宁波汽车城品牌规划方案.doc

宁波汽车城品牌规划方案292020年5月29日文档仅供参考宁波某某汽车城品牌规划方案【行业背景分析】一、 消费环境分析:最近的调查资料显示,近年来宁波汽车市场售给个人的汽车,特别是个人轿车的比重呈逐年上升的趋势, 售给个人的车辆占汽车销售量的52.3%,其中售给个人的轿车占轿车销售总额的60.1%。 售给个人的车辆占总销售量的比重达到55.6%,比上年增加3.3个百分点,其中轿车的个人比重为67.0%,比上年上升了6.9个百分点。随着我市经济发展和居民收入水平的提高,个人轿车正在成为继房地产以后我市又一消费热点。 我宁波市国民经济快速增长,实现国内生产总值1500.3亿元,人均GDP达3331美元,城镇居民人均可支配收入达到12970元,比上年增长18.8,成为中国最富裕的城市之一。 强劲的消费能力和领先的消费观念,为世纪汽车城的发展确立创造了良好的外部环境。二、宁波汽车市场营销模式: 1.三位一体的营销模式 2.四位一体的营销模式 3.混合的营销模式 三、宁波汽车市场销售渠道: 1.汽车专营店 2.汽车交易市场 3.分散的汽车销售公司【SWOT分析】 项目模式优势劣势机会威胁3S、4S集销售、配件、服务、信息反馈于一身,价格透明且统一服务质量和购物环境好 前期投入大,需有一定的市场规模方能维持利润的逐步下降导致了成本偏高,一般经过加价来解决成本问题;功能还没有完全到位多样性不足投入风险大可利用成本、规模、选择面宽、提升管理水平、服务水平和的优势获得市场机会越来越多的品牌车,特别是小轿车更趋向于这种模式,呈上升态势。汽车超市、仓储等混合式是介于3S和汽车城之间的一种销售模式,相对集成了专卖店和集约型交易市场的特点 投入成本较大,渠道个性没有专卖店和集约交易市场那么突出对选址的要求比较高相对于汽车城来说,选择面还是较窄规模和选择面大使汽车城仍可找到市场机会分流了对服务要求不太高,但对品牌销售情有独钟的消费者集约型汽车交易市场品种全价格廉满足了普通消费者货比三家的心理需求服务的规范性不足购物环境没有竞争力经过完善服务,强化管理,融合品牌店的销售模式寻找市场机会更多的消费者当前还是比较青睐这种消费方式【市场机会】经过规模区隔 、选择面区隔、服务区隔 、功能区隔 、环境区隔来形成世纪汽车城的空缺优势,形成宁波规模大、功能全的汽车销售、服务平台。【品牌目标】1、 品牌定位目标:与宁波及其周边其它汽车营销模式形成概念和利益的区隔2、 品牌识别目标:有鲜明而突出的视觉识别系统,能产生快速联想3、 品牌形象目标:有较高的识别度,并在2-3年内实现知名度、美誉度、选择度、忠诚度的全面丰收4、 品牌管理目标:经过对品牌的建立、维护、巩固,使其不断保持知名度、美誉度、选择度、忠诚度的高度统一,并使四度力求最大化【品牌规划】品牌定位: 打造宁波规模最大、功能最全的汽车贸易及综合配套服务平台品牌描述宁波世纪汽车城是一座集汽车贸易、汽车服务、汽车物流、汽车博览、汽车科教与信息服务、汽车文体与旅游六大功能于一体的综合性汽车交易市场。其未来将定位成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。