楼盘进入广州市场研究报告.doc

楼盘进入广州市场研究报告232020年4月19日文档仅供参考番禺奥林匹克花园进入广州市场研究报告一、珠江三角洲别墅项目简析及 预测1、珠江三角洲简析 在七十年代末、八十年代初珠江三角洲作为中国改革开放先锋,凭着国家政策的倾向及其地理位置的优势,珠江三角洲的经济飞速发展,到八十年代,此区域的要均国民生产总值得到了大大提高。珠江三角洲经济特点主要体现在轻工业、旅游、贸易、金融等为主,逐渐成为南方经济的中心。借助天时、地利、人和、吸引了大量港、澳同胞、外商及其它国家的华人到此投资,甚至定居,同时也造就了在量的富商一族和一大批白领阶层,她们对生活向更高层次的追求,别墅项目的市场就此基础在珠江三角洲应运而生。 (这也难验证了有需求必有供求的经济发展的必然规律)。2、九十年代珠江三角洲别墅项目简析 (1)90-92之间由于中国房地产九成为投资热的大气侯影响,珠江三角洲的房地产投资更是热可灸手(此时段中国整个层房地产)。接踵而来的就是中国政策进行宏观调控,大量缩小贷款发放,房地产业从93年初波峰跌入深谷;但由于珠江三角洲(特别是以广州为中心)的房地产商品的购买集中在私人身上,影响和波及程度相对小些(内地及其它沿海城市房地产商品的消费集中在单位或集团购买力上的。受宏观调控的重重一击。) (2)在93-96年初据不完全统计整个珠江三洲共建的别墅区有60多个,结果可维持至今的成功楼盘屈指可数,大量楼盘已处于死火状态。导致别墅在此阶段的失败有三个原因:国家宏观调控银根为最大原因;一窝峰,盲目投资;经济相对萧条,消费者不轻易置业。 (3)96-99年底,别墅开始复苏到走向正常的发展阶段,能使别墅项目走向正常化的原因:经济的反弹;国家银根入松贷款;利息不断下调刺激消费;98-99年珠江三角洲为一国民经济能达到10的目标,政府支持房地产业为重点项目之一及带动相关产业的发展。 (4)从别墅的整体发展来看,个别楼盘趋向熟化,大部分都处在发展阶段;但从珠江三角洲聚集商贾之多与发展来看,别墅的市场消化力还处在初步阶段,消费市场的潜力还相当大。当前别墅内容主要体现在几个方面: 碧桂园、祈福新屯为珠江三角洲的权威代表,众多别墅区都是以碧桂园式、祈福式出现; 除了少数的新盘外,多数是93-96年死火楼盘又开始启动推向市场; 除了碧桂园、祈福新屯两个楼盘能吸引较多区域的客源外,其它楼盘的主要客源集中在两个方面: a、本地区域客源; b、香港与澳门(香港为主)的客源。 绝大部分建立环境优美的风景区,以山或水,或山、水、为环境的背景; 楼盘卖点突出倾向两个方面: a、综合素质楼盘 此类楼盘体现在配套齐全,环境绿化率高,规模效应强、规划设计独具一格、物业管理水平高等特点。此类楼盘建立在实力雄厚的发展基础上。 b、特色楼盘 此类楼盘往往缺乏实力,而要依靠自身独具的特点去启动楼盘,避重就轻,以已之长聚集焦点获得市场。如:半山豪宅、世外桃源、梦想家园、美式豪宅、高尔夫式、海滨式别墅(逸涛雅苑)等。3、珠江三角洲 别墅发展预测 珠江三角洲98、99年房地产热点体现在高层建筑的市场上(当然也是发展所趋)。本人认为 房地产聚集热点之一为别墅盘,原因有以下几点: 银行按揭可能延长至30年; 香港经济进一步稳定与恢复状态; 汽车一族逐步增多(由于有银行按揭及进一步刺激购车政策; 个别墅在房地产界已享有很高的声誉,造就了一定的市场效应,再加上华南碧桂园、海逸豪庭、君兰高尔夫社区、穆天子山压等将在 大力推盘,将会形成很大的声势; 中国加入世贸的影响; 城市污染进一步恶化,别墅需求相应增加(此发展趋势)。二、市场调查 在珠江三角洲别墅的竞争趋向热炽化,大量别墅推向市场,作为逸涛雅苑如何在众中楼盘获得一席之地,就要做到知已知彼。下面将对珠江三角洲整个区域代表性别墅的作简短剖析。(一)广州市区域 1、二沙岛的别墅楼盘,如花城苑、新世界花园。 