广告效果评估模型方案.pptx

00目录目录目录目录某某国际咨询集团及相关案例介绍某某国际咨询集团及相关案例介绍项目背景与目标项目背景与目标研究思路与执行方案研究思路与执行方案项目工作计划与质量控制项目工作计划与质量控制团队安排团队安排项目成果及预算项目成果及预算11 项目背景项目背景项目背景项目背景AA是首批农业产业化国家重点龙头企业。经过20年的创业发展，集团已经形成了品种改良、安全饲料、健康养殖、肉品加工、品牌专卖五大产业一条龙经营的发展格局，集团在全国拥有40余家子公司 AA拳头产品之的“AA”肉品被评为中国名牌产品，“AA”已成为中国驰名商标经过“AA”全体员工的集体努力，其肉类产品已被广大消费者所接受，具体其在肉类市场中占有率有多大，所投广告效果如何，同时消费者的消费行为是怎样的，“AA”现在急需了解北京某某国际咨询集团作为专业的快消/通信/金融/IT/家电市场研究/咨询公司，受AA委托，特制作此方案22 项目目标项目目标项目目标项目目标建立有效的市场占有率测评方法体系；测量、评估目标区域肉类产品市场规模总量；准确测量AA肉类产品在目标区域中的市场占有率；分析消费者肉类产品消费行为及背景特征；对AA投放的肉类广告进行效果评估；为AA肉类产品后期市场推广提供参考建议。基于AA的项目需求及某某国际多年的快消行业研究咨询经验，界定此次项目的主要目标是：了解AA肉类产品在湖南市场的市场占有率及消费者的消费行为，同时对其广告投放效果进行评估，为AA后期市场推广提供参考依据。具体包括以下几个子目标：1 12 23 34 45 56 633目录目录目录目录某某国际咨询集团及相关案例介绍某某国际咨询集团及相关案例介绍项目背景与目标项目背景与目标研究思路与执行方案研究思路与执行方案项目工作计划与质量控制项目工作计划与质量控制团队安排团队安排项目成果及预算项目成果及预算44 市场占有率概念理解市场占有率概念理解市场占有率概念理解市场占有率概念理解市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。市场占有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位市场占有率又称“市场份额”。是指某企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占的比例，一般用百分比表示市场占有率根据不同市场范围共有以下4种测算方法：总体市场占有率总体市场占有率：指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重；目标市场占有率目标市场占有率：指一个企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的比重。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场，因而它的目标市场份额总是大于它在总体市场中的份额；相对于相对于3 3个最大竞争者的市场占有率：个最大竞争者的市场占有率：指一个企业的销售量和市场上最大的 3 个竞争者的销售总量之比。如：一个企业的市场份额是30，而它的3个最大竞争者的市场份额分别为20，10，10，则该企业的相对市场份额就是304075，如4个企业各占25，则该企业的相对市场份额为33。