2语言文字语言文字2.32.3价值观念价值观念2.42.4宗教信仰宗教信仰2.52.5审美观审美观2.62.6风俗习惯风俗习惯2.1教育水平教育水平识字率与经济增长能力间存在着一种直接识字率与经济增长能力间存在着一种直接的关系的关系 识字率不足50%的国家很难取得成功的经济发展 教育对消费观念和行为的影响教育对消费观念和行为的影响 例子：韩国和日本爱国主义教育的影响教育对营销的影响教育对营销的影响一个“有文化”的市场进行营销远比在一个依据符号和图像进行交流的市场要容易得多 2.2语言文字言文字最有区别性的要素最有区别性的要素关注语言差异关注语言差异语言距离语言距离用语系来衡量（与英语的距离越大，个人/集体主义指数越小，权力距离越大）2.3价价值观念念文化价值观和消费者行为文化价值观和消费者行为G.H o f s t e d e关于文化价值观的观点关于文化价值观的观点G.H o f s t e d e关于文化价关于文化价值观的的观点点个人主义个人主义/集体主义指数（集体主义指数（IDVIDV）IDVIDV指数高：个人主义，指数高：个人主义，IDVIDV指数低：集体主义指数低：集体主义西方国家总体上西方国家总体上IDVIDV指数较高，发展中国家相对较低，但韩指数较高，发展中国家相对较低，但韩国和日本也不高国和日本也不高 权力距离指数（权力距离指数（PDIPDI）社会体制中上下级间的权力不平等状况的容忍度社会体制中上下级间的权力不平等状况的容忍度 印度、阿拉伯国家等印度、阿拉伯国家等 国的国的PDIPDI指数较高，英国、德国、美国指数较高，英国、德国、美国等国的权力距离指数较低等国的权力距离指数较低 ，法国也较高，法国也较高不确定性回避指数（不确定性回避指数（UAIUAI）社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度 亚洲国家中，除印尼外，其他国家的亚洲国家中，除印尼外，其他国家的UAIUAI比较高比较高 ；西方国家中，希腊最高，法国和德国也较高，英西方国家中，希腊最高，法国和德国也较高，英国、美国和加拿大等国比较低国、美国和加拿大等国比较低 。相关国家的相关国家的HofstedeHofstede文化价文化价值观指数比指数比较国家国家IDV值（个体值（个体/集体）集体）中国台湾中国台湾17韩国韩国18印尼印尼14哥伦比亚哥伦比亚13墨西哥墨西哥30希腊希腊35土耳其土耳其37阿拉伯国家阿拉伯国家38印度印度48日本日本46德国德国67法国法国71加拿大加拿大80英国英国89美国美国91 PDI(PDI(权力距离）权力距离）586078678160668077543568393540UAI(UAI(不确定回避不确定回避）69854880821128568409265864835462.4宗教信仰宗教信仰宗教习俗的影响宗教习俗的影响穆斯林教徒习俗穆斯林教徒习俗迷信迷信中国、香港等地请风水先生选房址中国、香港等地请风水先生选房址穆斯林教徒穆斯林教徒习俗俗从饮食上说，穆斯林教徒不只是不吃猪肉（回从饮食上说，穆斯林教徒不只是不吃猪肉（回族称族称“猪为猪为”黑黑“），只要是不反刍（所谓反刍：），只要是不反刍（所谓反刍：是指动物进食经过一段时间以后将半消化的食物是指动物进食经过一段时间以后将半消化的食物返回嘴里再次咀嚼）的动物穆斯林是都不吃的，返回嘴里再次咀嚼）的动物穆斯林是都不吃的，并且穆斯林不吃自然死亡的动物，不吃血液制品。并且穆斯林不吃自然死亡的动物，不吃血液制品。比较盛大的节日有比较盛大的节日有“开斋节开斋节”。在开斋节前一个。在开斋节前一个月叫做月叫做“斋月斋月”（或（或“莱买丹莱买丹”月），在斋月中月），在斋月中白天不可以喝水、吃饭，并且戒除房事，只能在白天不可以喝水、吃饭，并且戒除房事，只能在晚上太阳落山等最后一丝光线落下的时后才可以晚上太阳落山等最后一丝光线落下的时后才可以吃饮等，直至第二天日出前为止。吃饮等，直至第二天日出前为止。