市经典营销策划报告.doc

H:精品资料建筑精品网原稿ok（删除公文）建筑精品网5未上传百度第三部分营 销 篇一、 背景导入南京的房地产市场近几年发展较快, 这其中与南京当地生活水平和经济收入不断提高的因素密不可分, 并和南京市民接受新事物能力强、 美学素养较高的人文因素、 也与国家取消福利分房、 公积金贷款和按揭贷款的逐渐普及、 银行存贷款利率的下调等政策因素有关。 当前在市场上开售的几个楼盘中, 知名度较高的几个楼盘都是公寓住宅为主, 具备一定的品牌效应, 注重开发商的品牌建设, 营销策划在开发过程中均有较大程度的介入。但广告的整体营销效果并不明显, 一方面是因为有的广告设计着重于设计作品的艺术性而相应减弱了对其房地产特性的重视, 另一方面, 在销售执行上, 各楼盘似乎都在一个低水平上进行竞争, 销售人员在现场客户接待, 客户追踪等方面都有一定缺陷, 与广告宣传没有达成一致, 这一点是当前市场的总体特征。针对本案而言, 主题风格明显应该有一整套执行方案指导, 密切配合营销策划的工作, 并保证广告宣传和销售口径的高度一致。唯其如此, 才能从一开始就以一个较高的视野研究市场, 从而有计划、 有步骤地将”中国人家”的品牌形象推向市场并及时维护, 保障开发的顺利推进和项目操作的圆满成功。因此, 本章节的主旨, 是针对本案的特色, 提出与之相应的推广计划, 作为具体执行依据, 保证营销主题的一致性和有序性, 在极具可行性的前提下, 力争以创意取胜, 以最少的支出赢取最大的回报, 展示出营销策划的魅力。二、 营销策略构想中原公司认为由于本案的产品定位独辟蹊径, 以传统的中式风格, 并配以联体别墅的产品建筑形态, 充分地作到了产品差异化和市场的细分化, 因此中原公司认为本案的营销策划上应该充分地考虑到”中国人家”产品自身独特性这一特点, 并在日后推广过程中针对本案目标客户的各种特征, 相应推出各种行之有效的市场营销推广方案来推动项目整体的销售进程。由于本案已经不是一个新开发的项目, 而且在南京市场上具有一定的市场知名度, 因此”中国人家”的日后营销推广不应该向一个新开发项目一样的操作, 因为”中国人家”已经完成了前期的市场引导和楼盘的形象塑造的工作, 中原公司认为, 本案的营销推广工作应该直接进入项目的”强销期”, 再做过多的关于认知方面的工作已经完全没有必要了, 应该经过项目本身的热销来进一步奠定和树立起”中国人家”在南京市场上的品牌形象和企业知名度的时候了, 让实际销售业绩来证明本案是南京房地产市场的明星楼盘。那么如何提升本案的销售业绩呢? 该从什么方面入手提升本案的销售业绩, 这将是”中国人家”当前所要面临的重要问题点。中原公司认为, 本案的日后推广应该落实在”强势营销”上, 经过本案自身卖点的宣传, 藉此增加产品本身的说服力, 让客户觉得本案是一个非常杰出的项目, 在购房者心目中奠定下”物超所值”的感受, 吸引大量的买家前来购买”中国人家”, 以次来促进本案销售业绩的飙升。三、 营销策略原则本案因其位置规模、 产品类型和市场定位的细分, 决定了本案必须有着一个明确的策略原则方能在日后销售过程中做到井井有条, 临危不乱, 才能不惧怕任何对手的竞争, 做到引领市场, 让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式, 但都必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。l 高姿态, 宁缺勿滥, 坚持走高品味的方针正如前面项目定位而言, 由于本案的位置规模、 产品类型和市场定位的细分, 增加了本案在日后销售过程中不少困难性, ”中国人家”一个以传统中式风格为主的联体别墅项目, 它的定位已经决定了本案档次, 购买本案的客户必须十分喜欢中式风格, 她对博大的中国传统文化有着相当的造诣, 其本人应该具有不凡的文化内涵与底蕴; 其次本案是别墅项目, 能够拥有她的人, 势必在物质基础上属于比较富裕的, 象这样既要有钱同时又要有品位的客户群, 势必决定了本案走高品位的方针政策; 再者, 加之发展商的雄心壮志, 更加明确本案将市南京中式风格别墅的标志性领袖型级物业, 虽然在销售过程中可能会遇到一些挫折, 但这只是暂时现象, 可能是本案卖点宣传进度还没有完全施展开, 象这样一个好的物业, 自然会有高品位的有识之士前来购买, 一旦本案因为暂时的困难降低”中国人家”的档次, 则会影响整个物业的销售工作, 这种为暂时小利而影响到整体大局是得不偿失的不明智之举。