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旅游企业实施客户关系管理初探【摘要】为了使顾客获得最大满意，旅游企业应将客户关系管理视为其当前营销战略的中心问题。本文首先探讨了CRM的概念及其内涵，其次分析了旅游企业实施CRM的必要性，最后提出旅游企业成功实施CRM的对策建议。【关键词】旅游 企业 客户关系管理一、客户关系管理的概念及其内涵客户关系管理源于1980年代初提出的“接触管理”。最早提出CRM概念的是美国一家咨询顾问公司Gartner Group。从最初提出CRM的概念到现在，世界各国学者对CRM的定义基本上可以分为三派：管理派认为CRM是一种“以客户为中心”的营销策略或企业文化；技术派认为CRM是一套软件、一种解决方法；折中派认为CRM是管理方法和解决方案的总和。而笔者认为CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理模式，它更强调企业利用信息技术，以客户的需求为源点对原有不合理的业务流程进行重组，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户满意度、客户忠诚度和客户收益率。CRM的核心是管理客户的价值，其作用体现在提高客户满意度、降低企业运营成本和提高企业的竞争优势。1、企业实施CRM的核心工作客户价值管理现代企业的客户中能带给企业很大盈利的只是其中很小的部分，而很大一部分客户只能给企业带来微利甚至使企业无利可图。由于自身各项资源条件的限制，任何一个企业都不可能满足所有客户的需要，因此现代企业必须在庞大的客户群体中去寻找最有利可图的那部分客户，采取积极的营销手段，满足其特殊的需求，而对那些不能给企业带来盈利的客户应主动舍弃。客户价值管理是指对客户的特征、购买行为、价值取向、对企业的忠诚度和对企业的盈利性等进行深入分析，区分不同客户对企业的价值的大小，从而对不同的客户采取不同的策略，以期把最好的服务提供给最有价值的客户。2、企业实施CRM的作用提高客户满意度。企业可以通过CRM系统实现与客户实时双向沟通，准确及时地了解客户的需求，向客户提供整体解决方案，并做到把合适的产品和服务在合适的时间、合适的地点，利用合适的方式提供给合适的客户，向客户收取合适的回报，从而提高客户满意度。降低企业运营成本。企业传统的营销是通过昂贵的广告宣传来推动产品和服务的销售，营销费用较高。而CRM是通过及时探测客户的需求，根据这些信息提供更有针对性的产品、服务和信息，准确无误地抓住客户，提高传播效果，降低营销成本。另外，CRM提供一个使企业各业务部门共享信息和自动化的平台，利用信息技术协调和改进企业原有的不合理的商业流程，能够大幅降低企业的运营成本。提高企业的竞争优势。企业实施客户关系管理后，企业就要与每一个客户建立一种学习型关系。每次与客户打交道，客户都会向企业展露新的信息和提出新的要求，企业就改进产品或服务，这样每多打一次交道，企业就对客户增加一层了解，久而久之，企业自然就提高了令客户满意的能力。最终，哪怕企业的竞争对手也愿意以同样方式与客户打交道，客户也不会轻易转移了，因为他需要与企业的竞争对手重复上述过程之后才能使得企业的竞争对手提供的产品和服务令他满意，而且达到满意状态还需要一段时间。3、新技术的发展推动CRM的发展新技术的发展使企业“以客户为中心”的思想能够得以更好地实现。对CRM的发展起到关键作用的技术主要有：网络技术、数据库、数据仓库、数据挖掘、商业智能、决策支持系统、计算机电话集成等等。二、旅游企业实施客户关系管理的必要性与难点分析1、旅游业是实施客户关系管理的理想行业之一王新文认为，最适宜运用客户关系管理的企业应具有三方面特点：顾客对产品或服务的需求频次较高，并且其需求是可调节的；顾客需求存在明显差别，企业能够方便地通过不同的产品或服务来满足不同顾客的不同需求；顾客对于企业的边际价值贡献不同，企业在不同顾客身上的投入产出不同，一部分顾客比另一部分顾客对企业而言更为重要。