品牌特征功能设置全 服务国际化选择多样化 管理规范化 品牌理念力求完美 共荣共赢 品牌核心竞争力 规模大、功能全、选择面广【品牌塑造】包括四个方面品牌建设 品牌传播 品牌发展 品牌管理(一)品牌建设: 视觉识别系统导入1、 视觉表现基础系统:标准字、标准色、标准图案2、 视觉表现应用系统:办公用品应用、包装用品应用、交通工具应用、指示应用、服饰应用等 品牌口号:世纪汽车城经纬车界 应有尽有世纪汽车城更多选择 更多满足世纪汽车城每个人都能找到自己需要的 CS工程(顾客满意)导入一、 导入的目标:1.物质满意层,这是消费者满意的基础;2.精神满意层,是消费者对产品形式和外延消费过程产生的满意; 3.社会满意层,消费者消费中体验到的道德价值、政治价值和生态价值。二、导入步骤:第一步以体检行动进行计量化体质诊断,先对企业的内部员工进行CSI(顾客满意指数)评测,在企业内部,要创造一种内部服务的营销理念,如果你不直接服务顾客,那么你的工作应当是为服务顾客的人服务。在企业内部,要导入下道工序是上道工序的客户的CS理念,即在整个运作环节中,上个环节的部门把下个环节的部门当作客户,对它进行服务,一个环节服务一个环节,最终提供客户最佳服务。第二步,以聚焦行动进行标准化资源整合,首先要运用长项增强原理来调整自身的核心能力。只专注于你公司所擅长的事物。把人力集中在能为公司带来80%价值的20%少数程序的事情上。第三步,以充电行动进行专业化强力培训,把顾客导向训练当作烧煤燃料不断燃烧,使顾客第一观念深入人心,逐步形成与之相适应的企业文化-一种对顾客充满爱心的价值观。要重视企业培训,培训使企业经营者及时更新观念,把握时代脉搏,能够提高企业全员素质和实务运作能力。第四步。以提速行动进行规范化经营运作。一个市场的经营运作,最大困难是怎么找准市场需求,如何在开局时间上最快和与顾客距离最近。第五步,企业要以结网行动进行流程化精细管理,管理要像蜘蛛捕食般细致而孜孜不倦地结网。三、CS系统的结构:1、 MS理念满意(见企业文化)2、 BS行为满意3、 VS视觉满意(略)四、CS服务的流程售前服务服务的开始售中服务付款其它服务顾客离开汽车城售后服务五、每个流程的服务设计:服务流程硬式服务软式服务售前服务有明显的区位指引系统 入口处有汽车城鸟瞰图 有汽车城的功能和服务项目介绍有专人提供停车及问询服务 设立总问询服务台 设置存包服务汽车城周边是否有户外指引系统汽车城的外观形象如何节假日可开设免费看车中巴服务的开始有专人进行一对一服务采取顾问式服务,服务者必须具备全面的汽车知识每款展示车旁有汽车档案立牌,内容包括:汽车出产厂家、生产日期出厂日期、功能优势、价格等服务者既不要过于热情,也不要冷淡身着统一职业装应给顾客稳重、干练、整洁的印象售中服务运用AIDAS服务法 执行规范的服务标准 帮顾客解读汽车说明书提供每款车的详尽资料,包括技术专利证书复印件、荣誉证书、经过的各项认证等,以备顾客随时浏览,增加购买信信心付款 亲自陪同顾客到付款处付款亲自带领顾客到办理其它手续的地方结合顾客的状况,告之并分析何种付款方式最有利其它手续 主动提示顾客应索取的凭证,包括:车辆合格证、三包服务卡、发票、说明书、其它文件或附件向顾客推荐其它功能服务区,并亲自告之方位和如何办理顾客离开汽车城 销售顾问给顾客一张名片,如有问题咨询可随时提供服务提醒顾客不要忘记存放的物品售后服务服务功能的设置(略)企业文化的导入一、理念的导入:企业理念: 做大 做优 做强企业精神:与时俱进 不断超越经营方略:以客为本 以信立市企业发展观:顾客的需求就是企业的航标企业市场观:创造需求 满足需求企业人才观:人尽其才 才尽其用企业管理观:精耕过程 