l 定位明确, 走中高档路线, 着重以销售业绩奠定项目品牌, 争取获得最大的利润空间我们要尽力吸引那些即有钱又有品位的客户注意, 争取抢夺更多的中高档市场份额, 因为本案具有这个实力。应该经过市场细分进行错位竞争, 展开差异化营销, 坚持走中高档次、 高品味的路线。在本案定位明确的基础上, 必须做到”说到做到”、 ”做的比说的要好”, 只有这样才能在南京市民中树立起对本案的信任度, 有助于本案的销售工作的顺利开展; 其次只有当我们坚持让业绩来说话, 才能让更多的南京市民相信, ”中国人家”是一个有丰富品位内涵的社区, 入住”中国人家”是一种身份与品位的象征, 从而进一步扩大”中国人家”的销售业绩, 只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。l 领先型高档次物业作为整体推广包装形象定位我们整体宣传正如我们整体项目定位一样, 这是我们整体项目推广的主基点, 如果不遵循这一点等于自掉身价, 以如此高档性的物业, 与低档次物业进行”割肉”厮杀, 是得不偿失的。我们必须坚持自身的定位, 一旦明确下来, 决不更改, 哪怕暂遇到一定的困难挫折也要坚持下去, 因为我们项目自身条件因素所决定了, 只有这样的产品定位才是最合理性、 最具有可行性操作的, 只要等我们宣传攻势全面展开以后, 一切困难危阻都会迎刃而解, 因为从市场状况而言, 能与我们所抗衡竞争的物业是没有的, 我们的目标消费群的确有这一方面的需求, 这困难只是暂时的现象, 正如超级航母启动是要比小船慢, 但一旦正式启动后, 其速度与效应是那些小船无法比拟与抗争的, 这就象第一个吃螃蟹的人一样, 需要一定的勇气与胆识。四、 市场营销策略4.1 市场区隔我们知道, 运用一系列的细分退变量能够把一个消费者市场划分为多个细分市场, 并在多个细分市场内寻找出某一热点细分市场, 以适应消费者的市场姿态进入市场, 展开直观有效的IMC市场区隔策略。首先观察一下南京房地产市场的内销住宅产品消费动向, 多层住宅市场卖势良好, 别墅住宅市场因为土地资源的限量制约, 供小于求直接导致别墅住宅前景一片光明。而小高层住宅市场因为发育较晚, 成交量在各区域不够平均, 细分市场之成熟有待时间。从本案来看, 首期以联体别墅为主并带有浓郁的中式建筑风格的新型住宅产品应该在南京市场引起不小的震动。由于联体别墅具有优异的价格性能比, 而且加上XX撤县并区这一大好时机, 如果能够作好正确的推广宣传和现场销售工作, 相信本案会有较为令人满意的市场走势和销售业绩。综上所述, 因此市场区隔策略参照以上因素制定如下: 将本案市场区隔于以联体别墅为主, 并拥有浓郁中式风格的中高档现代居住小区。4.2 市场竞争策略建议将本案以”具有浓郁中式风格的联体别墅的市场领先者”的形象介入南京市场。 策略支持: 由于本案的竞争对手分为二重性, 第一重是: 别墅类物业项目; 第二重是: 中式风格的项目; 虽然在南京拥有不少优秀的别墅项目和主打中式风格的项目, 从中原公司对南京市场的认知来看, 当前尚未形成对”中国人家”产生直接竞争压力的项目, 然而为什么本案的销售业绩一直不如人意, 这主要出现了四个问题点: 第一: 本案的产品定位比较特殊, 造成本案的目标客户的面比较狭隘, 项目总体给人一种”曲高寡和”的感觉( 中式风格的别墅项目) , 因为客户群相对比较小, 直接影响到本案件的销售业绩; 第二: 本案的宣传推广方面出现了严重的偏差, 过多的对本案做出不必要的引导和铺垫, 对本案的特点与卖点却视而不见, 造成了购房客户的认知上的偏差, 从而直接影响本案的销售业绩; 第三: 现场销售上的不到位, 现场布置相当差, 没有正确的广告引导和销售氛围, 无法给到现场来看房的客户全面的认知感受; 第四: 项目内在的不协调性, 许多问题没有明确的结论, 给销售工作带来不小的阻挠, 产生不必要的抗性, 造成大量意向客户的流失。反观本案, 如果能够及时的解决好上述问题, 凭借自身10万平方米的大规划、 中式风格社区设计、 Town House的住宅产品一一表露本案的王者之相, 因此凭借以上诸多优势, 本案之市场领先者形象完全能够确立。 