中国、香港等地中国、香港等地请风水先生水先生选房址房址 易经易经主要解释了包括主要解释了包括“阴、阳阴、阳”两个基本概念，根据它的概两个基本概念，根据它的概念，念，“阴、阳阴、阳”组合创造了万事万物。组合创造了万事万物。“阴阴”代表宇宙中一切被动、代表宇宙中一切被动、消极、柔弱、雌性的事物。消极、柔弱、雌性的事物。“阳阳”代表宇宙中一切积极、进取、激进、代表宇宙中一切积极、进取、激进、雄性的事物。两种完全极端概念的无机组合就是自然万物的根本。在雄性的事物。两种完全极端概念的无机组合就是自然万物的根本。在基督教出现前的基督教出现前的300 300 多年里，道教就已经开始用多年里，道教就已经开始用“阴、阳阴、阳”的概念解的概念解释世界真谛了。释世界真谛了。“风水风水”主要关注的是如何维持事物均衡与平和。主要关注的是如何维持事物均衡与平和。风水先生通常用一个标有八卦图形的罗盘帮人们测风水。这正是风水先生通常用一个标有八卦图形的罗盘帮人们测风水。这正是借鉴借鉴 易经易经里均合的概念。但里均合的概念。但“风水风水，不涉及创造事物的能力。，不涉及创造事物的能力。而在香港风水先生收费的标准，主要不是根据资历界定的，是根据他而在香港风水先生收费的标准，主要不是根据资历界定的，是根据他们租用场地的费用决定的。们租用场地的费用决定的。“风水风水”已经渗人到香港人的血液里了，方方面面都得咨询风水已经渗人到香港人的血液里了，方方面面都得咨询风水先生。如选房、挑楼得听风水先生推荐最佳的位置，最佳位置首先得先生。如选房、挑楼得听风水先生推荐最佳的位置，最佳位置首先得气势稳定，清新平和，再加细节布阵以保家人无忧，万事顺利。气势稳定，清新平和，再加细节布阵以保家人无忧，万事顺利。1898 1898 年，新界刚刚开辟之初，各村各庄均请风水先生掐算布阵，就连英国年，新界刚刚开辟之初，各村各庄均请风水先生掐算布阵，就连英国殖民政府都不得不邀请风水先生指点江山。香港人别看已经被英国政殖民政府都不得不邀请风水先生指点江山。香港人别看已经被英国政府欧式地统治了若干年，态度务实，一旦涉及府欧式地统治了若干年，态度务实，一旦涉及“风水风水”内容就立刻俯内容就立刻俯首帖地。其实风水在没有融人道教思想之前更像是一种迷信习惯，多首帖地。其实风水在没有融人道教思想之前更像是一种迷信习惯，多以占卜蛊惑为营生。早期的占卜师最爱宜扬的一句话就是：以占卜蛊惑为营生。早期的占卜师最爱宜扬的一句话就是：“香港处香港处处是龙，实乃一片福地也。处是龙，实乃一片福地也。”香港香港“九龙九龙”名字的由来（字面的意名字的由来（字面的意思是思是9 9 条龙）起源于本地的条龙）起源于本地的8 8 座山，传说每座大山都住着一条龙，共座山，传说每座大山都住着一条龙，共8 8 条龙。某日一位皇帝游历至此，听说此地条龙。某日一位皇帝游历至此，听说此地8 8 龙聚集，便想自己贵为龙聚集，便想自己贵为天子，为天龙化身，那此刻不就是天子，为天龙化身，那此刻不就是9 9 龙齐聚，故将此地命名为龙齐聚，故将此地命名为“九龙九龙”。中国、香港等地中国、香港等地请风水先生水先生选房址房址据风水先生说港岛那边的花园道是一条面向大海巨龙的脊背，风水颇据风水先生说港岛那边的花园道是一条面向大海巨龙的脊背，风水颇好。当中国银行决定在这里修建大厦的时候，许多香港人都有情绪，好。当中国银行决定在这里修建大厦的时候，许多香港人都有情绪，他们认为大厦建在龙头上了，压住了气势。其实许多重点建筑的都是他们认为大厦建在龙头上了，压住了气势。其实许多重点建筑的都是一波几折，就连政府大楼都修改建筑施工图好多回，目的就是图个好一波几折，就连政府大楼都修改建筑施工图好多回，目的就是图个好风水。风水。也许你根本不相信什么也许你根本不相信什么“风水风水”学说，也不屑听见他人谈论及此，学说，也不屑听见他人谈论及此，那也请你牢牢记住，自己不喜欢可以，但别干涉别人，更别触别人的那也请你牢牢记住，自己不喜欢可以，但别干涉别人，更别触别人的霉头。霉头。香港人认为好运就代表着自己兴旺发达，所以合理安排好住房与香港人认为好运就代表着自己兴旺发达，所以合理安排好住房与办公室的风水密切关系着自己财富的多少。