二沙岛背景是相对杂乱的住宅小区和厂房,但其有一个位置优势在广州市中心且珠江上的一小岛,此地段大部分由广州城建总开发,首先是将基础设施、环境创造一流,然后抓住三点启动市场和造就市场。 广州市独一无二市中心绝顶环境(地块非常有限); 制造一个相对没有干扰的禁区; 城建总一的流物业管理与一流的设计; 成功力笔体现在市中心一流环境创造别墅吸引华南金融中心的广州富商一族(别墅最低约在500万以上) 思路:一流地段(环境优势)一流富豪(华南金融中心)2、白云堡 由于二沙岛已制造广洲别墅市场,但由于二沙岛地块非常有限,基于有限大的市场潜力,在广州风景优美的白云山脚兴建一个六星级的家_白云堡。启动市场两大因素:白云山风景优美且机场近在咫尺;一流管理(六星级的家)。 以上两地段的别墅成功之处说明在经济发达的城市区内兴建别墅依靠环境与一流的管理即可制造就名牌楼盘,前提就是实力。后面提及的东莞新世界花园也证明了此点。(二)从化区域 从化区域代表性的楼盘为流溪河山庄,此楼盘在96年底至97年初大力推盘,借助其依偎在流溪河(此河为广州人用水之源,比较清辙)的自然风光,在第一期比较成功。成功之处环境作为卖点,(打着世外桃源宣传广告)与当时竞争性楼盘少,到了97年底至98年,由于其竞分楼盘增多使其第二、三期难于进一步获得市场。原因: 其除了环境之外,内部配套无特色且不齐备,又没有周边的大气候环境的依托。 在珠江三角洲相对处于一个死角,交通不便利。总结:当一个楼盘没有地理位置的优势,综合素质不够强,周边大气环境 差,就算有更好的特色楼盘也难于获得市场。也给此类楼盘一个深 思:如何依靠环境和一特色去启动市场?(三)花都区域1、蒙地卡罗山庄 位于花都市约七公里处的蒙地卡罗水库(因蒙地卡罗山庄而命名),依水傍水,环境优美。别墅规划设以小山丘园村配衬纯欧式建筑风格,这是它一大特色与卖点。开启楼盘原因之一位于花都 清远的路上,交通相对发达。2、芙蓉花园 位于芙蓉度假村旁, 借助芙蓉度假村旅游胜地托起楼盘的招牌,在各家别墅的设计上有绝对优势;如:120m2左右的独立式别墅售价30多万,这是别墅市场上的一大空白,也使其获得市场的焦点。 1998年9月份在广州开展销会二个星期,卖出130多套楼宇,其中别墅占78套,成功的二大原因: 现楼低价入市且户型小; 大环境借助白云机场的搬迁至其周边。 但在1999年主推广州市场时成效不大,原因为(1)综合寮力不够,没有规模效应;(2)被番禺方向楼市淹没。总结:花都市作为珠江三角洲经济水平居中上,有一定的侨乡,加上新机 场在此处兴建,造就别墅市场。目标客源:香港等地的侨乡;本地人;部分广州人。 但此地方的别墅宜在中档或中档且规模适中才有市场竞争力。2、百花山庄御景园(仅一种思路) 离增城市区3公里,依傍中酒度假村和百花山庄度假村,独览百花林水库,为增城美景色之一和最高档酒店,在此居可体现一高贵身份。但此位置对于广州人,香港人来说较陌生,(了解)和比较偏僻。 此楼盘若竞争广州、香港人客源则优势甚小,原因位置偏、交通不方便,周边的经济,旅游等气候差等因素。基于此形势,楼盘方向只能为本地客源,若只在本地推广,是否能显档次和顺利推盘。又如何吸纳少部分的广州、香港客源?针地此形势,给出百花山庄御景园推广重点: 如何发掘卖点?如何制造市场? 如何找出最佳切入点去启动市场? 如何选择最佳地方进入市场带动楼盘推广;增城?广州?香港?百花园山庄御景园 纯度假式别墅社区是否可占据市场? 此盘在99年度进入广州市场时也只是个测试阶段,因此市场回报只能是平淡。3、紫云山高尔夫社区(室内设计有参考价值) 卖点:高尔夫社区、美式生活社区 (其竞分对手为顺德君兰高尔夫,客源焦点香港与广州。) 项目定位豪别墅,可行性: a、发达的高速网络; b、珠江三角洲中此类别墅区相对为一大空白; c、离广州20分钟车程,与东莞一河之隔,有港口直达香港。(五)东莞区域 1、新世界花园(与广州二沙岛别墅区推广手法类似,在此不作分析。) 