2024年中国奢侈品市场洞察报告.pdf

稳 固 全 球 奢 侈 品 市 场 席 位中国奢侈品市场洞察报告2 0 2 4 年 版高品质生活理念下的中国机遇与趋势范 奕 瑾Kiki Fa n作 为 全 球 奢 侈 品 版 图 中 的 核 心 力 量，中 国 市 场 的 地 位 与 影 响 力 日 益 凸 显。同 时，中 国 数字 化 生 态 格 局 的 变 迁，线 上 渠 道 与 社 交 媒 体 的 深 度 融 合，为 行 业 跃 迁 注 入 了 新 的 活 力。数 十 年 的 增 长 快 车 之 下，中 国 奢 侈 品 市 场 仍 富 含 变 化 与 机 遇，更 敏 锐 地 关 注 消 费 者 的 心声、捕 捉 本 土 化 脉 搏，能 更 进 一 步 俘 获 广 泛、高 价 值 的 消 费 群 体，走 好 长 期 主 义。以 微信 为 核 心 的 腾 讯 生 态，也 将 持 续 发 挥 生 态 优、经 营 深、触 点 全 的 优 势，与 奢 侈 品 共 启 新视 角，助 力 与 中 国 市 场 同 频 共 振。腾 讯 广 告 行 业 销 售 运 营 总 经 理常 越Eric C ha n g在 中 国 这 一 引 领 数 字 化 创 新 的 新 兴 市 场，众 多 奢 侈 品 牌 积 极 探 索 新 阵 地 与 新 商 业 模 式，着 力 通 过 数 字 化 布 局 引 导 消 费 习 惯，让 线 上 成 为 品 牌 的“第 二 空 间”。数 字 化 探 索 之 路上，腾 讯 正 是 通 过 精 准 定 位 机 会 人 群、多 元 转 化 链 路 等 生 态 能 力，帮 助 品 牌 形 成 了 更 高效 的 营 销 循 环 和 品 牌 资 产 沉 淀。透 过 行 业 趋 势，我 们 看 到 的 是，当 奢 侈 品 品 牌 以 数 字 化为 翼，落 地 精 准 营 销、内 容 创 新 及 全 渠 道 融 合 等 策 略，不 仅 能 够 强 化 品 牌 价 值 的 深 度 传达，也 能 拓 宽 用 户 边 界，构 建 更 加 稳 固 且 可 持 续 的 增 长 模 型。腾 讯 广 告 市 场 部 副 总 经 理杨 立Ver o ni q u e Ya n g2 0 2 4 年 对 中 国 奢 侈 品 市 场 来 说 是 复 杂 激 荡 的 一 年。尽 管 中 国 国 内 市 场 增 长 失 速、境 外 购风 生 水 起 的 说 法 不 绝 于 耳，但 总 体 来 看，中 国 奢 侈 品 消 费 者 的 整 体 支 出 仍 然 上 涨 了 4 个 百分 点，近 五 年 中 国 奢 侈 品 消 费 者 对 全 球 奢 侈 品 市 场 的 贡 献 仍 然 稳 定、连 续、显 著。这 是一 个 考 验 品 牌 定 力 的 时 刻：数 十 年 的 市 场 培 育 已 经 使 奢 侈 品 成 为 了 引 领 中 国 高 品 质 生 活和 美 学 的 重 要 力 量，中 国 市 场 的 品 牌、产 品、营 销 和 服 务 的 进 步 也 不 断 获 得 奢 侈 品 消 费者 的 认 可。我 们 笃 信，随 着 线 上 线 下 商 业 环 境 和 数 字 化 营 销 手 段 的 不 断 发 展，品 牌 只 要秉 持 长 期 主 义 的 思 路，一 定 能 与 中 国 奢 侈 品 消 费 者 和 市 场 更 加 紧 密 结 合，发 展 共 进。波 士 顿 咨 询 公 司（B C G）董 事 总 经 理、全 球 资 深 合 伙 人邹 劼T h o mas Z o u我 们 以“深 度 观 察 中 国 奢 侈 品 消 费 者 心 智，在 全 球 市 场 大 势 中 识 别 中 国 趋 势”作 为 今 年的 研 究 重 点。诚 如 多 年 的 观 察 发 现，随 着 中 国 经 济 的 发 展 和 消 费 者 心 智 的 积 累，中 国 奢侈 品 市 场 的 确 在 变 化 中 迈 入 了 新 阶 段。这 些 变 化 体 现 在 人 群 的 进 一 步 细 分、对 高 品 质 生活 方 式 的 理 解 深 化、品 牌 诉 求 的 升 级、品 类 消 费 价 值 的 发 展 和 购 买 选 择 的 理 性 化 等 方 面。透 过 短 期 和 局 部 的 涨 落，我 们 看 到 的 仍 然 是 日 益 成 长 的 中 国 奢 侈 品 消 费 者 群 体 和 充 满 活力 的 中 国 奢 侈 品 市 场。