针对以上市场策略总则制定以下策略细则: 突出区域市场总量策略, 本案完全有能力在现有区域市场中掌握市场份额并扩大真正区域总量, 原因如下: A10万平方米大规划设计及中式风格的Town House住宅社区设计, 至今在XX地区还没一个规划如此之巨, 标准如此之高的现代化社区, 在调整推广策略后, ”中国人家”必将先声夺人, 抢占市场先机。BTown House住宅产品新潜在客群的形成, 对别墅住宅的渴望日益增加, 加之当前南京建设的别墅项目比较少, 由此而引发市场潜量不可低估, 而新型住宅产品Town House以优异的价格性能比推向市场后对”别墅消费群”及中产阶级来说无疑是一大佳音。”新潜量客群”及”新房产品”成为本案有效扩大区域市场总量的有力保障。C中式风格的住宅社区: 该项成为本案有力的产品附加值, 倍添本案的文化品位, 如果能够增加本案的物业管理, 使得繁华与便利交相融合, 真正作到”出则畅旺、 入则静安”的居家理想, 使本案成为XX乃至南京标志性特色社区, 这将有力扶持本案成为XX地区市场领先者的地位。4.3 保护市场份额策略建议采用”先发制人的防御”市场竞争策略。这是种比较积极的防御策略, 是在敌手向本案发动进攻前, 实际上先向敌手发动进攻, 在敌手进行攻击前就挫伤它, 从而进入进攻或防御的交织状况。先发制人的防御就可用小量的预防措施达到较大的治疗目的。也就是说, 在其它开发商在XX地区即将推出的大项目开盘亮相之前, 率先推出10万平方米中式风格社区的概念及多项住宅新概念, 这样的市场定位的差异性, 有利于本案成为中式风格别墅项目第一知名品牌, 从而能够进行有效的防御, 仅给竞争个案极少的市场机会。4.4 营销推广原则4.4.1立体化、 全方位同步营销推广、 造势, 形成市场聚焦热点, 树立品牌形象本案成败的最关键因素就是要高起点, 在XX区造成轰动效应, 争取辐射到整个南京市场, 力争以最快的速度树立起本案热销的品牌形象。何谓立体化、 全方位同步营销推广? 立体化、 全方位的营销推广并非指单纯的报纸媒体和一些庆祝第四、 五期公开发售的活动, 她应该是建立在一个策略的原则基础上, 展开一系列、 有计划、 有目的、 彼此有着相互关联的宣传推广方式, 它结合了当前南京所有能够利用的媒体、 宣传方式, 达到信息输送的效果, 让所有南京市民都能了解”中国人家”即将再次公开发售这一信息。在此我们能够利用新闻报导的手法, 让”中国人家”第四、 五期公开发售成为南京一个值得众人注目的头条重要消息, 并充分利用东恒集团麾下所有产业, 为”中国人家”的再次开盘做免费、 长期、 有效的广告宣传, 充分利用东恒集团的规模优势, 让每一个前来光顾东恒的人都能了解到”中国人家”的产品信息, 我们要争取做到, 在最短的时间范围内, 让南京市民充分了解并知道”中国人家”的各种产品优势, 让她们知道”中国人家”是当前南京高档有文化品位的楼盘, 要在短暂的时间之内, 把南京市民的目光都聚焦在”中国人家”这个项目上, 让那些要买房者和打算买房者都来本案售楼处前来观看, 经过舆论导向告诉南京市民”要买好房子请到中国人家来”, 希望经过宣传在南京市民中奠定下”中国人家”的高档性, 在南京市民心目中潜移默化地扎下一个”根”, 那就是打算买别墅, 必定要来”中国人家”看一看, 就算要买别处的别墅, 一定要那别处的房与”中国人家”做一比较, 让南京市民从心目中认为”高档的别墅, 就应该象中国人家那样”。4.4.2 销售节奏控制, 形象凝聚, 促使品牌形象迅速飚升经过前一期的卖点宣传活动, 在南京市区内进行了一系列的推广宣传工作, 在南京市场上势必会引起不小的反响和引起市场的注意, 经过预定的销售策略方案, 精选一部分单元推向市场, 由于本案广告宣传攻势强劲, 而推出销售的单元数量有限, 势必会在市场上引发抢购热潮, 这样能够以高价位来衬托高品质的物业认同感, 经过制造出抢购氛围为接下来单元销售奠定下高标准高起点, 并经过每次前期市场需求预估分析, 进行现场销售节奏掌控, 制造出需大于求的市场状况, 引发每次阶段推盘都攀升开创出价格新高, 从而经过每一次阶段推广活动凝聚起品牌的形象力, 只有当每次凝聚起品牌形象, 才能为下一次销售推广增加机会, 减少困难阻碍。