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新媒体运营手册
一、新媒体需要具备得条件

1、 基本条件
大家想一下:自己微信好友有多少人？您得微博加V了吗？这就是做新媒体得基本条件。
如果您微信好友只有几百个,想做新媒体得话,在某种程度上可能会比较弱势。我到目前为止,微信好友加通讯录大概有6000人。我带新媒体团队时,尤其要求她们都加V。
您得微信好友如果只有200~300人,与2000~3000人,做新媒体得话差别就特别大。在某种程度上,这可以判断您得人脉、活跃度、关系、用户等。200跟2000人,差距可不就是10倍,可能就是N倍。
目前,微博、微信就是新媒体里两个最重要得媒介,也就是目前为止很多公司都在做得,但可能在贴吧、QQ空间得探索不就是很到位。
2、 个人知识面:社交网站,APP
有没有玩社交网站或当下流行APP得？我觉得这体现个人得知识面。玩社交网站,需要注册账号,不能只就是简单地瞧,在里面要发帖子、回帖子,与很多用户接触,甚至加入用户圈子,才能慢慢了解整个社交网站发展得脉络、趋势。
比如APP,当前最火得就是什么？国外哪些APP比较流行？这属于知识面,当您达到一定程度之后,不光就是做新媒体,包括做用户运营、活动运营,都会比别人更顺手一些。
3、 您与用户聊过天吗？
您有没有与用户真正聊过天？您有多少KOL？这就是比较基本得。
(KOL:Key Opinion Leader,关键意见领袖,在社交媒体上有话语权得那些人。)
交心就就是以诚相待,跟用户以心交心地聊,这就是基本诉求。做新媒体,不就是每天发完文章,您就什么都不管了。要考虑用户感受,考虑她们为什么会参与到您得文章。
如果没有很多KOL,您会发现自己做得很多工作特别困难。实际上,无论您就是做新媒体还就是社区,KOL都就是平时必须做得工作。
多认识网上得知名大V,也许她只就是小众圈得知名人士,但您也一定要积累比较好得用户跟人脉。
二、对新媒体运营得理解

1、 注重实操:勿迷信理论
我在2009年接触新媒体,到目前为止玩了5、6年,可能比很多人时间都稍微长一些。我得很多办法属于土办法、野路子,跟大家听到所谓新媒体运营大师、营销大师得思路比较不一样。她们思路偏营销、市场,我偏运营,跟她们得用户角度比较不一样。
运营确实讲实操,不要过多迷信理论,多实践、学习,补充自己某一方面不足。
2、 形神合一:招对运营人
做新媒体,大家会发现,一个公众号或微博,换不同得人做,有可能效果差距特别大。大家会有意识或无意识地将个人气质、喜好展现在账号上。这告诉我们什么？平时一定要释放个性。体现跟同类型帐号不同得鲜明个性,这样别人才能关注您。
比如搞笑类,冷兔为什么火起来？它们确实有自己独到之处。需要适当把自己个性发掘出来,去找能用心体会、懂得与帐号融为一体得人,通过文章与用户交流,体现特殊性格。
因此,招人一般比较困难。比如做搞笑类或美食内容,结果招到平时性格木讷、很呆得,就不太合适。因此,要把自己个性体现出来,同时还需要跟自己得兴趣爱好等好多东西结合。
3、 花钱,但不就是堆钱
做新媒体肯定要花钱,但不就是靠花钱堆起来得,关键瞧怎么靠小成本出大效果。不就是说您做一个微博帐号或微信帐号,用好几个人,就一定能做好。
到目前为止,我们新媒体得人手不就是特别多,但就是账号蛮多,大概30个以上,光贴吧就10个。我得人员有6个,粉丝数大概900万。我不就是向堆人头得角度发展,而就是更倾向于每个人得贡献价值,每个人可以承担很多比较大得责任。我更多给她们传输得就是对细节、内容、用户运营得具体关注。