通 过 更 清 晰 地 了 解 消 费 者 和 市 场 的 变 化，并 结 合 品 牌 教 育 和 传 播的 手 段，品 牌 定 能 与 中 国 奢 侈 品 消 费 者 携 手 并 进，实 现 持 续 共 赢。波 士 顿 咨 询 公 司（B C G）董 事 总 经 理、全 球 合 伙 人前 言2 0 2 4 年，中 国 奢 侈 品 消 费 市 场 在 消 费 者 支 出 整 体 增 长 的 大背 景 下 呈 现 出 纷 繁 变 化：客 群、消 费 水 平、境 内 外 支 出 进退 不 均；消 费 价 值 观、品 类 偏 好 和 线 上 行 为 发 展 演 变；品牌 诉 求 日 益 成 熟 丰 盈。经 过 市 场 力 量 的 悉 心 培 育，中 国 奢 侈 品 消 费 在 近 五 年 已 稳占 全 球 奢 侈 品 市 场 1/5 至 1/4 的 江 山，中 国 奢 侈 品 消 费 者 在全 球 市 场 中 占 据 了 重 要 的 席 位。今 年，由 于 出 境 游 回 暖 及汇 率 政 策 优 惠，中 国 消 费 者 在 境 外 产 生 了 大 量 奢 侈 品 消 费，但 线 上 信 息 渠 道 仍 然 是 影 响 消 费 者 购 物 决 策 的 关 键。在 这 个 复 杂 又 精 彩 的 2 0 2 4 年，品 牌 比 以 往 都 更 需 要 理 解 中国 消 费 者 的 心 智，关 注 他 们 的 心 声。在 展 示 品 牌 内 涵 和 产品 活 力 的 同 时，应 重 视 线 上 触 点 的 打 造，进 一 步 提 升 品 牌影 响 力。今 年，腾 讯 营 销 洞 察（T MI）和 波 士 顿 咨 询 公 司（B C G）再 次 联 合 发 布 中 国 奢 侈 品 市 场 洞 察 报 告。我 们 希 望 通 过2 0 2 4 年 的 最 新 研 究 发 现，帮 助 奢 侈 品 品 牌 深 化 中 国 市 场 布局，活 化 品 牌 战 略 和 营 销 策 略，在 机 遇 和 挑 战 中 勉 励 致 胜，与 中 国 消 费 者 共 赢。研 究 说 明消 费 者 调 研案 例、访 谈洞 察 来 源消 费 者 定 量 调 研 和 定 性 调 研腾 讯 广 告 行 业 百 宝 箱奢 侈 品 行 业 专 家 访 谈样 本 规 模 2 8 9 0 位 消 费 者1参 与 定 量 调 研在 2 0 2 3 年 4 月 至 2 0 2 4 年 4 月 的 1 2 个 月 内 购 买 过 奢 侈 品2上 千 个 前 沿 案 例头 部 行 业 专 家 访 谈奢 侈 品 消 费 者 的 人 群 特 征、价 值 观 变 化、需 求 洞 悉、购 买 行 为 及 趋 势主 要 输 出奢 侈 品 行 业 趋 势 分 析 和 判 断企 业 成 功 营 销 打 法1.接 受 定 量 调 研 的 消 费 者 覆 盖：1 8-5 5 岁，所 有 城 市 线 级，在 2 0 2 3 年 4 月 至 2 0 2 4 年 4 月 的 1 2 个 月 内 有 过 奢 侈 品 消 费 经 历 的 男 性 和 女 性 消 费 者；本 报 告 研 究 范 围 为 中 国 内 地 消 费 者 及 其 在 中 国 境 内 和 境 外 的 消 费 行 为。2.奢 侈 品 指 皮 具、成 衣、鞋、配 饰、手 表、珠 宝 及 奢 侈 品 牌 的 生 活 方 式 产 品，不 包 括 美 妆 护 肤 产 品。本 报 告 主 要 针 对 下 列 奢 侈 品 品 类 进 行 研 究注：价 位 段 仅 做 参 考，用 以 定 义 奢 侈 品，分 析 涵 盖 奢 侈 品 牌 的 各 类 产 品外 套 服 饰 1 0,0 0 0 元连 衣 裙 9,0 0 0 元西 服/套 装 1 2,0 0 0 元毛 衣 3,0 0 0 元衬 衫/T恤 等 上 衣 1,5 0 0 元半 裙/裤 子 等 下 装 1,9 0 0 元子 品 类参 考 价 位 段奢 侈 品 皮 包 7,6 0 0 元子 品 类参 考 价 位 段成 衣皮 具子 品 类参 考 价 位 段高 端 腕 表 1 5,0 0 0 元手 表子 品 类参 考 价 位 段奢 侈 品 珠 宝 9,0 0 0 元珠 宝子 品 类参 考 价 位 段奢 侈 品 鞋 类 2,3 0 0 元鞋 类子 品 类参 考 价 位 段墨 镜/眼 镜/围 巾/小 皮 具 等 1,4 0 0 元配 饰核 心 发 现2 0 2 4 年，中 国 奢侈 品 消 费 者 预 计共 实 现 奢 侈 品 消费 5,7 2 0 亿 元，较去 年 增 长 4%。