广告传播推广策略方案解析.pptx

公园大地2011年广告传播推广策略方案提案前，不得不问的几个问题：1.为什么香蜜湖1号当年叱咤风云，今天却没了声音？2.为什么波托菲诺10年来一直保持着自己的地位，仅仅是因为有新品推出？3.为什么全球几大富人区依然是地产开发争先模仿的对象？同样，明天的公园大地将留下了什么？是NO.1的地位，还是持续热销的盛况，亦或是一个可以被传颂的公园大地。先来看看几个案例。比弗利山庄这个方圆十多公里的居住区有如人间仙境一般，林荫道花木葱茏，草坪鲜嫩欲滴，繁花争奇斗艳。这个洛杉矶知名富人区，是好莱坞明星最中意选择的居住地，著名歌星杰克逊和中国功夫明星成龙也在此购入房产。文化特征：好莱坞明星聚集地，潮流代表长岛位于美国纽约州的长岛是一座特色鲜明的郊区富人区。长岛距离市区较远，环境非常优美，治安良好，和普通住宅形成明显的界限。居住的客群主要以医生、律师、个体商户为主。文化特征：美国传统富人区，有历史渊缘华盛顿湖区美国的“金钱”（Money）杂志评的最适合居住的城市中，西雅图总是在大城市中排第一。里面居住者美国大批的科技精英、创新产业新贵等富人群体，盖茨亦居住于此。文化特征：创新科技人群的挚爱，现代顶级生活日内瓦湖区日内瓦湖也叫莱蒙湖，是由瑞士和法国所共有，也是瑞士的第一大湖。我们的游船沿逆时针方向环湖行进，其实也就是在环绕日内瓦城市。湖东岸山坡上的各种建筑属于日内瓦的富人区；西岸的建筑略少，主要以联合国的建筑为主。文化特征：充满了国际元素和政治特色全球富人区分析小结：1.不同的富人区聚集不一样的财富人群，由此而形成不一样的文化，彰显出各自的特点。2.每个富人区都拥有一个强大的文化代表，这是他们被传颂的关键因素。公园大地，继续做“第一豪宅”，还是来一次华丽的转身，让3岁的公园大地，为鸿荣源、为业主沉淀出一个足以自豪的精神符号？再看公园大地3年的历程。前天公园大地肇启之时，人们缺乏对公园大地的认知，需要直接传播出公园大地本质的美。大美不言是最精准的传达出了当时公园大地的优势所在。大美不言，为物理属性，还处于讲产品的阶段昨天当销售成为营销工作的核心,为了更能有效的传达出项目的价值点，直接的促进销售，公园大地从对项目的高度形容，走向具有实效信息内容的传达。本阶段逐渐过渡到讲产品与讲人（讲客户）的层面，兼具物理属性与人文属性前天昨天今天公园大地已经完成70%的销售任务，剩余30%的货量此时，我们的任务目标也发生了变化销售的数量不是核心任务，而是销售的质数成为我们的核心任务。要做到剩余每一次货量的推出都成为市场的焦点并具有巨大的溢价价值。名利双收在销售率达到70%，我们有条件来讲人文、讲圈层的概念，注重精神层面的东西。大美不言前天阅未来，赢天下；大成就，大造就。昨天？今天、明天阶段需求市场策略形象占位，确立级别人群对位，价值升华文化沉淀，精神传颂大盘面市，必须建立项目的高端性，树立公园大地独一无二的形象持续的强销期，需要不断为客户挖掘项目价值，给到身份需求形象升级，为后续销售提供可持续的生命力，同时沉淀一个精神符号公园大地各阶段传播需求及策略梳理：所以，如果今天的广告推广依然只是服务于销售，那么会掩盖掉广告推广真正的价值。公园大地已然是一个成熟的大社区，几千名的业主共同构筑了今天的公园大地。今天的公园大地代表的：不再是豪宅而是富人区，不再是第一豪宅而是第一圈层。前天昨天今天明天OK，那么公园大地 代表怎样的圈层和文化？从业主身上寻找他们的精神特质。业主客户访谈调研结论：p客户身份：客家人为主，来源于本地以及周边镇区，拥有自己的生意。p客户特点：诚信、果断、热情好客，喜欢家庭、朋友圈子。p对项目的看法：认为公园大地项目整体情况不错，看重地段、规模、园林、周边配套等。