嘉恒广告重庆市合川南屏滨江项目品牌整合推广及执行策略.pptx

华西希望集团华西希望集团重庆希望玫瑰园房地产开发有限公司重庆希望玫瑰园房地产开发有限公司 合川南屏滨江项目合川南屏滨江项目品牌整合推广及执行策略品牌整合推广及执行策略嘉恒广告 Jiaheng.ad嘉恒目标嘉恒目标提升合川城市影响力提升合川城市影响力确立项目城市中心确立项目城市中心地标地标地位地位实现项目整体价值溢价实现项目整体价值溢价第一部分第一部分 市场分析市场分析宏观市场宏观市场/政府规划政府规划/政策趋势政策趋势/版块特征版块特征/市场竞争市场竞争大势所趋，其力单也行者远；逆市而为，虽事倍而功半。大势所趋，其力单也行者远；逆市而为，虽事倍而功半。2010年年2月，在月，在全国城镇体系规划全国城镇体系规划中，首次把重庆提升为五大国家中心城市之中，首次把重庆提升为五大国家中心城市之一。据悉，其它四个城市分别为北京、上海、天津、广州。一。据悉，其它四个城市分别为北京、上海、天津、广州。重庆，从两江新区到五大中心城市，潜力无限。重庆，从两江新区到五大中心城市，潜力无限。合川，重庆北部区域性中心城市。以能源开发（电力），食品、轻纺、建材、商贸等产业为主。合川，重庆北部区域性中心城市。以能源开发（电力），食品、轻纺、建材、商贸等产业为主。合川，重庆六大中心之一，合川，重庆六大中心之一，1小时重庆，人口排位第三，北部中心区。小时重庆，人口排位第三，北部中心区。没人能预知未来，但泡沫始终存在。不管是在火炉上跳舞，或者是接力棒论调，面对内心的贪婪与恐没人能预知未来，但泡沫始终存在。不管是在火炉上跳舞，或者是接力棒论调，面对内心的贪婪与恐惧，面对疯狂的房价与匮乏的投资市场，绝大多数人还是不愿过早离场，玩下去也许是个无奈的选择。惧，面对疯狂的房价与匮乏的投资市场，绝大多数人还是不愿过早离场，玩下去也许是个无奈的选择。中央与地方、市场的博弈。中央与地方、市场的博弈。07年的疯狂，年的疯狂，08年的调控，年的调控，09年再次疯狂，年再次疯狂，10年的调控年的调控宏观宏观市场市场人均人均GDPGDP稳步上升稳步上升从图表中表现，人均从图表中表现，人均GDPGDP逐年上升，但结合房价分逐年上升，但结合房价分析，可以看到析，可以看到GDPGDP的攀升与房价密切相关。的攀升与房价密切相关。三大产业结构合理发展三大产业结构合理发展一产占一产占27.4%27.4%；二产占；二产占36.7%36.7%；三产占；三产占35.9%35.9%。全市。全市有各类企业有各类企业30003000余家，重点是食品工业、机电业、余家，重点是食品工业、机电业、建材业、医药化工业。建材业、医药化工业。人均收入仍然偏低，购买力不足人均收入仍然偏低，购买力不足今年前三季度，合川城镇居民人均可支配收入为今年前三季度，合川城镇居民人均可支配收入为1138411384元，同比增长元，同比增长14.2%14.2%，其中工薪收入为，其中工薪收入为65106510元，同比增长元，同比增长13.8%13.8%；城镇居民人均消费性支出城镇居民人均消费性支出79057905元，同比增长元，同比增长19.5%19.5%，其中食品消费，其中食品消费35413541元，同比增长元，同比增长9.9%9.9%。宏观宏观市场市场房价持续上扬，房价持续上扬，20102010年稳字为主年稳字为主0707年、年、0909年房价增速明显，自年房价增速明显，自0606年到年到0909年，房价翻了一番。年，房价翻了一番。09年拆迁拉动购房需求明显年拆迁拉动购房需求明显2009年合川拆迁量约年合川拆迁量约80万方，市场供应量约万方，市场供应量约100万方；万方；2010年拆迁量约年拆迁量约80万方，市场供应量将会达到过万方，市场供应量将会达到过120-150万方。万方。嘉恒对凉亭片区与文峰塔片区两大重点拆迁区域做了调查，拆迁补偿费用如下：嘉恒对凉亭片区与文峰塔片区两大重点拆迁区域做了调查，拆迁补偿费用如下：凉亭片区凉亭片区 合州市场平街层每平方米合州市场平街层每平方米1230012300元元,属合州市场第二、三层每平方米属合州市场第二、三层每平方米40804080元。元。文峰塔片区文峰塔片区 住宅住宅每平方米每平方米补偿，砖混结构补偿，砖混结构22962296元，砖木结构元，砖木结构22362236元，简易结构元，简易结构20902090元；元；商业商业每平方米每平方米补偿，平街层补偿，平街层2464-30502464-3050元，二层元，二层2191-23662191-2366元；元；其他非住宅（生产用房及企业自用办公用房），每平米其他非住宅（生产用房及企业自用办公用房），每平米2156-23282156-2328元。