一线营销策划案例之芙蓉江野鱼策划纪实.doc

一线营销策划案例之芙蓉江野鱼策划纪实一线营销策划案例之芙蓉江野鱼策划纪实野鱼跃龙门销路打不开，销量停滞不前，困扰着芙蓉江野鱼在重庆市场的表现。从表面上看，似乎是产品定价过高，然而更深层次来看，这其实是一个典型的从当地市场向外阜市场扩张的课题。解决好了，芙蓉江野鱼从此可以大展拳脚，从区域市场开始一路扩张到全国市场；解决不好，就只能困在狭小的武隆，等待着慢慢变成特产老字号。芙蓉江野鱼如何突围？从武隆到重庆，芙蓉江野鱼的角色发生了哪些变化？如何才能打通芙蓉江野鱼的任督二脉，让芙蓉江野鱼成长为野鱼品类的第一品牌？【从武隆到重庆，角色有哪些变化？】武隆，旅游胜地，世界自然遗产地，每年游客人数达220万人次。芙蓉江，国家AAAAA级风景名胜区，大容量生态型峡谷景观。在武隆，芙蓉江野鱼是旅客来武隆必购必尝的食品。在武隆，芙蓉江野鱼属于当地的特产。出了武隆，进入重庆商超，情况发生了哪些微妙的变化？消费者嫌东西贵，因而销路打不开，量薄利微，企业处境困难。出现这样的局面，很容易理解。因为离开武隆这个特定的旅游区属性，进入外阜市场的商超，寓示着特产身份对新环境的不适用。而商超，向来又是快消品的主战场。芙蓉江野鱼一旦进入商超，她的特产身份就在发生改变，它和牛肉干、猪肉脯、膨化食品摆在一起，它俨然已经进入大众日常生活的平时消费，她的特产身份被弱化，休闲食品属性变得更明显。角色的变化，意味着营销策划思路就得跟上变化的步调。照搬武隆市场经验，正是芙蓉江野鱼在重庆市场失利的原因所在。就像出席不同的场合，穿衣要有所变化一样。芙蓉江野鱼面对的正是这个问题。不同身份走不同的路，这是一线营销人员给到芙蓉江野鱼的第一个诊断：芙蓉江野鱼注定两条腿走路：在武隆走特产路线，在重庆及其他外阜市场走休闲食品道路。【休闲食品领域机遇如何？】从数据来看，休闲食品行业自2004年起，每年保持高速增长。到2009年，中国休闲食品市场容量已经达到400亿元，行业发展空间及潜力巨大。另外，从整个休闲食品品类格局来看，目前八大类细分品类中，膨化、谷物、果仁类已经发展成为成熟品类，相对而言，鱼类休闲食品品牌策划集中度低，市场零散碎片化，处于品类启动期。再者，鱼类休闲食品品类还停留在初级竞争阶段，还没有一个真正全国性强势品牌出现。谁先抢占消费心智，谁先领先竞争，谁就有可能成为品类第一品牌。芙蓉江野鱼突围的第一步已经浮出水面：壮大野鱼品类，籍由野鱼品类的强大势能，爆发品类的力量，领先抢占消费者心智，成为品类第一品牌。【“贵”背后的真相】从市场走访当中，我们了解到消费者对芙蓉江野鱼最大的埋怨就是“贵”。东西好吃，是大家一致的认可，贵而不值是消费者不愿掏腰包的主要原因。东西好吃说明产品力足够强大，消费者不愿买账，说明产品爆发力微弱。贵的理由是什么，消费者心里没有谱。贵却没理由，芙蓉江野鱼到底缺失了什么？归根到底是因为品牌价值感的缺失。如何体现芙蓉江野鱼的价值感？【芙蓉江野鱼的品牌核心价值在哪里？】品牌核心价值就如产品的生命与灵魂，是一个品牌个性之所在。那么芙蓉江野鱼的核心价值是什么？ 发现芙蓉江野鱼的品牌之魂在进行企业内部访谈时，企业中高层一致认为“野”是江芙蓉江野鱼最大的优势。也就是说，“野”是野鱼区别其他鱼类休闲食品的最大资本。