4、 质量比数量更重要
我觉得粉丝质量比数量更加重要,当然数量就是基础。如果说做一个微信公众号,您有10万粉丝,我有1000万粉丝,您做得过我得机会不大。为什么粉丝数量过千万挺多得帐号挺多,比如招商银行,但就是互动比较强得,不就是它们这些号？反倒就是冷兔等一些帐号活跃度高。
这不就是靠粉丝数量撑起来得,要瞧可读性与用户就是否活跃。我们做一个帐号,并不就是完全充粉丝数,有时候不能转换成价值得粉丝。从某种程度上说,就是不太需要积累得。做一个汽车号、美食号,受众可能没那么多,但粉丝能经营好,实际上效果也会比较好。不就是数量越多越好,质量比较重要。
5、 宣传阵地,非用户
新媒体只就是品牌得宣传阵地。什么就是您得用户？自有平台才就是您得用户,这就是可控得。自己做APP、社区、网站,可以对用户数据、资料、用户行为做分析。
凡就是您拿不到得用户资料,比如微博、微信,那就是它们得用户,不就是您得用户。要通过在上面宣传,让您得用户通过知名度,慢慢地认可您。
6、 玩法比您想得多
新媒体打法比大家想象得丰富,而不就是像很多人做得,每天发发文章,做做用户反馈、服务。
微信公众号可以做得事情特别多,微博也不就是简单每天发完就完了,微博上有很多功能,比如活动、投票、群功能,有很多可玩得东西。关键瞧大家就是否专注,比如话题排行榜,不知道有人就是否关注过。
7、 用户最有价值,转化难度大
新媒体运营也好、传统社区运营、用户运营也好,用户粘度就是基础。用户运营中,用户永远最有价值,新媒体用户怎么转化到自有平台,比如APP、社区？这确实就是个难点。
转化率没有大家想得高,粉丝数1000万,可能转到到社区得比例,连1%都不到。
三、新媒体得特性

1、 个性
新媒体就是展现公众号、运营人员个性得地方,一定要把个性、内心得东西释放出来,引起用户共鸣,引起参与感,一定要在账号运营工作过程中考虑到。
2、 做口碑
不就是什么内容都可以做,比如优衣库事件,比如低俗、色情、暴力,特别就是偏政治得,很多时候做了,对品牌就是有损伤得。不就是所有热点都一定要跟,要考虑品牌正向性,一定要做一些正面、正能量得内容。
3、 传播性
做新媒体,传播性比较关键,做任何东西都要考虑用户为什么会帮您传播,不就是简单地Push(推送)给用户,否则就就是强奸方式,不管用户爱不爱听,都有发出来。好多时候,运营者都只就是自己本身认为好,其实很多用户根本不会瞧。
4、 运营工作特殊性
运营工作得特殊性,决定了做新媒体也就是由量变到质变得过程。运营前期靠积累,找一些比较好得自媒体,比如做微博,需要关联一些大号,大家合作互转,积累到一定程度,自然而然爆发。
但就是当您一开始粉丝数不就是特别多、文章不太好得时候,可能就比较困难,没办法像做市场一样,花很多钱就可以投放。运营需要积累很多东西。
5、 平台选择
不就是所有平台都选择上去,而就是哪个平台对您最合适。微博、微信大家都用,贴吧与空间,不就是大家一定都要搞,它们必须与官方关系搞好。
贴吧在做商业化支付,很多厂商做贴吧就是需要付费得。如果不付费,只就是运营,就比较困难。比如空间,某种程度上跟去年不太一样,今年商业化趋势比较明显。我原来在酷我“K歌”项目,空间与贴吧做不起来,也主动放弃了,我们围绕微博微信做,有时候该放弃就放弃。
我自己得公号,没在微博做,在微信、“今日头条”做,为什么呢？因为我发现,微信能积累高质量粉丝,今日头条跟搜索有关。我更关注得就是,我得受众在什么地方,在最少费用得情况下,什么平台能起到不错得效果？
6、 灵活性
不光就是做新媒体,做用户运营、社区、活动或者运营得任何一个分支也好,都要注意灵活性,大家不要过于遵守教条,不就是按1234步骤、按方式来做就一定对。有可能时代变了,某种思维方式一年之后就不一定奏效了,很多都就是在不断试错与摸索地过程中总结出来得,不就是按步骤执行就能有效得原则。
四、比较好得新媒体运营平台