满意结果企业资源观:有限的资源 无限的创造企业服务观:顾客第一 我们第二企业工作目标:规范、创造性地工作员工要求:务实、守道、学习、进取二、行为规范导入:建立行为规范手册三、建立企业文化传播平台:1、 世纪人报纸2、 世纪汽车城专刊(二)品牌传播: 传播对象:A、入住商家 B、消费者 C、企业员工 传播方式:导入期:整合传播发展期:选择性传播 沟通媒介:报纸、电视、函件、推广活动、海报、横幅等 诉求核心:1、 针对消费者:世纪汽车城经纬车界 应有尽有世纪汽车城买车人的乐园世纪汽车城更多选择 更多满足世纪汽车城汽车的王国3、 针对各商家: 世纪汽车城经纬车界 蓄”市”待发 世纪汽车城优势就是财富 阶段性传播重点:阶段目标传播重点导入阶段迅速建立知名度,品牌提及率排名第一侧重于告知性宣传,告之世纪汽车城的规模、功能、服务、入住品牌等发展阶段加大世纪汽车城服务和功能的传播,提升美誉度侧重于品牌形象宣传稳定阶段知名度、美誉度、选择度、忠诚度达到统一侧重于客户利益宣传,和品牌维持性宣传【品牌发展】分三个阶段:阶段时间品牌发展主题品牌发展目标品牌奠基 闪亮 品牌奠基年建立品牌识别知名度的建立建立品牌定位识别品牌提升 崛起 品牌提升年建立良好品牌形象达到品牌第一提及率顾客满意度高目标消费群增加品牌稳定 宏图 品牌稳定年保持品牌第一提及率品牌美誉度高拥有持续的目标消费费群体【品牌推广计划】第一阶段:闪亮 一、主题:世纪之约 精彩之约二、推广时机:世纪汽车城招商及开业三、推广目标: 建立品牌识别 知名度的建立 建立品牌定位识别四、推广方式:1、 广告沟通2、 公关活动3、 新闻发布 4、 焦点活动五、推广内容:推广对象推广方式活动内容汽车厂商招商活动见附件1对客户及社会的推广广告活动宁波世纪汽车城隆重开业世纪汽车城买车人的乐园车海人海欢聚世纪嘉年华公关活动开业仪式新闻发布会汽车城发展研讨会世纪汽车城的世纪宣言焦点活动名品汽车展汽车彩绘大赛汽车知识大赛百辆靓车大巡游新闻炒作宁波最大的汽车交易市场落成世纪汽车城欲打造汽车销售航母世纪汽车城隆重开业世纪汽车城为甬城汽车销售重新布局世纪汽车城全新打造品牌经营*家品牌落户世纪汽车城内部员工企业文化导入企业理念: 做大 做优 做强企业精神:与时俱进 不断超越经营方略:以客为本 以信立市企业发展观:顾客的需求就是企业的航标企业市场观:创造需求 满足需求企业人才观:人尽其才 才尽其用企业管理观:精耕过程 满意结果企业资源观:有限的资源 无限的创造企业服务观:顾客第一 我们第二企业文化培训计划性安排行为规范培训按行为规范手册执行CS理念导入六、媒体选择:1、 宁波晚报2、 宁波日报3、 网站4、 宁波电视台5、 各县级市主要报纸6、各县级市电视台第二阶段:崛起 一、主题:精心铸就 世纪品牌二、推广时机:以春节销售旺季切入三、推广期间: 四、推广目标: 催熟良好品牌形象 达到品牌第一提及率 顾客满意度高 目标消费群增加五、推广方式:广告沟通 公关活动 新闻发布 焦点活动 人员推广六、推广计划与内容推广对象时间推广方式活动内容消费者、社会春季(2月-5月)广告活动 各种现场活动和公关活动的告之 与报社联办”清风车影”栏目 企业形象广告公关活动 与入住商家开展联谊会 现场活动 开辟主题展区 新车组合自驾 汽车模特大赛新闻炒作 世纪汽车城 促销闪亮点 世纪汽车城再次出现人潮涌动 世纪汽车城文化促销添新意 时尚靓车入住世纪汽车城 