泰禾北京院子营销总结与分享20150615.pptx

JAN.2015JAN.2015泰禾北京院子营销分享目录：目录：营销成绩回顾营销成绩回顾塑造产品差异塑造产品差异市场外围造势市场外围造势现场勤修内功现场勤修内功壹：营销成绩回顾-名利取赢登鼎2014年度北京别墅销售金额与套数双冠王，全国2000万级以上别墅成交套数榜首。2015年，五月揽金5亿，热销之王再度开启盛夏模式。2014年全国2000万级以上别墅成交TOP10业绩-冠销北京，引领全国2013年1月拿地，7月售楼处开放，2014年2月份，首期立即被抢购一空，56亿货值，预计今年完成清盘，实现2年项目售罄高周转-2年清盘，成功在望北京院子别墅均价比其周边项目高出2-3万，在竞争激烈的孙河区域，项目依然以高溢价取得销冠。高溢价-单价高于周边2-3万泰禾泰禾北京院子北京院子,为何始终领跑京城乃至全国销量？因为我们内外兼修！内修产品力内修产品力外修形象推广外修形象推广贰：塑造差异化-院子里的中国产品设计差异化产品设计差异化形象塑造差异化形象塑造差异化一、产品差异化中央别墅区 唯一新中式院落别墅以以“街巷街巷”保留邻里；保留邻里；以以“门墙门墙”保留威仪；以保留威仪；以“庭院庭院”回归心境回归心境高杠杆高杠杆高周转高周转高品质高品质高溢价高溢价泰禾“四高战略”一、泰禾“四高”战略，是我们一切思维的原点。凭借高品质产品，实现高溢价；依托高周转，撬动高杠杆产品定位推导产品定位推导孙河板块的土地成交情况地块取地成本公租房龙湖A地块20158元/平米无泰禾W地块28559元/平米有，2000平米首开F、G地块26189元/平米无孙河板块群雄逐鹿，我司取得W地块之前，别墅专家龙湖，国企巨擎首开已入主，且取地成本较我司有优势二、取地成本高，要求产品实现高溢价产品定位推导产品定位推导1、定位于高端别墅项目，1.1容积率下，尽可能拆分出别墅；2、延续泰禾“院子”系列。以“中式院落”制造市场差异化；3、别墅以合院产品为主，突出“独栋”感，符合高端别墅市场主流需求；4、精研市场中合院产品（龙湖、龙湾等），避免出现传统问题。南院突出尺度；北院进行户型优化，确保三面采光；5、规避风险，搭配部分主流产品-联排，联排带下沉庭院产品定位：保证高品质产品定位：保证高品质1、“南北独院”设计吸引全国各地开发商，甚至海外开发商前 来学习；2、在控规条件下，拆分出142套别墅。赢得了业内口碑；3、赠送电梯，逼迫龙湖双珑原著加赠电梯；4、加建，被包括万科、首开、融创、中粮等多个地产商效仿泰禾北京院子，引领新一轮“合院”风潮主力客群东、北部片区，首次别墅置业客群补充客群东、北部别墅区，别墅改善类客户有中国文化情愫，“别墅”阶层的城市精英客群定位客群定位产品优势产品优势创新规制三街五巷八坊，新中式建筑，围合院落。坊巷格局，中国人“街坊”情感的回归。通过坊巷，使院落相连，更加富有生动和情感。产品气质包装产品气质包装我们卖的不是别墅，是凝结于建筑里的中式情怀！围合院落，显赫门头，青瓦立铺，砖砌浮雕，抱鼓石无一不体现源远流长的中华建筑精神。院落院落 街巷街巷门头门头园林观园林观 邻里观邻里观 建筑观建筑观从产品物理层面从产品物理层面 上升到院落文化营造上升到院落文化营造(产品物理梳理）(文化精神包装）以照壁、院门、抱鼓石、平坊、灯笼、匾额等成就院子威仪。以照壁、院门、抱鼓石、平坊、灯笼、匾额等成就院子威仪。门头门头街巷形式下，是中国人最亲切的街巷形式下，是中国人最亲切的“处街坊处街坊”，是真正的街谈巷议，是真正的街谈巷议。