这 意 味 着 中 国 连续 五 年 对 全 球 奢侈 品 市 场 贡 献 达2 0%-2 5%。境 内 市 场 受 国 际旅 行 和 汇 率 影 响，同 比 双 位 数 下 降。但 消 费 者 增 长 和成 长 未 停，显 露五 大 趋 势，指 明品 牌 机 遇。新 客 仍 在 持 续 流 入，重 客 以 1 2%的 人 均 消 费 增 长 带 动 大 盘；3 0 岁 以 上 的 客 群 贡 献 大 部 分 增 长；以 新 质 生 产 力 行 业 为 财 富 背 景 的 客 群 首 次 占 据 2 0%，并 贡 献 超 2 0%的 生 意。1.客 群 的 演 化中 国 奢 侈 品 消 费 者 对 实 物 的 重 视 仍 大 过 体 验，2 0 2 4 年，保 值 属 性 强 的 品 类（珠 宝、皮 具）领 涨 大 盘，具 有 多 场 景 使 用 价 值 或 重 客加 持 的 品 类（鞋 类、成 衣）也 呈 正 增 长，配 饰 和 腕 表 承 跌；流 出 的 消 费 预 算 依 次 转 向 品 类 内 替 代 品 牌（4 5%）、跨 品 类 替 代 品 牌（如 电 子、美 容，2 8%）和 体 验（2 7%）。2.消 费 偏 好 的 发 展境 外 奢 侈 品 消 费 2 0 2 4 年 上 半 年 达 5 2%的 渗 透 和 4 0%的 整 体 贡 献。日 韩 取 代 东 南 亚 成 为 中 国 内 地 消 费 者 的 第 二 境 外 奢 侈 品 消 费 目 的 地；各 类 人 群 普 遍 存 在 近 5 0%的 出 境 购 物 渗 透，但 近 8 成 消 费 者 在 出 境 前 已 完 成 采 买 决 策，且 9 成 以 上 选 择 线 上 媒 体 获 取 奢 侈 品 信 息。3.境 内 外 购 物 的 流 动中 国 国 内 渠 道 中，品 牌 线 上 渠 道 成 为 最 重 要 的 种 草 渠 道（8 6%）；种 草 内 容 上，消 费 者 对 品 牌 内 涵 类 和 K OL 明 星 类 内 容 的 兴 趣 上 升，仅 次 于 品 牌 广 告。4.线 上 内 容 影 响 深 化未 来 需 要 关 注：品 牌 是 否 能 引 领 审 美 和 品 质 生 活，并 持 续 创 造 新 经 典；品 牌 是 否 能 与 当 下 大 势 有 所 关 联；国 际 品 牌 是 否 能 与 本 土文 化 深 度 对 话，理 解 并 连 结 中 国 的 美 学、工 艺 和 流 行 文 化。5.品 牌 活 力 诉 求 凸 显目 录0 8中 国 奢 侈 品 消 费 市 场 整 体 表 现P A R T 0 11 1中 国 奢 侈 品 消 费 趋 势 洞 察P A R T 0 24 4对 奢 侈 品 行 业 及 品 牌 的 启 示P A R T 0 3中 国 奢 侈 品 消 费 市 场整 体 表 现01资 料 来 源：腾 讯 营 销 洞 察（T MI）B C G 2 0 2 4 年 奢 侈 品 消 费 者 调 研(N=2 8 9 0)；案 头 检 索；B C G 分 析（单 位：十 亿 元）中 国 内 地 消 费 者 年 奢 侈 品 支 出 金 额整 体 市 场 表 现中 国 内 地 消 费 者 2 0 2 4 年 奢 侈 品 消 费 预 计 整 体 增 长 4%，近 五 年 对 全 球 奢 侈 品 市 场 贡 献稳 定 在 2 0%-2 5%0 92 0 1 92 0 2 02 0 2 12 0 2 22 0 2 32 0 2 4 E+2 0%-3 0%5 7 25 5 04 7 05 2 04 2 03 4 0+2%-4%+4%2 0 2 0 年 起，中 国 内 地 消 费 者 对 全 球 奢 侈 品 市 场 贡 献稳 定 在 2 0%-2 5%主 要 变 化 来 源人 数 变 化新 客增 长 6%老 客 中 的 重 客 数 量滞 涨花 费 变 化重 客 人 均 消 费增 长 1 2%新 客、轻 客、中 客 人 均 消 费滞 涨 或 下 跌（单 位：十 亿 元）中 国 内 地 消 费 者 年 奢 侈 品 支 出 金 额1下 半 年 境 外 消 费 将 维 持 当 前 趋 势或 回 调 的 影 响 因 素/条 件2 0 2 4 年 下 半 年 日 元 汇 率奢 侈 品 牌 全 球 定 价 政 策奢 侈 品 牌 境 