公益组织管理提升秘笈之：市场营销六步法.pdf

公益组织管理提升秘笈之公益组织管理提升秘笈之市场营销六步法市场营销六步法 美好社会咨询社（美好社会咨询社（ABCABC）公益研究院）公益研究院 前言前言 企业根据对市场和客户需求的洞察，设计制造产品，并将其推广销售给客户，以获得销售收入并赚取利润，这几乎是最常见的商业逻辑。不少公益组织也做着类似的事情，通过为客户提供产品而获得收益，但由于其所肩负的社会使命，往往需要反哺社区或造福弱势群体，其商业模式又会具有其特殊性，例如：某开展“公平贸易”的社会企业，以合理的价格从云南采购有机农副产品，通过网上商城进行销售，帮助偏远山区的藏民增加收入，提高生活水平；某致力于少数民族传统文化保护的机构，从苗族山区采收手工绣片，加工成丝巾、箱包等手工艺品出售，将其收益用于苗族刺绣妇女的培训及生计改善；某自闭症儿童康复机构将自闭症孩子的绘画作品制作成台历、明信片等进行销售和义卖，所得收入返还给自闭症儿童及家庭作为生活补贴 这些公益组织与企业一样遵循着“生产销售再生产”的商业逻辑，并同样面临着激烈的市场竞争，但在原材料来源、产品类型、收入去向等方面又都受到一定的局限，导致获利更难、价值链更脆弱、生存压力更大。其中，产品销售是这类公益组织生存和发展的关键，同时也是传递其价值主张的重要手段，但销售规模小、市场占有率低、盈利能力弱甚至亏损等问题常常困扰着这类机构。ABC 公益研究院分析多个实际案例后总结出公益组织市场营销面临的“四大问题”及“六步法”解决方案，希望能对 NGO 及社会企业的市场营销工作有所启发，以应对组织在产品的市场营销方面面临的诸多挑战。一、公益组织在市场营销方面面临的一、公益组织在市场营销方面面临的挑战及原因分析挑战及原因分析 挑战一：在产品方面，容易陷入产品定位挑战一：在产品方面，容易陷入产品定位与市场需求不匹配的误区。与市场需求不匹配的误区。公益组织的创立往往都带有很强的社会使命和服务理念，因此产品定位和设计生产过程中也较多从“自己想做什么”出发，而对于“市场需要什么”关注较少。由于忽视对目标市场和市场机会的洞察，不了解消费者的真实需求，产品往往会因为款式陈旧、实用性差、更新换代慢等原因，缺乏市场竞争力。来自宝岛台湾的喜憨儿是将市场需求与自身理念有效结合的优秀案例。喜憨儿基金会成立于1994 年，旨在为智障者提供一个能自食其力、获得尊重和快乐，得以安享余生的环境。基金会主要面向社区居民提供服务，因此在产品定位上，选择了居民日常所需的面包店、餐厅以及园艺队，而不是福利单位大多选择的一些廉价难销的手工制品，一来贴合市场需求，二来也能帮助智障者融入社区生活、服务他人、获得尊重和快乐。有了好的产品定位，在具体的产品品类选择上，喜憨儿也紧贴市场需求。以喜憨儿面包店为例，既有专门针对结婚宴请的喜饼系列；又有迎合中秋节来临适时推出的中秋节喜饼。正是由于对市场需求的关注和把握，喜憨儿的产品在市场上一直保持良好的口碑和销路，得到消费者的青睐。1 挑战二：在定价方面，由于公益组织缺乏挑战二：在定价方面，由于公益组织缺乏准确的成本核算和定价模型，普遍存在定准确的成本核算和定价模型，普遍存在定价不准的情况。价不准的情况。产品定价过高，会削弱市场竞争力，而价格过低又无法保证成本回收，很难达到营销和收益的最佳状态。以前文提到的少数民族传统文化保护机构为例，其民族风产品的价格多比照市场高端产品而定，但其背后又没有强有力的品牌故事支撑，导致市场普遍反映定价偏高。例如，该组织为即将新增的一款民族风 T 恤产品定价 100 元，但 ABC 咨询顾问在对市场和消费者进行调研后发现，定价在 100 元以上的同类 T 恤只占到销售总额的 5%，而与之同等品质的产品多处于低价水平，导致该产品的市场前景预期不佳。而另一个孤独症儿童康复机构，在销售由孤独症儿童手工烘焙的面包点心时，由于缺少对产品制造全过程各环节（包括培训、场地、废次品等）成本的准确记录和测算，而仅仅以原料成本定价，结果产品销路不错，机构却连连亏损，最终导致项目难以为继。在对公益类产品定价方面，也不乏能够合理定价的机构。以善淘网为例，该机构自 2011 年 3月正式对外营业，是中国第一家在线慈善商店。