在此阶段现场销售节奏的控制将显得由为重要, 千万不可因为一时销售火爆而不加计划的将下一阶段应该推出的单元过早的提前推入市场销售, 虽然这样能够一时使本案的销售量呈直线上升之势, 但这会打乱本案的销售策略与节奏, 也不利于本案想象的提升, 更无法使东恒房产的品牌形象经过”中国人家”迅速飙升。象这样图一时之快的举动, 在日后销售火爆之际需特别加以防范与注意的。4.4.3 组合式营销战术, 配以巨大的宣传攻势进行强销推广在每个阶段的销售阶段, 经过制定出的组合式营销战术, 进行市场推广和奠定并凝聚品牌形象。传统上的销售是单一性无关联性单独分割显得如此苍白无力, 我们将综合利用各种营销方式, 根据不同阶段的营销目标重点, 酌情安排调整不同营销战术的比重组合, 配以最合适的组合模式对此一特定阶段进行市场营销推广活动。在最关键的营销阶段( 如销售高潮时期) 明确营销的重点和任务, 不但在整个宣传策略和营销方式中, 针对此一阶段的目标和重点采取不同的宣传方式, 还应加上中原公司在一、 二手市场上所具有卓越的知名度, 以及多年在房产市场的经验, 制定一套完整、 可行性强的组合式营销推广方案, 有节奏性地向既定的销售目标冲刺。告诉我们的购买群体, 本案是南京中式别墅的标志性物业, 以详尽的数据资料作为品牌支持。将综上所述贯穿融汇起来, 并配以最优秀的人员组合, 构成一个具有强大实战经验的营销推广团队来进行此项目的推广工作, 能够将营销与推广的精髓发挥到极至, 相信本案的销售推广一定会取得良好的市场认同效应和丰厚的市场回报。4.4.4 以利润回报等多种优惠促销方式, 不断创销售高潮, 力争提前圆满收盘在本案推广活动阶段, 将根据不同阶段销售重点, 穿插采取一些比较多的实质性的优惠促销方式, 创造出一个销售高潮, 配合优惠促销活动将一些剩余或不太好的单元销售出去, 而且我们能够经过例如投资经营讲座、 利润回报分析、 出国旅游、 付款优惠等促销方式来吸引客户前来居住、 投资或经营。因为在本案推出方面一直是以高姿态的品牌形象, 没有多大优惠折让的方式进行租售( 因为销售单元位置相对比较好) 而现在破天荒地抛出不小的优惠折扣方案, 加之本案经过前几阶段的品牌形象已深入人心, 给人觉得能挤身进入本项目是种荣耀与肯定, 加之现在的优惠作饵, 更激发起她们购买的迫切感, 届时她们会较少顾及挑剔其所购买的单元是否差了一点这一不利因素。在这种推广策略的指导下, 势必会在最后阶段掀起一股销售热潮, 将一些位置不太好的单元去化掉。4.5 营销推广策略4.5.1营造声势在此阶段中原公司希望”中国人家”首先应该全力将现场工作准备就绪, 如: 单元面积、 花园和车库的价格、 物业细则、 小区景观、 样板房、 案场布置、 现场引导等方面一一落实明确。其次, 经过各项媒介向广大民众灌输项目内容, 项目自身卖点宣传, 在各大报章刊登系列缮稿, 内容是介绍项目大致情况、 居住理念、 ”中国人家”高贵的品质, 适中的价格、 东恒集团的雄心壮志, 引发南京居民的关注, 然后配以大量软性和硬性报纸广告、 电视广告、 电台广告出击, 配合介绍项目卖点的缮稿, 形成铺天盖地之广告宣传攻势, 同时推出少量优质单元作内部认购或销售, 试探市场反应, 而且不失时机的由区政府领导和区商业局负责人牵头, 召开新闻发布会, 邀请各大媒体记者到场, 介绍项目基本情况, 宣布项目正式开工并接受预定销售, 借助项目独特的产品特性和适中的销售总价, 以及完善的物业配套和集团内部的大力支持作为强大的销售后盾, 增强买家的信心。在整个前期营造声势过程中, 还有几种方案可待实施以助宣传: l 在报纸平面广告出击的同时, 占有报纸一角聘请”中国人家形象大使”, 籍此成为城中热门话题, 使项目时尚形象更加深入民心, 而且花费不多, 取得较高的社会知名度。l 赞助组织中国名人书画展览或古董拍卖会等, 部分赠票分发给南京的知名人士和富豪, 在演出单后印刷项目简介, 还能够在演出前或中间穿插一些关于本项目的节目, 经过文化营销为项目进一步的宣传推广营造声势。l 建议与租车公司联系, 举办世界名车巡游展览, 组织各国名车在市内各区巡游, 树立项目形象, 同时在现场举行大型户外活动, 配合内部认购的进行。