元。0909年的市场行情是与当年拆迁有很大关系的，特别是合州市场的拆迁补偿比较高。但随着今年市场供应量年的市场行情是与当年拆迁有很大关系的，特别是合州市场的拆迁补偿比较高。但随着今年市场供应量的加剧（超过的加剧（超过4040万方的大型项目将会有万方的大型项目将会有3-53-5个集中上市），以及市场局势的不明朗，市场竞争会异常激烈。个集中上市），以及市场局势的不明朗，市场竞争会异常激烈。宏观宏观市场市场规划规划2020年城市建设用地年城市建设用地62.68平方公里、城市人口平方公里、城市人口66万万人。人。规划了规划了“一心三点三带四片一心三点三带四片”协调发展的区域空间结构协调发展的区域空间结构和和“一心五片一心五片”组团式共荣发展的城市格局。组团式共荣发展的城市格局。合川进城：一条高速一条国道，合川进城：一条高速一条国道，辐射八方：辐射八方：“八射八射”连通重庆北碚、江北、沙区、长寿、潼南、永川及四川广安、武胜、南连通重庆北碚、江北、沙区、长寿、潼南、永川及四川广安、武胜、南充充走向全国：两条快速通道直通江北机场走向全国：两条快速通道直通江北机场 合川城区：构建合川城区：构建十横六纵十横六纵路网，建路网，建三条轨道交通三条轨道交通，新建，新建30座立交，新增座立交，新增8座跨江大桥座跨江大桥 政府政府规划规划20092009年年7 7月，月，以钓鱼城为核心的合川城市形象宣传片在央视播出，以钓鱼城为核心的合川城市形象宣传片在央视播出，拉开了钓鱼城旅游开发的序幕。拉开了钓鱼城旅游开发的序幕。合川日报大型系列报道合川日报大型系列报道“合川合川2020”2020”，共，共1010期期1010个整版，个整版，全面解读未来全面解读未来1010年合川的整体规划年合川的整体规划。政策政策趋势趋势合川合川20092009年新总规划已经重庆市政府审批通过。年新总规划已经重庆市政府审批通过。从政策面看，合川政府的决心显露无遗，未来从政策面看，合川政府的决心显露无遗，未来1010年，年，将迎来合川高速发展的十年。将迎来合川高速发展的十年。关键认知一：项目与合川的关系关键认知一：项目与合川的关系经过之前对于市场大势与合川发展的梳理，经过之前对于市场大势与合川发展的梳理，让我们更加清晰的看到项目立意点。让我们更加清晰的看到项目立意点。本案与合川的城市化进程同步，是在恰当的时机，领先市场一步的进步力量。本案与合川的城市化进程同步，是在恰当的时机，领先市场一步的进步力量。本案是合川第一个城市综合体，是合川城市化进程具有里程碑意义的代表。本案是合川第一个城市综合体，是合川城市化进程具有里程碑意义的代表。发展的合川，除了钓鱼城与桃片，迫切需要一张崭新的城市名片，发展的合川，除了钓鱼城与桃片，迫切需要一张崭新的城市名片，“新合川，新地标，新名片新合川，新地标，新名片”提升合川城市影响力正是项目意义所在。提升合川城市影响力正是项目意义所在。合川，蓄势待发，我们，首当其冲。合川，蓄势待发，我们，首当其冲。版块版块特征特征东渡：东渡：旅游和保护型开发并行旅游和保护型开发并行按照按照“一心一心”“”“两片两片”“”“七板块七板块”构建。构建。“一心一心”是指钓鱼城核心景区，是指钓鱼城核心景区，“两片两片”为文化旅游区和旅游主题地产区；为文化旅游区和旅游主题地产区；“七板块七板块”包括钓鱼城军事主题旅游区、包括钓鱼城军事主题旅游区、体育运动休闲区、滨江码头商业旅游区、体育运动休闲区、滨江码头商业旅游区、旅游地产区、宋城风情区、学士山文化旅游地产区、宋城风情区、学士山文化公园区和盐温泉养生休闲旅游区。同时公园区和盐温泉养生休闲旅游区。同时配套星级宾馆、会展中心、博物馆等，配套星级宾馆、会展中心、博物馆等，最终形成一个集文化、旅游、居住、休最终形成一个集文化、旅游、居住、休闲及服务为一体的高档休闲旅游区。闲及服务为一体的高档休闲旅游区。打造成为世界级旅游品牌、中国西部打造成为世界级旅游品牌、中国西部休闲旅游名城，大重庆文化高地和精休闲旅游名城，大重庆文化高地和精神展示平台，休闲宜居森林城市神展示平台，休闲宜居森林城市 合川主城版块：东渡、合阳、合川主城版块：东渡、合阳、南屏，合川南屏，合川CBDCBD合阳：合阳：黄金十年，把解放碑搬进合阳城黄金十年，把解放碑搬进合阳城合阳片区仍以繁华的商业作合阳片区仍以繁华的商业作为重点定位，同时予以便捷为重点定位，同时予以便捷的交通、完善的设施配套、的交通、完善的设施配套、合理的人口规划作为支撑。