嘉都TIME项目营销建议P.pptx

目目 录本体分析本体分析市场定位市场定位开盘前营销工作开盘前营销工作市场分析市场分析廊坊印象廊坊印象p115平方公里 60万人口。p定位环渤海地区园林式生态型宜居名城。p辐射京津两地。p随着中石油等多家央企以及大学城的先后入住，城市品质得到提升。p关键词：京津走廊上的明珠天津天津廊坊市区廊坊市区大兴黄村大兴黄村北京亦庄北京亦庄 本案本案项目地理位置项目地理位置p项目所在的广阳区位于河北省廊坊市区北侧，紧邻京津塘高速，隶属廊坊中心区域。p项目所在的廊坊市广阳区是廊坊的北大门，距离北京大兴区仅10公里，开发优势明显。p关键词：未来的城际中心区域分析区域分析区域特征p政府职能部门云集，商业、教育、医疗以及交通等配套设施健全，功能完善，生活便利；p大量老城改造建设正在开展，新城氛围逐步营造；p区域形象尚未形成；综上，该地区极具发展潜力八八地块位置分析地块位置分析A区区B区区地块特征p市政道路将项目分为AC、BD两大地块p东北部为成熟社区，南部紧邻广阳大街，有一定噪音干扰，大街两侧多政府职能部门及大型企事业单位pBD地块较为方正，AC地块呈倒“T”型p涉及部分拆迁C区区D区区地块价值分析地块价值分析广阳大街新开路银河路和平路红星美凯龙华联商厦京客隆家乐福新华路餐饮街新华路沃尔玛明珠商厦 本案本案苏宁电器苏宁电器速特商城廊坊人大交通局社保局妇幼保健中心政府职能部门集中区政府职能部门集中区商商业业集集中中区区经济技术指标经济技术指标地块物业类型建筑面积（）容积率栋数A A（回迁）（回迁）住宅2103031.920配套公建 2496商业街61523学校8640小计278642B住宅2709662.017配套公建6260商业19955小计297181CC商业478502.4D D商业103750总计7274232.0产品印象产品印象SWOTSWOT分析分析优势：优势：S S交通便利，政府职能部门云集，地块价值较高。家乐福的品牌影响力。社区规模较大，内部及周边生活配套均较为完善，医疗、学校、商业等。劣势：劣势：WW机会：机会：OO威胁：威胁：T T容积率较高，居住舒适度受到影响，影响社区品质感。市政路将社区分开，影响项目整体形象及功能布局。涉及大量回迁户，影响社区品质；区域缺乏商业体量较大的项目区域内缺乏高品质的项目。区域内创新类产品较少。区域内其他新项目将分流大量客户，许多低价二手房也将影响市场节奏。地块具有极强的配套资源优势以及丰富的业态，地块具有极强的配套资源优势以及丰富的业态，且受关注度高，完全可以且受关注度高，完全可以 成为区域内综合品成为区域内综合品质最好质最好 的项目的项目目目 录市场分析市场分析市场定位市场定位开盘前营销工作开盘前营销工作本体分析本体分析0909年市场总结年市场总结p2009年1-11月人民币贷款增加9.22万亿元，同比增加5.06万亿元，同比增长122%，宽松货币政策使开发商融资和个人放贷难度减小，间接推动房价上涨。p08年供需对比为1.41：1，供远大于求；09年供需对比为0.68：1，供远小于求，直接带来市场回暖及火爆局面，09年北京商品房均价全年上涨7000元/平米，涨幅高达77%，月度涨幅为6%。