4.5.2 塑造品牌经过前期近一个月的营造声势后, 估计项目已有一定市场认可度, 潜在买家已在注意项目进一步发展, 此时项目应该准备进入正式全面的销售进程, 中原建议此时项目宣传应以软性居住概念推销为主, 配合具有冲击力的硬性广告。配合项目形象大使评选, 举办相关的公关活动, 在此期间希望积聚南京居民足够的注意力, 向她们及时地推出”中国人家”项目优势的平面广告吸引大批准买家到售楼处观看。其次还能够假借南京某一宾馆宴会厅举中国美食文化节, 配合项目之独特卖点”中国风格”, 以美食吸引买家( 能够邀请南京当地的外籍人士参加) 。以及租借空中飞艇在南京上空漫游, 拉一大型横幅, 提醒吸引买家注意, 告诉她们”中国人家”近期或正在举行某某活动, 对南京市民起到提醒和告之的作用, 又能够成为南京一时的热门话题, 让南京市民都知道”中国人家”, 并在她们心目中奠定本项目是南京高品位的高档生活社区的定位。 再者能够在现场售楼部现场或假借展览馆举行中国传统服SHOW, 由中国模特穿着传统的中国服装和现在拥有中国风格的时装, 以展现中式文化的丰富性和精致感, 以此来提升本案的文化底蕴, 增加南京市民对”中国人家”的认同感。4.5.3 凝聚形象由于项目已于市场成功推出, 经过一轮强大广告宣传攻势后, 项目之各项优势已被广大民众所了解, 知名度已得到认可, 因此在此阶段能够开始强大的平面和电视( 由中国人家形象代言人担纲) 硬性广告向目标买家重复灌输项目形象、 价格优势、 付款轻松等促销内容, 在市场既树立鲜明特色之品牌效应, 又加强势促销, 务求在此形成销售高潮。在接下来阶段相应减少电视广告的播放频率, 以平面广告为主, 并配合一些双休日公关宣传推广活动, 针对所推售单元的不同性, 而有所侧重的给予最大程度上配合。中原届时将针对当时市场与销售实际状况, 不断调整宣传推广策略, 令项目优势发挥至极点, 务求提高项目每个阶段的销售速度。4.6 销售控制4.6.1 销售控制的意义由于本项目规模比较大, 现场销售控制势不可少, 她将直接影响到项目本身的销售进度与品牌在销售过程中的不断积聚和增值, 首先, 科学而合理的销售控制将有效地控制销售节奏, 保持销售持续高潮; 其次, 销售期间的价格调整会对销售产生较大影响, 而价格调整结合销售控制进行则比单纯价格调整合理、 有效得多, 能够说, 科学的销售控制将提升利润空间, 使销售进程良性发展; 再者, 根据销售案场的信息收集, 其反馈可能会对设计的调整与优化有一定的指导作用, 合理的销售控制使方案调整更具可行性, 保持在售物业的产品力优势; 第四, 销售控制能够避免好房子被一抢而空, 剩下的房源都存在不小的销售抗性, 让发展商资金被套牢, 降低应得的利润空间, 而销售控制能够最大程度避免这种现象的发生。4.7 价格策略4.7.1 定价原则价格的制定是一个敏感因素, 其合理程度直接影响到营销力度和销售周期, 并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。从某种意义上来说, 销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。预期利润过高, 往往会造成销售期延长, 甚至形成物业滞销, 损失的是资金的时间价值和机会成本, 增加的是项目风险; 而低价入市策略尽管会造成旺销局面, 但却以损失较多的预期利润为代价, 是否值得亦应视个案实际情况而定。就本案而言, 定价的基本原则体现在几个方面: l 成本加成原则即物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和, 如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率, 甚至为零或负数, 即应视为投资失败。由于本案的土地价格较低, 而XX区住宅销售均价都已经在15002300元/平方米之间, 因此, 本案成本的压力在这方面并不存在。l 整体发展原则本案由以中式联体别墅所组成, 又是分期开发, 这对本案的资金回收要求比较高, 因此前面的销售业绩好坏将直接影响本案日后的项目开发, 作为先行开发的住宅应尽可能挖掘利润空间, 以期为后期的别墅的开发销售工作奠定下良好的基础。