外 销 售 政 策全 球 旅 行 者 客 流 vs 当 地 供 货 情 况奢 侈 品 牌 国 内 营 销 举 措整 体 市 场 表 现2 0 2 4 年 上 半 年 中 国 内 地 消 费 者 境 外1支 出 激 增，全 年 境 内 外 的 增 减 速 度 将 很 大 程 度 受 下半 年 汇 率 和 商 务 政 策 影 响5 7%4 3%7%9 3%8%9 2%6%9 4%1 8%8 2%4 0%6 0%3 0%7 0%5 7 25 7 25 5 04 7 05 2 04 2 03 4 02 0 1 92 0 2 02 0 2 12 0 2 22 0 2 32 0 2 4 E2 0 2 4 E2 0 1 9-2 0 2 3 历 史 表 现情 景 1如 维 持 现 状情 景 2如 境 外 回 落境 外 增 速-8 4%-2 5%境 内 增 速-8%-2 4%-1 1%3 3%2 3 3%1 3 1%7 2%1 6 7%2 3%2%境 外境 内1 01.包 括 中 国 内 地 消 费 者 在 港 澳 台 地 区 的 消 费;资 料 来 源：腾 讯 营 销 洞 察（T MI）B C G 2 0 2 4 年 奢 侈 品 消 费 者 调 研(N=2 8 9 0)；案 头 检 索；B C G 分 析中 国 奢 侈 品 消 费趋 势 洞 察0 2中 国 奢 侈 品 消 费 五 大 趋 势 洞 察客 群 的 演 化0 1消 费 价 值 观 的 发 展0 2境 内 外 购 物 的 流 动0 3线 上 内 容 和 服 务 影 响 深 化0 4品 牌 活 力 诉 求 的 凸 显0 5趋 势 洞 察客 群 的 演 化2 0 2 3 vs 2 0 2 4E 人 均 奢 侈 品 消 费 支 出新 客1整 体 流 入 放 缓，生 意 贡 献 较 去 年 下 降 4%；新 客 人 均 支 出 下 降 7%，老 客 人 均 支 出 下降 1%，带 来 整 体 人 均 支 出 退 行 2%新 客1的 数 量 和 生 意 贡 献 较 去 年 均 出 现 下 降新 老 客 群 人 均 支 出 均 下 降9 3%9 5%9 5%9 9%新 客 vs 老 客 数 量 占 比新 客老 客7%5%2 0 2 32 0 2 4 E2 0 2 32 0 2 4 E新 客 vs 老 客 生 意 贡 献 占 比5%1%同 比%整 体 客 群-7%8 0%为 3 0 岁 以 下9 0%为 轻 客2-1%-2%新 客老 客整 体客 群1 41.过 去 1 2 个 月 首 次 购 买 奢 侈 品；2.重 客：年 奢 侈 品 消 费 支 出 在 3 0 万 元 及 以 上；中 客：年 奢 侈 品 消 费 支 出 在 5 万 至 3 0 万 元 之 间；轻 客：年 奢 侈 品 消 费 支 出 不 满 5 万 元资 料 来 源：腾 讯 营 销 洞 察（T MI）B C G 2 0 2 4 年 奢 侈 品 消 费 者 调 研(N=2 8 9 0)；案 头 检 索；B C G 分 析新 客不 同 性 别 新 客 的 入 门 品 类 虽 有 差 异，但 核 心 考 量 均 是 经 济 实 力 提 升 后 优 先 升 级 耐 用、多场 景、高 频 率 适 用 的 品 类 及 保 值 品 类，表 现 出 明 显 的 理 性 化 倾 向首 次 购 买奢 侈 品 品 类 To p 3首 次 购 买奢 侈 品 的 原 因 T o p 3选 购 奢 侈 品 类 时 的态 度 新 变 化 T o p 31包鞋 类珠 宝3 0%2 4%1 3%高 端腕 表鞋 类包2 6%2 5%1 8%2 4%2 1%2 1%经 济 实 力 提 升 后升 级 单 品买 来 作 为 礼 物送 给 他 人生 活/工 作 有 了使 用 奢 侈 品 的 场 合经 济 实 力 提 升 后升 级 单 品受 周 边 生 活/工 作社 交 圈 影 响生 活/工 作 有 了使 用 奢 侈 品 的 场 合3 8%2 5%2 1%女 性 新 客男 性 新 客主 要 指 入 门 级（万 元 以 内）的 腕 表需 要 品 类 耐 用 且 品 质 状 态 可 长 期 保 持1应 该 多 场 景 和 高 频 率 适 用2享 受 解 锁 新 品 类 购 买 经 验3女 性 对 新 品 类 的 好 奇 心 变 强需 要 品 类 耐 用 且 品 质 状 态 可 长 期 保 持1应 该 多 场 景 和 高 频 率 适 用2属 于 高 品 质 生 活 消 费 紧 密 关 联 的 品 类3男 性 的 选 购 标 准 更 基 于 是 否 助 益 品 质 生 活男 女 性 主 要 差 异 点1.