合理的人口规划作为支撑。商圈规划占地面积约商圈规划占地面积约2 2平方公平方公里，将充分利用商业历史传里，将充分利用商业历史传统的优势，具体细划为统的优势，具体细划为6 6个商个商业区，分别突出特色餐饮、业区，分别突出特色餐饮、综合购物、休闲娱乐、生活综合购物、休闲娱乐、生活服务等功能，使其成为服务服务等功能，使其成为服务城区、辐射周边、具有现代城区、辐射周边、具有现代化城市商业气息的综合购物化城市商业气息的综合购物消费区。消费区。南屏：南屏：把握合川未来把握合川未来95%95%比例的合川区级行政部门比例的合川区级行政部门的落户，让南屏成为了新合的落户，让南屏成为了新合川绝对的行政核心区域。川绝对的行政核心区域。规规划将以中、下什字老城中心划将以中、下什字老城中心区为依托，逐步完善城市配区为依托，逐步完善城市配套，将南屏发展成为集行政套，将南屏发展成为集行政办公、商务金融、会议会展、办公、商务金融、会议会展、商业文娱、居住为主要功能商业文娱、居住为主要功能的综合城区。的综合城区。东渡东渡“一心两片七板块”南屏南屏“把握合川未来”合阳合阳“打造成为合川的解放碑”本案本案在建的大桥在建的大桥龙湖东渡项目开动后，既有可能形成合阳老城区（中低端居住），南屏新城区（中高龙湖东渡项目开动后，既有可能形成合阳老城区（中低端居住），南屏新城区（中高端居住）东渡旅游区（高端居住）的城市格局端居住）东渡旅游区（高端居住）的城市格局版块版块特征特征南屏版块分析南屏版块分析代表未来的合川新城代表未来的合川新城-行政、文体、商业、经济、金融中心行政、文体、商业、经济、金融中心政府南移，公园、学校、医疗、商业等配套的完善规划，宽敞的道路，整洁的街道，这一切，与合阳老城区的拥政府南移，公园、学校、医疗、商业等配套的完善规划，宽敞的道路，整洁的街道，这一切，与合阳老城区的拥堵、嘈杂，形成鲜明对比。堵、嘈杂，形成鲜明对比。体育馆、青少年活动中心等体育文化项目及正在规划中的特色博物院、各类陈列馆、科技馆、纪念馆、民间艺术体育馆、青少年活动中心等体育文化项目及正在规划中的特色博物院、各类陈列馆、科技馆、纪念馆、民间艺术品展示基地等项目，也预示着南屏将来政治、经济、文化的繁荣。品展示基地等项目，也预示着南屏将来政治、经济、文化的繁荣。合川的南屏区合川的南屏区VSVS重庆的南岸区、北部新区重庆的南岸区、北部新区嘉恒直观的感受到了南屏政府对南屏发展方向的思考，与重庆南岸区，北部新区的发展有着某种联系。嘉恒直观的感受到了南屏政府对南屏发展方向的思考，与重庆南岸区，北部新区的发展有着某种联系。南屏区南屏区南岸区南岸区北部新区北部新区版块关系：南屏与合阳老城；南岸与渝中主城版块关系：南屏与合阳老城；南岸与渝中主城政府力度：重庆政府搬迁北部新区；合川政府搬迁南屏政府力度：重庆政府搬迁北部新区；合川政府搬迁南屏政府宣传：在城市版块中竞争中都以宜居为核心竞争力之一政府宣传：在城市版块中竞争中都以宜居为核心竞争力之一交通特点：宽敞明亮的大道，整洁的街道交通特点：宽敞明亮的大道，整洁的街道滨江沿线的打造：南滨路的成功，成为南屏滨江路借镜方向之一滨江沿线的打造：南滨路的成功，成为南屏滨江路借镜方向之一版块版块特征特征南屏版块微观分析南屏版块微观分析-与其他版块的关系与其他版块的关系依托滨江休闲商业带，借鉴重庆南滨路，打造合川合川RBDRBD（游憩商业区），与合阳商业形成错错位竞争位竞争。嘉陵江大桥通车后，借助旅游过境人口形成旅游产业链，截流旅游产业链，截流部分消费。截流本区域消费，吸纳合阳老城区及大学城人口消费。成为南溪-沙溪工业区与草街-滩子工业区最佳的产业配套服务区产业配套服务区。草街-滩子工业区关键认知二：项目与南屏区域的关系关键认知二：项目与南屏区域的关系经过对合川城市版块与南屏区域的分析，经过对合川城市版块与南屏区域的分析，嘉恒得出项目于区域的发展关系。嘉恒得出项目于区域的发展关系。在本案之前，合川没有城市综合体，南屏区没有大盘，在本案之前，合川没有城市综合体，南屏区没有大盘，本案是南屏能与其他版块相抗衡的大型项目，也是南屏版块地产项目的代表。本案是南屏能与其他版块相抗衡的大型项目，也是南屏版块地产项目的代表。本案是位于南屏新城中心地带，南屏的绝对商业中心。