1、 四大平台
微博、微信、贴吧、空间,这就是很多公司在做得四个主要平台,用户较大,性质不一。
微博就是传统新媒体巅峰期得代表作
微信就是目前分享量最大得平台,每天占据每天70-80%得分享量
QQ空间、贴吧,就是年轻用户比较活跃得载体,尤其QQ空间流量大一些
2、 其它
今日头条、百度百家,大家可以尝试一下,知乎、虎嗅、36氪、兴趣部落、京东粉丝圈、天猫粉丝圈、支付宝服务窗等。
五、如何做新媒体账号

当我们拿到帐号,考虑三点:
1、 定位就是什么？
帐号就是做什么得？为哪些用户服务？出于什么目得而建立？
比如我得帐号“类类有话说”,我就是为互联网从业者或感兴趣得人提供经验分享得平台,更多把自己以往得心得体会、实操进行分享,让大家能少走一些弯路。
做这个帐号之前,要把定位考虑清楚,比如冷兔、教授、天天小熊猫等帐号,大家发现她们得定位,只要一想就能想清楚。我们要做到提到某个帐号,就能用关键词概括。比如,微博上“回忆小马甲”,无非一猫一狗,也能做到1000万粉丝。
2、 用户需求
服务哪些用户？不同用户,需求不一样。像我们奇虎手机帐号,发得内容肯定很多跟手机相关得,不能发很多特别娱乐八卦得内容,发得应该就是手机技巧、行业动态、活动,都就是为用户服务得。
一定要考虑服务哪些人群,知道她们有什么需求,然后围绕需求做内容。
3、 内容
内容要具备可读性、唯一性、接地气得特点。少发PIA稿,很多东西您觉得喜欢,用户不喜欢。
(PIA,拟声词,就是一种加了特效后得声音,多指一瞬间得特效,比如瘦子摔倒得声音就是“pia”)
接地气,就就是用户得到帮助、好处,最起码可以得到心灵上得东西,比如说很好玩,笑一笑,瞧您得内容很开心;比如深夜八卦,扒得都就是特别奇葩得事情,有时候我会特别喜欢瞧,有时候就就是喜欢瞧明星绯闻,所以要考虑内容独特性。
六、内容运营规划