l 市场比较原则物业的价格并不是孤立存在的, 从客户需求角度而言, 市场比较原则是物业定价的重要原则, 同质同价, 优质优价, 所谓挖掘市场空白, 提高物业附加值的概念亦由此概念而来。就本案而言, 对竞争个案做一定深度的价格定位分析, 将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。4.7.2 影响价格因素中原认为, 在本案的价格拟定策略中应考虑以下因素的影响: l 规模的影响本案建筑规模比较大, 产品具有相当的特色, 且为分期开发销售, 在先期的价格制定中应充分考虑到将来的销售状况, 适当留有升值余地, 以利于在销售初期积聚一定的人气, 为日后整个社区的开发与销售打下良好的基础。l 开发时机的影响本案地处南京市XX区, 从现状来看, 该区域内待开发用地较多, 能够想象, 随着XX不断完善与发展, 在近二年内, 该区域极有可能成为南京开案楼盘开发的高密度地区之一。尽管周边地块的发展会改进本案的外部环境, 但其对本案的竞争冲击显然更加明显。希望经过各个发展商的开发达到共同繁荣是极为困难的, 日后我们将不得不面对在开发理念、 设计水平、 广告宣传、 市场炒作等方面的激烈竞争, 其中最残酷的价格竞争亦是不可避免的。因此, 为把握宝贵的开发时机, 务必加快本项目开发和销售工作, 即使牺牲少量的预期利润为代价也是值得的。l 营建标准的影响拟定价格是以设计方案中的营建标准及依据东恒集团一贯追求完美的风格而相应得出的, 如因设计、 配套、 景观等成本因素造成实际营建标准调整, 其价格亦应作相应调整。l 机会成本的影响销售周期与价格拟定之间有着某种相关性, 在存在某种机会成本的情况下, 尽可能地缩短销售周期便显得格外重要, 特别在以下情况下: 其它项目的启动或运作有一定的资金压力; 为缩短资金回收期而损失的预期利润完全能够经过资金的时间价值予以弥补。4.7.3 单价定位一个楼盘完整的营销周期分引导期、 公开期、 强销期和持续期四个部分。n 引导期: 大量的是销售前的准备工作, 做一些形象广告及内部认购工作, 因此价格也相对优惠。n 公开期: 楼盘被正式推向市场, 适量的广告投放配合一些有帮于销售活动, 开始将现场搞得热闹起来, 价格多半力求适应市场。n 强销期: 大量的广告投放, 结合强有力的业务推广, 全面展开营销攻击。目标客户则多方面地接受到产品信息的刺激, 从知名到了解, 从比较到肯定, 并最终签约。期间销售价格上的变化比较频繁, 大多随着销售业绩的飚升而上扬。n 持续期: 一方面是对前期客户的消化吸收, 另一方面则是对销售策略的修正和检讨, 业务工作平稳, 价格也相对平静, 基本以维持现状为主。参照本案的建造品质、 项目特点及所在地块周边市场状况, 同时也考虑到项目的开发周期等情况, 中原建议本案全程均价约2200元/平方米。( 含花园、 露台、 车库) 上述价格均为底价, 实际报价建议在上述价格基础上上涨约2%5%, 扣除打折系数的影响, 实际成交均价应略有上升。2%5%的报价系数有助于本案以实为本, 品质至上形象的树立, 亦给销售现场带来一定腾挪的空间, 有利于促进成交。具体而言, 根据现场形象进度及销售进度, 分阶段进行价格控制。4.7.4 价格营运战略参照本案所在地块周边同类物业状况, 本案自身的项目特点和品质等因素, 同时考虑到项目分期, 开发周期等情况的影响, 以及全程销售均价为2200元/平方米的心理期望值等因素下, 我们在保证品质的前提下, 我们又不得不考虑我们的目标客户对我们销售总价接受度这一敏感性问题, 以及销售速度等相关的一系列问题, 中原公司将根据日后实际销售状况, 提出相应地价格营运战略仅供贵司参考。中原建议本案第四、 五期的价格策略以”低开高走”的策略。如果我们暂定本案全程销售均价为2200元/平方米, 中原公司建议挑出一部分单元的房型作为前期市场预定房源, 该部分房源销售均价设置在 元/平方米进行销售, 再此之后将剩余的4050%房源, 销售均价设置为2200元/平方米左右将其推向市场, 最后将剩余的优秀房源定在2400元/平方米进行销售。在此期间配合不同的销售策略和销售速度将销售价格不断调整或上涨, 基本上预计每月做一次价格和销售策略调整, 不断将不好销售的房源经过价格策略的调整将其尽快销售出去, 将较好销售的房源做到利润最大化, 经过每月一次的价格和销售策略调整, 争取为本案的销售带来一轮又一轮的销售高潮。