一般地，一个企业拥有33以上的相对市场份额，就表明它在这一市场中有一定实力；相对于最大竞争者的市场占有率：相对于最大竞争者的市场占有率：指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于100，表明该企业是这一市场的领袖55超市销售统计超市销售统计超市前拦截访问超市前拦截访问消费者面问消费者面问测量范围内测量范围内市场容量市场容量市场占有率市场占有率科学推导科学推导市场总容量AAAA占有率占有率消费者消费行为研究消费者消费行为研究消费者广告效果评估测评消费者广告效果评估测评消费者背景特征消费者背景特征 研究思路研究思路研究思路研究思路AA肉类产品后期市场市场推广策推广策略略 66 研究方法介绍研究方法介绍研究方法介绍研究方法介绍介绍介绍难度难度信息全面准确性信息全面准确性样本量样本量费用费用超市销售统计超市销售统计通过对各超市肉类产品的连续三个销售统计，来汇总分析市场总容量及各品牌市场占有率高信息不全面准确小样本高超市前拦截访问超市前拦截访问经过甄别，针对已购肉类产品的消费者进行访问，获得所购肉类产品的品牌、产品类别、数据及消费金额，同时使其回顾前期的消费行为，通过大样本汇总、推导分析肉类产品市场总容量及各品牌市场占有率情况;同时对其进行消费行为及广告效果评估测试中全面性较差单样本准确性高大样本中消费者面访消费者面访采用随机抽取的方式，对通过甄别的用户进行面访，了解期连续三个月肉类产品的消费情况，同时了解期周围人群的消费习惯，以大样本的方式获取肉类市场容量及各品牌市场占有率情况;同时对其进行消费行为及广告效果评估测试低较全面，信息挖掘有深度信息准确性相对较差大样本低77 甄别研究对象甄别研究对象人口统计学指标人口统计学指标人口统计学指标人口统计学指标 研究消费者消费习惯、研究消费者消费习惯、品牌偏好等品牌偏好等品牌渗透率研究品牌渗透率研究肉类产品消费习惯研肉类产品消费习惯研究究品牌忠诚度研究品牌忠诚度研究品牌形象测试品牌形象测试消费者特征消费者特征购买的肉类产品购买的肉类产品性别性别年龄年龄家庭收入、个人收入家庭收入、个人收入消费行为消费行为 消费者背景特征消费者背景特征研究框架研究框架研究框架研究框架卖卖场场研研究究消消费费者者研研究究获取单个卖场所有肉类获取单个卖场所有肉类产品销售数据产品销售数据不同不同TypeType类型销量类型销量连续连续3 3个月总销量个月总销量各品牌总销量各品牌总销量各品牌不同各品牌不同TypeType类型类型销量销量销售数据获取销售数据获取对其产品信息来源、效对其产品信息来源、效果及接触媒体进行测试果及接触媒体进行测试广告文案评估广告文案评估肉类产品信息来源及肉类产品信息来源及媒体接触研究媒体接触研究广告创意评估广告创意评估广告媒体评估广告媒体评估广告效果评估广告效果评估备注：所有肉类产品以AA拥有肉类产品数量为准或经双方协商确认调查肉类产品种类未来消费趋势研究未来消费趋势研究品牌转化动因研究品牌转化动因研究广告效果评估广告效果评估88研究内容研究内容1-1-卖场研究卖场研究首先抽样选定目标卖场，通过关系或交流找到肉类产品销售员或卖场销售统计员，然后通过访谈或是购买方式，获取以下信息品牌品牌1 1品牌品牌2 2品牌品牌3 3品牌品牌4 4合计合计产品类别产品类别1 1产品类别产品类别2 2产品类别产品类别3 3产品类别产品类别4 4产品类别产品类别5 5产品类别产品类别6 6产品类别产品类别7 7合计2009年XX月XX超市肉类产品销售统计表示例示例99研究内容研究内容2.1-2.1-消费者研究之消费者背景特征消费者研究之消费者背景特征教育程度教育程度高中及以下为主(73.7%)婚姻状况婚姻状况80%左右为已婚用户，其中已婚有子女的占68.1%家庭月收入家庭月收入 70%的用户家庭月收入在5000元以内职业职业以私企白领、家庭主妇为主(82.5%)性别性别绝大多数为女性(88.8%)*消费者消费者信息特征：人口基本统计指标的收集示例示例1010研究内容研究内容2.2-2.2-消费者研究之消费行为消费者研究之消费行为根据研究目的需要，针对消费者消费行为研究主要从以下六个方面来展开消费者消费者消费行为消费行为肉类产品消费习惯研究肉类产品消费习惯研究产品消费量研究（数量及金额）品牌偏好及原因研究购买习惯 品牌渗透率研究品牌渗透率研究肉类品牌知晓情况AA品牌知晓率测试从哪知晓、是否消费过周围人群知晓情况 