2、紫荆花园(常平) 紫荆花园前期成功的因素: 沿一天然湖水而建; 建筑风格稍有特色,一流的物业管理; 常平跃身为华南铁路的主要原因,成为北京往返香港的中转站,这是它取得市场订可的最大因素。3、御景花园(樟木头) 御景花园在98年9、10月99年销售比较好,此楼盘以洋房主,下一期同样以洋房去占踞市场,据了解,香港人比较接受此楼盘的洋房。(也说明了洋房在香港有很大的市场,但 别墅盘将是别墅与洋房平分秋色。)(六)深圳区域1、金海滩 金海滩位于小梅沙,其在深圳的名气不亚于碧桂园,造就金海滩名牌楼盘有以下因素: 选址为滨海公路一带拥有最美的海景位置及地势; 小梅沙一带为深圳以后旅游业发展的重点; 纯欧美式别墅社区的复制; 经过出售会所会员卡来出租楼宇;此楼盘1/3为出售的,2/3出租的。2、御海湾山庄(其设计风格对广州奥林匹克花园)有很大的参考价值)。(七)中山区域1、星辰花园(湖景规划有参考价值),星辰花园特色与卖点体现在以下几点: 自然江景与人工湖景; 靠港口而建; 一流的绿色景色、宽阔的马路; 侨乡之城_中山; 中山为世界优秀环境城市作为大气候托市。2、雅居乐(与星辰花园有类似之处,在此不如分析。) 在99年度雅居乐开发高尔夫别墅社区项目,市场反应极好,原因有大因素; 雅居乐的品牌效应,建立一批忠社客户的追随者; 此类项目在中山地区是个市场的空白点。(八)顺德1、君兰高尔夫社区 与新墉紫云山高尔夫社区类似楼盘,两种楼盘借高尔夫球场为焦进行推盘,且为高级数楼盘。 君兰高尔夫社区 走纯高级数楼盘在当前难于获得市场,但应如何走?2、碧桂园(附策划资料)碧桂园策划纲要: (1)碧桂园_”可怕的顺德人” 碧桂园_”让父母高忱无忧,让后代再创成功” 碧桂园_”中国最大的家居系统工程” 碧桂园_”给您一个五星级的家” 碧桂园_”一种全新的生活方式”(2)碧桂园办学推广广告: 可怕的顺德人:昨天,顺德人撑起了广贷北伐主力军团的大旗。今天,顺德人要用财富栽培出智慧之果。在珠江三角洲的黄金点_碧桂园,可怕的顺德人将要搞掂一跨世纪,超国界的文化工程。 (六日后)可怕的顺德人:广东碧桂园学校成功三大见证,天时、地利、人和,由”智慧果”引出了”博士帽”。 (四日后)可怕的顺德人:另古谚云:富不过三代,要使事业有续,最明智的投资莫过于投资子女,”21世纪经济大潮的黄埔军校”。悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪热点。 可怕,代表一种能量,产生一种震撼。要用顺德人的昨天来说明今天展望明天。”可怕”是一种无形资产,是一种历史信用。 这个意念称之为”借月生辉”_借助于顺德人敢为天下无的勇气和经济上的公认成就,利用其无形资产为我所用,”借”出效应,”借”出效益。 可怕的顺德人:一架天平,在边是别墅、轿车、美金、右边是一个小学生。财富积累或儿女成才?两相权衡,谁重谁轻?钱财身外物,儿女千秋业悬念定为的投资选择,留得青山在,不怕没柴烧,子女孩子成才最重要。 可怕的顺德人:广东碧桂园学校_北京景山学校广东分校,儿女需要什么?孩子在呼唤什么?做父母的最明白。3、策划人要善于抓住不同时期的传奇因素,在新闻”热点”上聚集放大,吸引新闻界的注意力,”炒”出一台又一台有声有色的话剧来。_南北携, 共创新模 ,北京景山学校南下办学校,与北京景山学校合作与国际教育接轨,构筑跨世纪的文化金字塔,与可怕的顺德人广告相呼应刮起了一股”碧桂园旋风”。 一、二年级说千字汉字,三、四年用英语对语,征服了家长。 二、碧桂园办(法)学:保证基础、发展个性,服务社会。 碧桂园学校没有”小皇帝”只有”自强人”,培养”自尊、自信、自强、自立”,让学生”承继父辈艰难创业意志,具有超群生存智慧”。 学校知名度如日中天,”死水”的碧桂园地盘自然日益升值,下一步就是楼盘策划。 碧桂园的推广思想,一句话,叫做”一个中心,两个基础点”一个中心,就是”碧桂园生活方式”的营造与炒作,两个基本点,一个国际学校一个是建设五星级的国际俱乐部,加大文化内涵。 