用以上的标准进行衡量，旅游业是实施客户关系管理的理想行业之一。2、旅游企业实施客户关系管理的必要性旅游企业实施CRM有利于整合自身资源，打造核心竞争能力。CRM将整合自身资源，实现运营效率的全面提高。CRM能将旅游企业原本分散的服务、营销、管理人员整合成以“客户需求”为中心的强大团队，满足旅客的个性化需求。CRM能优化旅游企业的组织体系和职能架构，形成高效运行的管理系统和信息系统，加强开发、创新和营销旅游产品的能力，从而为打造旅游企业的核心竞争能力提供有力的保障。CRM为游客信息管理提供了强大的技术支持。旅游产品的不可转移性和不可储存性要求旅游企业以信息作为主要经营手段，CRM为旅游供应商、旅游分销商、旅游者之间、全面、快捷的信息互动提供了强大的技术支持。随着电子商务的快速发展，CRM能实现记录客户访问信息、智能化跟踪和互动、在线产品和服务定制等功能。3、旅游企业实施客户关系管理的难点分析管理观念落后。由于我国处于转轨阶段，许多旅游企业仍然没有实现从“以利润为中心”的传统观念向“以游客为中心”的现代观念转变。许多旅游企业还将自身的发展寄希望于非市场手段，还有很多地区的旅游企业热衷于“价格战”，其结果是使企业的市场运作游离于游客之外，没有真正贴近游客。企业信息化水平较低。就目前我国旅游企业的现状来看，我国的旅游企业普遍属于规模小、作坊式的中小企业，导致了我国旅游业的信息化总体水平比较低，而旅行社在整个旅游业中又显得尤其差，我国三分之二的省区市的旅行社目前仍沿用传统手工作业方式。这样的状况导致了诸多弊端，如：信息不畅，资源无法共享；各自为战，难以形成一条龙服务，规模效应不能体现；成本高，办公效率低下；市场反应迟钝等。同时也使得旅游企业缺乏良好的实施CRM的信息化基础。客户信息缺乏而且分散。游客与旅游企业的接触渠道是多样的，有网站、手机，还有通过业务人员、导游等与游客面对面的接触等等，但是这些渠道都是由不同部门来管理的，很多旅游企业没有一个部门能够提供出全面的客户资料，而且大部分游客信息至今仍处于闲置状态。从业人员素质偏低。我国旅游企业从业人员平均学历水平较低，学历层次不高。就饭店企业来看，根据我国饭店协会的调查统计，2002年饭店大专以上学历者，高层管理者的比例为%，中层管理者为%，而督导层管理者仅为%；中专学历者在高层、中层和督导层管理人员中的比例还分别占到%、%和%。在所有旅游企业中，饭店企业从业人员整体水平还相对较高，其他旅游企业的形势更为严峻。在客户关系管理的竞争当中，最为有力的武器是企业身处一线的员工，游客和员工的每一次接触所感受到的待遇和尊重对于实现其满意起着举足轻重的作用。旅游业在我国是一个新兴行业，客户意识、服务意识和市场意识还很淡薄，员工还不能全心全意为游客着想。三、旅游企业实施客户关系管理的对策1、高层领导应充分重视获得高层领导的支持以及企业管理层的理解、协作和共同认可是极为重要的。PeterWeedfald认为：“CRM首先代表客户为王。并且这种哲学必须通过业务呈现出来，它需要通过高层领导自上而下的传达”。 因此，掌管CRM实施的管理者必须在成功创建和推广整个企业的CRM哲学之前，首先拥有自己的CRM哲学，这种哲学对成功实施CRM至关重要。2、企业文化的改造CRM是一种“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制，CRM的真正贯彻实施需要一种全新的企业文化的支撑。因此，旅游企业在实施CRM之前必须要对传统的企业文化进行改造。要重视游客利益，关注游客的个性需求，形成注重情感消费的经营思路，形成努力争取以游客为主的企业外部资源的经营思想。要构建学习型企业，打破部门之间的障碍与壁垒，实行无界限合作。因为不同职能部门的工作人员从不同角度、不同层面与游客接触，他们对游客的了解都是部分的、片面的，旅游企业要想真正、全面地认识游客，就必须加强内部人员的互相交流与学习。