中国人普遍认为，居室的办公室的风水密切关系着自己财富的多少。中国人普遍认为，居室的位置应该是背靠大山面冲海，但这种条件在繁华都市难以实现，于是位置应该是背靠大山面冲海，但这种条件在繁华都市难以实现，于是人们就在家里摆鱼缸或修筑养鱼池，寓意水的存在。他们还相信鱼是人们就在家里摆鱼缸或修筑养鱼池，寓意水的存在。他们还相信鱼是可以辟邪的灵物且多多益善。另外每个屋子都有自己的可以辟邪的灵物且多多益善。另外每个屋子都有自己的“旺财角旺财角”，外人很容易辨认，因为那里摆放着许多茂盛的植物。暂且不在乎外人很容易辨认，因为那里摆放着许多茂盛的植物。暂且不在乎“旺旺财角财角”的位置，单单是在屋里摆放许多绿色植物就是值得提倡的，一的位置，单单是在屋里摆放许多绿色植物就是值得提倡的，一派生机盎然的景象。镜子也是室内必不可少的镇宅之物，用以辟邪驱派生机盎然的景象。镜子也是室内必不可少的镇宅之物，用以辟邪驱鬼。选用的镜子都是圆形的，按风水先生用罗盘测算过的位置摆放，鬼。选用的镜子都是圆形的，按风水先生用罗盘测算过的位置摆放，以保证获得最佳效果。以保证获得最佳效果。2.5审美美观审美具有共性，又具有地域性、民族性等个性特审美具有共性，又具有地域性、民族性等个性特征征对国际营销的影响对国际营销的影响产品设计和名称色彩音乐审美的变化审美的变化2.6风俗俗习惯不同的消费嗜好不同的消费嗜好不同的消费模式不同的消费模式不同的消费行为不同的消费行为3.3.国国际营销中的商中的商业惯例例适应惯例适应惯例弄清惯例的强制性、选择性和排他性了解企业经营的一些惯例了解企业经营的一些惯例跟谁打交道礼仪和工作节奏企业伦理鹰墨西哥的墨西哥的专利利 有只鹰抓着一条蛇停在一颗仙人掌上，由此产生了特有只鹰抓着一条蛇停在一颗仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在成为了墨西哥的官方标志，并印在了国旗上。所以，当墨成为了墨西哥的官方标志，并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客西哥当局发现来自美国的不速之客“麦当劳麦当劳”连锁快餐连锁快餐店的蕃茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。为纪念店的蕃茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个“麦当劳麦当劳”分店在托盘分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏锐的政府官员冲的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳麦当劳”的资深的资深经理解释说：经理解释说：“我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助墨西哥人了解他们的文化。墨西哥人了解他们的文化。”人们并不清楚何种象征或行人们并不清楚何种象征或行为方式为当地所专有。毫无疑问，在为方式为当地所专有。毫无疑问，在“麦当劳麦当劳”事件中，事件中，墨西哥人认为鹰只能是墨西人的专利。墨西哥人认为鹰只能是墨西人的专利。一位美国商人在日本谈生意的经历有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他的行程有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间安排仅有一周时间要在一周内签订合同，然后回家。周一，要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候才我们什么时候才能干正事呢？能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事我们一直在谈正事啊！啊！”