营销学四大经典理论4P4C4R4I4S.doc

营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4I 4S14P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素24P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)34c理论 顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。4、4r理论 关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。5、4i理论 网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。6、4s理论分别是:满意(satisfaction)、服务（service)、速度(speed)、诚意(sincerity)。 由密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。4Ps之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12Ps。但4Ps依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。4C理论“虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。”从本质上讲，4Ps思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4Cs说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4Ps相对应的4Cs理论。4Cs的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4Cs的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。4R 理论顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年，美国的唐E舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。4I理论网络时代，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变？奥美的网络整合营销4I原则给出了最好的指引。网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。Interesting 趣味原则：八卦是火爆的通行证，馒头是无极的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时，一个娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！”Interests 利益原则：没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢？嚎！”但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括1、信息、咨讯广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯；面对免费利益，消费者接受度自然会大增。2、功能或服务3、心理满足，或者荣誉4、实际物质/金钱利益5、等待你来填写，相信你能发现更多！Interaction 互动原则：网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。Individuality 个性原则：YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的映相，就是I！Individuality 个性在网络营销中的地位也因此凸现！对比“大街上人人都在穿”，“ 全北京独此一件，专属于你！”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。天赐良机，怎能不用？理论内容编辑知己知彼1、丰富的产品知识此点包括自身产品知识、企业文化，还包括竞品的产品知识和企业文化，这是一个合格暖通销售人员必须具备的基本点2、灵通的业界信息一个销售人员既要知道一些产业内大环境信息，更要知道自己的企业、自己的客户信息，以及自己管辖区域内每个商业客户的动作信息3、娴熟的营销技能懂晓4P、4R、4C营销理论，知道SPIN，AIDA，PDCA营销应用模型，精通SWOT，ABC分析法，以及SMART目标制定法则。随经验和技能加深，销售人员要不停的学习充电，深化自己营销知识。执着的行动力1、销售人员销售工作的特点不在于能够想到多少，而在于做了多少。行动力的强弱决定了销售人员成绩的好坏。2、完美无缺的行动计划在现实工作中几乎不存在，具有竞争性、执着性、灵动性的行动力，才是销售的关键。销售人员必须培养立刻行动，不懈行动的观念。坚强的自信力1、自信是通向成功的金钥匙。初入行当销售人员工作的失败多是源于对失败的恐惧，来源于个人自信心的不足。2、销售人员要培养自己坚强的自信力。一方面要拥有正确看待失败的含义，知道销售是从拒绝开始的观点；另一方面，不断总结工作的经验，提高工作的效率和自身的信心。3、销售前做好充分的拜访计划、拜访安排，可能出现问题的演练；事后根据实际状况，分析差距产生的原因，这都是提高自信力的方法。敏锐的洞察力1、敏是敏感的意思，锐是锐利的意思。洞察力是观察问题、分析问题、解决问题的能力。销售人员的洞察力必须感性和理性结合起来才能减少误差。2、销售人员提高洞察力的方法，除了不断总结工作的经验还要不断加强对市场信息的收集和分析。对市场了解越多，对销售敏感度越高，其洞察力也越强。严格的服务力1、销售人员不能为了销售工作的顺畅坑害企业的利益。服务他人，达到双赢才是根本。2、客户行为是建立在信任和友谊的基础上的。服务好客户才能获得信任；提高客户的满意度，才能取得更好业绩。六、圆润的交往力1、做人处事圆润与否决定了销售人员工作开展是否顺畅，是否阻碍较多。一个好汉三个帮，朋友多了好办事，这都是体现交往能力强的好处。没有朋友没关系，但绝不可树敌太多，哪怕是竞争对手。2、多结识同自己有关系的和没关系的人群，这些人群在某个时刻都可能为自己工作的开展添加力量。适可的沟通力1、适可的沟通力是说销售人员讲话要注意分寸，许多销售人员嘴巴都会说，见人见人话，见鬼讲鬼话，东吹西拍，搞的客户没有安全感，对他没有信任感。2、销售人员也要不断培养自己的讲故事和讲笑话的能力，许多销售可能在讲故事和讲笑话的酒桌上达成协议。