近期宏观环境分析近期宏观环境分析1月月14日日 央行决定上央行决定上调人民人民币存款准存款准备金率金率0.5个百分点；个百分点；1月月24日日 北京房北京房贷政策悄收政策悄收紧 部分部分银行抬高行抬高7折利率折利率门槛；1月月25日日 楼市楼市调控措施春控措施春节前出台前出台 完善完善预售打售打击捂捂盘；1月月25日日 北京市北京市长郭金郭金龙：遏制房价：遏制房价过快上快上涨势头；1月月26日日 投投资客低价抛房客低价抛房频现 北京二手楼市价格北京二手楼市价格“松松动”；1月月26日日 1月份前三周京城楼市成交量下滑明月份前三周京城楼市成交量下滑明显。2月月10日北京重拳出日北京重拳出击整整肃“地王地王”遏制遏制“以地生以地生财”2月月11日日地王地王频被收回被收回 众房企开始众房企开始战略收略收缩2月月23日京版国日京版国11条出台条出台 11部部门联手遏制高房价手遏制高房价3月月17日日 总价及价及单价新地王分价新地王分别诞生在亦庄及海淀，开生在亦庄及海淀，开发商商资金金储备充足充足“不差不差钱”提高二套房首付、上提高二套房首付、上调准准备金率、房金率、房贷政策悄收政策悄收紧、春、春节前出台前出台调控措施、价格松控措施、价格松动、成交量下滑、京版国、成交量下滑、京版国11条条颁布、地王再次布、地王再次产生生近期宏观环境分析近期宏观环境分析政策调控倾向：政策调控倾向：年末随着二手房营业税、土地出让金等政策的调整，房地产政策调控出现严格倾向。市场情况市场情况：市场火爆之后，随着年末金融、土地政策等利空消息的出现，年末市场初现观望，二手房市场最先敏感起来，而随着两会结束及地王频出，市场也出现坚挺信号。p总结：总结：近期，多方面的调控措施，或引发市场新一轮观望情绪，势必会影响到廊坊区域市场。近期市场总结近期市场总结20092009年楼市过于火爆，随着年楼市过于火爆，随着20102010年整体经济的回暖，支持房地产年整体经济的回暖，支持房地产20092009年发展的利好因素来年可能受到打击，同时随着各项为楼市年发展的利好因素来年可能受到打击，同时随着各项为楼市降温新政策的出台和政策效果的逐步显现，预计降温新政策的出台和政策效果的逐步显现，预计20102010年下半年市场面临较大的调整压力。年下半年市场面临较大的调整压力。北京市及各级地方政府遏制房价政策第一季度相继出台，北京市及各级地方政府遏制房价政策第一季度相继出台，20102010年第二季度或成为楼市拐点，提早发售楼座是当务之急。年第二季度或成为楼市拐点，提早发售楼座是当务之急。20102010年市场展望年市场展望竞品情况分析竞品情况分析区域项目多为销售后期，部分项目存量客观，另外，区域近两年土地成交异常活跃，大量成交土地将集中今明两年入市，未来市场存在压力。项目名称目名称开开发商商位置位置产品品类型型主力主力户型型总体量体量存存量量2009年成交均价年成交均价目前目前报价价紫金华府北方地产新开路东侧多层 小高层90140二居15万6400待完善待完善目目 录本体分析本体分析市场定位市场定位开盘前营销工作开盘前营销工作市场分析市场分析本项目卖点梳理本项目卖点梳理商业中心商业中心商业中心商业中心坐拥家乐福、红星美凯龙等旗舰品牌，项目认可度高；中心商业街环布社区，尽享时尚生活；中式品牌快餐、中型酒楼、KTV、酒吧或咖啡厅等+社区服务型商业+特色商业，业态丰富，聚拢消费。本项目卖点梳理本项目卖点梳理黄金地段黄金地段黄金地段黄金地段廊坊政治及商业核心区域，城市中心品质尽显；市政交通配套较为完善，出行便捷；区域生活配套极其便利完善，成熟气质。