这个美国人很困惑，当然也就没能好好利用前两天打高尔这个美国人很困惑，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆（当然为了保夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。让步。二、二、经济环境境1.1.经济发展阶段经济发展阶段2.2.市场规模市场规模1.1.经济发展展阶段段 Walt RostowWalt Rostow的五阶段模型的五阶段模型（1 1）传统社会）传统社会-生生 产力水平低，未能采用现代科技方法产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产。从事生产。（2 2）起飞前夕）起飞前夕-是经济起飞阶段的过渡时期。现代的科学是经济起飞阶段的过渡时期。现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视（3 3）起飞阶段）起飞阶段-大致已形成了经济成长的雏形，各种社会大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。各项产业逐渐现代化。（4 4）趋向成熟阶段）趋向成熟阶段-不但能维持经济的长足发展，而且更不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中。开始积极投入国现代化的科技手段也应用于经济活动中。开始积极投入国际化经营际化经营（5 5）高度消费时期）高度消费时期-注重永久性消费产品及各项服务业的注重永久性消费产品及各项服务业的发展，个人收入猛增，公共设施、社会福利设施日益完善，发展，个人收入猛增，公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。整个经济呈现大量生产、大量消费状态。1.1.经济发展展阶段段 根据人均根据人均GNPGNP对国家的分类对国家的分类（1 1）低收入国家低收入国家工业化前期工业化前期，人均，人均GNPGNP低于低于776776美元；美元；（2 2）中低收入国家（中低收入国家（LDCs)-LDCs)-处于工业化初期阶段处于工业化初期阶段，劳动，劳动密集型生产，集中在服装、橡胶、建材、包装食品等，人密集型生产，集中在服装、橡胶、建材、包装食品等，人均均GNPGNP在在77677630363036美元之间；美元之间；（3 3）中高收入国家中高收入国家-工业化国家工业化国家，人均，人均GNPGNP在在3035303593869386美元之间；美元之间；（4 4）高收入国家高收入国家-高度工业化国家高度工业化国家（除了少数几个石油资（除了少数几个石油资源丰富国家），人均源丰富国家），人均GNPGNP高于高于93869386美元。美元。2.市市场规模模2.12.1人口人口-总量巨大，增长较快总量巨大，增长较快-人口增长的地区不平衡人口增长的地区不平衡 -人口增长与收入增长呈反比关系人口增长与收入增长呈反比关系-农村人口向城市迁移农村人口向城市迁移 -发达国家人口下降，老龄人口比重提高发达国家人口下降，老龄人口比重提高 发展中国家人口的不断增长趋势及人口持续地由发展中国家人口的不断增长趋势及人口持续地由农村地区移向城市地区，同时工业化国家不断下降的农村地区移向城市地区，同时工业化国家不断下降的出生率将会对世界经济及下一世纪的经济环境产生深出生率将会对世界经济及下一世纪的经济环境产生深远的影响远的影响 2.市市场规模模2.22.2储蓄储蓄收入水平收入水平通货膨胀和物价上涨因素通货膨胀和物价上涨因素市场商品供给状况市场商品供给状况消费偏好和储蓄动机差异消费偏好和储蓄动机差异三、政治法律三、政治法律环境境1.1.政治环境政治环境2.2.法律环境法律环境1.政治环境1.11.1国际主权国际主权国际关系中一国所行使的权力及对自己国民所行使的至高无上的国际关系中一国所行使的权力及对自己国民所行使的至高无上的权力。权力。它可以同意或禁止在其政治疆域内从事经营活动，也可以它可以同意或禁止在其政治疆域内从事经营活动，也可以控制其国民经营的地域范围。