它的模式是接受有兴趣的个人或企业闲置物品（也可以是特别捐赠或设计的）赠送，然后由网站平台在线出售，扣除日常的运营成本后，将售卖所得或捐赠物品用于公益项目中。善淘网遵循一套严谨的定价程序，收到捐赠物并登记、分类处理后，需要按照规定的定价模式进行定价。一件物品的定价主要从产品原价区间与新旧程度（全新品、精选品、微瑕品）两个维度决定，每一件物品的价格都由买手部进行专门评估，每件价格约在原价的 1030%左右。如果遇到价格昂贵的赠品，如名表、珠宝等，则会请专业机构进行价格鉴定后再定价。图 1：善淘网捐赠品定价标准 由此可见，善淘网精准又透明的定价模式在照顾到捐赠者心理的同时，也契合了购买者的价格预期。2 挑战三：在传播手段方面，公益组织缺乏挑战三：在传播手段方面，公益组织缺乏对产品进行专业传播的理念和能力。对产品进行专业传播的理念和能力。宣传推广是产品打开销路的重要环节。很多公益组织的理念及产品比较“小众化”，与公众日常生活存在一定距离，导致客户来源本来就比较少。再加上在宣传活动、媒体推广方面，缺乏恰当的内容、有效的形式和持续的沟通机制，难以吸引公众的注意并赢得信任，使得市场通路更加受阻。“金羽翼”是一家通过艺术康复课程帮助残障儿童的社会企业，通过灵活运用明星效应、媒体营销、节日促销等多种方式来进行产品传播，达到了促进销售的目的。比如，邀请知名艺术家与残障儿童在京津各地举办“流动美术馆”画展，并开放画作的现场拍卖。这一活动既通过明星效获得了媒体高传播度，宣传了机构的理念和品牌，又吸引到公众的关注，使产品走入社区，直接促公益组织在进行产品定位和设计时，也应该考虑自身在生产、销售方面的能力，避免盲目跟风，既影响产品的可持续性，又背离机构的社会使命。实用小建议 进了绘画作品的销售。此外，金羽翼会在每年元旦、春节等节日适时推出由残障儿童画作制作的台历、明信片等，迎合节日消费需求，带动产品热销。另外，金羽翼还开设了淘宝店，并会根据市场动态调整营销方案，如在“双十二”进行淘宝促销等活动，并通过微博等社交媒体宣传，使公众有兴趣持续购买残障儿童绘画周边产品。通过上述几种方式，实现了内容丰富、形式多样的产品宣传，大大助力于产品的销售。3 挑战四：在销售渠道方面，挑战四：在销售渠道方面，NGONGO 和社会企和社会企业容易出现销售渠道单业容易出现销售渠道单一的状况，渠道数一的状况，渠道数量有限、类型少，且与产品定位不够匹配。量有限、类型少，且与产品定位不够匹配。不少公益组织都是依赖机构创始人或理事会的人脉进行销售，缺乏主动拓展销售渠道的意识和能力。有些机构自主建立了一些渠道，但渠道与目标客户的匹配又存在问题。渠道无法到达真正对产品感兴趣的目标客户，客户也不能以最便捷的方式购买，因此大大影响了公益组织精准营销的效果。“有机农夫市集”、“分享收获”在渠道营销方面表现突出。这两家都旨在提倡一种新型的农产品贸易形式，以消除食品不安全问题，并且也都拓展了线上、线下等多种渠道。不同的是，有机农夫市集偏重“活动式营销”，以不定期举办市集的形式，为从事有机农业的农户和消费者提供直接沟通、交流、交易的平台，并且今年还开设了每天营业的生鲜店，增加了稳定的供应4；而分享收获则以“点对点销售”为主，创办者石嫣夫妇建立了自己的农场，消费者通过电话、现场及网络预定后，分享收获进行定期配送，直接把菜送到居民家里。此外，分享收获有自己的淘宝小店，有机农夫市集则通过官方微信接受预订5。总的来说，两家机构主要利用线上渠道（微信、微博、官网、豆瓣小站等）进行产品宣传和预订，销售和配送则主要以线下为主，这种“线上宣传预订+线下销售配送”相结合的方式，或许可以为有实体产品的社会企业所借鉴。综合起来，以上的产品定位不清、定价不准、传播乏力和渠道单一四大问题，是公益组织市场营销的重要掣肘。ABC 通过研究分析，认为造成以上四大问题的原因有如下几个6：能力局限能力局限 公益组织在市场营销方面往往缺乏专业、系统的培训，对营销方法不熟悉，也不具备商业运作的经验。针对此问题，本文将在后文中介绍营销全过程方法论，针对公益组织市场营销能力建设提出建议。团队局限团队局限 公益团队中更多的是从事社会工作的从业者，缺乏有商业或企业背景的营销专业人士，这也是造成能力局限的一个原因。并且，很多人对市场营销的理念也并非完全理解和接受，从而导致和下述理念意识局限形成恶性循环。