统 计 与 过 去 两 年 相 比，今 年 消 费 者 在 奢 侈 品 类 上 购 买 态 度 的 新 变 化，将 消 费 者 回 答 分 成 5 档，反 对 态 度 根 据 程 度 记 为 负 分，赞 同 态 度 根 据 程 度 记 为 正 分，相 加 后 统 计 排 序资 料 来 源：腾 讯 营 销 洞 察（T MI）B C G 2 0 2 4 年 奢 侈 品 消 费 者 调 研(N=2 8 9 0)；案 头 检 索；B C G 分 析1 57%5 4%4 0%老 客重 客 人 均 支 出 显 著 提 升 1 2%，带 动 大 盘，而 中 客 人 均 支 出 显 著 减 少2 0 2 3 vs 2 0 2 4E 人 均 奢 侈 品 消 费 支 出去 除 新 客，保 有 客 户 中 1 0%重 客 贡 献 4 5%生 意人 均 支 出 提 升 是 重 客 贡 献 主 因消 费 者 数 量2 0 2 32 0 2 4 E2 0 2 32 0 2 4 E支 出 金 额6%4 8%4 5%3 6%3 5%5 3%5 5%1 1%1 0%重 客1轻 客中 客重 客轻 客中 客同 比%持 平轻 客-1 7%4 5%的 中 客 开 支 下 降品 类 更 聚 焦，件 数 更 少中 客+1 2%重 客1 61.重 客：年 奢 侈 品 消 费 支 出 在 3 0 万 及 以 上；中 客：年 奢 侈 品 消 费 支 出 在 5 万 至 3 0 万 之 间；轻 客：年 奢 侈 品 消 费 支 出 不 满 5 万 元资 料 来 源：腾 讯 营 销 洞 察（T MI）B C G 2 0 2 4 年 奢 侈 品 消 费 者 调 研(N=2 8 9 0)；案 头 检 索；B C G 分 析老 客 中 客中 客 在 不 同 支 出 段 的 人 数 分 布 和 去 年 相 似，人 均 支 出 下 降 主 要 受 奢 侈 品 消 费 总 额 退 行 影响，在 品 类 的 选 择 上 呈 现 出 更 集 中、精 简 的 趋 势（2 0 2 3 v s 2 0 2 4 E）中 客 对 应 的 奢 侈 品 年 支 出 金 额分 段 人 数 分 布过 去 1 2 个 月 奢 侈 品 年 支 出 金 额下 降 的 中 客 比 重支 出 金 额 下 降 的中 客 的 消 费 流 向 T o p 24 5%中 客 出 现不 同 程 度1的 支 出 下 降精 选 单 品精 选 单 品“我 单 品 买 的 数 量 变 少 了，但 件 件 都 是 精 挑 细 选 过 的”大 部 分 支 出 下 降 的 中 客 仍 然 留 在 奢 侈品 类 消 费 中，只 是 选 择 更 加 理 性 化，且 更 基 于 自 身 的 价 值 取 向配 饰 对 比 2 0 2 3 年 渗 透 率 跌 1 5%高 端 腕 表、季 节 性 外 套、下 装、皮 具 渗透 率 微 跌 1%2%优 化 的 品 类2 0 2 36 0%精 选 品 类精 选 品 类“我 品 类 的 选 择 更 加 聚 焦，倾 向 于 把 预 算 留 给 我 真 正 认为 重 要 的 品 类”3 2%2 0 2 4 E1.下 降 比 例 在 5%5 0%之 间，其 中 绝 大 部 分 中 客 下 降 金 额 的 比 重 集 中 在 5%3 0%之 间资 料 来 源：腾 讯 营 销 洞 察（T MI）B C G 2 0 2 4 年 奢 侈 品 消 费 者 调 研(N=2 8 9 0)；案 头 检 索；B C G 分 析1 7￥2 0-3 0 万￥1 5-2 0 万￥1 0-1 5 万￥5-1 0 万1 9%1 9%2 2%2 2%2 8%2 6%3 2%3 3%4 8%5 0%5 2%5 0%年 龄消 费 者 年 奢 侈 品 支 出 总 额 变 化 拆 分2 0 2 32 0 2 4 E3 0 岁 以 上3 0 岁 及 以 下3 0 岁 以 上 消 费 者 是 增 长 贡 献 的 主 力，源 于 过 去 1 2 个 月 更 好 的 人 均 支 出 成 长 性；3 0 岁 及以 下 消 费 者 占 比 仍 在 增 加，但 人 群 不 稳 定 且 人 均 支 出 收 缩，仍 须 培 育各 年 龄 段 人 数 构 成 变 化分 年 龄 