p置业心态：购买别墅时很少关注户型等细节，据置业顾问介绍大部分客户是通过朋友介绍购买，在别墅外部看好风水之后即定下，出手果断、大气。购买公园大地的一部分原因是因为周边的朋友都在公园大地有房，所以自己也理应有一套。p兴趣喜好：特别相信风水，喜欢朋友圈子，喜欢同朋友一起打麻将、喝茶聊天。他们一个“非富即贵”的阶层，他们坚持正统观念，和主流价值，执中守正，从容自由。他们喜欢公园大地宏阔而不失温润，磅礴而不失灵气，喜欢它的气质天成；他们有着最传统的家庭观念，事业做多大，家是第一位，当然朋友圈也很重要；他们事业小有成就，经历过波折，懂得包容，淡看一切，富贵乃过眼烟云；他们阅历丰富，心胸开阔，非常自信，坦荡面对事情的错与对，成与败；他们对于自己的事业有坚定的信念，有原则，恪守中道，知道什么该做，什么不该做。什么正统，怎样的主流？恪守中道，坚持原则，不偏不倚，无过无不及；有坚持，有妥协，坚持自己觉得重要的东西。执中 守正So，公园大地坚持的主流价值：识大局，知大体，中而不偏，游刃有余。他们坚持自己该坚持的，用自己最本真的思想规范自己的行为。他们关注家庭和社会，胜过关注自己。对，他们就是社会大家，坚持正统和主流的价值观，坦然面对人生一切。他们在自己的财富积累过程中，用勤奋和坚持不懈的努力，赢得了社会对他们的尊重和爱戴，因此，他们也就代表着中国最朴实的价值观。所以，公园大地的文化特征，不是蛇口招商片区的温情，也不是华侨城的艺术或者红树湾片区的智识，更不是星河时代的潮流先锋。片区代表项目生活元素品牌内涵华侨城波托菲诺（天鹅堡、纯水岸、香山里）、锦绣花园美术馆、艺术中心、林荫道文化的、艺术的招商蛇口兰溪谷、龟山别墅、花园城海上世界、美伦会所国际的、温情的红树湾区中信红树湾、岸芷汀兰、联泰地块项目、红树西岸未来的、智识的欢乐海岸、科技园区、国际总部、Golf深圳最具富人区特质的区域对比分析公园大地，执中守正，坚持的是中国传统审美和正统生活品味执中守正 的价值体系：进与退显与隐简与繁开与合舍与得攻与守进则城市，退则公园，大地间自由切换，独享城市里的自然生活。它不是非显即隐的生活，而是极隐极显的气魄，显隐间得真知。融城市繁华和经典建筑与一体，既得生活便利，又享心灵自由。合围式的建筑规划，开放式的园林打造，坦然面对世界的变化。一直以来的坚定信念，有舍有得，却也不断自我修正，不轻言放弃。非攻非守，大气天成，以王者风范傲视龙岗群雄，此为居中者自信。公园大地执中守正价值核心：进与退显与隐简与繁 开与合 舍与得 攻与守地段价值资源价值建筑价值规划价值人群价值市场价值人生需要一套公园大地，容纳生命的完美。因此，推导出我们的广告语明进知退 放怀大地广告语1释义：财富之后的内心表达，人生到达一定高度后的心胸境界隐于大地 显于城市 广告语2且慢！执中守正，代表了公园大地的文化取向，没错！但是，这只是品牌坚持和准则而已。它的文化内涵，值得我们继续深入思考：执中守正之下是什么？大美不言之后怎么延续？根植于中国正统主流文化品牌准则：执中守正品牌价值：中央+公园+品质品牌精神：品牌形象：大美不言公园大地品牌树构造图？那么，看看市场上其他人还在说什么？市场竞争对比分析n紫麟山：深圳最大的别墅群体，纯粹人居，台地及双公园资源，然而超高性价比让市场为之心动；n奥林华府：深圳豪宅标杆雅颂居的龙岗版本，超宽楼间距，超大面积，超大赠送，它的豪气也很对龙岗人胃口；n星河时代：龙岗首个真正意义上的综合体，创新建筑，潮流生活。主打先锋和国际化。纵观龙岗各楼盘在推广诉求上只是停留在物理层面的“叫卖”，而非真正的“售卖”，无法让业主获得精神上的归属感。公园大地如果仅仅是停留在“中央资源、城市标杆”，显然无法真正跳出龙岗，无法真正为品牌提供可持续的生命力。星河：强调的是先锋、国际化，还有中心。