本案是位于南屏新城中心地带，南屏的绝对商业中心。本案的成功也是南屏发展的需要，是南屏区的本案的成功也是南屏发展的需要，是南屏区的“头号工程头号工程”。本案是南屏区打造滨江经济带、旅游经济线、产业配套服务区的关键所在。本案是南屏区打造滨江经济带、旅游经济线、产业配套服务区的关键所在。滨江经济带，旅游经济线，产业配套服务区，宜居生活区。滨江经济带，旅游经济线，产业配套服务区，宜居生活区。合川的行政、文体、经济、金融中心。合川的行政、文体、经济、金融中心。项目名称项目名称项目简介项目简介销售价格销售价格竞争级别竞争级别兆甲项目兆甲项目位于合阳凉亭片区，位于合阳凉亭片区，150150万方大型项目，其中商业约万方大型项目，其中商业约4040万方，万方，0909年年1111月月3030日正式动工，有上海兆甲实业旗日正式动工，有上海兆甲实业旗下重庆公司开发。包含片区排危改造、高档住宅、写下重庆公司开发。包含片区排危改造、高档住宅、写字楼、公寓、商业街等。打造合川府南河或秦淮河沿字楼、公寓、商业街等。打造合川府南河或秦淮河沿河商业街河商业街未知未知该项目虽然位于合阳老城区，但进度与该项目虽然位于合阳老城区，但进度与我们相近，体量巨大，竞争级别相当高我们相近，体量巨大，竞争级别相当高文峰塔历史街文峰塔历史街区项目区项目位于南津街文峰塔地段，位于南津街文峰塔地段，2525万方，由小天鹅集团与锦万方，由小天鹅集团与锦天集团合作开发。天集团合作开发。项目分三部分：第一部分兴建仿古商业街区，以项目分三部分：第一部分兴建仿古商业街区，以“洪洪崖洞崖洞”为蓝本，打造巴俗古韵商业街区；第二部分建为蓝本，打造巴俗古韵商业街区；第二部分建设滨江江景花园洋房和全景高层住宅；第三部分兴建设滨江江景花园洋房和全景高层住宅；第三部分兴建滨江生态文化公园，园内将恢复合川历史上著名的古滨江生态文化公园，园内将恢复合川历史上著名的古建筑，重现合川的历史文化和历史风情。建筑，重现合川的历史文化和历史风情。未知未知该项目该项目0909年年1212月月1414日举办了开工仪式，日举办了开工仪式，工程进度与我们相近，又处在相同地段，工程进度与我们相近，又处在相同地段，竞争级别最高。竞争级别最高。菜市口项目菜市口项目据嘉恒市场调查，菜市口项目为据嘉恒市场调查，菜市口项目为4848万方的城市综合体。万方的城市综合体。未知未知该项目进度估计比我们晚一年，但同为该项目进度估计比我们晚一年，但同为城市综合体，我们必须加以重视。城市综合体，我们必须加以重视。东渡滨江商业东渡滨江商业项目项目据重庆规划局据重庆规划局合川东城半岛城市规划图合川东城半岛城市规划图显示，在显示，在东渡片区现嘉陵江大桥桥头一侧，规划有大型商业项东渡片区现嘉陵江大桥桥头一侧，规划有大型商业项目。目。未知未知该项目为未来该项目为未来1-31-3年潜在对手，虽然区年潜在对手，虽然区位定义各有所指，但商业体量巨大，潜位定义各有所指，但商业体量巨大，潜在竞争也不可小觑。在竞争也不可小觑。南津街食品商南津街食品商贸城贸城位于南屏中、下什字片区，约位于南屏中、下什字片区，约5050万方，商业与住宅的万方，商业与住宅的综合社区。重庆渝惠公司意向性项目。综合社区。重庆渝惠公司意向性项目。未知未知潜在项目，规模大。潜在项目，规模大。东海滨江城东海滨江城位于合阳嘉滨路，总建面位于合阳嘉滨路，总建面6464万方，其中规划近万方，其中规划近5 5万平万平米的新型滨江商业中心米的新型滨江商业中心 住宅均价住宅均价31003100元元目前合川高品质住宅的代表。目前合川高品质住宅的代表。市场市场竞争竞争由于时间有限，嘉恒重点对于大体量且具备一定城市影响力的项目做了初步了解，由于时间有限，嘉恒重点对于大体量且具备一定城市影响力的项目做了初步了解，得出以下市场竞争表格。得出以下市场竞争表格。兆甲项目兆甲项目150150万方万方锦天与锦天与小天鹅小天鹅项目项目2525万方万方滨江商滨江商业项目业项目菜市口城市菜市口城市综合体综合体项目项目4848万方万方本案南津街食品商南津街食品商贸城贸城5050万方万方东海滨江城东海滨江城6464万方万方龙湖高端旅龙湖高端旅游复合游复合项目项目关键认知三：项目与竞争对手关键认知三：项目与竞争对手经过对合川大型地产项目的初步调查分析，经过对合川大型地产项目的初步调查分析，嘉恒得出项目竞争环境的关系。嘉恒得出项目竞争环境的关系。