应通过企业文化改造为旅游企业实施CRM铺平道路，使旅游企业CRM的实施和应用水到渠成。3、加强对员工的培训首先应加强对员工的观念培训，达到在企业内推CRM观念和内容的认同一致。旅游企业必须通过培训确立其全员营销的观念，即必须让所有员工认识到，企业利润来自于对游客的服务。其次要加强对员工的技术培训，使他们能熟练地运用这一系统并以此来正确对待游客。4、加强游客价值管理所谓游客价值，就是一个游客在其整个生命周期内，与企业进行业务往来的过程中给企业带来一连串的价值总和。一个游客的价值由三部分构成：历史价值，即到目前为止已经实现了的价值；当前价值，即如果游客当前行为模式不发生改变的话，在将来会给企业带来的收入的当前值；潜在价值，如果企业通过有效的交叉销售、调动游客旅游积极性或游客向别人推荐旅游产品和服务等可能增加的游客价值。游客价值管理就是要通过游客对旅游企业价值的大小来区分不同的游客，从而选择最有价值的游客群，并考虑对不同价值的游客采取不同服务策略的过程。5、建立适应CRM的绩效管理与薪酬制度绩效考核和薪酬制度是指导企业员工工作行为和工作努力方向的指挥棒，是培育和发展企业文化的重要制度保证。很多着名企业在提倡新的文化时都是通过绩效考核和薪酬制度的改革来实现的。例如通用公司在建立学习型企业时，就对其绩效考核制度进行了相应调整并将绩效考核结果与员工的奖励相挂钩。在通用公司，想出好的办法和总结出好的工作经验是没有任何奖励的，只有你无私地与其他员工共同分享这些好的思想才会受到奖励。目前有些旅游企业还未建立一套完整的绩效考核制度，在已经建立绩效考核制度的旅游企业中，其对员工的考核也过分强调财务指标的重要性，这很容易导致员工为了实现自己的目的而不去考虑甚至损害游客的利益。因此，要使企业的每一位员工在工作中切实贯彻“以客户为中心”的观念，最重要的是要对原有的绩效考核指标和奖励制度进行调整，达到让员工在实现自己利益最大化的同时也最大化地实现CRM的目的。6、建立客户导向的组织结构深化组织结构创新，推行“扁平”的组织形式。SAS服务合伙公司董事长埃瓦沙姆伦认为：“在服务行业中，任何时候我都愿意选择水平地拓展而不是垂直地增加层次”。随着高科技成果特别是计算机和信息技术成果的应用，旅游企业可以扩大管理跨度，推行“无限扁平”的组织形式。按游客群设立部门，加大与游客直接接触的部门的力量。这要求旅游企业首先要对游客进行分类，确定目标游客群。现在旅游企业对游客分类还没有引起足够的重视，尽管旅游企业有许多游客信息，但并没有集中起来建成完整的游客信息系统用于游客分析。7、注重业务流程重组旅游企业传统业务流程是基于业务和产品线而设计的，其组织架构也是与此相匹配。以旅行社为例，接待部门负责对每一名游客进行登记，并按照游客选择的线路将游客送到不同的业务部门；出境部泰国线或国内海南线等具体业务部门；业务部门负责与游客进行合同谈判并签订合同，同时将游客按旅游线路和时间要求组团。而所有这些业务流程对游客来说没有区别，由于企业没有游客的记录，往往造成同一游客在下次参团时还需经历登记填表、合同谈判等相同的过程，浪费了游客的时间。实施客户关系管理，要求旅游企业基于游客的需求从根本上对传统不合理的业务流程彻底再造。8、建设适合旅游企业特点的客户关系管理系统一般来说，考虑到旅游企业的特点，其CRM系统应主要由旅游业务营销分系统、组团资源整合分系统、网上计划调解分系统、客户支持和服务管理分系统、决策支持分系统和数据库及支撑平台分系统等构成。【参考文献】1 罗纳德S史威福特：客户关系管理加速利润和优势提升M北京：中国经济出版社，2001汉斯彼得布隆德默：客户关系营销技巧M北京：机械工业出版社，2002帕翠珊B希伯尔德、罗尼T马萨克、杰夫瑞M刘易斯：客户关系管理理念与实例M北京：机械工业出版社，2002弗雷德里克纽厄尔：网络时代的客户关系管理M北京：华夏出版社，2001杨德宏、李玲：客户关系管理成功案例M北京：机械工业出版社，2002