控制其国民经营的地域范围。了解东道国对外关系处理的一些原则了解东道国对外关系处理的一些原则u美国的赫尔姆斯美国的赫尔姆斯-伯顿法伯顿法 1.21.2政府政策的稳定性政府政策的稳定性政府政策稳定的重要性，举例：缅甸和秘鲁的吸引外来投资政策政府政策稳定的重要性，举例：缅甸和秘鲁的吸引外来投资政策比较比较政府政权更迭和主要执政党政府政权更迭和主要执政党1.31.3民族主义民族主义强烈的民族自豪感与团结心强烈的民族自豪感与团结心 ，其目标是维护本国经济的自治，推，其目标是维护本国经济的自治，推动民族工业的发展，保护民族的利益与安全；动民族工业的发展，保护民族的利益与安全；限制日本限制日本“购买美国购买美国”Vs Vs 日本反对进口大米日本反对进口大米赵薇的赵薇的“日本军旗装事件日本军旗装事件”美国的赫美国的赫尔姆斯姆斯-伯伯顿法法19961996年年3 3月，美国总统克林顿签署了月，美国总统克林顿签署了古巴自由与民主声援法古巴自由与民主声援法(LIBERTAD)(LIBERTAD)，即所谓的，即所谓的赫尔姆斯赫尔姆斯-伯顿法伯顿法(the(theHelms-Helms-BurtonBurtonActAct，以下简称，以下简称赫赫-伯法伯法)，并计划于同年，并计划于同年8 8月月1 1日正式生效。日正式生效。该法案根本目的在于该法案根本目的在于“加强对卡斯特罗政府的国际制裁加强对卡斯特罗政府的国际制裁”,UnitedUnitedStates:States:CubanCubanLibertyLibertyandandDemocraticDemocraticSolidaritySolidarity(Li(Libertad)bertad)ActActofof19961996,InternationalInternationalLegalLegalMaterials,Materials,MarchMarch19961996,p.360.p.360.是是19921992年美国年美国托里切利法托里切利法(古巴民主法古巴民主法）的姊妹法。）的姊妹法。赫赫-伯法伯法的核心在于其第三条和第四条。第三条规定：为的核心在于其第三条和第四条。第三条规定：为“保护保护美国国民的财产权美国国民的财产权”,“在本条款生效后三个月，任何同古巴政府在在本条款生效后三个月，任何同古巴政府在19591959年年1 1月月1 1日以后没收财产有牵连的外国人日以后没收财产有牵连的外国人”，都负有向原先拥有这，都负有向原先拥有这些财产的美国国民支付相应赔偿和利息的法律义务，些财产的美国国民支付相应赔偿和利息的法律义务，LibertadLibertadAct,Act,TitleTitleIIIIIISec.Sec.301,301,Sec.Sec.302.302.美国国民有权根据美国国民有权根据赫赫-伯法伯法向美国法庭提出上诉并要求执行判决。第四条规定，自法案向美国法庭提出上诉并要求执行判决。第四条规定，自法案生效之日起，美国国务卿有权拒绝向与被没收财产有牵连的外国人及生效之日起，美国国务卿有权拒绝向与被没收财产有牵连的外国人及其配偶、子女或代理人发放签证，司法部长也有权将他们驱逐出境。其配偶、子女或代理人发放签证，司法部长也有权将他们驱逐出境。LibertadLibertadAct,Act,TitleTitleIVIVSec.Sec.401401(a).(a).美国根据该法，把同古巴有经贸关系的一些跨国公司列入了美国根据该法，把同古巴有经贸关系的一些跨国公司列入了“黑名黑名单单”，意欲制裁。，意欲制裁。睡衣睡衣风波波“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”“在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交”“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架”这些新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引发纠纷。