某牌安全套上市营销方案..doc

某牌安全套上市营销方案一、市场状况及背景 目前，市场上安全套的牌子和类别已相当多见，常见有多乐士，金盾、杜蕾斯、杰士邦、瑞心、冈本、风扶莲、欧逸尔、巧荷等近20个品牌以及包括个性系列、果味系列、超薄系列、特强保护系列、激突系列、标准系列、经济系列等等在内的 的十多个系列类别。具有一定竞争力的、有较高知名度及市场覆盖率的要数杰士邦、多乐士及杜蕾斯。 随着名称由避孕套转为安全套，表明着国人对避孕套功能的新的认识及转型。同时也表明了市场的出现及成长。各品牌的安全套不只广泛的出现在药店和专门的性用 品经营店，就连大大小小的超市也几乎都有铺货。另外，04年下半年，国家解除了性相关产品做广告的禁令。以上现象可以看出， 中国社会性封闭的状况也开始打破，这些现象都为安全套生产企业做大做强自己的市场与品牌奠定了基础或者说提供了机会。 据相关报道，北京、上海、天津、重庆、广州等19个中国大城市的居民平均每人每月使用6.5个安全套。其中，月人均用量最大的是武汉，为8.2个，其次是 海口和成都，分别是7.8个和7.7个。用量最少的则是北京，为5.5个，杭州和南京更次之。上海、广州等大型中心城市的安全套月使用量也低于全国平均水 平。调查数据表明：北京、上海等地市民对艾滋病常识的了解和安全套的避孕防病功能的认知水平都居于全国前列，但并没有将这种认知贯彻到行动中，并没有在性 生活中充分使用。 这对于我们而言是一个契机或市场切入点。我们要做的就是要唤起民众的重视，将认识贯彻到实际行动中来，并在这个过程中将我们的品牌深植消费者心底。二、目标市场细分 总体来说，安全套的主要消费群是城镇男性大龄青年及青少年。但做进一步的划分，有以下几个有明显特征的消费群体： （一）男性青少年及在校学生。他们正值懵懂的恋爱期，性观念及行为比较随意，并据有关报道，某地区调查结果显示，这个年龄段青年人均的性伴侣高达3.2个 之多。他们对性，对性健康都不够重视，性行为过程中使用安全套的比例很低，因此，这是一个较为庞大的潜在目标消费群。 （二）未婚的社会青年。这类人群他们已经走出校门，开始为自己的事业及家庭努力奋斗，大多身处异乡，他们感受到巨大的孤独和社会的压力，因此找个性伴侣长 期同居是很普遍的现象。他们都有着中等或偏高的收入，较为成熟理性，对性及性安全比较重视，因此，他们是最为主要的现实的消费群体。 （三）已婚有家庭的男士。这也是唯一的家庭消费群。他们已婚，但一两年之内不想要小孩，所以会长期使用安全套。他们的特点是消费者不一定是男性，在做出购买选择时妻子的意见也会起关键的作用。 （四）以性服务为职业的青年女性。这类人群已经成为社会不可阻挡的特殊人群。她们的群体也是相当庞大的，她们对安全套的使用也是最为频繁的。而且，她们每次的购买量是比较大的，具有存储购买的特点。 针对划分的市场，我们可以选择其中一二个子市场进行集中占领，也可选择某一块市场为主而其它几块市场为辅来占领主要市场。也可采取全面渗透策略，针对每一 个消费群体进行适当的针对性的传播，从而全面占领市场。本产品既然有实力欲做全国市场，那么建议选择全面渗透策略。但依然有个重点，就是以成年人市场为重 点，青少年市场作为次要的培育市场。三、产品定位以社会成年男性为主要消费对象的中高档次产品。产品内涵较为稳重，高雅。四、品牌策略（一）品牌定位及核心价值 目前，中国人对安全套的重要性认识不够，在性行为中使用安全套的比例相当低，而且其它一些牌子，都没有明确的品牌形象及核心价值，诉求不外乎“安全、快 乐”等老套的基本的概念。因此，我们可以利用这一点为基点，提醒、教育广大目标消费群重视自己的健康，关爱自己，对自己负责。由此改变人们的观念，提高安 全套的使用率，并在这种提醒与教育的过程中将本品牌这一关注健康、对人类负责的理念溶入到本产品中来。并借此形成与其它众产品的差异化。而且，以此为诉 求，有利于利用大众媒体做公益广告的宣传。 因此，这种社会责任感的高姿态以及朋友般提醒、告诫关爱自己的口吻，就成为本品牌的形象定位及核心价值。（二）品牌结构策略 作为一个新产品新品牌，而且又是面对全国的大市场，因此，应采取单一品牌策略，不宜出现副品牌或子品牌。这样有利于集中资源快速提高本品的知名度与认知度。太多的子品牌名称将会造成认知的混乱，削弱主品牌的合力，降低宣传的效果。五、价格策略：竞争型价格策略 产品及品牌定位已确定，那么就该考虑价格的问题了。