世纪汽车城,吃了块大”蛋糕”促销活动购车订车赢大奖,风情旅游任您享夏季(6月-8月)广告活动各种现场活动和公关活动的告之公关活动汽车文化周现场活动汽车拼图大赛新闻炒作 品牌建设为世纪汽车城的发展助跑 世纪汽车城成交额再创新高 好风凭借力 送我上青天世纪汽车城老总访谈秋冬季(9月-12月)广告活动各种现场活动和公关活动的告之公关活动 汽车博览会 宁波三好出租车司机评选活动 开业周年庆典现场促销活动汽车美容讲座汽车保养讲座 主题销售区新闻炒作 世纪汽车城,文化促销显功力 世纪汽车城CS工程见奇效 世纪汽车城销售直线走高 观念创新让世纪汽车城插上了翅膀七、媒体选择:1、宁波晚报2、宁波日报3、网站4、宁波电视台6、各县级市主要报纸7、各县级市电视台第三阶段:宏图 一、主题:共荣共赢 永续辉煌二、推广期间: 三、推广目标:催熟良好品牌形象达到品牌第一提及率顾客满意度高目标消费群增加四、推广方式: 广告沟通 公关活动 新闻发布 焦点活动 人员推广五、推广计划与内容:推广对象时间推广方式活动内容消费者、社会春季(2月-5月)广告活动 各种现场活动和公关活动的告之 企业形象广告公关活动 回报社会义捐活动 汽车百年环保成果展现场活动 航模赛车表演 世界新款靓车展新闻炒作各路航模赛车手在世纪汽车城较劲靓女配靓车,亮相世纪汽车城促销活动 ”五一”一口价销售周 现场购车大抽奖夏季(6月-8月)广告活动现场促销活动告之公关活动”夏季送清凉,爱心献交警”活动趣事摄影大赛现场活动第二届汽车文化周新闻炒作世纪汽车城”播撒爱心,关爱交警”趣事摄影大赛”在世纪汽车城鸣锣 世纪汽车城品牌运作显奇效 世纪汽车城全力打造服务品牌秋冬季(9月-12月)广告活动活动告之公关活动 第二届汽车博览会 世纪车城嘉年华会现场促销活动 ”买世纪汽车,送汽车美容” 限量特价促销 汽车用品博览会新闻炒作”买车送美容”世纪车城促销辟溪径世纪车城特价促销引来购车人潮世纪车城第二届汽车博览会亮点频传世纪汽车城嘉年华会盛况空前七、媒体选择:1、宁波晚报2、宁波日报3、网站4、宁波电视台6、各县级市主要报纸7、各县级市电视台【品牌管理】一、品牌管理的原则:1、一贯性管理:2、差别性管理:3、全面性管理:二、品牌管理的内容: 品牌经营环境的分析(略) 品牌阶段性目标的制定(见推广计划) 品牌目标推广计划的制定与执行(见推广计划) 品牌的跟踪与监测 跟踪监测周期:每年一次 跟踪监测的内容:内容时间知名度品牌第一提及率品牌美誉度品牌忠诚度品牌完整性品牌联想 *年 品牌的评估与修正1、 评估方法:评估方法要素评估方法的特点评估方法:财务要素品牌资产是公司无形资产的一部分,是会计学意义的概念评估方法:财务要素+市场要素品牌资产是品牌未来收益的折现;因此,对传统的财务方法进行调整,加入市场业绩的要素评估方法:财务要素+消费者要素品牌资产是相对于同类无品牌或竞争品牌而言,消费者愿意为某一品牌所付的额外费用评估方法IV:消费者因素+市场因素品牌资产是与消费者的关系程度,着眼于品牌资产的运行机制和真正驱动因素2、 品牌修正:(1) 品牌修正的原则:A、不违背品牌核心竞争力B、结合市场竞争环境C、结合品牌发展目标D、结合企业自身的变化E、结合消费者的需求变化F、充分保护现有的品牌资源(2 )品牌修正的内容:A、品牌传播方式的修正B、品牌媒体选择的修正C、CS具体内容的修正D、品牌投入预算的修正E、阶段性传播重点的修正 品牌的巩固与维护