街巷街巷私家私家“定制精装院落定制精装院落”，以山院、水院主题庭院各具特色。，以山院、水院主题庭院各具特色。院落院落二、形象差异化北京的院子，院子里的北京“院子院子”的情感植入的情感植入就是就是形象包装。形象包装。院子院子人文化人文化，院子，院子情感化情感化，院子，院子名人化名人化。北京院子北京院子形象系统营造形象系统营造第一步：推广命名设计第一步：推广命名设计 （命名上的中国）（命名上的中国）第二步：推广形象设计第二步：推广形象设计 （形象上的中国）（形象上的中国）第三步：配合推广公关第三步：配合推广公关 （活动中的中国）（活动中的中国）名字上的中国，名字上的中国，一个好名字顶十个阶段策略报告。推广命名1-项目案名案名就是产品主张;案名就是价值体系;案名就是产品性格;案名就是广告调性。街巷里的中国街巷里的中国，撷取中国美学经典元素，撷取中国美学经典元素为街巷命名为街巷命名苏东坡的快意，庄子的会意，陶潜的随意，白居易的情意苏东坡的快意，庄子的会意，陶潜的随意，白居易的情意推广命名2-街巷命名设计北京院子（街巷命名）如何完成街巷的人文情怀，如何包装院子的回家之道。如何完成街巷的人文情怀，如何包装院子的回家之道。三街，取名为“穿林、清风、打叶”，营造苏东坡笔下“莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行”的境界。五巷，取名为“流云、印月、听雨、知鱼、南山”，流云巷，巷口设流云碑，巷内步道有流云纹样的地铺，情景交融。八坊，取名为“梨花、榴花、桃李、丹柿、杏花、槐花”别人家项目只是挑房子，院子系的客户还要选择“芳邻”院门上的中国，院门上的中国，为自家院落起一个名字为自家院落起一个名字如海子诗里所言“给每一条河每一座山取个温暖的名字”，给自家院子命名，让院落的专属性更个性，更任性。推广命名3-门头命名设计院子里的中国，贯穿广告形象总精神。院子里的中国，贯穿广告形象总精神。中国骨子的中国骨子的“精、气、神精、气、神”在院子里的在院子里的“形、色、声形、色、声”中中广告形象-院子里的留白审美，正如院子的空间，含容空有，万法生灭于其中。院子里的留白审美，正如院子的空间，含容空有，万法生灭于其中。院子里的情、景交融，当良辰遭遇美景，便是院子。院子里的情、景交融，当良辰遭遇美景，便是院子。来自实景的感动力，来自实景的想象力，便是最好广告诉求。来自实景的感动力，来自实景的想象力，便是最好广告诉求。一本一本坊巷志坊巷志：中国诗词渗入院子系坊巷意向中国诗词渗入院子系坊巷意向每一个院子都有自己坊巷志，坊巷志纪录着院子系坊巷文化意向的创意追溯，在此书中实现着一个品牌的中国美学敬畏心，让中国生活再次回归中国语境，这是灵魂之根，诗意之源。泰禾始终相信，没有词语创造力的国家和企业，永远只能在全球市场秩序里扮演文化入超的弱者角色。一本一本营造则例营造则例：产品解读变身建筑美学读物产品解读变身建筑美学读物营造则例，改变商业楼书的惯常作法，而是将中国院子建筑的方方面面进行建筑美学和建筑文化的读物。叁：外围造势-高举高打中国化公关公关造势造势营销：营销：1.1.整合营销类整合营销类2.2.调性提升类调性提升类3.3.资源带入类资源带入类4.4.常规暖场类常规暖场类1.1.太庙太庙起势2.2.冯小刚冯小刚院子里的中国开机仪式3.3.余秋雨余秋雨先助阵院子里的中国新书首发会1.玛莎车主引入活动2.奔驰百年经典回顾展3.高尔夫，俱乐部会员引入4.银行白金卡客户引入。5.5.