品牌忠诚度研究品牌忠诚度研究平常都消费哪个品牌的肉类产品对此品牌印象如何有何突出特点之处是否有更换品牌的意愿，为什么品牌转化动因研究品牌转化动因研究您是否会始终消费同一个品牌肉因产品，为什么品牌形象测试品牌形象测试当我第一次提到“AA”这三个字，您想到了什么您对AA肉类品牌的认识是怎样的您怎样评价AA这个 品牌 未来消费趋势研究未来消费趋势研究未来您对肉类产品的消费会有什么变化您对肉类产品有何要求您对肉类产品生产企业有何期望在何种条件下会进行消费品牌转换在肉类产品消费过程中，您最看重什么1111研究内容研究内容2.3.0-2.3.0-消费者研究之广告效果评估（总体研究思路）消费者研究之广告效果评估（总体研究思路）广告文案评估广告文案评估广告媒体评估广告媒体评估广告创意评估广告创意评估广告效果评估广告效果评估广告评广告评估估现有用户研究现有用户研究1潜在用户研究潜在用户研究2广广告告评评估估对对比比分分析析广广告告评评估估指指标标体体系系广广告告评评估估模模型型肉类产肉类产品信息品信息来源及来源及媒体接媒体接触研究触研究1212研究内容研究内容2.3.1-2.3.1-消费者研究之广告效果评估（执行方法思路）消费者研究之广告效果评估（执行方法思路）AAAA肉类产品广告效果评估肉类产品广告效果评估 通过定量研究，对定性研究输入的信息点进行验证和细化，主要研究：4广告创意评估4广告文案评估4广告效果评估4广告渠道评估定性研究定性研究定量研究定量研究 通过小样本访谈（作为案头研究）为定量研究输入信息点，主要研究内容：4广告创意评估4广告文案评估4广告效果评估4广告渠道评估根据调研对象及内容差异结合项目特点，某某国际建议以定量调研为主，结合定性研究的方式执行此项目1313研究内容研究内容2.3.2-2.3.2-消费者研究之广告效果评估（研究内容消费者研究之广告效果评估（研究内容1 1）广告文案广告文案评估评估 广告创意广告创意 评估评估 广告媒体广告媒体 评估评估 广告效果广告效果 评估评估广告副标题评估广告副标题评估广告正文评估广告正文评估广告口号评估广告口号评估品牌标志评估品牌标志评估广告图形评估广告图形评估整体画面评估整体画面评估其它其它.广告标题评估广告标题评估在本项目中，某某国际将从8个方面，研究消费者对AA肉类广告文案的回忆及评价，以全面研究广告效果（根据广告类型的不同，在实际调研过程中进行组合）1414研究内容研究内容2.3.3-2.3.3-消费者研究之广告效果评估（研究内容消费者研究之广告效果评估（研究内容2 2）广告文案广告文案评估评估 广告创意广告创意 评估评估 广告媒体广告媒体 评估评估 广告效果广告效果 评估评估广告人物广告道具广告情节广告口号广告画面广告旁白广告音乐 在本项目中，某某国际从7个方面，研究客户对AA广告创意的回忆及评价，以全面研究广告效果（根据广告类型的不同，在实际调研过程中进行组合）1515研究内容研究内容2.3.4-2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容消费者研究之广告效果评估（研究内容3.13.1）广告文案广告文案评估评估 广告创意广告创意 评估评估 广告媒体广告媒体 评估评估 广告效果广告效果 评估评估信信息息渠渠道道接接触触的的便便利利性性：平均每天能接触的频率、接触成本影影响响力力：是否进一步搜集更详细的信息、对购买的影响报纸广播电梯媒体地铁媒体信信息息的的可可信信性性：信息内容、内容的完整性、信息的可信性识别出AA（最）重要的信息渠道明确不同类型信息渠道特征评估媒体选择效果（即评估不同类型信息渠道的可用性）在媒体渠道研究部分，某某国际将从信息渠道接触的便利性、信息渠道所传达信息的可信性、信息渠道所传达信息的影响性进行研究，以识别出AA（最）重要的信息渠道1616研究内容研究内容2.3.4-2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容消费者研究之广告效果评估（研究内容3.23.2）广告文案广告文案评估评估 