这些新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引发纠纷。睡衣风波是由美国对古巴的禁运睡衣风波是由美国对古巴的禁运美国禁止公司与古巴进行贸易往来，美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。当时沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃当时沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔玛公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤尔玛公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯-伯伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加-美对外美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因为违反美国法律而被处以则会因为违反美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。万美元的罚款。1.1.政治政治环境境1.41.4政治风险政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。府对外国企业未来利益损害的不确定性。1.51.5政治风险的类型政治风险的类型没收没收(confiscation)(confiscation)和征用（和征用（expropriation)expropriation)外汇管制外汇管制国产化率规定国产化率规定进口限制进口限制税收税收价格管制价格管制劳动力问题劳动力问题国际制裁国际制裁麦当麦当劳在南斯拉夫在南斯拉夫美国空袭南斯拉夫，激起了南斯拉夫人的爱国热情。一群群爱国美国空袭南斯拉夫，激起了南斯拉夫人的爱国热情。一群群爱国青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店以及青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店以及jagodina等城市的分店作为等城市的分店作为目标，他们捣毁窗户，在门和墙上写上侮辱性的话。麦当劳公司被迫目标，他们捣毁窗户，在门和墙上写上侮辱性的话。麦当劳公司被迫关闭在南境内的关闭在南境内的15家分店。但是麦当劳公司积极展开营销活动，最终家分店。但是麦当劳公司积极展开营销活动，最终得以东山再起。不到一个星期，他们就发动了一场宣传运动，在一家得以东山再起。不到一个星期，他们就发动了一场宣传运动，在一家分店打出了分店打出了“麦当劳与全国人民共命运麦当劳与全国人民共命运”的标语，并写道：的标语，并写道：“这家饭这家饭店就象我们大家一样，也是轰炸目标，要是它必须炸掉，就让北约炸店就象我们大家一样，也是轰炸目标，要是它必须炸掉，就让北约炸吧。吧。”为了得到南斯拉夫塞尔维亚族人的认可，让他们感到自豪，麦为了得到南斯拉夫塞尔维亚族人的认可，让他们感到自豪，麦当劳专门制作了招贴画和翻领纽扣，让金色的拱形门带上了传统的塞当劳专门制作了招贴画和翻领纽扣，让金色的拱形门带上了传统的塞尔维亚帽子尔维亚帽子“夏卡卡夏卡卡”。近年来，随着塞尔维亚民族主义思潮的高涨，。近年来，随着塞尔维亚民族主义思潮的高涨，象象“夏卡卡夏卡卡”这样的传统的民族标志得到了复兴。麦当劳的这个设计这样的传统的民族标志得到了复兴。麦当劳的这个设计思路，目的在于把公司塞尔维亚化。随后，麦当劳印制了新的旗帜、思路，目的在于把公司塞尔维亚化。随后，麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子、翻领纽扣和印着蓝白红三色塞尔维亚国旗为背景经过重新托盘垫子、翻领纽扣和印着蓝白红三色塞尔维亚国旗为背景经过重新设计拱形门的招贴画。