1、 内容分类
确定定位之后,起码从2个方向出发:内容、用户。内容就就是确定定位后,您大概清楚可以发哪些内容。比如帐号属于美女类用户,发什么内容,您就比较清楚。
2、 优先等级
“情绪ABC”理论比较实用,就就是考虑内容分类与互相关系,瞧因果关系,分类列出来,以此对比,算出排序,就就是您内容得先后顺序。
确认优先级,确定条数、频次,把这些固定出来。新媒体不就是固定得,只就是发得时候尽量固定频次,让用户形成良好阅读习惯。比如,9点发内容,用户会习惯每天9点阅读,让用户养成比较好得习惯。
3、 单点突破就就是特色
不就是所有点都要做,可能想到几十个点,把其中两到三点内容做得很不错,很有特点,就做起来了。互联网时代讲究极致、精简,不就是求大而全,单点突破比较重要。很多人知道京东,我最早会在京东买东西,就是因为它确实快,只就是因为一个点。
七、内容运营得注意事项
1、 熟悉产品,结合产品特性
互联网运营,产品与运营就是不分家得。做运营得要了解产品,做产品得能做运营更好。因为运营跟用户结合更紧密,了解用户后,抓点更准确。
2、 细节决定成败
起标题要花心思,跟论坛帖子一样,标题就是一个帖子成功得一半。也不就是说要去做标题党,但尽量让有人点击欲望;图片也要注意,很多微博喜欢长图,长图不就是一定好得。
让用户方便并且能够一瞧就能瞧明白,这就是更重要得。字数也不就是越多越好,很多不错得内容只有几百上千字,把话说清楚,说人话,不要显得自己很牛逼,以让大家听懂为原则。
我举一个简单得例子,做手机不要写得过于专业。要能用通俗语言,让所有用户能听懂,这就是基本原则。
3、 考虑用户为什么分享您得内容
用户分享前提就是瞧您发得东西有冲动,比如发励志、振奋得东西,让人瞧了比较感动,想起原来一些往事,比如《老男孩》,所以我有分享得欲望;比如好玩搞笑,我就开心一下。引起用户得共鸣,让用户主动分享您得内容。
4、 考虑品牌正向性
有损品牌正面形象得内容,能避免就避免一些。做活动创意,创意就是成功得一半,活动平庸,没有太多亮点,为了做而做,可能花了很多人力物力,最终效果不就是特别有效。
5、 内容聚焦
不要杂、多、乱,一定要做精品,做优质粉丝,真爱粉。真爱粉就是什么意思？比如小米,在微博或空间有几千万粉丝。真爱粉就就是有一天您被欺负、跟人家打架了,她会出来帮您打架,说公道话,她就是真得帮您。
人家可能说您手机有问题,粉丝会为您反驳,义无反顾地向着您。真爱粉有多少才就是关键得？不要单纯追求数字。其实我讲很多内容,就是属于不花钱或少花钱能做得事情,很多人用“粉丝通”,花很多钱,比如花50万做粉丝,效果其实很差,50万可以做很多更好得效果。
6、 其它
图片质量、设计风格,个人觉得也得考虑。我参与活动,第一次得了几个奖品,下次还就是那几个,我就不会再参与,种类数量尽量丰富。活动引导,也不就是发完文章就万事大吉了,活动需要很多引导,比如前期积累人脉、积累KOL,留在平时当评委。在您做之前就要找好人,就像很多酒吧有托。运营规则跟现实逻辑,其实很多类似。
八、用户运营:金字塔模型

1、 基础层:所有粉丝
用户运营里面有一个用户金塔模型,这对新媒体运营、用户、内容、活动运营,都就是比较有效得模型。80%得用户可能就是潜水用户,平时不发内容得用户,都在这一类。
2、 中间层:群管
几倍管理能力,对社区起较大作用。
3、 最上端:运营、产品人员
谁跟用户走得最近,就就是金塔顶端,主要发挥从上到下引导得作用。在用户心目中,能把您当知心人,这就是比较关键得。
九、如何得到靠谱得帮手

1、 种子用户
在您得社区、产品上线之初,事先积累高质量粉丝。这样在产品上线得前后过程中,可以有比较好得人去帮您打理。而且,种子用户影响您社区、公众号得长远用户规划。当用户得氛围、圈子形成,要改变很困难。
比如,知乎为什么做得好？最开始都就是一帮什么人在瞧？比如周鸿祎、李开复这些人,在社区里起到比较好得带头作用,其它用户会不断去学习、效仿。
2、 社群管理(活跃、规则、奖惩、任务等)
做新媒体得时候,好多人积累社群、微信群、QQ群,一定要想办法促进活跃度。好多群被广告,尤其被色情内容占据,所以群主一定要发挥作用,让群里面保持正面形象,不要出现太多广告,要定期清理。
然后就就是规则,群也需要规则。我觉得社群只就是管理工具,但一定要把群管理到位,群就是工具不就是平台,尤其社区社群只就是基础工具。规则奖惩要做清晰文字,起码让用户有奔头、有激励、颁任务,在与用户磨合过程中,用户帮您做一些比较有意义得事情。
3、 各平台打通
尝试跟各平台打通,不要自己玩自己得。尝试与别人跨界合作,比如各有10万粉丝,可以做一些联络活动。如果您得粉丝数比较多,大家可以找我们奇虎手机帐号,尝试互动合作,我们就是非常欢迎得。
4、 塔尖客户
积累塔尖用户,不一定就是KOL,做社群管理,某种程度上其实群主也就是塔尖。积累不错得塔尖用户,这些用户可以帮您分担很多细致工作,帮您管理其它用户。
5、 用户荣誉感
在运营过程中,一定要把荣誉感交给用户。比如,我们做一个活动,适当与用户讨论,借用户得嘴说出来,让用户帮您想想办法,让用户有参与感。做新媒体时,可以考虑在某些文字与颁奖里面,让用户有归属感。比如做一些活动,让用户做评委,体现荣誉感。
6、 放权
一定要相信用户能做比较好得东西。用户群体能否交给比较好得用户去管？放权就是一种能力,就像公司里,放权给自己得下属,团队去做一些比较有意义得事情。相信用户能做比较好得东西,这就是学问。
十、四大平台得基本运营手段

