广告市场营销学.pptx

第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学教学目的与要求1、掌握市场营销的含义及其相关概念。2、了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象。3、了解市场营销学的产生与发展过程。4、掌握市场营销学的研究意义和研究方法。一、市场营销的含义一、市场营销的含义（一）市场营销的定义1994年Philip.Kotler的定义：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1、营销的主体：个人和组织2、营销的客体：产品和价值3、营销的核心：交换4、营销的实质：社会管理过程5、营销的最终目标：满足需求和欲望,让顾客满意（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念1、市场（1）市场的定义时空角度：市场是在一定时间和地点进行商品交换的场所。经济学角度：是商品交换关系的总和。营销学角度：是指某种产品的现实的和潜在的购买者的集合。（2）市场的三要素市场=人口购买力购买欲望（3 3）市场的分类）市场的分类按照产品的形态分为：产品市场和服务市场按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场按照营销区域分为：国际市场和国内市场按照营销环节分为：批发市场和零售市场按照产品的供求态势分为：买方市场和买方市场（4 4）医药市场的特点）医药市场的特点医药市场比较集中；相关群体主导性强，非主动性消费现象突出；市场需求波动大；需求缺乏弹性；需求结构多样化；营销人员专业化。结合医药市场的特点分析药价虚高的原因。2、市场营销者（、市场营销者（marketer)市场营销者简称为营销者。狭义：在产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为市场营销者，另一方为潜在顾客。当买卖双方都表现积极时，双方都为市场营销者。这种情况称为相互市场营销。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。广义：向预期顾客寻求反应的个人和组织。3 3、需要、需求和欲望、需要、需求和欲望（1）需要（needs)是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。（2）欲望(wants)是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。（3）需求(demands)是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。营销者不能创造需要，但是可以影响欲望，创造和引导需求。4、产品（product)产品是任何能够满足人类某种需要或欲望的东西。产品包括有形产品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念。5、价值（value)经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率。在经济不发达时期，推销与营销没有区别，在经济发达时期，推销只是营销的一种职能。菲利普.科特勒：“推销只不过是营销冰山上的顶点。”彼得.德鲁克：“营销的目的就是要使推销成为多余。”（三）市场营销与推销（三）市场营销与推销（marketing and selling)（四）市场营销在企业中的地位（四）市场营销在企业中的地位营销作为一般职能营销作为一般职能营销作为一个比较重要的职能营销作为一个比较重要的职能营销作为主要的职能营销作为主要的职能营销作为核心职能营销作为核心职能顾客作为核心和营销作为整合功能顾客作为核心和营销作为整合功能（五）市场营销管理五）市场营销管理1、市场营销管理的含义（1）定义是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。（2）实质是需求管理，即管理目标市场的需求水平、时机和构成。2、市场营销管理的任务、市场营销管理的任务（1）负需求扭转需求（2）无需求 激发需求（3）潜在需求实现需求（4）下降需求恢复需求（5）不规则需求调节需求（6）饱和需求维持需求（7）过度需求限制需求（8）有害需求消除需求3、市场营销管理的过程、市场营销管理的过程分析市场分析市场机会机会SWOT选择目标选择目标市场市场STP设计营销设计营销方案方案策划营销策划营销战略战略4Ps实施营销实施营销努力努力二、市场营销学概述二、市场营销学概述（一）概念是一门建立在经济学、管理学、心理学、社会学等理论基础上的应用科学，主要研究以满足市场需求为中心的个人和组织的市场营销活动及其规律性。（二）性质综合性的应用科学（三）理论基础（三）理论基础1、经济学2、管理学3、心理学4、社会学（四）研究对象是以满足市场需求为中心的个人和组织的市场营销活动及其规律性。1、研究中心：需求2、研究范围：市场营销活动3、研究目的：总结市场营销活动的规律三、市场营销学的产生和发展三、市场营销学的产生和发展（一）市场营销学的发展过程（一）市场营销学的发展过程 萌芽期萌芽期20世纪初世纪初至至20年代年代成形期成形期20世纪世纪20年代年代至至40年代年代 成熟期成熟期20世纪世纪50年代年代以后以后（二）市场营销学在中国的传播和发展（二）市场营销学在中国的传播和发展1、引进2、传播3、应用与发展（三）当代市场营销研究的新主题1、全球化营销2、关系营销3、战略联盟4、品牌资产管理5、服务营销6、网络营销7、绿色营销8、营销伦理道德四、市场营销学的研究四、市场营销学的研究（一）研究意义1、迎接21世纪的营销挑战2、促进经济的成长3、促进企业的发展（二）（二）研究方法研究方法1、传统研究法（1）产品研究法（2）职能研究法（3）机构研究法2、历史研究法3、管理研究法4、系统研究法