设计拱形门的招贴画。4月月17日，贝尔格莱德分电重新开张，日，贝尔格莱德分电重新开张，3000多多只汉堡被免费分发给参加以反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松长跑只汉堡被免费分发给参加以反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松长跑的人们。与此同时，公司宣布每售出一只汉堡，就向南斯拉夫红十字的人们。与此同时，公司宣布每售出一只汉堡，就向南斯拉夫红十字会捐款一第纳尔（相当于会捐款一第纳尔（相当于5美分），用以帮助北约空袭的受害者。美分），用以帮助北约空袭的受害者。麦当麦当劳在南斯拉夫（在南斯拉夫（续）战争一结束，公司立即沉浸在胜利之中。尽管工资下跌，战争一结束，公司立即沉浸在胜利之中。尽管工资下跌，物价上涨，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却物价上涨，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都挤满了渴望食用巨无霸汉堡和炸薯条的塞族人。为什么全都挤满了渴望食用巨无霸汉堡和炸薯条的塞族人。为什么不呢？一位不呢？一位16岁的青年说道：岁的青年说道：“我并不把麦当劳和美国联系我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦当劳是我们的。在一起，麦当劳是我们的。”事实上，在全世界，麦当劳是事实上，在全世界，麦当劳是西方流行文化、美国技术以及美国公司的奸诈的象征，它在西方流行文化、美国技术以及美国公司的奸诈的象征，它在世界舞台上的显赫位置使得一旦有任何麻烦，它都首当其冲。世界舞台上的显赫位置使得一旦有任何麻烦，它都首当其冲。麦当劳在南斯拉夫公司的负责人说：麦当劳在南斯拉夫公司的负责人说：“我们进入南斯拉夫多我们进入南斯拉夫多年，多年来一直为学校、体育俱乐部和儿童医院提供赞助。年，多年来一直为学校、体育俱乐部和儿童医院提供赞助。我们是社会的一部分，我们从未想过会有人对我们干坏事。我们是社会的一部分，我们从未想过会有人对我们干坏事。”麦当劳已经成为当地人的自豪。在前南斯拉夫的足球比赛麦当劳已经成为当地人的自豪。在前南斯拉夫的足球比赛中，当贝尔格莱德的球迷和克罗地亚的对手相遇时，贝尔格中，当贝尔格莱德的球迷和克罗地亚的对手相遇时，贝尔格莱德的球迷就会嘲弄对手，唱道莱德的球迷就会嘲弄对手，唱道:“我们拥有麦当劳，你们却我们拥有麦当劳，你们却没有。没有。”1.1.政治政治环境境1.61.6减少政治风险的策略减少政治风险的策略开展多方合作开展多方合作灵活使用营销策略灵活使用营销策略许可证贸易许可证贸易有计划的本地化有计划的本地化2.法律法律环境境2.12.1国际法和国际营销国际法和国际营销2.22.2国际营销面对的东道国法律体系国际营销面对的东道国法律体系2.32.3国际贸易争端的解决国际贸易争端的解决2.12.1国国际法和国法和国际营销国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度，包括国际公法和国际商法。务的原则和制度，包括国际公法和国际商法。国际法的起源和发展国际法的起源和发展与国际营销相关的国际法与国际营销相关的国际法国际产品责任法国际产品责任法工业产权法工业产权法国际贸易协定国际贸易协定2.22.2国国际营销面面对的的东道国法律体系道国法律体系法律体系的基础法律体系的基础英美法系和大陆法系英美法系和大陆法系伊斯兰法系伊斯兰法系各国商法各国商法 市场营销法市场营销法知识产权法知识产权法绿色营销法绿色营销法市市场营销法法优惠促销优惠促销奥地利根据折扣法来优惠顾客奥地利根据折扣法来优惠顾客法国禁止产品以低于成本价销售法国禁止产品以低于成本价销售德国禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客德国禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客 广告广告德国反对产品比较性广告德国反对产品比较性广告加拿大反对广告误导加拿大反对广告误导英国不允许做烟酒广告英国不允许做烟酒广告产品产品 产品对产品的安全性、纯度、包装等方面作出法律规定。