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同等学力市场营销考点总结资料仅供参考第一章 市场营销导论第一节 市场营销学与市场营销1、 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动及规律性。单选2、 市场的含义市场是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够经过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 市场是卖主和买主聚集在一起进行交换的场所 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场=人口+购买力+购买欲望 多选3、 市场营销的含义：指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、经过市场变潜在交换为现实交换的活动，市场营销不同于销售或促销。 名词解释4、 企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。单选第二节 市场营销的重要地位1、 促使国内外企业重视市场营销的主要因素有1销售额下降2增长缓慢3购买行为的改变4竞争的加剧 5销售成本的提高2、 网络营销是指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现3、 体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。4、 高度的理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵魂5、 文化营销 是指企业营销活动中有意识地经过发现。培养或创造某种核心价值观念，而且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式，它的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造6、 文化营销的几个层面 产品层面 品牌文化层面 企业文化层面第三节 市场营销观念7、 企业的经营观念有5种：传统观念包括生产观念、产品观念、推销观念 ；市场营销观念；客户观念和社会市场营销观念其中生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一；产品观念认为 企业最容易导致“市场营销近视”；推销理念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡；8、 市场营销 观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，而且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。而传统观念注重卖方需要，考虑如何把产品变成现金从本质上说，市场营销是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现9、 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额；顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等10、 客户观念强调每一个客户的需求，市场营销观念强调每一个细分市场的需求11、 社会市场营销是 杰拉尔德 蔡尔曼 和菲利普 科特勒 最早提出的；统筹兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要满足和社会利益12、 交叉销售是指借助CRM，发现有顾客的多种需求，并经过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新型营销模式第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程第一节企业战略计划过程1、 企业发展新业务的方法有三种 （一）密集增长 市场渗透 市场开发 产品开发 （二）一体化增长 后向一体化（供产一体化）、 前向一体化（产销一体化）、 水平多元化（三）多元化增长 1同心多元化例汽车制造厂增加拖拉机 2水平多元化例原生产化肥的企业投资农药项目 3集团多元化名词解释 市场渗透指企业经过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。第二节 市场营销管理1、 市场营销管理的实质是需求管理2、 负需求是绝大数人对某个产品感到厌倦甚至愿意出钱回避它的一种需求状况3、 充分需求是企业最理想的一种需求状况第三节 市场营销管理过程1、 市场营销管理过程包括以下步骤 ：a 分析市场机会 b选择目标市场 c 设计市场营销组合 d 管理市场营销活动 寻找分析评价市场机会是市场营销管理的首要步骤2、 目标市场营销是由三个步骤组成一是市场细分 二是目标市场选择 三是市场定位 3、 消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为四类；其中人口细分就是企业按照按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等） 来细分心理细分按照消费者生活方式、个性等心理变量来细分行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、等细分市场铁杆品牌忠诚者 忠诚于一种品牌 AAAAA4、 市场细分的有效标志 A 可测量性 B可进入性 C 可营利性5、 目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是顾客拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的 ）6、 企业 在确定目标市场涵盖战略时有三种选择 A 无差异市场营销 B差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务，涉及不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。C集中市场营销7、 市场定位 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的铺路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱。 