紫麟山：强调的是高性价比奥林华府：豪气。我们要用文化诉求和精神内涵的传播彻底将对手抛弃在老路上中国儒商思想：传统家庭观念：龙岗本地思想：进一步，再看他们的精神源头：以潮汕文化和客家文化为核心的中国传统为人处事观，强调家庭的重要性，以及自己对朋友圈和社会的价值，反而弱化自己的需求。以家为根本，事业是为了家人生活更好，无论事业做得多大，最后回报的总是家庭，也会一直关注家庭。中国当今社会的传统价值观念，正统、主流，坚持自身原则，博采众长，讲求“仁、义、礼、智、信”，以豁达坦荡的心境面对社会、面对事业。他们：凡事顺其自然；遇事处之泰然；得意之时淡然；失意之时坦然；艰辛曲折必然；历尽沧桑悟然；从容活着悠然。人生到了这个阶段，他们的生活应该是求知若渴，虚心若愚，随心所欲而不逾矩。因此他们是传统的、中正的大美世家。他们认为上善的人，就应该象水一样。水造福万物，滋养万物，却不与万物争高下，这才是最为谦虚的美德。江海之所以能够成为一切河流的归宿，是因为它善于处在下游的位置上，所以成为百谷王。从大美到大善人群洞察人生境界知行阶段(外在美)第一豪宅，必然满足富人在物质和身份上的追求，为这群财富人群一个可炫耀的符号。心灵阶段（内在美）执中守正，坚持真善美，回归质朴，回报社会，让社会认同自己，让自己融入到社会这个主流圈层里。1.大美不言为项目建立了市场高度，完成了使命。为深圳富人开创一个理想的宜居城区。2.下一步的公园大地品牌升级，从豪宅到富人区，从大美到大善，为公园大地注入人文精神。为什么是善？为什么社会发展到今天，如此多的富人热衷慈善？微软创办人盖茨将自己全部财产全数捐给名下的慈善基金，中国数百位企业家响应陈光标的“裸捐”号召。现在是“物质大于精神的时代”，越来越多的富人在完成财富积累之后，开始追求人生的更高境界，他们通过切身实际的体会，回报社会，回报家庭。让他们坚守多年的正统观念（执中守正）寻找到最终落点善！“善”仅仅是狭义的慈善？原引道德经第八章 水故几于道。居善地；心善渊；与善仁；言善信；政善治；事善能；动善时。夫唯不争，故无尤。最善的人好像水一样，所以最接近于“道”。最善的人，居处最善于选择的地方，心胸善于保持沉静而深不可测，待人善于真诚、友爱和无私，说话善于恪守信用，为政善于精简处理，能把国家治理好，处事能够善于发挥所长，行动善于把握时机。最善的人所作所为正因为有不争的美德。善的3个层次行为的善在生活中的善行，维护社会和谐的秩序。社区内开车，不随便按喇叭整洁社区，没有随地乱扔垃圾尊老爱幼，和气融融思想的善亲情友情至上，人生准则就是与人为善（和气生财）他们关爱家庭、关注朋友，尤其注重自己的生活圈子，对待朋友和家人以诚信为本。境界的善善者，人生最高境界，不卑不亢，不偏不倚，对待生命的善心他们事业小有成就之后，回归自我的心灵，追求真善美做慈善、修身养心。内涵层次公园大地的支撑庄子：天地有大美而不言；老子：水善利万物而不争。这个群体的人们经历过波折，人生较有厚度，他们在物质追求之后更希望自己心灵有一片净土。大美不言，事实上道出了他们对物质的享受，而上善若水才是今天的公园大地业主们所追求的。善是中国人追求自我价值的至高境界。善So，公园大地品牌核心：1、产品价值：实在、大气、经典的产品打造，让人无可挑剔；2、精神境界：豁达、坦荡，有坚持，有妥协。信、达、雅是他 们追求的至高境界；3、社 会 人：业主对社会贡献，以及从社会获得的尊重，至 善，仁爱表现，它是大仁大爱。至善不争广告语建议：上善若水，水善利万物而不争。至善，是人生向善的最高境界。不争，是公园大地的胸襟与气度。大美 大善 大爱公园大地的形象传播推进：200720102012形象起势，强调自己的王者地位。品牌沉淀，为龙岗第一豪宅树立精神内涵。