产品对产品的安全性、纯度、包装等方面作出法律规定。比利时规定只能使用八边形的褐黄色玻璃瓶盛装药剂比利时规定只能使用八边形的褐黄色玻璃瓶盛装药剂 标签的要求标签的要求定价定价法国、美国的产品价格控制法国、美国的产品价格控制日本直接控制大米价格日本直接控制大米价格知知识产权法法对知识产权认识的差异对知识产权认识的差异美日专利法比较美日专利法比较使用在先与注册在先使用在先与注册在先大陆法系国家注册在先，英美法系国家使用在先大陆法系国家注册在先，英美法系国家使用在先国际公约国际公约 巴黎知识产权保护公约，包括美国及其巴黎知识产权保护公约，包括美国及其100100其他国家其他国家泛美公约，包括美国及大部分拉丁美洲国家泛美公约，包括美国及大部分拉丁美洲国家马德里协定，包括马德里协定，包括2626个欧洲国家个欧洲国家知识产权使用的要求知识产权使用的要求除美国少数国家之外，知识产权一旦注册，必须使用。除美国少数国家之外，知识产权一旦注册，必须使用。美日美日专利法比利法比较 西方专利体制的目的是保护、奖励个人企业家与革新企业，鼓西方专利体制的目的是保护、奖励个人企业家与革新企业，鼓励发明以及增进实用知识，而日本的专利体制旨在共享而不是保护技励发明以及增进实用知识，而日本的专利体制旨在共享而不是保护技术。事实上，日本的专利体制服务于更大的国家目标，即在竞争者之术。事实上，日本的专利体制服务于更大的国家目标，即在竞争者之间快速传播技术以避免诉讼，鼓励大规模的合作及促进整个日本的工间快速传播技术以避免诉讼，鼓励大规模的合作及促进整个日本的工业。这一方式完全与日本文化强调和谐、合作与等级制度的宽容特点业。这一方式完全与日本文化强调和谐、合作与等级制度的宽容特点相一致。它更青睐大公司，不鼓励日本企业家，并使不重视该体制实相一致。它更青睐大公司，不鼓励日本企业家，并使不重视该体制实质的外国公司处于十分不利的地位。以下是美国与日本专利法的比较。质的外国公司处于十分不利的地位。以下是美国与日本专利法的比较。美国美国 日本日本保护个人发明者保护个人发明者 促进技术共享促进技术共享专利申请秘密进行专利申请秘密进行 专利申请公开进行专利申请公开进行2 42 4个月内授予专利个月内授予专利 4 64 6年内授予专利年内授予专利专利有效期自颁布之日起专利有效期自颁布之日起1 71 7年年 专利有效期自申请之日起专利有效期自申请之日起2 02 0年年绿色营销法承诺回收已从包装物到小汽车承诺回收已从包装物到小汽车欧盟规定，到欧盟规定，到20062006年，欧盟汽车制造商必须回收他们年，欧盟汽车制造商必须回收他们所生产的已无市场价值的汽车，并支付适当的处理费所生产的已无市场价值的汽车，并支付适当的处理费用。而且，汽车处理后用。而且，汽车处理后8585的废物应被回收利用。的废物应被回收利用。3.国国际争端的解决争端的解决确定司法管辖权确定司法管辖权 通常以签订合同所在地的法律为准通常以签订合同所在地的法律为准调解调解通过第三方调解分歧从而达成一个协议，这种协议不通过第三方调解分歧从而达成一个协议，这种协议不具约束力具约束力 仲裁仲裁 国际上较为流行国际上较为流行 国际仲裁机构，如巴黎国际商会，泛美商事仲裁委员国际仲裁机构，如巴黎国际商会，泛美商事仲裁委员会会 等等诉讼诉讼 最后的诉诸手段最后的诉诸手段四、科学技四、科学技术环境境1.1.网络营销网络营销2.2.技术传播技术传播3.3.技术更新技术更新五、自然地理五、自然地理环境境1.1.影响国际营销产品的选择影响国际营销产品的选择2.2.影响国际营销产品的改进影响国际营销产品的改进3.3.影响国际营销时机的选择影响国际营销时机的选择Thanksverymuch