本项目卖点梳理本项目卖点梳理丰富产品线丰富产品线丰富产品线丰富产品线等待产品信息等待产品信息本项目卖点梳理本项目卖点梳理1 1、富有特色的园林规划、富有特色的园林规划2 2、优秀的立面设计、优秀的立面设计3 3、品质化的物业服务、品质化的物业服务4 4、教育配套、教育配套5 5、综合配套完善，年轻人时尚社区、综合配套完善，年轻人时尚社区6 6、彰显品质的大堂、走廊及小区大门、彰显品质的大堂、走廊及小区大门7 7、高品质的工程质量、高品质的工程质量8 8、无线网络覆盖、无线网络覆盖9 9、超大的建筑体量、超大的建筑体量其他可延展卖点其他可延展卖点其他可延展卖点其他可延展卖点 通过对项目的主要卖点梳理，可以看到项目的通过对项目的主要卖点梳理，可以看到项目的卖点主要来自于产品，仍需要对综合竞争力进行进一步的提升卖点主要来自于产品，仍需要对综合竞争力进行进一步的提升。若开发。若开发商能够对其他方面进行相应投入和打造，如园林、立面、无线网络覆盖、物业等，将提高项目的综合竞争力更强，从商能够对其他方面进行相应投入和打造，如园林、立面、无线网络覆盖、物业等，将提高项目的综合竞争力更强，从而具备在激烈的市场竞争中占有一席之地的项目素质。而具备在激烈的市场竞争中占有一席之地的项目素质。本项目核心价值点本项目核心价值点产品竞争力产品竞争力产品竞争力产品竞争力核心价值点核心价值点新贵族的社区新贵族的社区新贵族的社区新贵族的社区商业中心地位商业中心地位商业中心地位商业中心地位创新的产品设计，空间变化丰富创新的产品设计，空间变化丰富户型设计精巧、实用，功能性强户型设计精巧、实用，功能性强产品线配比合理，满足客群的多样需求产品线配比合理，满足客群的多样需求特色园林，品质感强的立面设计特色园林，品质感强的立面设计城市旗舰综合体，地标型建筑城市旗舰综合体，地标型建筑软硬件的完善，满足新贵一族的生活需求软硬件的完善，满足新贵一族的生活需求丰富的生活配套，营造生活品质感丰富的生活配套，营造生活品质感丰富的商业业态形式，顶级的商业旗舰品牌丰富的商业业态形式，顶级的商业旗舰品牌超大规模的商业体量，社区商业及周边商业的有效补充超大规模的商业体量，社区商业及周边商业的有效补充本项目价值体系构建本项目价值体系构建核心价值点核心价值点定义定义FABFABF F（Features/factFeatures/fact）项目本身的特性/属性本项目本项目7070万平米城市综合体、成熟配套、临主干道，创新性产品设计、精致户型、时尚立面、万平米城市综合体、成熟配套、临主干道，创新性产品设计、精致户型、时尚立面、便利教育及医疗设施、商业配套丰富便利教育及医疗设施、商业配套丰富A(AdvantagesA(Advantages）相对于竞争对手的优势本项目本项目区域内最大的城市综合体，生活配套最全、交通更便利，家乐福及红星美凯龙的实力入区域内最大的城市综合体，生活配套最全、交通更便利，家乐福及红星美凯龙的实力入驻驻B(Benefit/valueB(Benefit/value）项目带给用户的利益/价值本项目本项目 舒适便捷的购物享受舒适便捷的购物享受、身份标签的认可度、家与城市中心的自由切换、身份标签的认可度、家与城市中心的自由切换项目定位项目定位核心价值点核心价值点廊坊首席时尚综合体廊坊首席时尚综合体廊坊首席时尚综合体廊坊首席时尚综合体客户定位客户定位目标客户的分布区域？目标客户的分布区域？目标客户的基本特征？目标客户的基本特征？目标客户的置业原因？目标客户的置业原因？