房地产开发小区绝大部分注重人的基本生活需求,而忽略了人的生活方式的更新,一种”理想型”的全新居家方式正在喷洒而出。 。碧桂园宣传定位: 主题:三年不鸣,一鸣惊人(三年不飞,一飞冲天) 碧桂园给你一个五星级的家。 碧桂园,成功人仕的家园。 我们选择碧桂园的理由. (大款自述)自顾商场转战,冷落了对生活乐趣的追求。赚钱是游戏,生活最真实。碧桂园给了我一次体味一种全新的生活方式,五星级的会所体现了我与众不同的尊贵身份,花园别墅表示了我的宅逸居的高尚情调,全寄宿贵族学校,消除了对子女的担忧。 (白领自诉)()要环境美:雅楼庭院,固然重要,而又能乐乎山水之间。 ()品位。家里是心的归宿,写字楼一天的烦扰必须用家的温馨拭干净,归真返朴,怡然自得。 ()交通便。行可远,归可至,无塞车之苦,无绕道之类。 (小康自诉)拥有漂亮的房子,豪华的室内装修,更使我受宠的是,一样拥有青山绿水蓝天,白云,一样享用五星级的服务,一样置身豪门会所。体会到了超值的含义。 目标顾客 配套设施 五星级会所策划: (1)在广州”五星、级酒店中聘用20位之多的人才进行酒店管理。 (2)把五星级酒店的管理模式引进屋村管理,把这里的每一幢别墅当作五星级酒店里的一套客户,使每一位住客受到五星级的全程服务。碧桂园是成功人仕的家园,其生活方式应该是对其创造价值的回报,要让她们生活在排除一切后顾之忧的无微不至的五星级管理环境中。 (3)物业公司:公关部、维修部、 饮食部、管家部、采购部、人事部、基建工程部、康乐部等11个部门。 (4) (5)会员卡推出策划:”引君瓮”之策,学校召开”家长大会”,在碧桂园国际俱乐部招待她们,并(开始时)送会员金卡,顿使家长们有了”五星级”的自尊”。从此,加印的会员卡也一售而空,俱乐部运作经营也搞活了。 碧桂园的宣传应是经年不息,每一阶段应有自的主题。保持高雅,保持宣传的”吨位”,做到街巷议碧桂园。 下一步主题:碧桂园生活方式,称之为未来中国人的理想生活方式。有人认为是” 富人特区,穷人止步”,也有认为是一种生活理想,但思维超前,人们消费不起。争论正好把”生活方式”炒热,一旦这种比较超前的未来生活方式为大众所接受,就能开假冒出一个崭新的市场,引导人们的消费理想。 (1)引导有钱人的消费观念,给她们一个什么样的消费环境。 (2)邀请社会有关知人士研究、讨论,当晚然广东人民广播电台新闻台五牌节目对碧桂园生活方式讨论,主持人开宗明义两个主题: a.”碧桂园生活方式”给我们带来什么? b.”碧桂园”是否在营造”富人特区”? (目的在于经过释疑解惑) 疑惑课题广告推出(使人认为其它都好,就此点不妥之感),紧接下来就经过各种媒体进行解疑(解开人们的障碍就顺应认可选购了)。 此为欲擒故纵之策略的运用。 三、给有钱人一个文明,高尚的生活环境,对培养人们现代生活习惯有很大作用。比如在干净的场所人们不敢随地吐痰,在豪华的场所人们不敢高声喧哗。 ”碧桂园”生活方式的出现,给很多人有了奋斗目标,早日实现自己的梦中家园。她也是的珠江三角洲人民的骄傲。 当人们用于日常生活之外的节余消费力越大,文化产业的市场空间就越大,策划家施展才能的天地越大。 策划家若能造就一个方丰美水草,牧人自会赶着她们的牛羊蜂涌入你的乐园之中。 95年3月,以”碧桂园生活方式”之谜”为总攻口号,围绕着给你一个”五星级的家”和”成功人士的家园”,碧桂园双展开了全方位的广告攻势。被定位为天时、地利、和和三位一体,”花园式别墅区、新型国际学校国际俱乐部”理想型生活社区的典范,全面推出。 策划方案: (一)基本原则及总体构想 基本原则:紧围绕两个口号,从战备意义上展开全方位广告宣传攻势,充分体现出新思维新角度新包装,高品位高格调高眼界、大气势大气度大氛围,以情动人心,以理厅人智。 (1)”碧桂园生活方式”; (2)”给你一个五星级的家”。 总体构想:碧桂园学校、碧桂别墅、碧桂园五星级国际俱乐部、三位一体构成了”碧桂园生活方式”。 