依据定位，本品价格不能过低或处于中等价格水平，否则与定位不相符，将有损品牌的形象。但是，又不能太 高，要考虑到一个新品做全国市场的启动是需要投入高额成本的，因此价格太高不利于资金的回笼，会对以后的发展产生不利的影响。因此，将价格定为中偏高水 平，但比目前市场上强势品牌的价格略低，这样既不影响产品的定位与形象，又可以相对降低消费者的购买风险，利于销售，利于回笼资金，并与强势品牌形成价格 上的竞争优势。从而更快的普及市场。六、渠道策略 市场的拓展，更为关键的是渠道的建设。一般的渠道建设总代理区域代理地方代理零售在此不再多言。这里要重点提出的是实现超市的铺货。 目前，在超市几乎都有安全套出售。但是，其一，牌子不多，有的超市是这一两种，有的超市是另外几种，可见各品牌还没有形成对超市的强势普及，这就是我们的 机会。其二，安全套在超市的位置几乎都是在出口的收银台处，铺货量也很小，这样虽然位置是在顾客的必经之处，但受注意的程度依然很低。而且，收银台是顾客 聚集的地方，作为中国人在众人面前挑选性用品依然还是有心理障碍的，因此销售肯定受阻。借助这一机会，我们的策略就是要创造一个新的渠道即实现超市常 规货架的有效铺货，由此提高市场覆盖率。 这一做法肯定会面临很大的困难阻力，但是一旦成功，影响及意义是深远的，受益是巨大的。七、品牌推广策略（一） 广告1、 广告诉求：即品牌核心价值的诉求。 主广告语关爱自己、（就是）关爱她！（对自己负责，就是对她负责）。以区别各竞品几乎雷同的“安全、快乐、舒适”等诉求点。并且易于被广大人群接受，也有利于媒体的广告宣传。这种责任感的、忠告式的诉求更具深度与高度，必然为受众留下深刻而良好的印象。同时，这一诉求点不仅仅是对男性的诉求，也是对女性自我保护、自我关爱的呼唤，广告语的言下之意、或者说给女性传达的深层意思就是“如果你不使 用安全套，就不是真正的爱我，就是对我的不负责任”。因此，既唤起男性的自我保护意识与责任感，也会使女性给自己的爱侣施加压力。长此以往，男男女女们的 观念与行为必然会改变，而在这一“唤起”的过程中，本品牌将随着这一观念一起植入消费者心底。2、媒体选择及广告类型：A、网络，产品广告。网络的对象主要是中青年及青少年，这与本产品的目标消费群相当接近，而且网络广告费用较低，因此是本品最为主要的宣传渠道。B、CCTV-5或CCTV-3做形象广告及公益广告。全国性电视媒体中，只有这两套节目的收视人群与本品目标消费者最为相近，且收视率极高。是做形象广告或公益广告的最佳媒体。C、地方报刊做产品及形象广告。比如当地日报或晚报等。要求版面设计要极具创意，才能吸引读者注意力，达到广告的效果。D、候车亭形象广告、电梯传媒形象广告。这些地方都是年轻人出入频繁的地方。也是我们主要的宣传途径。E、重点区域市场的地方电视台广告。以上为目标消费群接触最多的媒体形式，作为我们主要的广告媒体，也不排除其它形式的广告作为有益的补充。并且，各种广告的运用要通盘考虑，整合优化，做到最经济的投入，最有效的产出。（二） 公关推广 1、在各大网站开展产品Log和平面广告设计有奖征集以及本品Flash广告创意大赛。并在一段时间后将在各大网站展播优秀的Flash作品。 借助这一系列的征集活动，迅速提高我们这个新企业新产品的知名度。并且可以获得优秀的广告作品，为以后的广告活动奠定制胜的基础。这种活动要在产品上市之前就开展。 2、与国家卫生部门及红十字协会等相关单位取得良好的合作关系，支持、赞助他们进行性相关课题的研究与调查（具体暂略）。以此借助权威部门的平台提高本品牌的知名度与信任度。 3、与相关部门联合组织“青少年性健康教育全国巡回展”，深入各中学及中等职（技）校。本品冠名赞助。借助公益事业的开展，利用媒体对此事的关注报道，本品名称将频繁出现在媒体报道之中，从而快速提高本品的知名度与美誉度。公关活动无止境，贵在与时俱进。要在日常的工作过程中紧抓社会热点、时事，国家政策，特殊节日，特殊事件等等来巧妙谋划。结语作为生活消费品的新产品的全国性营销，对市场要摸清，定位要准确明了。广告宣传与通路建设要齐头并进，双管齐下。由于本品的特殊性，还不 能象其它快速消费品一样进行地毯式的广告轰炸，也不可能满大街满商场的做促销。因此，本品的营销要借助适量的广告（而且以公益广告为主），更多的公关推 广，要象春雨，连绵无声，滋润万物一般去渗透消费者的心里，长远的着眼于品牌的打造。