这话对吗？是对的，只对了一半。对于消费者而言，只有将“野”的属性优势转换为消费者最直接的价值利益点，才能更加直接、生动地打动消费者。那这最直接的利益点是什么？“芙蓉江”国家AAAAA级风景名胜区，乌江下游最大支流，融山、水、洞、林、泉、峡于一体，被地质专家确认为罕见的大容量生态型峡谷景观。“芙蓉江”，国家一级饮用水保护地，水中富含多种维生素和矿物质，野鱼生长其间，人工不喂食，自然生长，生得体健肉鲜，营养而美味。与养殖鱼类相比，野鱼更加味美。野，只能说明鱼类属性，“更美味”才是消费者关心的。只有当野与美味当生关系时，消费者才真正了解芙蓉江野鱼带给自己的实在利益。千呼万唤始出来，芙蓉江野鱼的品牌核心价值终于浮出水面：更加美味的鱼类休闲食品。我们将之提炼为一句话：聚野聚美味！芙蓉江野鱼有“贵”的理由吗？1、这里是世界自然遗产保护地；2、这里是国家一级饮用水保护区；3、这里是原始生态峡谷区；4、这里的鱼受上天眷顾，吃浸泡过青草、绿叶、山花、山果的水中营养质而自然生长的；5、这里是独一无二的；这里是不可复制的。从独一无二和不可复制的资源上挖掘，以芙蓉江独特的自然资源作为依托，我们发现芙蓉江地域给到我们的先天优势是珍贵。世界上不可能再多出一个芙蓉江，也不可能在其它地方出现芙蓉江野鱼。俗话说，宁吃野鱼二两，不食养殖一斤。稀缺性决定珍贵性。芙蓉江野鱼珍贵而难得。那些生动的故事芙蓉江野鱼的诞生，并非创始人的灵光一现。在这个企业的背后有太多传奇般的故事，这些都是企业的资源，故事如果不讲，是暴殄天物，如果只是小部分的民间口耳相传，那就实在是浪费了。芙蓉江野鱼背后的故事，正是可以积蓄起品牌的历史感，提升品牌的美誉度，丰富品牌资产的要素。芙蓉江野鱼的背后是武隆知名的悦来饭店，这家饭店远近有名，先后接待过国家及重庆市委相关领导人、媒体、美食团等社会各界人士。创始人张XX女士更是凭借高超的厨艺被邀请去为到访重庆的中央领导人掌勺。这些精彩的故事一再为芙蓉江野鱼品牌加分，深深打动了一线营销人员。也让一线芙蓉江野鱼项目组如获至宝，因为有故事的品牌总是能最快地与消费者进行沟通。不仅如此，这些故事让芙蓉江野鱼师出有名，身价倍增，加强了品牌的历史感，丰富了品牌资产。从独特的产地优势，到先天的野的美味特色，再到丰富的故事内涵，芙蓉江野鱼的品牌构建逐步成形，珍贵性得到解释，消费者还会觉得贵吗？如果把品牌比作一个人，而品牌的核心价值是一个人的内在气质的话，明白了自身气质的芙蓉江野鱼又要如何打扮自己的外在美呢？【芙蓉江野鱼要如何打扮？】产品建设芙蓉江野鱼，虽然拥有天时、地利、人合的有利因素，但市场的残酷总是掩盖在表象之下，因此，企业不能一味跟着感觉走。芙蓉江野鱼口味独特，工艺上去皮去骨去刺，消费者都觉得好吃。然而产品单一，消费者的选择不多，极容易在消费者的心中留下杂牌的印象，遭受灾难性的打击。一线芙蓉江野鱼项目针对市场特征，基于品牌的核心价值，给出了产品线延伸的系列策略，从增加口味到扩展产品系列，以及开发包装形态。对于芙蓉江野鱼来说，可挖掘和改良的机会还是非常多的。产品线做丰富、做饱满了，武隆根据地市场实现销量翻番就不会是梦想。未来冲向全国休闲类市场成为领导品牌也不会是梦想。形象包装企业往往认为只有更好的产品才能赢得更多的市场，然而在这个世界上，卖得好的不一定是最好的东西。