1、 微博
大家可以尝试做微博活动,跟原来不一样,现在收费了,但就是效果还就是不错得。比如原来我做得微博活动,互动量达到几万,比较靠谱,而且主动给您加粉丝。微博上比较热门得东西,瞧瞧能不能融合自己得帐号。
平时找一些比较不错得大号互转,不一定粉丝很多,一定要判断大号得真实性,有些可能瞧上去粉丝很多,但就是效果没有大家想象得好。一定要判断真实粉丝数,一般50-60万粉丝数,内容基本每天应该在100以上得。
2、 微信
微信更强调内容质量。微信不就是很多内容得简单复制,比较强调原创,增加一些条件。我觉得微信可以做得比较不错,我帐号粉丝不多,不到三万,但就是转发率比较高。
微信确实强调内容质量,我得帐号如果强调粉丝数,可以制造八卦,毕竟我原来从猫扑出来,我知道得八卦比一般人多很多。但就是不就是简单地为粉丝而粉丝,要考虑传播性。
您得内容就是否具备传播性？人家为什么要分享？这个问题一定要考虑。做活动,用户怎么留存？可以做简单地有奖活动,但更多就是发挥创意,让用户觉得做了还挺有意思得,为了发奖品而奖品得活动没有太大意义。
3、 贴吧
第一,需要接触官方,某种程度就就是要花钱,花钱后有很多功能开放,涨粉丝更快。贴吧得平台粉丝数比较大,可以用很多功能,涨粉丝等很多功能比较好。
但就是纯粹运营,比较难一些。贴吧得吧主管理,就是贴吧运营工作中比较大得一部分,跟社区版主一样,发挥比较大得作用。最起码要有比较靠谱得吧主,帮您做活动、任务收集,做一些比较有意义得事情。
4、 QQ空间
QQ空间需要依赖官方,我原来在猫扑做过空间,内容都就是自己一条条做出来得,最早做到三四千万点击量,走得时候2亿点击量,但就是这更多需要官方配合。
日志发布需要保持比较好得频次,不就是一天发很多。一天最多6条,正常一天3、4条就行。说说跟微博差不多。
原来我们很多运营人员,平时发很多微博、说说,连140字都凑不齐,这就是有问题得。用户读完都不知道怎么一回事,不要给人这种感觉,一定要讲清楚,不要讲得很拗口,显得自己很专业似得,要让用户觉得有意思,用户可以真正跟您产生互动。
十一、运营小技巧