广告定位们的思考点: (1)碧桂园生活方式是天时、地利、人和的三位一体。 a”碧桂园生活方式”与中国传统文化的关系。儒家思想是中国传统文化的代表,望子成龙的碧桂园学校龙凤呈现祥,是未来成功者摇篮。 b”碧桂园生活方式”与中国传统观念的关系。居安思危,碧桂园学校为成功者解除”后顾之忧”。 c”碧桂园生活方式”与中国传统习惯的关系。”在家千日好,出门事难。”家,人生的起点;游人的梦境;合家欢乐,中办人最美好的祝愿;天伦之乐,中国人世代追求的境界。 d”碧桂园生活方式”与中国改革开放的关系。”让一部分先富起来”,碧桂园使你最终彻底改变昨天的思维和昨天的形象。 e”碧桂园生活方式、与中国未来世纪的关系。未来世纪优秀的中国人生活的类型,本世纪末成功者面前的一座跨世纪的桥梁。 (2)”给你一个五星级的家”这不是理想,而是理想的实现,这不是出发,而是胜利的到达;这不是乐谱,而是你耳旁动听的旋律;这不是彩霞,而是你心中一幅绚丽的图画。啊,碧桂园!”给你一个五星级的家!” a”给你一个五星级的家”,风景如画的家。从地理环境的优势,阐述”碧桂园”有山有水的自然条件,是乡村的都市,都市中的乡村。 b”给你一个五星级的家”,舒适潇洒的家。从科学的设计和高质量的建筑角度,展示”碧桂园”别墅的豪华。 c”给你一个五星级的家”,近在咫尺的家。从交通的便利和通信技术的发达,说明”碧桂园”广州香港及珠江三角洲周边城市的联系。 d”给你一个五星级的家”,以便安全的家。从现代化的物业管理水平和配套的生活设施,介绍”碧桂园”井然有序的内部服务和滴水不漏的保安措施。 c”给你一个五星级的家”,大展鸿图的家。从既是休息,享受又能够不中断事业实际需要出发,告诉人们,”碧桂园”从学校到别墅和会所,三位一体,相互依存超前构想与创意。 (二)碧桂园大门酷似巴黎凯旋门一只凤凰展翅欲飞,如同敦煌壁画中飘逸的飞天,镶绘在门楼上面。原因,顺德有”凤城”之美称,另一方面,更有”筑巢引凤”之义。 碧桂园英文字母第一个”,同时应用”,取意生机勃勃; 顺德”凤城”; 喻碧桂园人; 吸收敦煌飞天图案创意; 易于广泛应用及个性突出等现代标志。 设计的特点,内容与形式一体化,为碧桂园独家拥有。 (九)番禺区域 番禺借助其在珠江三角洲的有利位置,近几年来得到飞速发展,已日渐成为南国重要旅游城市。其交通网络已非常完善,桥梁达300多座,成为珠江三角洲的交通枢纽。由于其天时、地利、番禺逐渐成为珠江三角洲的花园和广州后花园。 在当前整个番禺市的房地产已基本形成了以广州市场的大石、钟村、南村等镇。以城区扩建为市场的市桥沙湾、石棋等镇;以南海镇、东涌镇(如:名苑别墅等)、南沙逸涛雅为香港市场的三大板块。 (十)墅综合因素分析 当前别墅的竞争焦点体现在综合素质上,主要在地段、内环境、物业管理、市场推广、配套、周边环境等因素。 地段:即为选址,在市区内,市区周边或环境优美的地方立项。主考虑因素是交通网络、可辐射的范围与客源层次。地方发展规划(即潜力),这是别墅立项的第一条件。 内环境:主要以山、水为主题,以绿化景点作主线,多数别墅首先做好绿化景点或水景再进行推盘,要求达到”楼中有景,景中有楼”。 物业管理:多数客户注重物业管理公司,在物业管理方面要求:(1)管理完善化;(2)保安措施(安全问题为客户最关心的问题);(3)管理全面化,一个楼盘素质高、低直接体现在物业管理上。 市场推广;主要是制造市场,造就名牌楼盘。这关系到一个楼盘的盘活问题。 配套:主要是指会所的规模大小,是否有学校、配交通车、医疗中心、幼儿园等。体现在发展商的实力上。 周边环境:指楼盘周边经济气候、旅游、景点、人流及人流素质、是否是工业区商业区等方面。能够渲染和反衬托别墅的档次,可起托市作用。 一、番禺别墅区洋房指数比较表均价统计表(定价)单位:付款方式统计表(付款方式附表)竞争项目户型比较统计表(略)客厅面积统计表(单位:平方米)