一个人会讲故事和笑话，就容易形成人缘。但万事有个度不可过火，过了容易别人错觉空话连篇。良好的适应力1、销售工作唯一不变的就是变化。没有一招打遍天下的必杀技了，销售人员要紧跟社会的发展、公司的发展、客户的变化，不断提升自身的业务知识（包技能和经验），避免被淘汰。2、变，是进步的象征。若能做到以变带变，不但去发展了自身，而且帮助了企业的进步，才是最完美的“适应力”。专业的指导力1、一个成功的销售人员要能娴熟应用自己技能和经验在销售工作中，也要自己的东西用一个合适的方式（现场培训或形成文字）指导自己的下属（导购）、新人、客户，使自己向专家的方向发展。2、学会倾听意见、观察过程、分析形式、总结出入，提出解决的办法或参考方案。但万不可夜郎自大，让人感觉不知天高地厚，好心不得好报。灵活的创造力1、市场的规律永远没有定式，经验成为阻碍成长的短板，因地制宜，因人而异，根据现实情况养成创造性解决问题的能力，是当前销售人员必备的素质。只要不违反企业的原则，灵活的创新，是会带来工作顺畅，业绩提升的。2、营销有式，出招无形。你的出招时间、速度、力量、方式、方位，才是制敌制胜的关键所在，高手出招无定式，创新总在无形中。2重要原则编辑4P：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场。新的组合：在4P的基础上，后来又加上政治权力（Political Power）与公共关系（Public relation）形成新的6P营销策略组合。即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。4R：分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4C：以客户（Consumer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。3主要方法编辑SPIN-介绍大订单销售具有时间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点。以在大宗交易过程中顾客意识和行为不断变化的过程为贯穿始终的线索，美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布了SPIN模式这项销售技能领域中最大的研究项目成果。这期间他测量了经SPIN培训过的第一批销售人员生产率的变化，结果表明，被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17%。在大宗生意中，大多数购买行为的发生都是买主的不满达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。这就要求你发现并理解买方的隐含需求难题和不满，并进一步放大澄清，并转为明确需求一种清晰的、强烈的对对策的欲望或愿望，而你的产品或服务正可以满足它。这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心理变化产生潜在的影响。SPIN提问模式犹如销售人员手中的一幅交通图，为销售人员开发客户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地明确需求。因此， SPIN模式的根本意义在于：通过一系列提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。AIDA模式-操作实务AIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。应用“爱达”公式，对推销员的要求是：设计好推销的开场白或引起顾客注意。继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，三个阶段充满了推销员的智慧和才华。PDCA管理循环（Plan-Do-Check-Action）为了达到我们的目的（例如，减少不良率，控制到一定水准），我们必须进行以下四个步骤：(1) 我们必须明确目标，确立实现目标之手段。（计划）(2) 实施计划。（执行）(3) 观察形势或结果，看它们是否朝着目标前进。（确认）(4) 当它们没有朝着目标发展时，进行必要的矫正。（改善行动）我们把这四个步骤称作管理循环或是戴明循环。例如：由于风的原因，不可能每一支箭都能正确射中靶子。新的管制系统就像一支火箭。瞄准月球、发射、确认飞行的路径以及速度等主要管制点，假如它们不正确了，就修正它们，以确保其能达到目标。swotSWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。abc-ABC方法abc方法又成为8020方法，或者帕累托法则，其来源是意大利经济学家帕累托对于很多经济现象观察的得来的结果，他发现在很多经济活动中，经济收入的80%来源于20%的业务量，而20%的收入却来源于80%的业务量，所以他提倡有选择有重点的依据客户的重要性对各个客户的服务水平进行规划，其中的客户重要性的依据就是abc法则，也就是相关依据指标（营业收入、利润或者占用资金等条件），这个指标是根据自己的业务的要求作出的选择，然后根据这个标准从上到下排列各项目，然后按照百分比累进排序，得到客户的ABC分级。A级客户是重点客户，需要积极对待，加强客服水平的；与之相对应的，B级的重要性就要差一些；C级是最不重要的客户。ABC法则ABC法则指新业务员在零售,发展过程中,因对产品,制度,公司尚不熟悉,需要透过有经验的业务指导辅导,而达成零售与发展的目的,因此ABC法则辅导法是种借力的方法,运用四两拔千斤方式使新业务员不再孤军奋战。ABC法则（A 、Advisor顾问、专家；B 、Bridge桥梁；C 、Customer客户）就是A、B、C之间的关系法则，逻辑思维不强的人可能会犯晕。其实，ABC法则是根据借力原理而创造。在正规直销行业ABC法则中的C是保荐对象，B是保荐者，A则是保荐者借力的对象。借力的对象可以很广泛，包括B的上层直销商、各种说明会及其主讲者、直销组织成功者、公司的形象代表等等。在这种ABC的关系中，C角色代表的是需求，A角色代表的是希望，B角色代表的则是一座桥梁。B的作用就是在C需求与A之间架起一座桥梁，使两者达成充分的沟通，帮助C的需求找到实现的希望。从这个原则出发，B可以根据C的不同需求，借助不同的A的力量。A、B、C之间的关系依靠人的力量变得更加密切，ABC法则成为直销成功的利器。ABC法则被直销界称为黄金法则，具有极高的成功率。成功的关键在于借力，ABC法则，也叫借力使力法则。如何运用ABC法则：切入方式：1、A可以闲聊，渐渐地培养彼此关系，导入话题；2、A必须知道最终目的，以免话题越扯越远3、从家庭、事业、产品、观念切入，从关心角度，渐渐引入主题4、可以从故事切入，较容易接受5、可以从说自己的见证，心路历程引起C之共鸣