理念意识局限理念意识局限 ABC 结合实践案例和文献研究发现，我国的公益组织，无论是基金会、NGO 还是社会企业，多源于发起人的公益理想。但当理想过渡到组织的经营层面，就容易产生以下三种心态：心态一，“酒香不怕巷子深”。闷头做事，排斥营销，将公共传播看作是包装炒作，希望凭借好的公益产品，坐等购买或捐赠。这样的心理也部分来源于缺乏长远眼光，因为市场营销需要长期投入，可能短期回报不尽如人意，而导致公益组织不注重营销的持续性，忽略了持续与大众沟通反馈的重要性。心态二，“无私帮助”。为了让受助对象受益，给予较高报酬，却对其提供的产品质量、制作效率要求不高，导致产品性价比偏低，定价在市场中缺乏竞争力。心态三，“公益洁癖”。认为公益应该纯粹，拒绝采取盈利思维和商业思维的营销技巧，也排斥企业的赞助和合作。公益的目标虽然不同于商业，但其运作与商业市场的准则一致，即为服务对象提供满足需求的“产品”，但“洁癖”的想法既忽略了用商业法则实现公益产品可循环营销的机会，又扼杀了公益组织与企业合作实现价值交换或共享价值的可能性。以上三方面原因中，团队和理念意识的局限无法在短时间内改变，需要公益组织从团队、意识方面进行长足的提升。但在更好地完成营销方案、提升营销能力和效果方面，广大公益组织仍然大有可为，为此 ABC 公益研究院总结提出了“市场营销六步法”，助力 NGO 及社会企业的市场营销能力建设。二、公益组织市场营销“六步法”二、公益组织市场营销“六步法”简单说来，公益组织的市场营销首先需要找定位，结合目标客户和市场需求来做产品，之后根据产品特性觅渠道，再精准定计划和高效促执行，而后通过后评估总结经验教训，实现营销策略的不断改进。图 2：公益组织市场营销六步法 找定位找定位 为产品找寻合适的市场定位时，首先要先明确目标客户群体是谁，再分析产品希望给客户带来什么，继而发掘产品的特色与优势，使产品能够在市场上站稳脚跟。清晰准确的产品定位不仅是产品设计、渠道统筹等后续工作的重要依据，也使得机构在配置市场资源时能够更加有的放矢。在商业领域，为产品进行定位的方法很多，如同类产品定位、目标消费者特性定位、产品使用场景描绘定位等，公益组织可以根据自身的特性，选择相应的切入角度和方法。以下介绍的STP 模型，是适用范围广、可操作性较强的一种定位方法。图 3：STP 模型示意图 首先，从客户特征入手进行市场细分市场细分（SegmentationSegmentation），即依据某种特征对目标市场上的客户进行分类。对于有产品销售需求的公益组织来说，其目标往往都是一些有经济能力、有公益认知、愿意为公益买单的客户。那么，如何从这个主观、粗略的分类中进一步细化呢？细分的标准一般有：1.人口统计学特征（如地域、年龄、性别、收入水平等），2.客户需求，可以理解为客户为公益产品买单的目的（如希望善款价值最大化，或者特别关注某类群体希望能帮助他们等）。到这里，不同类群客户的形象已经逐渐清晰了，每一类客户的形象就代表着其所在市场细分的特征。接下来就要结合公益组织自身的实力来评估不同市场细分的吸引力，比如市场规模大小、发展潜力及空间，从而确定目标客户，即目标市场目标市场圈定（圈定（TargetingTargeting）。这一步的分析要更具体：市场上的消费者数量和他们的需求有多少，是否还有挖掘的空间；是否已经有其他公司在提供类似的产品，消费者满意度如何；是否存在市场壁垒，有没有特定的政府准入机制、政策扶植等。综合这些因素，基本就可以对各个市场的吸引力大小进行一个排序。那些潜在购买力强、竞争对手少、政策扶持力度大的市场会是公益组织的首选。但这种“优质资源”不多，而且优质不一定最适合，所以组织还要结合自身能力进行综合考量。这就要说到 STP 法的最后一步-产品定位产品定位（PositioningPositioning）了。如何从之前“圈”住的多个细分市场中准确找到自己的产品定位呢？关键是要将市场的吸引力大小与公益组织自身的属性综合考虑，做好客户需求与机构愿景、内部能力的匹配。切忌“什么产品好卖，就卖什么”，例如，看到高消费群体喜欢定制化的产品，就一味地请设计师、用最好的原材料、定位高端市场，而忽略了自身本来是一家专注于帮助普通农户变现农闲时间的机构，农户自行设计生产、能力有限且没有高端进货渠道。