升华，完美收官。大美不言至善不争（待定）创意说明：公园大地作为龙岗第一的豪宅项目，对于全深圳的消费者来说，已经不需要去证明自己第一的位置。而在项目精神内涵上，我们希望公园大地能有所回归，回归到本源，回归到最初的美丽。而“璞”是指未加修饰之天然美质，比喻纯真质朴，同时一语双关，朴素与朴实连襟，实者切实、真实；朴素气质是本色本心、真才实学的外晕与光芒，是积淀厚实、内蕴丰沛的自然流露。在面对市场上所有楼盘都在讲“豪、贵”的情况下，我们提出“璞”的概念，倡导回到最初的美丽，这也符合公园大地的整体项目气质。别墅案名建议：璞墅至美向善的中央正墅淳墅淳厚至善 中央正墅淳，即是朴质之美，事物原本至善的部分。淳的另一层含义则是淳正，为雄厚、宏大之意。淳墅表现了项目的正统性，也表达了大美与至善之意。圆墅浑圆自成 上善美墅圆，取自浑圆天成之意，体现天成之美。圆也是善的体现，不露锋芒而自成圆，乃是中庸之道。圆墅体现的是项目的中庸之美，也是大善的表现。别墅备选案名建议：整体思路已经明晰！从产品到人文，客群对了，项目价值也可以支撑。但是，这样的诉求能否足够巧妙？在我们进一步的思考与分析中，我们认为有另一种角度可以对公园大地的品牌核心进行诠释首先，我们来看看受众：他们事业有成，跳过物质的诱惑，追求向善的精神；他们的人生回归本元，追求健康、绿色、自然；他们有着向善的心态，因此善对于他们来说，更是一种从容不迫的人生境界。其次，我们再看看产品：n189公顷深圳唯一城市中央森林公园自然大境。n城中央、成熟生活配套、城市交通的黄金交点生活大境。n西班牙经典建筑、30万平米地中海皇家园林人居大境。n君子坦荡、从容不迫、进退自如、至美向善精神大境。因此，大境是我们的客户人生梦想的最终归属 地，也是公园大地产品特征的完美概括！生命的大境Slogan：满足业主成功之后回归生命本质之美的需求所在，与自然的融合，感知美的真谛，释放真我心境，这是身体居住的“大境”，也是涵养心灵的“大境”。但是，消费者也许会问：什么才是生命的大境呢？是奢华的？是美好的？还是至善的?还是归隐的？生命的大境包含的角度很多，失去了焦点，而我们需要的是传递公园大地统一的品牌形象，我们需要聚焦！那么，聚焦聚在哪里？回到我们最初的思考：善，只有把“善”的内涵注入大境，才是真正的生命的大境。所以我们必须从“善”出发，用更为直白、倡导性的语言来引导我们的消费者“向善”，从而让它跳脱市场 成为公园大地由内而外的精神核心！生命向善而行Slogan：“向善”是公园大地品牌的核心和它向社会提出的倡导；“而行”是我们的目标客群正在经历的人生阶段；“生命向善而行”是公园大地由内而外、承上启下的精神内涵！+报纸表现方案人生大善人生大成人生大境生命向善报广角度报广系列1：人生至善处，大境天地间年轻的时候，总认为人理应向前。带着这份理想，从巅峰到低谷，再到巅峰。起伏过后，才懂进退都是智慧。189公顷的余石岭山公园，城市中心的繁华社区。这番坦然自若的大境里，至美而向善，可进亦可退。大境，生命向善而行。山山报广系列2：大成者 至美向善 不同于常人的经历，不流于世俗的感悟。当生命行于至善之处时，过往的种种，皆融于不凡的大境之中。189公顷的余石岭山公园，城市中心的繁华社区；在自然与生活中，回归生命本真之美。而更多的是从容不迫，淡然自若，在天地间坚守真正的自我。大境，生命向善而行。林林报广系列3：尽善若美，大境可现独树可谓美，却过于孤芳自赏。人生享于自我的巅峰，却少一份尽善的完美。189公顷的余石岭山公园，城市中心的繁华社区。此般大境，包容万象，泰然自若中，用完美诠释人生真谛。大境，生命向善而行。湖湖其他创作LOGOLOGO创作表现一：创作表现一：LOGOLOGO创作表现二：创作表现二：thanks！