廊坊区域客户发展分析廊坊区域客户发展分析起步期起步期发展期展期稳定期定期2008以后，商品房价格快速上涨，而随着北京市场溢出型需求的明显增多，区域房价已逼近万元，而廊坊已经成为河北南部地区客群的首选居住区域2005年以来，中国石油等大型央企落户以及区域内交通条件的逐步改善，商品房开发有了显著提高，客户逐步多元化，价格、产品也随之有所提升。2000年开始，随着廊坊开发区、廊坊大学城的相继建成，区域市场显现向上态势，早期需求市场随之产生客户来源区域客户来源区域定居人群随着北京主城区人口的快速膨胀，廊坊将吸引越来越多的人来这里生活，并以此带动、辐射本地及周边地区的发展。而廊坊周边城镇客群的聚拢态势也使得地区将形成三大客户群：1-北京溢出型大量负担不起京城高房价压力以及可以主导时间的人群。2-本地改善型廊坊市区有大量的企事业单位及常住居民，改善型需求普遍存在。3-周边聚拢型由于廊坊城市品质逐年提升，引发周边区域的客群聚拢行为。客户特征客户特征客客户特征特征区域特点区域特点城城市市底底蕴蕴丰丰富富京京津津走走廊廊居居住住氛氛围围浓浓厚厚完完善善生生活活配配套套产产品品满满足足需需求求认认可可区区域域价价值值居居住住和和工工作作便便利利依依赖赖成成熟熟配配套套新新兴兴城城市市的的形形象象年年轻轻及及养养老老人人群群初初次次或或者者升升级级置置业业对对廊廊坊坊充充满满信信心心区域基本客户特征描述区域基本客户特征描述年龄特征：2640岁职业特征：企业中层管理者、自由职业者、传统行业从业人员家庭特征：多为两口之家或小孩上幼儿园的三口之家需求特征：经济实用为主区域特征：北京南部地区、廊坊本地、武清固安霸县等地出行特征：私家车为主、少量依赖公共交通购房目的：多数为首次置业、购买婚房，部分改善置业与投资依据项目自身特点明确的本案客户基本特征依据项目自身特点明确的本案客户基本特征年龄特征：2640岁 年轻 时尚型或认可时尚人群为主职业特征：私营企业主、廊坊市区企事业中层管理者、白领、自由职业者、新兴行业从业者家庭特征：多为两口之家或小孩上幼儿园的三口之家，家庭成长性强区域特征：北京南部地区、廊坊本地、武清固安霸县等地购房目的：解决自住及婚房需求，兼顾满足投资需求本案客户感性特征本案客户感性特征性格特点性格特点关注特点关注特点其它特点其它特点热情、上进、独立、务实，有梦想、积极乐观、乐于奋斗、自信年轻、富有激情和活力，敢想敢富有激情和活力，敢想敢干干，自我意识强喜好时尚、个性化时尚、个性化的事物，接受新鲜事物能力强对都市依赖性强依赖性强，喜好扎堆、购物，聚众心理强关注交通、户型、立面、配套关注交通、户型、立面、配套对提高居住舒适度的相关因素，如是否有24小时热水、是否为地暖等关注度相对较弱对创新性、富于变化的户型空间接受力较强依赖网络媒体、爱出行依赖网络媒体、爱出行本案客户感性特征本案客户感性特征置业目的分类被访问人家庭状况个人收入情况工作时间特征描述首次置业李小姐李小姐单身，和父单身，和父母居住母居住5 5万左右万左右4 4年年1982年出生，廊坊市区人，正考虑购房；目前与父母同住，廊坊公务员；典型80后，外表时尚，小资情调，热爱生活、享受生活。朱君朱君准备结婚准备结婚5 5万左右万左右3 3年年1983年出生，霸州人，工作在廊坊，正考虑购房；与男友目前租住大一居；典型80后，活泼、外向，性格单纯。江力江力三口之家三口之家7 7万左右万左右8-108-10年年75-80年左右出生，从事印刷行业；廊坊郊区有平房；性格比较内向。张先生张先生二人世界二人世界6-86-8万万5 5年年1980年出生，南方人，亦庄工作，正考虑买房，计划在廊坊买房，省下的钱购车；性格开朗，经常聚集朋友聚会。