这样脱离现实的定位往往是不可持续的。正确的做法是，能在市场吸引力和自身能力之间找到一个平衡点，作为产品的突破口，才能使后续工作游刃有余。做产品做产品 明确产品定位后，接下来要进行的工作就是产品设计了。出色的设计可以提升产品的市场竞争力，为成功销售奠定坚实基础。然而，产品设计是一个庞大的系统工程，从设计思路的明确、设计细节的呈现到合理定价并最终让产品得到市场认可，需要统筹兼顾，考虑周全。我们建议产品设计分三步实施：第一步，深入了解客户需求。只有对目标客户的需求了然于胸并精准地满足，才能在激烈的竞争中脱颖而出。如何去了解客户需求呢？与潜在客户的交流是获取灵感最直接的方式，可采用提问、倾听、观察、分析等具体方式来将需求明确化。提问是其中最简洁有效的办法，可以面对面，也可采用电话访问、问卷调研或借助社交媒体等；倾听时要及时记录要点，不妄加评论，并尽量换位思考。观察强调关注同客户沟通中的非语言行为，发掘客户未能用语言表达的需要。分析是最后也是最关键的一步，因为很难满足每个顾客的所有需要，故可以通过数据分析的方式，寻找到调研客户的共性需求。在选取分类标准时不一定要面面俱到，选取与机构自身业务比较相关的，或者分类清晰容易界定的即可。在进行客户需求调查时，不论是当面的交流还是问卷调研，公益组织在提问或设计问题时都应当注意以下几点：问句要简洁无歧义 问题要温和无攻击 态度要真诚不强迫 实用小建议 实用小建议 第二步，细化产品方案并成型。简而言之就是在上一步总结出的共性需求中寻找痛点，并在对痛点的改进中使产品最终成型。近年来流行的“设计思维”7 7（一种从目标成果着手、以解决问题为核心的思维方式）可应用于这一步，其核心是在行动中触发思考，在互动里产生创意，讲究不断尝试和迭代改进。例如，想要设计一款供盲人使用的手机，可首先确定“将文本转化成语音”这个大的方向，做出产品的第一代原型，之后进 行样本测试，根据盲人用户的反馈对产品进行改进，一点点丰满产品由内到外多个维度的细节，推出第二代、第三代产品。这一过程甚至要延续到产品上市之后，还要持续改善产品设计，以不断适应市场需求。第三步就是产品定价了。定价受到需求、成本、技术、品牌等因素的影响，最优的定价可以充分反映供求信息，能够使产品在市场中获取最大利润。商业领域常见的定价方式有：图 4：常见定价方法 对于公益组织而言，虽然产品有公益背景，但仍应具备参与市场竞争的信念与勇气。采用基于竞争导向定价法的加成定价，是一种比较好的策略。具体而言，就是通过市场调研，如淘宝网价格分析、同类产品实地调研等了解同行业竞争对手产品价格区间，再核算自己的成本，加成合理的利润比例，在行业均价基础上确定价格底线。因公益产品具有特殊性，可以有一个合理的公益加成比例，从经济学的角度讲，即是购买者参与公益带来的愉悦感的补偿，而比例的具体值，则需要通过周密的市场调研与反复的沟通最终确定。觅渠道觅渠道 在公益产品完成定位、设计后，便可进入市场了。产品的销售及推广渠道在市场营销中起着关键作用，因为产品及相关信息正是凭借这些渠道最终到达客户，使客户最大程度地了解产品，并产生购买行为。这一方面要求产品在营销期间找准宣传推广渠道宣传推广渠道，传播产品信息；另一方面则要在购买过程中找准销售渠道销售渠道，直达客户、帮助客户用最便捷的方式完成购买。那么到底如何制定渠道策略并开展实施呢？根据 ABC 的经验总结，渠道策略制定主要分为三个步骤：图 5：渠道策略制定示意图 公益机构的产品由于其自身公益属性，可能会面临成本和收益不匹配的情况，即售价难以回收成本，无法建立可持续的商业模式。这时候，可借鉴时下流行的互联网思维，立足长远。其实，一个产品往往由多个更小的产品构成，比如微信就有聊天、朋友圈、转账、游戏、购物等多个功能。某个不赚钱的产品却可能吸引一批有潜力的消费者，带动其他产品的消费。因此，将多个产品的功能与价值进行捆绑、综合设计，也是产品设计和定价的一种模式。例如，一棵来自云南的“公平贸易”咖啡树单独售价可能不高，但配上富有创意的认捐卡片、定期的咖啡豆馈赠、“啡友”社区等增值产品，就可以打包形成更具吸引力的产品组合，公益组织也可获得更多收益。实用小建议 首先，明确渠道目标。首先，明确渠道目标。