09年底兆甲年底兆甲150万方项目、小天鹅万方项目、小天鹅25万方项目陆续启动，万方项目陆续启动，预计在预计在2年内，还会有年内，还会有2-3个超过个超过40万方的大型城市综合体陆续启动。万方的大型城市综合体陆续启动。市场竞争会越来越激烈。市场竞争会越来越激烈。与兆甲项目相比，我们优势在于城市综合体的国际感与商业密集度。与兆甲项目相比，我们优势在于城市综合体的国际感与商业密集度。区位也各有千秋，兆甲占有老城区的巨大消费力，但是嘈杂与拥堵拉低了兆甲的区位形象；我区位也各有千秋，兆甲占有老城区的巨大消费力，但是嘈杂与拥堵拉低了兆甲的区位形象；我们占有新区的未来与南屏滨江线的绝佳休闲观感。们占有新区的未来与南屏滨江线的绝佳休闲观感。与小天鹅项目比较，我们处在相同区域，不同的在于项目之间规划设计与商业打造的差别，特与小天鹅项目比较，我们处在相同区域，不同的在于项目之间规划设计与商业打造的差别，特别是在商业特色打造上，我们需要仔细思考与小天鹅巴民俗街区的关系别是在商业特色打造上，我们需要仔细思考与小天鹅巴民俗街区的关系：竞争？竟合？合力？竞争？竟合？合力？09年是合川政府大力招商发展的一年，就在我们进入合川的同时，年是合川政府大力招商发展的一年，就在我们进入合川的同时，几个超大复合型项目也在几个超大复合型项目也在09年年底或年年底或10年陆续入市。年陆续入市。第二部分第二部分 目标客户分析目标客户分析客户分布客户分布/主力与次主力客群分布特点主力与次主力客群分布特点/客户素描客户素描众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。关于目标客户关于目标客户思考要点：哪些人会青睐这块土地，信任这个地块，会考虑到这个地块来生存、居思考要点：哪些人会青睐这块土地，信任这个地块，会考虑到这个地块来生存、居住、经营、投资，以及他们为什么会来这里的各种理由。住、经营、投资，以及他们为什么会来这里的各种理由。由于项目规划还未最后确定，嘉恒根据城市综合体的特点，及合川市场特点做如下由于项目规划还未最后确定，嘉恒根据城市综合体的特点，及合川市场特点做如下假设：假设：项目的住宅面积区间广泛，以中等户型为主；项目的住宅面积区间广泛，以中等户型为主；项目住宅品质打造为中高档，整体住宅社区为合川高档社区；项目住宅品质打造为中高档，整体住宅社区为合川高档社区；项目住宅卖价不菲，或许会创合川同类住宅产品的最高价；项目住宅卖价不菲，或许会创合川同类住宅产品的最高价；项目商业为合川中高档次，沿街商铺与部分集中商业分零出售。项目商业为合川中高档次，沿街商铺与部分集中商业分零出售。客户客户分布分布123450KM地区地区1 1：合川区内居住人口为主。：合川区内居住人口为主。地区地区2 2：合川：合川5050公里辐射半径区县城镇人口为辅。公里辐射半径区县城镇人口为辅。地区地区3 3：背向重庆方向，运输干道辐射地区为补充（按合川：背向重庆方向，运输干道辐射地区为补充（按合川“八射八射”通道）。通道）。地区地区4 4：相比：相比“地区地区2”2”与重庆辐射范围相交客户较少。与重庆辐射范围相交客户较少。上图将目标消费者分为上图将目标消费者分为4 4个部分，他们分别特征为：个部分，他们分别特征为：客户分布之地域属性客户分布之地域属性第一类第一类 主力客户主力客户/合川主城区合川主城区高端客户（意见领袖）：有效消费力充足；目前消费力外流，有意本区域置业，由于品质楼高端客户（意见领袖）：有效消费力充足；目前消费力外流，有意本区域置业，由于品质楼盘选择少，导致无法释放有效需求。盘选择少，导致无法释放有效需求。中端客户：有效消费力充足；对意见领袖行为具有趋光性，在意别人的眼光；需要有品质与中端客户：有效消费力充足；对意见领袖行为具有趋光性，在意别人的眼光；需要有品质与影响力的住宅小区证明自己的社会成绩。影响力的住宅小区证明自己的社会成绩。客户客户分布分布主力、次主力客户分布之需求描述主力、次主力客户分布之需求描述第二类第二类 次主力客户次主力客户/合川周边乡镇合川周边乡镇高端客户：有效消费力充足；因公或因私常往来合川；有意本区域置业，非常在意楼盘高端客户：有效消费力充足；因公或因私常往来合川；有意本区域置业，非常在意楼盘品质与影响力。品质与影响力。中端客户：垫一垫脚就能够上的消费力；常往来合川市区；有意本区域置业，在意楼盘中端客户：垫一垫脚就能够上的消费力；常往来合川市区；有意本区域置业，在意楼盘影响力与价格。影响力与价格。