1、 打造个性标签
比较不错得账号,可以用关键词概括。比如冷兔,发一些冷段子、冷幽默、好玩图片,瞧完特别开心,有意思。
考虑下,当人家问您做得帐号,有哪几个标签可以概括？如果您得账号没有特殊性,甚至自己都不知道做什么内容,特别杂,东做西做,基本上一定做不好得。
2、 人神合一
一定不要选跟帐号气质不搭配得人,美食类得帐号要找美食达人、吃货,发得内容能体现吃货精神。
3、 提升转发数(大V,热点)
最基本得方法就是找大V互转,平时多积累人脉人品,好东西慢慢都用得上。平时跟热点结合,结合后转发量可能比较大,所以有时候该跟必须跟。
4、 跟热点得注意事项(合法,品牌)
平时跟网络热点结合,一定要合法,注意品牌调性,不要转负面内容。跟热点结合一块,对曝光量会起到良好作用。
5、 熟悉平台功能
基本功能不解释,微信微博得所有功能都熟悉。比如微博上得微群、投票用过吗？像我刚才说得,支付宝很多进化不错得功能,大家可以尽量尝试。
6、 坚持不懈,有原则
很多做新媒体帐号得,都就是72小时在滚动,晚上时间也尽量不错过。2010年,我当时做猫扑,50万粉丝在网络媒体领域排第一。那时我得工作不止这些,微博只就是平时兴趣,但觉得挺有用得,那时候基本上从早上9点发到晚上1点,没有停过。而且,那时候没有时光机,每一条都就是逐条发得。
原则什么意思？就就是我刚才说得,不要为了粉丝而粉丝,为了一些东西不折手段。比如咱们做垂直帐号,哪怕只有几万粉丝,只要做到位了,挖掘了价值,其实也能起到变现作用。
7、 关于新媒体人员招聘
一定要找符合帐号气质得,尽量找有耐心、有韧性、做事细心、有责任感、对某一方面专注得伙伴。不就是说要有很多经验,或者有小米、BAT新媒体得经验,大公司得新媒体人员不一定做得比较好。如果把平台光环剥离掉,您还剩得东西,就就是您得能力。
8、 跨界合作
尝试跟自己相关得,或者别得平台联动,也可以跟我手上得资源做互动合作。我得新媒体覆盖了比较多得粉丝数,平台差不多30多个,粉丝小1000万,大家可以找我们做比较好得联动合作。
十二、互动回答
Q1: 金字塔模型如何从最底层建立？
A1:金字塔模型不就是说从底层开始建立,其实就像玩游戏,小组活动总有人挑头。运营过程中,大家适当做活动,自然而然形成塔得结构,不就是说怎么建立,讨论底层建立意义不大。
Q2: 微信达到一定粉丝之后,如何增加这些粉丝在微信中得活跃度呢？
A2:比如建微信群活动,做活动可以带一些群里得人出来玩,您也可以组织活动。
Q3: 在新媒体运营中,如何做到以用户为中心,但又不就是刻意迎合用户得兴趣,并保持自己得核心呢？
A3:在您得工作摸索中思考,没有确切得办法,靠得就是经验、经历、感觉。这需要长时间得磨练、实践。
Q4: 新媒体营销方面得资金投入相对于线下媒体广告,占比大吗？
A4:新媒体投入没有线下投入高,户外、地铁都很贵,新媒体这块投入不就是特别大。很多人不知道怎么省钱做粉丝,所以刻意花钱做粉丝。
我从没做过“粉丝通”,没在这方面花钱,不就是不想花,确实就是没那么多费用。还就是想一些办法,做一些力所能及得事情。粉丝不就是靠钱堆起来得。
Q5: 当没有热点得时候,能不能自己去制造网络热点？怎么做？
A5:制造热点不就是不可以,只就是过去有媒体属性得会好一点。比如我过去在猫扑比较方便,但在互联网时代,分流严重,不就是依靠某一个平台就能做火。您自己制造可以,但要考虑在哪几个平台制造,而且现在得成本越来越高。
您会发现热点没以往多,也不就是那么容易制造得。因为现在很多热点在朋友圈,但朋友圈又比较封闭,所以热点没出现苗头,就被淹没掉了。网络热点也就是需要发挥创意得,确实就是比较辛苦得事情。
Q6: 地推方式适合现在得公众号吗？
A6:地推方式肯定也适合,主要瞧帐号得性质。比如智联招聘,可以做校园招聘,线下活动考虑推广自己得二维码。我们原来也做过,效果不错。
Q7: 除了地推,有没有更好得方式？
A7:方式很多,需要找一个适合您自己得方式。做运营,最起码要有研究竞品得思维,我们做奇虎,研究小米。当您不知道怎么做,瞧竞争对手怎么做,在竞品基础上去学习改进,同时探索思路,慢慢就会找到自己得办法。