即公益组织要先明确建立渠道的目的是要达成销售？还是实现品牌传播？或是实现与客户互动？基于这个前提才能开展后续的渠道选择。例如，在产品刚上市的阶段，机构是希望更多的客户知晓产品，还是希望与更精准的客户进行深度沟通，目标不同则渠道的选择可能大相径庭。其次，根据产品特性、用户习惯、渠道特性其次，根据产品特性、用户习惯、渠道特性等对各类渠道开展评估。等对各类渠道开展评估。由于产品自身特性有别，不同的产品适用于不同的销售和推广渠道。以电子产品和助残器械为例，电子产品更适合使用电商、线上等渠道配合线下销售；而助残器械的客户体验需求就更适合于在线下实体店及社区销售。另外，每类产品都有对应的目标客户群体，总结目标客户人群特征、模拟他们的日常行为习惯，可以分析得出目标客户的渠道偏好，从而选择最容易被他们所接触和接受的渠道。例如，年轻人更多从互联网、而老年人更多从传统媒体（电视、报纸等）渠道接受宣传信息；年轻人更多选择电商渠道进行购买，而老年人则习惯于卖场、推销等方式。公益组织可采用消费者画像、问卷调查等方法，调研得出目标客户的消费习惯、信息接触渠道等偏好特征，用以支持渠道选择决策。从 ABC 过往的案例中，我们也总结出了一些渠道评估原则供大家参考。针对宣传渠道，建议可从沟通有效性（是否能与客户达成顺利的沟通）、媒介形象性（是否能直观呈现产品信息）、投放经济性（宣传投入产出比高低）三个维度进行评估。下图是一些常见宣传渠道的评估分析对比（圆圈实心部分越大，表明该项指标越高，即空心为最低、实心为最高），供读者参考。图 6：常见宣传推广渠道分析对比 而销售渠道评估，可充分考虑以下原则：1、消费者购买便利性；2、符合产品品牌调性；3、满足产品销售量需求；4、有助于树立品牌形象。很多公益组织在传统的店面、市集、淘宝等销售渠道之外，也在积极开拓微博、微店、众筹等销售渠道。需要注意的是，由于公益组织与商业组织性质上的差别，在符合产品品牌调性及有助于树立品牌形象方面要尤其注意，使其公益属性在客户购买过程中得以体现。最后，进行多渠道组合及实施。如今的宣传渠道和销售渠道都已非常丰富，公益组织可根据自身预算、管理能力、渠道影响力、资源调动能力等选择多个渠道进行组合使用，实现不同渠道的协同和优势互补。如很多公益组织采用“微博宣传+链接网店销售”的模式，或是前文提到的“网站宣传预订+线下定期配送”的方式，都是不同渠道的有效组合。公益组织在重视外部宣传渠道选择和搭建的同时，还需要注意自身宣传渠道的建设，例如主页（官网）、官方微博、微信的建立及维护，以及内部人员的宣贯培训，确保各渠道信息统一，并最大程度地挖掘内部渠道资源。实用小建议 定计划定计划 完成了找定位、做产品和觅渠道等工作之后，公益组织就能着手制定营销计划了。营销计划应该是一个统筹兼顾的方案，确保各项活动的协调和照应，同时在时间和空间上也要相互搭配、错落有致。通常在制定计划之前，首要的任务是评估现评估现有资源有资源包括人力和物力资源，做到心中有数，制定的计划才会更加实际，更容易实施。规划人力资源时，公益组织要自问：是使用现有员工还是雇佣新人？是自力更生还是部分外包？是否有其它类型的资源可以利用，如理事会的社会关系、志愿者等？是否要给相关人员提供培训？总共需要多长时间？而物力资源评估则主要指营销预算，预算是否充足、预算在营销各环节和各项活动中如何分配，都是需要在营销计划中考虑的。8 制定具体营销计划时，机构需要明确所处的营销阶段（如新上市、正常销售、活动营销等），并针对目标群体（包括客户、合作伙伴、内部销售人员等）设计相应的营销活动。营销计划不能太空泛，既要包括对营销方案的战术指导，也包括在计划期的财务分配方案，还应对活动的执行状况进行风险预判、做好备选方案，从而保证营销活动的顺利执行。营销计划制定可参考以下示例：图 7：营销计划示意图 促执行促执行 营销执行就是将营销计划转化为具体行动和任务的过程，即通过组织人员开展营销活动、利用广告和其他传播工具，来宣告产品的诞生、推广和进行产品销售，传播产品价值，同消费者对话并建立关系9。不同的营销活动在执行时也各有其侧重。其中，公益组织几种较为常见的营销活动包括：事件和体验事件和体验 旨在通过活动和节目创造产品、品牌与消费者之间的互动，包括体育、艺术、娱乐、公益事件等。