段 看 新 老 客 群 结 构 变 化 对 市 场 的 影 响（单 位：十 亿 元）2 15 12 0 2 33 0 岁 及 以 下新 客3 0 岁 及 以 下老 客3 0 岁 以 上 新 客3 0 岁 以 上 老 客2 0 2 4 E5 5 05 7 2-5 772 8 62 6 42 0 2 3 分 年 龄 段 人 均 支 出3 0 岁 以 上3 0 岁 及 以 下3 0 岁 以 上 客 群 是 增 长 主 力 贡 献 者2 0 2 4 分 年 龄 段 人 均 支 出A G E1.2 X0.8 X均 为 1.0 X1 8资 料 来 源：腾 讯 营 销 洞 察（T MI）B C G 2 0 2 4 年 奢 侈 品 消 费 者 调 研(N=2 8 9 0)；案 头 检 索；B C G 分 析8 0%7 7%2 0%2 3%财 富 来 源新 质 财 富 来 源 的 消 费 者 在 人 数 规 模 上 已 达 到 2 0%，且 在 生 意 贡 献 上 达 到 2 3%，与 传 统 财富 消 费 者 呈 现 出 不 同 的 画 像 和 需 求财 富 来 源 定 义 和 人 群 特 点新 质财 富客 群 和 生 意 贡 献2 0 2 4消 费 者 数 量2 0 2 4支 出 金 额传 统财 富新 质财 富受 科 技 驱 动 在 近 十 年 高 速 发 展 的 新 质 生 产 力 财 富 来 源如 互 联 网、生 物 医 药、信 息 技 术、专 业 服 务 业、新 材 料、节 能 环 保、新 能 源、数 字 经 济 等多 为 企 业 管 理 者 或 专 业 技 术 类 从 业 者、偏 好 职 场 单 品、更 看 重 自 我 需 求、品 牌 视 野 更 多 元、对 电 商 购 物 接 受 度 更 高、对 公 域 和 公 众 人 物 信 息 有 更 高关 注传 统财 富在 时 代 发 展 背 景 下 较 早 成 熟 的 传 统 生 产 力 财 富 来 源如 自 然 资 源 采 集 行 业、装 备 制 造 业、建 筑 工 程、纺 织 服 装 业、加 工制 造 业、房 地 产 行 业 等更 看 重 社 交 需 求、品 牌 视 野 聚 焦 度 更 高、更 偏 好 线 下 购 物、对 于 私 域 或 社交 圈 信 息 有 更 高 关 注资 料 来 源：腾 讯 营 销 洞 察（T MI）B C G 2 0 2 4 年 奢 侈 品 消 费 者 调 研(N=2 8 9 0)；案 头 检 索；B C G 分 析1 9客 群 画 像关 注来 源品 牌视 野财 富 来 源新 质 财 富 客 群 较 传 统 财 富 客 群，具 备 更 差 异 化 的 职 业 背 景，更 多 元 的 品 牌 视 野，更“职业 风”的 品 类 偏 好，更 丰 富 的 公 众 信 息 获 取 偏 好 和 线 上 购 物 倾 向传 统 财 富5 8%管 理 岗 占 比仅 看 差 异 点 最 显 著 的 品 类 区 别（传 统vs 新 质）过 去 一 年 平 均 购 买 过 5.2 个 奢 侈 品 牌品 类偏 好和 品 质 细 节 相 关 的 品 类（鞋 履）渗 透 率 更 高（5 2%vs 4 5%）“鞋 是 人 形 象 中 最 容 易 忽 略 的 部 分，我 看 人 先 看 鞋，自 己 的 形象 也 会 注 意，从 头 到 脚 都 要 讲 究”职 业背 景K OL 明 星 相 关私 人 社 交 圈4 4%2 4%购 买习 惯对 品 牌 小 程 序/S A微 信 渠 道 购 物 接 受 度 更 高（1 0%vs 7%）3 5%专 业 技 术 岗 占 比新 质 财 富客 群 画 像VS关 注来 源品 牌视 野6 0%管 理 岗 占 比仅 看 差 异 点 最 显 著 的 品 类 区 别（新 质vs 传 统）过 去 一 年 平 均 购 买 过 5.4 个 奢 侈 品 牌品 类偏 好和 职 场 相 关 的 品 类（西 服 套 装）渗 透 率 更 高（3 3%vs 2 4%）“工 欲 善 其 事 必 先 利 其 器，干 练 高 品 质 的 西 装 能 更 好 体 现 我 的专 业 性，使 我 在 工 作 中 有 更 好 的 形 象”职 业背 景K OL 明 星 相 关私 人 社 交 圈4 9%2 2%购 买习 惯对 国 内 电 商 平 台 渠 道 购 物 接 受 度 更 高（2 4%vs 1 7%）4 2%专 业 技 术 岗 占 比2 0资 料 来 源：腾 