8、 市场营销组合包含的可控变量 产品、价格、地点、促销 （4P）9、 “大市场营销”是4P权利公共关系 （6P） 第三章 市场营销环境分析1、市场营销机会 是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域，在该领域内，企业将拥有竞争优势2、微观环境 包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众3、市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商（批发商、零售商等）、代理中间商、辅助商第三节宏观环境4、 购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素5、 可支配的个人收入 是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 第四章 市场购买行为分析第一节 消费者市场1、 影响消费者行为的主要因素A 文化因素 B 社会因素 C个人因素D心理因素文化是人类欲望和行为最基本的决定因素社会阶层是指一个社会中具有相正确同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体2、 消费者的购买决策过程（一） 参与决策的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（二） 购买者行为类型 A习惯型购买行为 是最简单的消费者购买者行为类型 B变换型购买行为 C协调型购买行为 D复杂型购买行为 （三） 购买者决策过程 1引起需要 2收集信息 3评价方案 4决定购买 5买后行为 消费者信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）公共来源 经验来源 第三节产业市场3、产业市场特点 A 产业市场购买数量少，规模大 B集中在少数地区 C市场的需求是引申需求 D缺乏弹性的需求 E波动的需求 F专业人员购买 G 直接购买 H互惠 I 经过租赁方式取得产业用品 4、产业购买的决策参与者 使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者 5、产业购买者的行为类型 直接重购 这是惯例化的 修正重购 全新采购 修正重购是企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。6、影响产业购买者决策的主要因素 A 环境因素 B组织因素C人际因素D个人因素 7、产业购买者的决策过程： A认识需要 B确定需要 C说明需要 D物色供应商 E征求建议 F选择供应商 G选择订货程序 H检查合同履行情况 第五章 市场竞争战略市场竞争是市场经济的基本特征之一，正确的市场竞争战略是企业成功地实现其市场营销目标的关键第二节 市场主导者战略1、 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业2、 市场主导者为了维护地位一般采用的三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率3、 扩大市场需求总量市场主导者一般从三个方面：一是发现新用户 二是开辟新用途 三是增加使用量 第三节市场挑战者战略4、 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位的企业5、 市场挑战者选择进攻的战略有 （一）正面进攻（二）侧翼进攻（三）包围进攻（四）迂回进攻 这是一种最间接的战略 （五）游击进攻 主要适用于规模较小、力量较弱的企业第四节 市场跟随者战略 重点6、 选择市场跟随战略 （一）紧密跟随（二）距离跟随（三）选择跟随第五节 市场补缺者战略7、 市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是经过专业化经营来占据有利的市场位置的企业8、 补缺基点的特征 （1）有足够的市场潜量和购买力（2）利润有增长的潜力（3）对主要竞争者不具有吸引力（4）企业具备占有此补缺基点所必要的能力（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者9、 作为市场补缺者要完成的三个任务 （1）创造补缺市场（2）扩大补缺市场（3）保护补缺市场第六章 产品策略 重点章节第一节 产品组合策略1、 产品整体的概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次2、 核心产品是顾客真正想要的东西，也是最基本最主要的部分3、 有形产品是核心产品借以实现的形式，它一般在市场表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等4、 附加产品 包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等 包装、服务、广告、顾客咨询、送货、仓储及具有其它价值的形式5、 产品分类 （一）便利品 是指消费者一般经常购买，希望一需要即可购买到，而且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品 （二）选购品 （三）特殊品（四）非苛求物品 例刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等 6、产品组合策略 产品组合是全部产品项目、产品大类的组合 产品大类又称产品线 是指产品类别中具有密切关系的一组产品 产品项目是指某一产品大类中的具体产品产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线或产品大类 产品组合的长度是指一个企业产品组合中包含的产品项目总数产品组合的深度是产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格 7、产品组合策略 包括 一是扩大产品组合 二是缩减产品组合 三是产品延伸 向下延伸 由高档到抵挡 向上延伸 双向延伸 第二节服务策略 8、服务分类 根据服务活动的本质分为四类 作用于人的有形服务、作用于物的有形服务、作用于人的无形服务、作用于物的无形服务9、服务的特征 重点 （一）无形性（二）相连性 服务的生产与消费同时进行（三）易变性（四）时间性 服务不可贮存 （五）无权性10、服务市场营销与产品市场营销的差异性 简答 （一）产品特点不同 （二）顾客对产品过程的参与 （三）人是产品的一部分 （四）质量控制问题（五）产品无法储存 （六）时间因素的重要性11、服务市场营销组合 7个 产品 、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程第三节 品牌与商标策略1、 品牌是竞争的需要，是产品的牌子，包括品牌名称、品牌标志、商标2、 商标是法律需要3、 品牌的含义分为6个层次 属性 利益 价值 文化 个性 用户 4、 品牌与商标策略 （一）品牌有无策略 （二）品牌使用者策略 （三）品牌统分策略 企业如果决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，还要决定其产品是分别使用不同的品牌还是统一使用一个或几个品牌。 