第四部分广 告 篇一、 广告策略导向广告策略是指如何对楼盘进行整体的包装和重塑, 而且利用各种手段有计划有步骤地进行强力推广。其目的是为了尽可能地展现楼盘的亮点, 使目标范围内的客户能最大限度的为产品所吸引, 并进一步前来询问了解, 从而最后购买。广告策略的第一层面是广告包装, 特别对于”中国人家”这样销售周期较长的物业加之又是现房, 客户能够对”中国人家”有一个比较全面直观的认知, 因此, 本案的广告宣传一定要务实, 让大量理性的东西前来打动购房者, 让她们前来购买本案的住宅。其次, ”中国人家”的广告宣传一定要抓住本案的特色浓郁的”中式”风格, 而且结合项目自身许多顺应潮流、 立意别致地方, 将本案独一无二项目优势都应该在广告包装中加以完美的表现, 以更加富有情感的方式传递给客户。在具体工作中, 广告包装主要侧重于售楼接待中心、 样板房、 模型、 楼书等销售模型以及销售现场和楼盘VI系统的设计制作, 它一方面帮助客户理解本案的具体情况, 另一方面, 则是企业品牌形象向客户全面推广的机会。广告策略的第二个层面是广告推广。其主要目的就是广而告之, 在南京房地产市场竞争日趋激烈的今天, 酒香不怕巷子深, 已经成为历史。广告推广要做好则更应注重广告媒体的选择和广告在时间、 空间上的布置, 只有精心策划的组合性广告, 才能发挥其强大的攻势, 并取得满意的效果。二、 广告风格与思路 ”中国人家”广告的风格首先应该和项目定位相称, 应该具有明显的中国文化气质, 其次作为一个别墅项目, 本案的广告还应该突出别墅应该有的高贵典雅、 雍容大气, 要充分彰显出本案的高档与尊贵性, 给人一种弥足珍贵的感觉, 但又不失文化内涵, 完全彻底演绎本案的”极品生活”的主题。 在广告立足点上不盲目停留于”高档”的表象, 而应充分挖掘出项目本身的特点与内涵, 以”尊重人性需求、 展现历史文化、 传承现代极品生活新理念”的主导方向逐步铺开对多元化、 多层面、 个性化生活方式式的诉求。 ”极品居住生活空间”着力渲染的是一种品质、 一种内涵和一种融汇人性居住需求精髓的生活大写意。因此它必然具备了经典性、 高档性、 价值感, 并能够经得起推敲, 能够做到在品牌效应的树立和文化互动效应相融合。在”中国人家”的广告须在”尊贵与文化”、 ”经典与时尚”、 ”个性与共融”方面多作拿捏与平衡, 旨在风格上有别开生面的效果, 从而成为南京楼市的新热点。三、 广告任务”中国人家”该项目的广告推广工作本着大品牌、 高视点、 新理念的宗旨, 在新世纪中外文化的不断交流与共通中撷取灵感和脉络。不在社区概念上迂回辗转, 而是在经过承袭、 发展中国传统文化风情社区的线索中打开一扇人性化居住生活的窗户, 让文化的活力气息、 生活的无限魅力, 扑面而来, 滚动杂糅溶化在南京的土壤中, 形成一种”以文化氛围交织成的精彩极品型生活社区”的构想。 具体而言, 本案件广告的侧重点可放在以下几方面: l 东恒品牌形象的延伸与提升虽然东恒集团在南京具有很高的企业知名度, 仅局限于外贸方面, 在房地产业方面尚未形成一定的市场品牌效应。由于本项目产品的特殊性、 高档性, 和开发商的雄心壮志, 决定经过该项目在房地产市场树立东恒的品牌形象, 为南京市民创造出精彩的居住生活空间, 不断完善和发展开东恒集团在房地产业的品牌, 培植于东恒品牌的长远效应。l 个性化产品突现独特风格”中国人家”的产品规划和市场细分直接决定了其品质和风格, 而广告则须围绕其项目的定位为主线和思路来设计。力图在尊崇的产品特性基调下, 着重用产品语言来诠释一种独到的产品特征, 营造出一个极品居住生活的氛围, 从建筑细节到整体规划、 从客户利益点诉求到营销推广上落笔, 走一条以品牌为先导, 以个性为标志的道路, 由此达到创独特品位的效果。l 追求极至与完美的表现”中国人家”作为东恒集团新产开发的项目, 它聚集了集团所有领导与专家的关注和智慧, 又同时饱含了丰富的文化底蕴。对于整个东恒集团而言, ”中国人家”已经不但仅是一个具有历史里程碑意义的建筑, 更是一件种追求极至与完美表现的艺术品。日后建成的”中国人家”是一个完美的生活图景、 人性化居住理念的集成, 因此本案的广告应该在此应该极力渲染与挖掘。