二次置业刘女士刘女士三口之家三口之家1010万万10-1510-15年年75-80年左右出生，一直从事建筑行业，目前有在廊坊市区购房计划；06年曾购置一套廊坊郊区商品房，再次购房主要希望改善居住条件及孩子上学问题，性格稳重，主观意识比较强。王勇王勇自由职业者自由职业者1010万万1010年左年左右右81年左右出生，北京人，正考虑在周边区域购房，主要考虑投资；在亦庄新康小区已有住房一套；性格比较开朗，自我意识强，独立，务实。客户语录客户语录李小姐李小姐自己一定要有套房子了，小点小点也行啊，和他们（父母）一起住了20多年了，呵呵。王勇王勇北京大兴的房价都奔着2万去了，在廊坊找个6000多的，值值。对购房动机的回答：对购房动机的回答：朱君朱君购物购物是不是方便啦。张先生张先生肯定是价格啊价格啊！交通交通也是一个重要因素。关于购房，什么因素最能够吸引您购买的回答关于购房，什么因素最能够吸引您购买的回答：客户语录客户语录李小姐李小姐我肯定买个小的先住着，我肯定买个小的先住着，50平米的就行平米的就行。对我而言，马上不打算结婚，不需要太大，最关键的是总价。王勇王勇最好是精装修的精装修的，买了就能租出去。对想买什么样的产品的回答：对想买什么样的产品的回答：江力江力刘女士刘女士90平米左右的二居吧平米左右的二居吧，孩子该自己一个屋了，一卫两卫倒无所谓。110平米的三居，边上最好挨着小学中学什么的。最好挨着小学中学什么的。客户描述客户描述目标客户的定义：新城市贵族目标客户的定义：新城市贵族目标客户的价值观描述：目标客户的价值观描述：青春、欲望、潇洒、乐观、时尚、欣赏、渴望成功、忙碌、梦想他们是社会未来的领导者，进取不想被边缘化，热爱都市生活，因为有太多的欲望要在都市中实现，一半务实一半天马行空。他们是社会未来的领导者，进取不想被边缘化，热爱都市生活，因为有太多的欲望要在都市中实现，一半务实一半天马行空。他们是充满矛盾的一群人他们是充满矛盾的一群人,热爱品牌打折的东东，有热爱品牌打折的东东，有“千金散尽还复来千金散尽还复来”的潇洒。的潇洒。他们喜欢并关注时尚，关注新一代的成功人士，陈天桥们的成功激励和鼓舞着他们向更高的目标进取。他们喜欢并关注时尚，关注新一代的成功人士，陈天桥们的成功激励和鼓舞着他们向更高的目标进取。他们也希望身份被广泛认可，并着手打造全面的自我。他们也希望身份被广泛认可，并着手打造全面的自我。开盘前营销工作开盘前营销工作开盘前营销工作开盘前营销工作目目 录本体分析本体分析开盘前营销工作开盘前营销工作市场定位市场定位市场分析市场分析营销策略推演营销策略推演1 1 1 1、功能定位转换、功能定位转换、功能定位转换、功能定位转换2 2 2 2、放大客户或客户定位特殊、放大客户或客户定位特殊、放大客户或客户定位特殊、放大客户或客户定位特殊3 3 3 3、资源具有唯一性、资源具有唯一性、资源具有唯一性、资源具有唯一性4 4 4 4、产品全面创新、领先和树立标杆、产品全面创新、领先和树立标杆、产品全面创新、领先和树立标杆、产品全面创新、领先和树立标杆5 5 5 5、提高客户权益，附加更大价值、提高客户权益，附加更大价值、提高客户权益，附加更大价值、提高客户权益，附加更大价值6 6 6 