广告文案第三四章.pptx

CET46包过包过Q:广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号十分精当、诱人USP（独特卖点）定 义 广告文案的分类：服务广告文案 平面类写作目的：体现广告创意、有效沟通受众、产生预期效果两个必要条件：主题、受众明确广告受众的要求抓住受众的心理、引人注意、难以忘怀 第2226页广告文案的要求：真诚、说服、独创通过率高达78.5%第三章广告文案的创意第三章广告文案的创意广告文案与广告创意的关系（学习指导第页）辩证的哲学关系第一节广告文案的写作原则第一节广告文案的写作原则如何理解广告文案的写作原则（第页）写作原则有哪些？（第页）效益最终效果和实际收益真实效益性要通过真实性来反映独创人本广告总是要给人看的简明单纯、简洁、明晰整合多种艺术表现形式的综合运用移动移动通信专家联通引领通信未来第二节广告创意的生成与实现第二节广告创意的生成与实现如何理解广告创意？（第页）、如果说广告方案是广告的生命、广告创意是通过人们的构思、将“原有的许多上要素作新的组合”广告创意的生成广告创意的生成广告创意的定义、最基本的原理、常规程序（第页）一、生成来源（第页）市场调查、生活积累、集思广益、独特思维二、生成条件（第页）“主观”和“客观”三、生成方法（第页）、从灵感激发角度、从广告创意的组织管理角度广告创意的特征广告创意的特征（第页）一、形象性思维特征最重要的心理特征之一二、创造性思维特征情理之中，意料之外三、联想性思维特征调动联想，加深回忆广告创意的实现广告创意的实现一、对广告创意的实现的理解（第页）二、创意实现的步骤（第页）收集、组合、思考、评定第三节广告语言的基本要求第三节广告语言的基本要求（第（第页）页）一、语言内容的真实准确事实、情理、表达二、语言艺术的生动形象广告语言的艺术魅力最重要的标志是生动形象语言新颖奇特、妙用词句、丰富的想像力三、语言传播的好懂易记音乐韵律诗画内容哲理思维 (经典案例：利群)四、语言符号的有的放矢内容传达表现形式传播媒体第四章广告文案的诉求策略诉求 Appeal 广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。诉以愿望或需要，以博取受众关心或共鸣，最终达到诱致受众购物的目的。第一节第一节 广告文案的目标市场策略广告文案的目标市场策略重要观点：广告传播的实际效用（第50页）主要概念：广告文案的诉求策略 广告的目标市场 广告方案的目标市场策略简述对广告文案的目标市场策略的认识（第51页）简述广告文案的目标市场策略与广告目标市场细分、广告产品服务市场细分三者之间的关系广告文案第123页，小结部分第一、二段第5152页广告目标市场的分类认识广告文案的目标市场策略及其作用 经典案例 “白加黑”感冒药第二节 广告文案的理性诉求策略主要概念（第52页）广告文案的理性诉求策略的特点、类型（第53页）第三节 广告文案的感性诉求策略主要概念（第54页）广告文案的感性诉求策略的特点、类型（第5455页）第四节第四节 广告文案的感性与理性结合诉求广告文案的感性与理性结合诉求策略策略广告文案的理性诉求策略 晓之以理 以理服人广告文案的感性诉求策略 动之以情 以情感人类型 （第56页）理性为主、感性为辅 感性为主、理性为辅第五节第五节 广告文案的信息情报诉求策略广告文案的信息情报诉求策略主要概念（第57页）广告文案的信息情报诉求策略的主要特点从策略角度划分