央视央视寻宝寻宝专家走进北京院子1.1.汗血宝马汗血宝马秀活动2.热气球放飞活动。3.3.茅台成龙酒茅台成龙酒十二生肖首发仪式4.北京匠门书画院匠门书画院联谊年会5.风生水起堪舆堪舆讲座1.1.霍尊霍尊献唱 叠墅 样板开放。2.孙楠放歌客户答谢会。3.3.阎崇年阎崇年,冯小刚院子里的中国开机仪式（）整合营销（）整合营销-国际大家与北京院子国际大家与北京院子一位代言人一位代言人成龙代言泰禾成龙代言泰禾“院子系院子系”，整合泰禾院子系声望提升。，整合泰禾院子系声望提升。一部宣传片一部宣传片冯小刚首度执导地产文化片冯小刚首度执导地产文化片院子里的中国院子里的中国，展现最美院子文化。展现最美院子文化。一部书一部书院子里的中国院子里的中国作家出版社出版，余秋雨亲临专著全球首发，开讲中国文脉。作家出版社出版，余秋雨亲临专著全球首发，开讲中国文脉。（2 2）调性拔升）调性拔升-重大节点的中国情怀重大节点的中国情怀7 7月月1313日日8 8月月2323日日9 9月月7 7日日8 8 8 8月月月月8 8 8 8日日日日1010月月8 8日日1 1月月2424日日拿地拿地售楼处售楼处开放开放产品发产品发产品发产品发布会布会布会布会开始认筹开始认筹样板间样板间开放开放办卡截止办卡截止2013年8月8日，太庙全球首发,章子怡王刚助阵迎来地产界空前盛世，到访客户300于组，到场媒体150于组20132013年年1111月月1010日日保客计划保客计划启动启动7 7月月1313日日8 8月月2323日日9 9月月7 7日日8 8 8 8月月月月8 8 8 8日日日日1010月月8 8日日1 1月月2424日日拿地拿地售楼处售楼处开放开放产品发产品发产品发产品发布会布会布会布会开始认筹开始认筹样板间样板间开放开放办卡截止办卡截止9月21日，阎崇年,冯小刚院子里的中国开机仪式。BTV著名主持人春妮主持,著名文化学者阎崇年捧场，冯小刚导演畅谈院子文化。20132013年年1111月月1010日日保客计划保客计划启动启动2014年3月16日，私家堂会，德云社倾情助演为了答谢一期别墅业主，营造年后“兴奋点”，为后期别墅续销做铺垫；活动现场火爆，到场业主逾200组。与太庙活动相呼应。2月7日 3月6日5月18日6 6月月1515日日1月20日9月21日二期蓄客启动精装叠墅实景样板盛大启封别墅新品启幕洋房开盘别墅开盘洋房、别墅续销20142014年年3月5日 4月26日洋房蓄客启动10月2月7日 3月6日5月18日6 6月月1515日日1月20日9月21日执行草签二期蓄客启动精装叠墅实景样板盛大启封别墅新品启幕洋房开盘别墅开盘洋房、别墅续销20142014年年3月5日 执行网签4月26日洋房蓄客启动10月6月15日，霍尊献唱叠墅样板启封活动精装样板揭开神秘面纱，各大主流媒体全程直播，制造市场声音。2月7日 3月6日5月18日6月15日1月20日9 9月月2121日日执行草签二期蓄客启动精装叠墅实景样板盛大启封别墅新品启幕洋房开盘别墅开盘洋房、别墅续销20142014年年3月5日 执行网签4月26日洋房蓄客启动10月9月21日，孙楠放歌客户答谢宴别墅新品盛世启幕当日到场400余人，场面爆棚，再次引爆市场热点。2月7日 3月6日5月18日6月15日1月20日9 9月月2121日日执行草签二期蓄客启动精装叠墅实景样板盛大启封别墅新品启幕洋房开盘别墅开盘洋房、别墅续销20142014年年3月5日 执行网签4月26日洋房蓄客启动10月1010月月1111日，日，余秋雨助阵院子里中国新书首发会当日到场700余人，各界参加，引发院子文化热潮。