有4个可供选择的策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌（四）品牌扩展策略 是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等（五）多品牌策略 原因 1多品牌能被零售商接受2可吸引更多客户3有助于内部部门经理展开竞争4深入到不同市场内部，占领更大市场（六）品牌重新定位策略 （七）企业形象识别系统 MI指经营理念识别 BI指经营活动识别 VI指整体视觉识别第四节 包装策略1、产品包装一般包括三个部分 （1）首要包装（2）次要包装（3）装运包装2、产品包装的作用美化产品、保护产品促进销售、增加盈利增加商品价值3、包装决策中的相关包装决策 将多种相关产品放在一起包装销售 例如系列化妆品包装4、包装决策中的附赠品包装决策 对儿童特别有效第五节 产品生命周期策略5、 产品生命周期是指产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程6、 产品生命周期阶段及特点（一）介绍期 只有少数新奇顾客购买 （二）成长期 企业销售额迅速上升，利润迅速增长，竞争者纷纷参与进来 （三）成熟期 竞争加剧，售价降低，利润下降，新产品随之出现 （四）衰退期 7、不同时期的产品生命周期策略 （一）介绍期 1快速掠取策略 高价格、高促销费用 2缓慢掠取策略 高价格、低促销费用 3快速渗透策略 低价格、高促销费用 4 缓慢渗透策略 低价格、低促销费用（二）成长期 1改进产品品质 2寻找新的细分市场 3改变广告宣传的重点4降价策略 （三）成熟期 1市场改良 2产品改良 3市场营销组合改良 （四）衰退期 1继续策略 2集中策略 3收缩策略 4放弃策略8、新产品开发的过程 简答 1寻求创意2甄别创意3形成产品概念4制定市场营销战略5营业分析6产品开发 7市场试销8批量上市第七章 定价策略第一节定价方法1、企业定价有三种导向 （一）成本导向定价法 包括成本加成定价法和目标利润定价法 （二）需求导向定价法 包括感受价值定价法、反向定价法、差别定价法 （三）竞争导向定价法 包括随行就市定价法、投标定价法 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。第二节 定价策略2、折扣 现金折扣、 数量折扣、功能折扣（贸易折扣）、季节折扣、让价（以旧换新的折让）3、地区定价策略中看一下 FOB原产地定价、基点定价4、心理定价策略 声望定价（整数或高价）、尾数定价（奇数定价）、招徕定价考点利用顾客求廉心理，每天每时随即推出降价商品吸引顾客5、差别定价策略 价格歧视就是企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 分为4类（一）顾客差别定价（二）产品形式差别定价（三）产品部位差别定价（四）销售时间差别定价6、新产品定价策略 （一）撇制定价 价格定得很高 （二）渗透定价 价格相对较低7、产品组合定价策略中 补充产品定价 例如剃须刀片和胶卷 分部定价 例服务性企业固定费用加可变的使用费 第三节 价格变动和企业对策8、降低价格的主要原因 1企业生产能力过剩，需要扩大销售 2强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降 3企业的成本费用比竞争者低9、提高价格的原因 1通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 2企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要10、顾客对价格变动的反应 首先顾客对企业产品降低价格可能这样理解 1产品样式老了，将被新型产品代替2产品有缺点，销售不畅 3财务困难，企业难以经营4价格会进一步降低5产品质量下降 企业提供价格影响销售，但购买者也会产生这样的理解 1产品很畅销，不赶快买就买不到啦2产品很有价值3卖主想取得更多利润 第八章 分销策略第一节分销渠道的职能与类型1、 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、以及最终消费者或用户等。2、 分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，不包括供应商、辅助商3、 分销渠道的类型 零层渠道一般叫做直接分销渠道4、 企业分销策略分为3种类型 1密集分销2选择分销3独家分销密集分销是指制造商尽可能地经过许多负责任的。适当的批发商、零售商推销其产品第二节 分销渠道策略5、 影响分销渠道设计的因素 1顾客特性 2产品特性3中间商特性4竞争特性5企业特性6环境特性6、 生产者可借助某些势力赢得中间商的合作，包括1强制力2奖赏力3法定力4专长力5感召力 第三节物流策略7、 物流是指经过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动第九章促销策略第一节促销组合策略1、 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。2、 影响促销组合决策的因素简答题1产品类型 广告是消费品的主要促销工具，人员推销是产业用品的主要促销工具2推式与拉式策略 3促销目标4产品生命周期阶段5经济前景3、 拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告机消费者促销活动，以增进产品的需求 4、 产品生命周期阶段的促销策略1介绍期 广告与销售促进的配合2成长期 宜于用人员推销来取代广告和销售促进，口头传播越来越重要3成熟期 竞争对手日益增多，企业必须增加促销费用，发现现有产品的新用途或推出改良产品加强促销，运用赠品 4衰退期 企业把促销规模降低到最低规模，保证足够的利润收入第二节 广告策略5、 企业的广告目标主要有提供信息者、诱导购买、提醒使用者6、 企业确定广告预算的方法有（一）量力而行法（二）销售百分比法（三）竞争对等法（四）目标任务法 7、媒体的特性 1杂志 时效长、转阅者多2电视优点是视、听、动作结合，送达率高 3户外广告优点是比较灵活、展露重复性强、成本低竞争少8、媒体选择 应考虑的因素(1)目标受众的媒体习惯（2）产品特性（3）信息类型（4）成本9、网络广告的优势及局限优势1网络广告能够根据更精细的个人差别将顾客进行分类 2网络广告是互动的 3网络广告利用先进的虚拟现实界面，带来全新体验 4网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素 第三节人员推销策略1、 人员推销（单选）指企业经过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品促进和扩大销售。2、 销售人员的工作任务具体内容有（多选）1积极寻找可能潜在顾客 2产品信息传递3运用推销技术推销产品 4向顾客提供各种服务5向企业报告访问推销活动3、 人员推销的特点1注重人际关系2具有较大的灵活性3与广告比，针对性强，无效劳动少4能实现潜在交换，造成实际销售5有利于企业了解市场，提高决策水平6用于竞争激烈的情况，也适用于价格昂贵和性能复杂的商品4、 设计销售队伍规模方法（多选）1销售百分比法2分解法3工作量法5、销售人员的激励 订立销售定额是企业普遍的做法 佣金制度第四节销售促进策略1、 销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、次级消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其它推销努力2、 销售促进的工具（单选） 针对消费者如样品、折扣券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、 商品示范等 针对产业市场如折扣、赠品、特殊服务等第五节宣传策略1、 宣传的优势与特性优势1宣传能使公众留下难忘的印象2企业花费较少3媒体争抢报到，其效果比广告好特性1高度真实感2没有防御3戏剧化表现