l 独特鲜明的创意, 紧扣销售策略, 具有强大的销售力创意是广告的灵魂, 没有好的创意就没有好的广告, 在有好的创意同时, 广告创意必须紧密配合销售策略, 配合销售更顺利的开展, 为提升销售业绩做好扎实的基础; 其次一个广告的诉求必须能够将项目的优势有力的对外进行宣传, 吸引购房者的注意, 而且及时有效地打动她们, 让她们产生购买本案的欲望, 而且立即行动前来现场观看或电话咨询。因此具有震撼力和销售力房地产广告才是好的房地产广告。四、 广告受众分析在细分市场的今天, 任何一种产品的任何一个广告都无法涵盖整个市场, 营销者只有顺应市场, 提高产品的针对性, 仔细研究目标客源的心理, 据以发出针对性较高的广告诉求, 才能迅速为市场所接受。分析本案目标客源, 其主要特征如下: （1） 职业上有一定的共性, 主要以企业家、 大私营业主、 外籍人世和高层领导和主管之类, 有自我主见、 个性极, 具有上进心, 注重生活品位与格调。（2） 大多事业相当成功, 并处在不断上升阶段, 资金实力相当充分, 大多数客户属于社会财富金塔尖中的富有阶层, 对于住宅之安全性, 私密性有相当要求。（3） 绝大多数客户是二次以上置业, 有较为丰富的购房经验, 客户的购房动机一为居住与生活的舒适性和便利性, 二为投资, 三为满足心理上的成就感。她们购房行为基本上属于理智型消费。五、 广告宣传推广策略 总的原则是以市场领先者的个案形象切入市场, 利用公共传媒如报纸、 电视、 户外媒体等展开直接诉求, 描绘客户向往的利益点, 激发其憧憬和拥有的冲动, 并辅之以系列SP活动及PR活动的配合, 向受众推荐一种”中式风格、 Town House、 人性化现代生活模式的极品家园”的生活理念 在具体推广过程中, 以唯实的推广手法, 将本案诸项优势按计划逐项推出。 首先, 以推荐一种生活方式的手法推出本案营销主题, 利用报纸、 电视和SP活动进行造势和营销, 以达成市场对本案品牌形象的初步认知; 其次, 在认知的基础上, 展开实际卖点诉求, 将”生活方式”的利益点一一落到实处, 赢得市场的认同; 最后, 在品牌形象成功树立的基础上, 推出系列SP造势活动, 完成品牌形象的塑造。 总的原则是先以生活方式、 人文环境、 完善的社区配套等情感性诉求率先推出, 然后再一步步落实到具体的物理诉求上来。六、 广告诉求6.1 诉求重点v 中式、 大规模别墅物业社区, 尊贵感与高档性将是本项目要进行重点、 长期保持不变的纲领性诉求。因为本案的各种因素都决定了项目是南京中式风格别墅项目市场上最为高档的项目, 无论从规模、 配套、 景观、 功能区分、 物业管理和小区智能化等方面都无处不体现出本案的王者气质, 因此在本案日后广告推广实施阶段务必要确定项目的高档性与尊贵感, 充分挖掘本案文化内涵的优势。参考诉求主题: 弥足珍贵的是机缘的把握, 面对如此极品的生活图景, 您怎能与她失之交臂? 6.2 分类诉求6.2.1 物理诉求 物理诉求是依据楼盘的物理特性优势表现的创意手法, 本案物理诉求能够从项目设计理念、 小区的规划设计、 景观设计、 房型设计、 工建配套、 物业管理等方面进行分类诉求, 分门别类突出本案各个卖点优势, 藉此经过理性的诉求来感知购房者。参考诉求主题: 物业管理: ”精彩”就在一丝不苟中的执著 房型设计: 新居时代, 拒绝一层不变 会所篇: 生活是多元的, 空间是多维的, 精彩是多样的6.2.2 环境诉求 环境包括项目的内的小环境和周边的大环境, 小环境包括社区的绿化环境、 小品雕塑、 水景、 健康步道以及社区氛围等。大环境包括项目所处地地域人气、 社会配套设施、 绿化景观以及人文气息等方面。环境诉求是房地产广告不可缺少的一部分, 也是一个物业价值的基本表现。环境诉求须诉求清楚明确和立意高的特点。参考诉求主题: 环境: 蓄天地灵气, 享社区之繁华 窗外是泼墨山水, 天天沐浴大自然6.2.3 企业理念诉求 品牌建设是房地产市场发展的必然趋势, 特别对一个谋求长期发展的企业, 其自身也应该成为楼盘广告强有力的支持, 并实现两者之间的完美结合与互动。企业理念诉求对于东恒集团显得尤为重要, 这跟东恒集团的战略经营方针有着密不可分的关联。也只有在本项目奠定好一定的品牌形象, 才能