公益组织营销事件一般包括举办艺术展、拍卖、义演晚会、图书义卖、蛋糕义卖、捐赠物义卖、巡演、步行马拉松等活动，与客户展开互动并进行自我宣传。事件创造已经成为当前公益组织进行宣传的重要活动。另一方面，公益组织还能邀请现有及宣传、营销渠道组合必须保持其灵活性，根据不同阶段的营销目标及时调整适应的渠道。另外宣传和销售看似是营销活动中的两个不同阶段，但其实很多宣传渠道亦可直接转化为销售渠道，例如产品/机构网站、微博、微信等。编制营销预算时，通常还应考虑以下因素：期望的目标根据营销活动的广度和深度确定预算水平 现有的资源财力和人力 经验与知识在营销方面的经验和知识能否加以利用 对手营销策略类似机构采取什么策略来推销产品 实用小建议 实用小建议 如果制定营销计划时感到无从下手，可以采取如下步骤：第一步，在完全不考虑资源限制的情况下，列出所有想要开展的营销活动清单；第二步，开始做减法，直至现有资源可以涵盖计划中的所有活动。实用小建议 潜在客户参观机构，详细并深入展现组织形象，体验式地传播了产品和服务的特征和优势。公共关系和宣传。公共关系和宣传。有一些公益组织会利用媒体平台（如出版物、新闻、演讲等）来推广、维护公司形象或其产品，例如在知名度较高的媒体上发布宣传文章，以提升组织的影响力和权威性，间接为机构产品做推广。还有一些机构使用邮件、电话、网站等与目标顾客进行直接接触，发送产品信息、产品动态，或是向客户邮寄完备的产品目录等；还可以赠送原材料样本、发送礼品等10。互动营销。互动营销。一般指为吸引（潜在）客户、提升产品知名度或销量，而开展的在线活动。如今，互联网为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。例如，公益组织网站优化，业务关键词推广等；再者，利用社交媒体，通过文字、图片、视频、话题策划等方式不定期在网络社区或平台进行产品推广。人员销售。人员销售。最传统的营销方式，即以展示、答疑和达成销售为目标，与购买者面对面交流。公益组织可在社区、写字楼等人流集中地域设置产品摊位，向目标客户面对面推介产品，以加深了解、促成销售。后评估后评估 为了营销计划得以有效执行，公益组织还必须设计一套完善的评估机制，根据要达成的营销目标对营销的效果展开评估。可以说，评估是营销决策的支撑，能指引机构将有限的资源向产出较高的活动倾斜，获得最大的投资回报。评估一般分两步走，首先是细化制定营销目标。我们可以借鉴公司制定 KPI（关键绩效指标）时的 SMART 原则：明确性（specific），即用具体的语言表达出想要达成的目标；可衡量性（measurable），即目标是否达成应能够有效衡量；可实现性（achievable），即目标制定要切合实际；相关性（relevant），即这项目标与其他目标是关联的；时限性（time-bound），即目标完成要有时间限制。例如，可以设定“机构网站访问量比上年提高 30%”、“邮件回复率提高10%”等指标衡量品牌影响力变化；设定“未来半年中与两家组织开展合作”的指标衡量企业影响力；“咨询产品的人数比去年同比提高 10%”等指标衡量新用户增长。公益组织切记要基于产品属性、需求情况、营销开展的时间、投入的资源等各项因素，更要注重结合自身的实际情况，确定合理的营销目标。明确目标之后，就要根据目标进行跟踪评估，一是总体评估营销活动是否达到既定目标，二是评估哪些方案最奏效。评估的方式有很多，比如，分析网站使用率，确定哪些网页浏览人数最多，了解用户一般使用什么关键词访问机构网站；记录邮件和电话营销的响应率，确定哪种营销方式更高效等。对公益组织而言，评估手段可能无法向商业公司的专业看齐，后评估的周期一般也较商业机构更长，但形成积累数据、事后回顾的习惯非常重要。总之，就是要从所见所闻中获得洞察，将这些洞察作为营销计划制定的基础，并进行计划的定期更新。通过对大量公益组织成功的营销案例的研究，ABC 总结了一些行之有效的营销手段，在此与大家分享：推出产品之前，通过问询、市场研究等手段，了解客户对产品的态度和预期 除公益属性之外，突出产品的独到之处耐用、环保、设计新颖等 针对新客户展开营销效果难以保证，且成本投入较高，应将现有客户作为重点营销对象 发送冷邮之后，再跟进一通电话 及时更新企业网站、宣传册等，让客户了解产品的最新信息 实用小建议 最后我们提供给大家一个较为全面的营销效果评估工具，公益组织可围绕市场、客户、利润、成本四个维度，利用以下指标进行综合评估，较为全面准确地反映营销的执行情况 11。