第三类第三类 次主力客户次主力客户/合川周边市镇（如潼南、北碚、重庆等）合川周边市镇（如潼南、北碚、重庆等）高端客户：有效消费力充足；本就是合川人或与合川有关系的人，因公或因私常往来合川；高端客户：有效消费力充足；本就是合川人或与合川有关系的人，因公或因私常往来合川；有意本区域置业，非常在意楼盘品质与影响力。有意本区域置业，非常在意楼盘品质与影响力。中端客户：垫一垫脚就能够上的消费力；中端客户：垫一垫脚就能够上的消费力；本就是合川人或与合川有关系的人，本就是合川人或与合川有关系的人，常往来合川市常往来合川市区；有意本区域置业，在意楼盘影响力与价格。区；有意本区域置业，在意楼盘影响力与价格。合川城区合川周边乡镇合川武胜潼南铜梁北碚重庆蓝领工人、灰领职员、普通打工者蓝领工人、灰领职员、普通打工者企事业低层管理人员，小个体户，企事业低层管理人员，小个体户，公务员，教师，医务工作者等公务员，教师，医务工作者等企事业中高层管理人员、企事业中高层管理人员、高级技术人员，高级技术人员，生意人，政府官员，医生等生意人，政府官员，医生等企业主企业主政府中高级官员政府中高级官员CEO穷人穷人亚富亚富 富人富人贵人贵人富豪富豪客户客户分布分布主力、次主力客户之社会阶层分布主力、次主力客户之社会阶层分布主力客户主力客户主力客户主力客户次主力客户次主力客户次主力客户次主力客户区域区域合川城区为主，合川乡镇其次，远区补充。合川城区为主，合川乡镇其次，远区补充。年龄年龄住宅客户多为住宅客户多为30305050岁，商铺客户多为岁，商铺客户多为35355050岁岁收入收入高收入，很强购买力高收入，很强购买力教育教育阅历丰富，视野广阔阅历丰富，视野广阔价值观价值观自我实现，彰显成功。尊重传统，追求品味。向往都市化、国际感的生活自我实现，彰显成功。尊重传统，追求品味。向往都市化、国际感的生活职业职业企事业中高层管理人员，高级技术人员，政府、医院、学校、能源等高收益企事业中高层管理人员，高级技术人员，政府、医院、学校、能源等高收益单位，个体私营业主等单位，个体私营业主等客户客户素描素描第三部分第三部分 项目分析项目分析项目概况项目概况/SWOT/SWOT分析分析/核心价值提析核心价值提析/核心价值与目标客户对接核心价值与目标客户对接知彼，取胜之道也；知己，制胜之本也。知彼，取胜之道也；知己，制胜之本也。总建筑面积总建筑面积468000468000平米平米地上建筑面积地上建筑面积420000420000平米平米住宅总建筑面积住宅总建筑面积269000269000平米平米高级住宅高级住宅233000233000平米平米SOHO20000SOHO20000平米平米酒店式公寓酒店式公寓1600016000平米平米商业总建筑面积商业总建筑面积159000159000平米（含地下超市、收费停车场）平米（含地下超市、收费停车场）酒店酒店1600016000平米平米购物中心购物中心5200052000平米（含百货主力店与专业大卖场）平米（含百货主力店与专业大卖场）步行街商铺步行街商铺6600066000平米平米住宅底层商铺住宅底层商铺1700017000平米平米地下建筑面积地下建筑面积4800048000平米平米地下超市地下超市80008000平米地下平米地下车库车库4000040000平米平米容积率容积率4.54.5建筑密度建筑密度31%31%住宅区绿化率住宅区绿化率40%40%项目项目概况概况总的来说，根据市场容量、竞争对手以及城市化进程来看，商业总的来说，根据市场容量、竞争对手以及城市化进程来看，商业的压力要远远大于住宅部分，这也是我们在本案中思考的重点。的压力要远远大于住宅部分，这也是我们在本案中思考的重点。项目项目概况概况项目操作难点：项目操作难点：1、住宅去化速度与收益的平衡。、住宅去化速度与收益的平衡。2、步行街商铺、步行街商铺66000平米的销售平米的销售3、购物中心内分零商铺的招商或销售、购物中心内分零商铺的招商或销售4、住宅底商、住宅底商17000平方效益的最大化平方效益的最大化项目操作难点的认识项目操作难点的认识竞争激烈，但可自主调控，受大势影竞争激烈，但可自主调控，受大势影响，有一定难度。响，有一定难度。即使部分主力店招商的情况下，销售即使部分主力店招商的情况下，销售也应该要占大部分，这是本案最大的也应该要占大部分，这是本案最大的难点。难点。考虑到招商难度、市场培育的风险，考虑到招商难度、市场培育的风险，是整体招商或部分分零出售都是有可是整体招商或部分分零出售都是有可能的，这也是本案最大的隐性难点。