广告创意广告创意 评估评估 广告媒体广告媒体 评估评估 广告效果广告效果 评估评估不同类型媒体的分布率、知名度读者率收听率收视率不同类型信息渠道的广告视听率到达率/单一到达率/累计到达率平均收视次数不同类型信息渠道平均每天接触的频次、场所办公场所上/下班路上公务外出的路上等传递AA信息渠道的接触成本费用成本：投入费用、免费时间成本非有意识接触：在接触其他信息时接触康人神的信息有意识接触：有目的搜集肉类产品时接触AA信息广告成本千人成本到达率每点成本接触的便利性接触的便利性1717研究内容研究内容2.3.4-2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容消费者研究之广告效果评估（研究内容3.33.3）广告文案广告文案评估评估 广告创意广告创意 评估评估 广告媒体广告媒体 评估评估 广告效果广告效果 评估评估不同类型信息渠道所传递的信息内容路线价格促销等不同类型信息渠道所传递信息的完整性对于某个信息渠道所传递的AA信息，是否需要其他渠道的信息来完善对AA的认识与理解某个信息渠道所传递的信息是否足以支持消费者对AA的认知不同类型信息渠道所传递信息的可信性对于某个信息渠道所传递的AA信息，是否需要其他渠道的信息来验证在发生认知冲突时，一般以哪（几）种信息渠道所传递的AA信息为准信息的可信性信息的可信性1818研究内容研究内容2.3.4-2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容消费者研究之广告效果评估（研究内容3.43.4）广告文案广告文案评估评估 广告创意广告创意 评估评估 广告媒体广告媒体 评估评估 广告效果广告效果 评估评估不同类型信息渠道所传递AA信息的诱导性在初步接触不同类型渠道所传递的AA信息后，是否有意识的去搜集更详细的信息不同类型信息渠道所传递信息的购买影响力购买欲望是在多大程度上被所接触的AA信息所激发没有影响：按照计划的时间与品牌购买有影响：对下列购买计划因素产生了何种影响：购买时间购买的品牌购买预算如只改变了购买的时间，或同时改变了购买时间、品牌及预算不同类型信息渠道目标人群切合度性别切合度年龄切合度其它切合度信息的影响力信息的影响力1919研究内容研究内容2.3.5-2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容消费者研究之广告效果评估（研究内容4.14.1）广告文案广告文案评估评估 广告创意广告创意 评估评估 广告媒体广告媒体 评估评估 广告效果广告效果 评估评估消费者知悉品牌名称消费者知悉宣传产品名称等理解该产品的主要特色理解该产品的主要功能产生选择该品牌的倾向产生选择该产品的倾向参观展示会、要宣传资料访问店面、询价购买等知名知名理解理解倾向倾向行动行动在本项目中，某某国际主要根据广告传播幅度形态-CSP（Communication Spectra Pattern）对广告效果进行综合研究2020研究内容研究内容2.3.5-2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容消费者研究之广告效果评估（研究内容4.24.2）广告文案广告文案评估评估 广告创意广告创意 评估评估 广告媒体广告媒体 评估评估 广告效果广告效果 评估评估品牌和广告知名度品牌和广告知名度广告内容回忆分析广告内容回忆分析广告板的认知分析广告板的认知分析对广告的态度对广告的态度购买意愿分析购买意愿分析广告品牌市场占有率广告品牌市场占有率广告结束时间分析广告结束时间分析品牌知名度评估品牌知名度评估提示前旅行社品牌知名度：请您说出您能想起的所有旅行社品牌，包括您仅仅是知道品牌名的品牌提示后旅行社品牌知名度：在这些旅行社品牌中，您听说过哪些？