图 8：营销效果评估维度 三、三、公益组织市场营销经典案例分享公益组织市场营销经典案例分享 找定位找定位 咨询团队首先对合作组进行了内部能力分析，了解其现有的设计、生产、销售的情况为：竹编产品刚起步，技术不成熟，缺乏产品和销售实力，生产和销售的多为中低端产品。咨询团队进而开展了问卷和走访调研，分别考量了高中低市场，并进行目标消费者肖像刻画：民营企业、其他社会团体和组织可作为潜在客户，同时也要加强吸引个人客户，可借公益之力，着重考虑具有公益属性的个人消费者。做产品做产品 在挖掘了产品的文化、功能、技术等差异化特征之后，结合机构内外因素，发现合作组的产品适合定位于生产技能要求稍低、利润较高的中端产品，并以低端市场起步、锻炼技能，逐步打入中端市场。最终，咨询团队建议合作组生产有文化属性的茶道配件和家居用具。图 9：竹制品市场分布 在定价上，采用两类产品分别定价的方式，分别根据成本分析法来计算原料和村民的时间成本进行报价，再根据市场价格调研结果进行调整，调整价格到合理范围。觅渠道觅渠道 在明确了竹编产品的市场定位、具体形态和价格后，开始进行营销策略规划。在产品渠道选择上，首先按照线上、线下渠道进行划分。再基于渠道的影响力、进入门槛和维护成本的综合分析，选定影响力中高、进入门槛中低、维护成本中低的渠道，如社交电商（如微店、有赞）、垂直电商（如行业网站）等，有的渠道还可同时进行产品的宣传和售卖。某基金会支持地震中受灾的乡村民众进行生计恢复，充分利用当地竹资源制作产品，将产品销售收入用于改善民众生活。然而，由于缺乏清晰的产品定位、客户渠道和营销方案，竹编生产尚未形成可持续的经营模式，无法实现良性的销售。基金会找到公益咨询团队，希望帮助该村合作组提升竹编生产的市场营销有效性。基于这种现状，公益咨询团队帮助合作组首先确定产品市场定位，继而规划对应的营销策略。市场份额 市场范围 中间商评价 品牌影响力 企业影响力市场客户成本利润 客户满意度 客户投诉 客户构成 新客户需求 销售量 折扣率 销售利润 企业现金流 营销机会成本 营销成本 企业总成本 图 10：各销售渠道进入门槛及影响力 4+5+64+5+6 定计划，促执行，后评估定计划，促执行，后评估 为进行市场检验，合作组生产了一批时令产品投入市场。咨询团队在以上咨询方案的基础上制定了详细的产品宣传推广计划，并协助合作组实施以下工作：第一个月，着重进行客户接洽和渠道对接。通过第一轮在微信平台上的推广和早期消费者的合力转发，短期内转发量飙升，并有效转化为社交电商和垂直电商上的订单，维持持续良性增长。第二个月，通过市集推广和活动分享，配合进行更大范围宣传，加之前期增长带来的自然订单引流，吸引了团队客户订购。后期，根据产能调整宣传力度，预留时间进行消费者回访、答疑和售后服务等。最终，合作组在这轮市场销售中实现了利润较之往年翻番，微信关注用户翻番，新增多家公司大客户等成果；而当地农户受益家庭数量达到去年两倍，并吸引其他村村民踊跃报名生产培训。四、公益组织市场营销的挑战与趋势四、公益组织市场营销的挑战与趋势展望展望 实体产品的市场营销和销售不仅为公益组织带来直接收入，也对公益组织的知名度和品牌度提升产生积极的推广作用。然而，公益组织销售实体产品的发展之路仍然任重而道远，以下三大挑战需要引起公益组织的重视，并为之付出努力：意识转变：意识转变：公益组织将公益理念和市场营销的商业运作机制相结合，需要克服一些原有的思维局限，如对商业运作的不认可、以等待公益资助的方式被动进行产品销售等等。在此基础上，融合和应用商业运作的风险意识、竞争取向、创新精神等技能将有助于公益组织真正参与市场竞争。规模扩大：规模扩大：公益组织产品的生产和销售与企业不同的特点在于其同时还承担解决社会问题的目标，比如生产者可能是弱势群体，如农村妇女、残障人士等，有的还保持小家庭作坊的生产模式。这使得生产力的持续保证、流程化的统一管理、产能扩大和复制都面临挑战，导致公益组织产品规模难以提升。