能的，这也是本案最大的隐性难点。一万多平方的底商本身压力不大，但一万多平方的底商本身压力不大，但考虑效益的最大化，也有一定的难度考虑效益的最大化，也有一定的难度项目项目概况概况希望玫瑰园南滨项目希望玫瑰园南滨项目项目分解项目分解47万方万方 城市综合体城市综合体住宅部分住宅部分商业部分商业部分高高档档社社区区SOHO酒酒店店式式公公寓寓集集中中商商业业特特色色商商业业步步行行街街住住宅宅沿沿街街底底商商其他其他星星级级酒酒店店高高尚尚住住区区投投资资品品百百货货、专专业业市市场场等等社社区区配配套套，餐餐饮饮休休闲闲为为项项目目提提供供配配套套，增增强强项项目目价价值值感感具具有有一一定定文文化化主主题题的的体体验验街街区区SWOTStrengths优势优势Weakness劣势劣势商业配套完善与高档住宅形成很好的互补商业配套完善与高档住宅形成很好的互补医院、学校、市场等生活配套完善医院、学校、市场等生活配套完善新城中心地段，代表合川未来新城中心地段，代表合川未来规模大，业态丰富，大盘品质规模大，业态丰富，大盘品质紧靠合川政府广场，文体中心紧靠合川政府广场，文体中心合川第一个城市综合体合川第一个城市综合体交通通畅，道路条件好交通通畅，道路条件好滨江项目，江景资源滨江项目，江景资源品牌企业，市场信心品牌企业，市场信心因规划设计未确定，产品方面暂时无法得出分析结论价格抗性大价格抗性大周边人气不足，商业培育时间长周边人气不足，商业培育时间长区域商业感较差，商业氛围难以形成合力区域商业感较差，商业氛围难以形成合力Opportunities机会机会Threats威胁威胁 SWOT合川政府发力，城市竞争力预期增强合川政府发力，城市竞争力预期增强合川首席城市综合体，代表城市进步的力量合川首席城市综合体，代表城市进步的力量城市化进程加快，合川正从换房阶段，发展到换好房城市化进程加快，合川正从换房阶段，发展到换好房的市场阶段的市场阶段市场大环境的不确定因素市场大环境的不确定因素在后进项目的后天优势下，我们的优势难以保持长久在后进项目的后天优势下，我们的优势难以保持长久城市化进程远不及项目增量，导致市场竞争逐步加剧城市化进程远不及项目增量，导致市场竞争逐步加剧如何发挥优势规避劣势，抓住机遇化解威胁，是下面嘉恒思考的重点。如何发挥优势规避劣势，抓住机遇化解威胁，是下面嘉恒思考的重点。城市价值城市价值 地段价值地段价值 项目价值项目价值 产品价值产品价值 重庆北部中心城市重庆北部中心城市渝北门户渝北门户世界级旅游名城世界级旅游名城新城中心新城中心政治中心政治中心文体中心文体中心金融中心金融中心商业中心商业中心滨江经济带滨江经济带旅游产业带旅游产业带产业配套服务区产业配套服务区规划规划园林园林立面立面户型户型大堂大堂会所会所服务服务项目价值体系梳理项目价值体系梳理核心核心价值价值高档住区高档住区复合商业复合商业滨江休闲滨江休闲旅游文化旅游文化酒店商务酒店商务“一区二带五中心一区二带五中心”合川地标合川地标 城市名片城市名片城市综合体城市综合体国际品质国际品质核心核心价值价值项目核心价值提析项目核心价值提析基于嘉恒操作过的多个大型城市综合体的经验，对上文项目价值的梳理后，我们明显感到任何一个价值点基于嘉恒操作过的多个大型城市综合体的经验，对上文项目价值的梳理后，我们明显感到任何一个价值点都是能够发挥与延展出很多文章，但任何一个价值点也无法承载项目的巨大价值感。都是能够发挥与延展出很多文章，但任何一个价值点也无法承载项目的巨大价值感。对于大型城市综合体来说，由于物业形态的多样性，客户的多样性，不然映射出价值的复合型，复合价值对于大型城市综合体来说，由于物业形态的多样性，客户的多样性，不然映射出价值的复合型，复合价值才能支撑他的形象与价格。才能支撑他的形象与价格。因此嘉恒继续将项目价值加以如下提析：因此嘉恒继续将项目价值加以如下提析：“一区二带五中心一区二带五中心”合川地标合川地标 城市名片城市名片城市综合体城市综合体国际品质国际品质城市进步力量城市进步力量价值价值对接对接项目核心价值与目标客户的对接项目核心价值与目标客户的对接“一区二带五中心一区二带五中心”合川地标合川地标 城市名片城市名片城市综合体城市综合体国际品质国际品质城市进步力量城市进步力量目标客户群目标客户群合川的中坚力量；意见领袖；城市意志的主导者。合川的中坚力量；意见领袖；城市意志的主导者。