6、概念与形象远离对手、概念与形象远离对手、概念与形象远离对手、概念与形象远离对手产品实现价值提升的几种常用模式：产品实现价值提升的几种常用模式：自身具备自身具备重点运用重点运用自身具备自身具备自身具备自身具备创新概念及鲜明形象创新概念及鲜明形象资源唯一性及产品优势资源唯一性及产品优势营销策略推演营销策略推演鲜明形象力鲜明形象力项目营销力项目营销力特色产品力特色产品力+=7070万平米城市综合体万平米城市综合体成熟配套、临主干道成熟配套、临主干道创新性产品设计、精致户型创新性产品设计、精致户型时尚立面、便利教育及医疗设施时尚立面、便利教育及医疗设施商业配套丰富商业配套丰富廊坊首席时尚综合社区廊坊首席时尚综合社区形象信息的传递形象信息的传递展展示示传传递递推推广广传传递递通通过过各各种种与与客客户户接接触触载载体体充充分分体体现现时时尚尚综综合合社社区区的的鲜鲜明明形形象象通通过过制制造造营营销销事事件件，提提升升项项目目在在目目标标客客群群中中的的形形象象地地位位现现场场展展示示物物料料展展示示围挡围挡接待中心接待中心楼书海报户型单页楼书海报户型单页网站网站沙盘沙盘活动营销活动营销媒体营销媒体营销渠道营销渠道营销DMDM单派发单派发互动形式互动形式 廊坊纸媒及电视廊坊纸媒及电视网络网络户外户外派单牢牢占派单牢牢占有市场，现有市场，现场凸显项目场凸显项目高贵气质，高贵气质，互动提升客互动提升客户参与关注户参与关注度，线上线度，线上线下组合出击，下组合出击，纸媒及网络纸媒及网络覆盖更广泛覆盖更广泛客群，户外客群，户外打造区域高打造区域高端品质端品质全盘营销工作计划节点安排全盘营销工作计划节点安排1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月客户积累推广推广销售销售推广期推广期推广期客户积累客户积累推广期客户积累推广期客户积累开盘开盘开盘开盘开盘开盘开盘开盘2010年年2011年年开盘前推广执行开盘前推广执行 开盘强势推广期开盘强势推广期开盘客户积累期开盘客户积累期推广推广销售销售内部认购期内部认购期 推广亮相推广亮相 3月 4月 5月 6月 开盘开盘开盘开盘开盘前营销动作分解开盘前营销动作分解阶段划分阶段划分第一阶段（第一阶段（3-4月中旬）月中旬）第二阶段（第二阶段（4-5月底）月底）推广目标推广目标表商引住，打造廊坊首席高端商业综合体，预告项目诞生表商引住，打造廊坊首席高端商业综合体，预告项目诞生项目推出，引起关注项目推出，引起关注推广核心内容推广核心内容推形象推形象 廊坊廊坊 进入新城际时代进入新城际时代推产品推产品 大型简欧综合社区亮相廊坊大型简欧综合社区亮相廊坊工程节点工程节点围挡设立、售楼处交付使用围挡设立、售楼处交付使用工程正负零工程正负零销售节点销售节点亮相准备区亮相准备区开盘开盘户外围挡户外围挡项目围挡项目围挡3月底到位月底到位区域户外区域户外确定点位确定点位 发布发布项目沿线道旗项目沿线道旗开盘前营造气氛开盘前营造气氛廊坊核心区域广告牌廊坊核心区域广告牌确定点位确定点位 发布发布售楼处包装售楼处包装现场包装现场包装3月底交付使用月底交付使用平面平面消费者广场消费者广场4月发布月发布主打开盘信息主打开盘信息廊坊日报廊坊日报4月发布月发布 软硬结合软硬结合主打开盘信息主打开盘信息渠道渠道DM3月下旬持续发布月下旬持续发布持续发布持续发布短信短信确定资源确定资源 发布产品信息发布产品信息活动活动家乐福签约嘉都家乐福签约嘉都4月中旬落实月中旬落实开盘开盘网络网络地产专业媒体地产专业媒体4月中旬发布月中旬发布持续发布持续发布销售道具销售道具楼书、户型图楼书、户型图4月中旬完善月中旬完善追加追加现场小礼品现场小礼品4月中旬完善月中旬完善营销费用配比营销费用配比