利润分配：利润分配：公益组织的产品销售目前并无清晰的领域界定，相应的法律法规和社会监督机制也尚未建立，因此对于产品销售利润的分配缺乏规范管理，并可能存在利润用于成员间分配和投资者分红的灰色地带，易导致社会和公众对其分配模式合理性的质疑。但挑战总是与机遇并存的，已有越来越多公众开始关注与购买公益组织的产品，基金会和创投基金等也开始加入到对这些组织的资助和支持中来。专业化、网络化和透明化这三大发展趋势将有助于公益组织进一步提升市场营销能力，达到更好的市场推广效果，实现可持续发展：专业化：专业化：公益组织的良性发展需要各类相关专业人才的加盟，在市场相关的职位上，招募具有商业技能和经验的专业人员，可以为产品更系统性地制定专业的营销策略和实施运作，提升市场竞争力。网络化：网络化：新媒体迅速发展，以即时性和便捷性提供了影响力和覆盖面日益剧增的公益传播渠道。有效整合、发挥和利用微博、微信、微店等新媒体传播渠道，来进行产品的品牌推广营销和销售渠道拓展，将有助迅速达及目标公众，实现销售增长。透明化：透明化：商业化运作融入公益组织，往往在提升效率的同时也带来质疑，实现财务的公开透明化是应对质疑的最佳方式。公开财务数据，清晰展示款项的来源和用途构成，显示机构的规范运作，将大大提升机构的公信力，从而对产品的营销推广和机构的长期发展都产生积极效应。结语结语 以上主要针对公益组织实体产品的市场营销和销售提出的分析及建议，其实对于以提供服务为主的公益组织来说，有很多方法也是通用的。例如，公益组织所提供的服务项目同样需要从受众的需求出发、找准定位；项目设计需充分考虑目标人群的特性，制定适宜的服务策略；服务提供的过程同样需要制定完整的计划，并进行监控和后评估等。另外，公益组织的品牌传播近年来日益受到重视，时常有“做好品牌传播，就不用再做市场营销”的论调出现。ABC 公益研究院认为，品牌传播更侧重于对公益机构整体形象、服务理念及社会影响力的宣传，应与实体产品或服务项目的营销推广有机结合起来，达到“以品牌带动营销，以营销实现品牌价值”的双赢效果。ABC 公益研究院未来也将结合实际案例探讨“公益组织品牌传播”的课题，敬请继续关注。关于关于 ABCABC：美好社会咨询社（ABC）成立于 2008 年底，是中国公益界首家完全由志愿者组成、向公益组织提供免费公益咨询服务的组织。ABC 致力于通过整合职业人士与高校师生的优质资源，为公益组织在战略、市场、运营、管理、筹资、品牌、人力资源等方面提供专业的分析研究与解决方案，从而突破中小型组织的时间、能力与资源瓶颈，促进 NGO 持续、有效和健康的成长。关于关于 ABCABC 公益研究院：公益研究院：成立于 2015 年，是 ABC 美好社会咨询社的所属研究机构，作为 ABC 的智库和桥梁，研究院致力于以观点输出、方法论研究、定义探讨、ABC 过往项目案例总结等方式，建立公益咨询行业理论框架，服务更多 NGO，成为NGO 成长助推器。1 喜憨儿社会福利基金会，http:/ 2 善淘网：以公益的名义倡导善意购物：http:/ http:/ 3 根据金羽翼官方网站总结 http:/ 北京这个有机农夫市集是怎么办起来的?http:/ 5 根据（360doc）我们连接城乡你们收获健康：http:/ 石嫣：人大博士的分享收获农场 http:/ 等文章总结；6 参考资料：浅析公益组织传播发展中的误区及发展思路 http:/ 7 参考资料：精益创业实战，Ash Maurya 著 8 参考资料NEW Nonprofit Marketing Plan TemplateRight-Things,Right-Now Marketinghttp:/gettingattention.org/articles/69/planning-budgets/nonprofit-marketing-plan-template.html 9 参见飞利浦科特勒所著营销管理一书 10 详见Marketing Strategies used by NGOshttp:/www.karmayog.org/general/upload/182/Marketing%20strategies%20used%20by%20NGOs.pdf 11 详见经营管理者杂志 2010 年第 22 期