讯 营 销 洞 察（T MI）B C G 2 0 2 4 年 奢 侈 品 消 费 者 调 研(N=2 8 9 0)；案 头 检 索；B C G 分 析趋 势 洞 察消 费 价 值 观 的 发 展消 费 价 值大 背 景对“高 品 质 生 活 方 式”的 理 解 随 消 费 者 奢 侈 品“资 历”变 得 立 体 多 元，在 轻、中、重客 中 能 观 察 到 从“物 质”到“服 务”，再 到 文 化 体 验 层 面 的 需 求 进 阶奢 侈 品健 康食 品定 制 品科 技新 品豪 车豪 宅高 级食 材生 活服 务定 制服 务创 新服 务私 教服 务安 保服 务高 端社 交收 藏艺 术高 雅活 动教 育进 修3 7%4 0%2 3%3 1%1 4%1 5%1 7%2 4%2 5%1 9%2 6%1 4%2 1%1 9%1 7%1 5%5 2%4 2%3 8%3 3%2 4%2 2%2 5%4 0%3 4%2 6%3 1%2 2%3 1%2 5%1 9%1 9%5 9%5 5%4 9%3 8%3 2%2 9%2 6%4 4%4 1%3 6%2 8%2 8%4 0%4 0%2 7%2 7%色 块 深 浅 代 表 各 类 别 的 颜 色 分 区 内，选 择 该 项 目 的 消 费 者 数 量 占 比，颜 色 越 深 代 表 在 该 类 别 中 占 比 越 大在 发 达 成 熟 市 场，VI C1已 经 对 品 牌 独 特、深 度 的 高 端 体 验 产 生 浓 厚 兴 趣，并 积 极 参 与 其 中（如 VI C 化 身 品 牌 秀 场 大 使、参 加 高 度 定 制 的 文 化 艺 术 娱 乐 活 动 等）。与 国 际 市 场 相 比，中 国 消 费 者 相 关 的 需 求 还 处 于 苗 头 初 绽 的 成 长 阶 段代 表 项 目人 数轻 度中 度重 度生 活 方 式物 质服 务体 验低高2 21.VI C 即 v ery i m p orta nt cli e nt，超 级 贵 宾 客 户；资 料 来 源：腾 讯 营 销 洞 察（T MI）B C G 2 0 2 4 年 奢 侈 品 消 费 者 调 研(N=2 8 9 0)；案 头 检 索；B C G 分 析2 0 2 4 年 保 值 属 性 强 的 皮 具 和 珠 宝 品 类 领 涨 大 盘，重 客 加 持 的 成 衣 类 和 具 备 多 场 景 使 用价 值 的 鞋 类 获 得 正 增 长，配 饰 和 腕 表 整 体 承 跌奢 侈 品 类 消 费品 类渗 透 率增 长数 量变 化价 格偏 好变 化皮 具+7%1.7 X消 费 随 品 牌 提 价珠 宝+6%1.6 X主 动 选 择 更 贵 的 产 品成 衣+3%0.7 X预 算 分 配（有 限）时，倾 向 选 择 价 格 更 友 好 的 产 品 或 非 奢 平 替鞋+3%0.6 X配 饰-1%-1 3%-0.2 X腕 表-3%-3%-0.7 X2 0 2 32 0 2 4 E2 0 2 32 0 2 4 E2 0 2 32 0 2 4 E2 0 2 32 0 2 4 E2 0 2 32 0 2 4 E2 0 2 32 0 2 4 E6 7%6 8%5 4%5 2%5 5%5 6%4 9%5 0%4 8%3 5%5 5%5 2%+1%图 中 人 数 代 表“买 得 更 贵 的 消 费 者%-买 得 更 便 宜 的 消 费 者%”之 间 的 差 值，越 多 代 表 买 得 更 贵/更 便 宜 的 人 越 多较 市 场大 盘 指 数-2%+1%+1%资 料 来 源：腾 讯 营 销 洞 察（T MI）B C G 2 0 2 4 年 奢 侈 品 消 费 者 调 研(N=2 8 9 0)；案 头 检 索；B C G 分 析2 3-7%+5%-2%-1%+1%-2%+3%-5%+2%-2%-1%+5%+1%+2%+1 0%+2%+1%-1%0%+1 8%-2%+5%+2%-1%+1 8%-1%+2%+1%0%+1 2%-2%+3%0%-1%+6%-2%+1%-1%-1%+8%+1%+1%+3%+1%+6%奢 侈 品 类 消 费增 长 品 类品 类 涨 跌 驱 动 逻 辑 从 2 0 2 3 年 的 社 交 恢 复 驱 动 到 2 0 2 4 年 的 消 费 价 值 驱 动：消 费 者 首 先看 重 保 值，其 次 看 重 是 否 具 有 多 场 景 使 用 价 值（1/2）专 家 解 读整 体渗 透 