（3 3）资源引入活动）资源引入活动-高端经典间的对话高端经典间的对话1.玛莎车主引入活动2.奔驰百年经典回顾展3.高尔夫，俱乐部会员引入4.银行白金卡客户引入。5.5.央视央视寻宝寻宝专家走进北京院子（4 4）常规暖场类活动）常规暖场类活动-新君子六艺在院子新君子六艺在院子1.1.汗血宝马汗血宝马秀活动2.热气球放飞活动。3.3.茅台成龙酒茅台成龙酒十二生肖首发仪式4.北京匠门书画院匠门书画院联谊年会5.风生水起堪舆堪舆讲座肆：勤修内功集中爆破-十大策略，立体宣传，集中储客。策略一、高举造势，树立高端形象，为高价位保驾护航；策略一、高举造势，树立高端形象，为高价位保驾护航；策略二、集中宣传，活动、媒体、广告、短信、网推，信息全面立体发布策略二、集中宣传，活动、媒体、广告、短信、网推，信息全面立体发布;策略三、分销、外联双管齐下，放大蓄客渠道；策略三、分销、外联双管齐下，放大蓄客渠道；策略四、特定客户特定政策，给无资格客户办证，全面拓宽客户资源；策略四、特定客户特定政策，给无资格客户办证，全面拓宽客户资源；策略五、强化老客户深挖，为成交客户定制策略五、强化老客户深挖，为成交客户定制“私宴私宴”形式，配合老带新政策；形式，配合老带新政策；策略六、高端客户资源导入活动，强化圈层口碑营销，促进现场人气；策略六、高端客户资源导入活动，强化圈层口碑营销，促进现场人气；策略七、通过企业内部策略七、通过企业内部OAOA系统系统DMDM单投递及内部推介会等形式，对潜在客户深层拦截；单投递及内部推介会等形式，对潜在客户深层拦截；策略八、周周有活动，制造客户策略八、周周有活动，制造客户“兴奋点兴奋点”，保持高曝光度；，保持高曝光度；策略九、通过获取竞品客户资料及增加户外指示等方式进行直效竞品客户拦截；策略九、通过获取竞品客户资料及增加户外指示等方式进行直效竞品客户拦截；策略十、一线人员奖励措施，激发工作斗志。策略十、一线人员奖励措施，激发工作斗志。挤压营销-一房几人抢，四处找关系。综合打好综合打好“房源销控房源销控”、“价格销控价格销控”、“折扣销控折扣销控”、“一口价销控一口价销控”四套拳，四套拳，营造现场饥饿营销氛围，顺利挤压客户，引导需求，促进成交。营造现场饥饿营销氛围，顺利挤压客户，引导需求，促进成交。外联体制个人外联个人外联：银行工作者、各大高端项目销售员、政府机关工作者、未成交客户、公司员工。分销机构分销机构：二手房公司，如美联、21世纪、我爱我房等资源外联：资源外联：高端俱乐部、活动公司、车主会员等金融引入0 0首付：首付：通过搜房、平安、新浪等提供的金融产品，对客户二手房进行抵押，实现客户0首付购房，降低客户入单门槛。分期付款：分期付款：同时实现客户分期付款，降低客户资金周转压力，促进成交。队伍增强会议制度会议制度：销售员每日早会，每周例会。客户摸底、问题反馈、房源调整、成功案例分享。考核制度考核制度：对市调、产品新信息、客源问题等进行口试、笔试及对练考核。市调制度市调制度：对竞品及高端服务俱乐部等进行市调，并进行报告分享。激励制度：激励制度：针对阶段性的特殊户型，规定时间内强去化产品，强回款要求，制定相应奖金激励制度。组与组之间竞争奖金激励制度。接访流程接访流程-酒店式多对一全程服务，出外勤或出差跟进客户签约。神秘客户神秘客户-聘请专业调研公司，进行神秘客户现场打扮制度，对现场接访态度、接访流程等进行及时监控反馈，提升案场服务品质。-THANKS-