因为产品是由三重属性构成的。而这三重属性，都对产品有着重大的意义。第一重是指消费者购买某种产品时所追求的利益，比如购买矿泉水获得解渴的需要，这是产品最核心的部分；第二重，是产品向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等；第三重，是消费者从有形的产品中所获得的全部的附加价值，比如售后服务、免费服务等。对于芙蓉江野鱼来说，好口味是基础，产品的包装形象落后缺乏时尚感、大牌范儿，成了拖后腿的要素。包装体现身份，包装体现价值，包装决定一个产品在市场上的售卖力。因此，让芙蓉江野鱼迅速成就为具有强大销售力的成熟产品，提升包装价值感是不容迟疑的重要一环。就如同人们出席不同场所，需要搭配不同衣服一样。在武隆，芙蓉江野鱼要穿得像个“特产”，土得让人爱；而在重庆，则要显得休闲、时尚。寻找鲜明的形象载体就像麦当劳有个麦当劳叔叔、肯德基有个肯德基上校，芙蓉江野鱼也需要一个能承载自己品牌的文化的形象载体，使人容易认得并记住，在进入消费者视线的同时也进入到他们的记忆深处。“芙蓉江野鱼”的形象载体，他必须是自由的，体现野外自然生长的自在与矫健；他必须是活泼，讨喜的，体现传统文化中人们对鱼的喜爱；他必须是人们喜闻乐见的，强势嫁接，无需更多表现就让人一眼记住。于是，一个可爱的活泼的形象载体呼之欲出，他就是人见人爱的抱鱼娃。抱鱼娃，中国传统人物形象，多出现在年画中，中国人用此形象表达喜庆之意。几百年来，这一形象妇孺皆知，拥有极高的认知度。此形象象征吉祥如意，连年有余，有很深的文化积淀。芙蓉江将抱鱼娃作为形象载体，是对抱鱼娃文化资源的抢先占有。将抱鱼娃的文化沉淀最大程度嫁接到芙蓉江野鱼上，丰富芙蓉江品牌内涵。表现上，抱鱼娃骑在芙蓉江野鱼上，似乘风破浪，自由自在，传达野鱼野外自然生长的信息，将野鱼最大特点“野”，用视觉表现得生动有趣。芙蓉江野鱼的形象载体就这样诞生了。【布局攻略：精耕武隆 蓄势重庆】基于武隆市场和重庆市场的不同，一线芙蓉江项目组给出了不一样的营销思路。在武隆市场，芙蓉江野鱼已经进驻35家门店，然而市场远未饱合。随着武隆旅游人数的递增，芙蓉江野鱼将有更大的市场空间。除了现有渠道，仍有更多值得开发的渠道资源，比如特通渠道中的宾馆、饭店、景点。武隆的机会还有很多。在武隆，需要抢时间、抢地盘大量铺货，以最短的时间最快的速度进入最多的渠道和终端。用尽用足天时、地利、人和的先决条件，将武隆建立成为芙蓉江野鱼根据地。同时，一线营销芙蓉江项目组，建议企业开拓自己的直营专卖系统。市场即是战场，在渠道为王的今天，建立专卖店，即掌握了市场的主动权。通过专卖系统，既能拓宽渠道，同时提升品牌形象。这对于急需建立品牌形象的芙蓉江野鱼来说，意义重大。而重庆市场是芙蓉江走出武隆的第一个外阜市场，是芙蓉江野鱼向外扩张的“桥头堡”市场。在重庆市场，进驻KA卖场、商超渠道，搞好经销商关系，则是目前最适合的方式，重庆市场的成功将意味着芙蓉江野鱼迈出布局外阜市场的重要一步。从被消费者喊贵开始，一线芙蓉江项目组一路势如破竹，又破又立地为芙蓉江野鱼找到自身的品牌价值，为芙蓉江野鱼的品牌构建搭出成形的蓝图。当芙蓉江野鱼的全新形象出现在我们面前的时候，我们真正感受到了那份难得与美味。