率 变 化 3 0 岁1轻 度中 度重 度 3 0 岁1增 长 的 品 类“高 保 值 的 皮 具 在 涨 价 趋 势 下 筛 掉 了 部 分 消 费者，但 大 部 分 有 购 买 力 的 消 费 者 仍 会 选 择 跟 随”“珠 宝 高 保 值 且 受 众 较 集 中，高 端 群 体 今 年 更愿 意 投 资 更 贵 的 珠 宝”“鞋 一 旦 适 脚 能 帮 品 牌 锁 定 顾 客 忠 实 度，但 作为 易 耗 品，预 算 有 限 的 情 况 下 消 费 者 倾 向 买 价格 更 友 好 的 单 品”“整 体 成 衣 面 临 平 替 竞 争，增 长 放 缓；对 比 去年，渗 透 率 增 长 主 要 来 自 3 0 岁 以 上 客 群 和 重 客”“成 衣 中 款 式 相 对 基 础、或 与 多 种 造 型 兼 容 度较 高 的 品 类（如 连 衣 裙、衬 衫/T 恤、西 服 套装），相 对 在 中、重 客 中 渗 透 率 维 持 或 增 加”“成 衣 市 场 内 卷 加 剧，尤 其 是 使 用 场 合 相 对 固定 的 毛 衣 和 季 节 性 外 套 更 易 转 向 平 替”-2%包 袋皮 具+7%+1%珠 宝+2%连 衣 裙+2%衬 衫/T 恤+2%半 裙/裤 子+1%西 服 套 装+1%毛 衣-1%外 套 服 饰+1%鞋 履珠 宝+6%成 衣+3%鞋 类+3%2 0 2 4 vs 2 0 2 3 细 分 品 类 渗 透 率 净 变 化 情 况2 41.为 减 少 年 龄 结 构 变 化 带 来 的 误 差，此 处 2 0 2 4 年 的 年 龄 段 分 布 按 照 2 0 2 3 年 年 龄 段 分 布 等 比 例 调 整资 料 来 源：腾 讯 营 销 洞 察（T MI）B C G 2 0 2 4 年 奢 侈 品 消 费 者 调 研(N=2 8 9 0)；案 头 检 索；B C G 分 析-1 4%-1 2%-1 1%-1 5%+3%-1%-4%+1%-2%-2 1%奢 侈 品 类 消 费下 跌 品 类品 类 涨 跌 驱 动 逻 辑 从 2 0 2 3 年 的 社 交 恢 复 驱 动 到 2 0 2 4 年 的 消 费 价 值 驱 动：消 费 者 首 先看 重 保 值，其 次 看 重 是 否 具 有 多 场 景 使 用 价 值（2/2）专 家 解 读2 0 2 4 vs 2 0 2 3 细 分 品 类 渗 透 率 净 变 化 情 况整 体渗 透 率 变 化 3 0 岁轻 度中 度重 度 3 0 岁下 跌 的 品 类“配 饰 对 于 消 费 者 和 商 家 来 说 都 是边 缘 品 类，今 年 大 家 更 理 性 地 选 择和 推 介 重 要 品 类，故 除 了 重 客，其他 客 群 渗 透 率 均 下 降”-1 3%墨 镜/围 巾 等配 饰-1%-3%高 端 腕 表腕 表-3%“腕 表 增 长 受 阻，从 价 值 观 角 度 过往 腕 表 对 身 份 的 彰 显 作 用 减 弱，所以 重 客 渗 透 率 下 降 尤 其 显 著，但 轻度 消 费 者（特 别 是 其 中 的 3 0 岁 及 以下 年 轻 人）步 入 需 要 购 买 的 场 合 还是 会 买”资 料 来 源：腾 讯 营 销 洞 察（T MI）B C G 2 0 2 4 年 奢 侈 品 消 费 者 调 研(N=2 8 9 0)；案 头 检 索；B C G 分 析2 5奢 侈 品 消 费 的流 向 动 态2 0 2 4 年 奢 侈 品 类 中 流 出 的 花 费 大 致 可 分 为 三 大 流 向，多 数 集 中 在 其 它 临 近 的“高 品 质生 活”类 目留 在 关 联 度 高 的实 物 品 类 内4 5%“Ac n e St u di o s的 设 计 和 廓 形 剪裁 不 输 奢 侈 品 牌，S h us h ut o n g 还被 Black p i nk穿 火 了，非 奢 牌 子 造型 时 尚 和 奢 侈 品 牌 混 搭 也 不 掉 价”1 0 0%奢 侈 品 消 费 流 出 的全 人 群 消 费 意 向 记 为转 向 高 级 成 衣或 设 计 师 品 牌2 3%1 2%转 向 轻 奢 品 牌6%转 向 黄 金 首 饰4%转 向 体 验 类消 费2 7%“我 更 希 望 把 钱 花 在 制 造美 好 的 体 验 和 回 忆 上，去年 去 了 意 大 利，打 卡 了 好几 家 黑 珍 珠 餐 厅，今 年 还打