社会身份社会身份收入水平收入水平消费观念消费观念阅历视野阅历视野惟此，才能与之匹配。惟此，才能与之匹配。第四部分第四部分 项目核心竞争力如何塑造项目核心竞争力如何塑造再看城市综合体再看城市综合体 /借镜借镜 /找寻特色找寻特色 /方法与目的方法与目的核心竞争力除了有这样的高调之外，更需要实际的支撑，即落地。核心竞争力除了有这样的高调之外，更需要实际的支撑，即落地。近年来总多城市综合体，到后期的通病便是：空心化。缺乏落地，没有支撑。近年来总多城市综合体，到后期的通病便是：空心化。缺乏落地，没有支撑。城市进步力量城市进步力量我们如何做？我们如何做？从前面的项目价值梳理与项目分析，我们得出结论：商业是从前面的项目价值梳理与项目分析，我们得出结论：商业是本案的难点与重点，同时商业也是城市综合体的核心内在魅本案的难点与重点，同时商业也是城市综合体的核心内在魅力所在，城市综合体里面装了什么商业，他的气质与内涵也力所在，城市综合体里面装了什么商业，他的气质与内涵也便决定了。便决定了。所以，我们的城市综合体以后会怎样？所以，我们的城市综合体以后会怎样？需要给市场一个足够吸引的未来。需要给市场一个足够吸引的未来。综合体综合体回顾回顾再看城市综合体再看城市综合体我们是怎样的城市综合体？我们是怎样的城市综合体？嘉恒城市综合体分析图解模型嘉恒城市综合体分析图解模型人口稠密区人口稠密区辐射消费力强辐射消费力强人口稀薄区人口稀薄区辐射消费力弱辐射消费力弱河流河流人口稠密区人口稠密区 辐射消费力强辐射消费力强A A 商业中心的综合体商业中心的综合体（如南平万达广场或以后合阳的综合体）（如南平万达广场或以后合阳的综合体）B B 本项目本项目从上图可以看到，在自然人流的到达率上我们的区位有一定劣势。从上图可以看到，在自然人流的到达率上我们的区位有一定劣势。但嘉陵江虽然阻隔了半幅人流资源，也为项目带来滨江的景观与开阔的城市天际线（特别是合阳与东渡隔江望但嘉陵江虽然阻隔了半幅人流资源，也为项目带来滨江的景观与开阔的城市天际线（特别是合阳与东渡隔江望过来），同时滨江过来），同时滨江RBDRBD概念也为项目未来带来无穷想象。概念也为项目未来带来无穷想象。因此，紧抓滨江因此，紧抓滨江RBDRBD概念，打造特色商业主题，是本案持续竞争力的必然之概念，打造特色商业主题，是本案持续竞争力的必然之路。路。特色，才是项目的出路。特色，才是项目的出路。借镜借镜从西班牙从西班牙/新加坡新加坡/迪拜，见证一座建筑改变一座城市迪拜，见证一座建筑改变一座城市借镜借镜西班牙毕尔巴鄂西班牙毕尔巴鄂鸟瞰图鸟瞰图集装箱、客运码头集装箱、客运码头海湾海湾圣淘沙岛缆圣淘沙岛缆车服务站车服务站怡丰城购物中心怡丰城购物中心借镜借镜新加坡怡丰城新加坡怡丰城全景图全景图L3L3屋顶花园屋顶花园B2B2儿童游乐广场儿童游乐广场L1L1中央庭院中央庭院迪拜哈利法塔迪拜哈利法塔借镜借镜史上最大胆的建筑解答，让人记住了毕尔巴鄂。史上最大胆的建筑解答，让人记住了毕尔巴鄂。最富有流线美的建筑，让亚淘沙岛成为亚洲旅游圣地。最富有流线美的建筑，让亚淘沙岛成为亚洲旅游圣地。堪称最烧钱的建筑，让迪拜再次站立世界面前。堪称最烧钱的建筑，让迪拜再次站立世界面前。有主题特色的城市综合体，才具备可持续发展的可能性。有主题特色的城市综合体，才具备可持续发展的可能性。主题特色主题特色借镜借镜从城市根基，寻找合川特色主题从城市根基，寻找合川特色主题特色特色找寻找寻提及合川根基，外界首先想到的是什么？提及合川根基，外界首先想到的是什么？合川桃片合川桃片/钓鱼城钓鱼城/卢作孚卢作孚/巴文化巴文化.钓鱼城钓鱼城/卢作孚卢作孚/巴文化，谁更能代表合川？巴文化，谁更能代表合川？巴文化，历史悠长，涉及不同时期、朝代。单一截取或提炼，难免会出现片面巴文化，历史悠长，涉及不同时期、朝代。单一截取或提炼，难免会出现片面的尴尬。再加上，合川巴文化不具备唯一性与独特性，因此，合川巴文化难以的尴尬。再加上，合川巴文化不具备唯一性与独特性，因此，合川巴文化难以实现商业价值最大化。实现商业价值最大化。特色特色找寻找寻卢作孚先生，卢作孚先生，他代表解放初期，他代表解放初期，中国船运史上最为辉煌篇章。在西中国船运史上最为辉煌篇章。在西南，乃至中国政商界都具有很强的南，乃至中国政商界都具有很强的代表性和影响力。但，卢作孚纪念代表性和影响力。但，卢作孚纪念馆出现在北碚。馆出现在北碚。特色特色找寻找寻一发炮弹改变了世界格局，在世一发炮弹改变了世界格局，在世界史上留下显赫