广告知名度评估广告知名度评估提示前旅行社广告知名度提示后旅行社广告知名度示例示例知名知名理解理解倾向倾向行动行动2121研究内容研究内容2.3.5-2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容消费者研究之广告效果评估（研究内容4.34.3）广告文案广告文案评估评估 广告创意广告创意 评估评估 广告媒体广告媒体 评估评估 广告效果广告效果 评估评估品牌和广告知名度品牌和广告知名度广告内容回忆分析广告内容回忆分析广告板的认知分析广告板的认知分析对广告的态度对广告的态度购买意愿分析购买意愿分析广告品牌市场占有率广告品牌市场占有率广告结束时间分析广告结束时间分析知名知名理解理解倾向倾向行动行动广告回忆内容（广告质量）分析广告回忆内容（广告质量）分析按照广告内容的回忆将被访者划分为“主动参与者”与“被动参与者”按照传达信息是否与广告诉求相关将被访者划分为“仅出于兴趣”的被访者和“与广告诉求相关”的被访者主动且相关仅相关被动参与无记忆仅主动示例示例2222研究内容研究内容2.3.5-2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容消费者研究之广告效果评估（研究内容4.44.4）广告文案广告文案评估评估 广告创意广告创意 评估评估 广告媒体广告媒体 评估评估 广告效果广告效果 评估评估品牌和广告知名度品牌和广告知名度广告内容回忆分析广告内容回忆分析广告板的认知分析广告板的认知分析对广告的态度对广告的态度购买意愿分析购买意愿分析广告品牌市场占有率广告品牌市场占有率广告结束时间分析广告结束时间分析知名知名理解理解倾向倾向行动行动广告认知度分析广告认知度分析（出示跟踪广告的广告板）：对声称看过被跟踪广告的被访者进一步询问是否是否看过该广告（回答看过该广告板的被访者）进一步询问广告中的品牌名称广告知名水平广告知名水平仅声称知名仅认知广告板正确回忆示例示例2323研究内容研究内容2.3.5-2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容消费者研究之广告效果评估（研究内容4.54.5）广告文案广告文案评估评估 广告创意广告创意 评估评估 广告媒体广告媒体 评估评估 广告效果广告效果 评估评估品牌和广告知名度品牌和广告知名度广告内容回忆分析广告内容回忆分析广告板的认知分析广告板的认知分析对广告的态度对广告的态度购买意愿分析购买意愿分析广告品牌市场占有率广告品牌市场占有率广告结束时间分析广告结束时间分析知名知名理解理解倾向倾向行动行动对广告的态度分析对广告的态度分析李克特心理量表测试下面我会读一些来形容这个广告的句子，请告诉我您对每句话的同意程度编号 语句选择非常不同意 有点不同意无所谓有点同意非常同意1这个广告很好看2这个广告是令人讨厌的3这个广告很容易理解4这个广告让我难忘记5这个广告中所说的这个品牌的东西与我无关6这个广告是独特的7这个广告让我厌倦8其它示例示例2424研究内容研究内容2.3.5-2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容消费者研究之广告效果评估（研究内容4.64.6）广告文案广告文案评估评估 广告创意广告创意 评估评估 广告媒体广告媒体 评估评估 广告效果广告效果 评估评估品牌和广告知名度品牌和广告知名度广告内容回忆分析广告内容回忆分析广告板的认知分析广告板的认知分析对广告的态度对广告的态度购买意愿分析购买意愿分析广告品牌市场占有率广告品牌市场占有率广告结束时间分析广告结束时间分析知名知名理解理解倾向倾向行动行动购买意愿分析购买意愿分析 对于您购买的业务/服务，广告对您的使用起到了哪些作用呢？(AEI指数表示广告增加的购买比例）就是没有看到这些广告，我也一样会购买这些服务我自己本来就有需要，这些广告正好促使我购买了这些服务本来不是很需要，但看到广告后我就购买了如果没有看到这些广告，我就不会购买这些服务非常愿意购买b bb+db+d(a+c)(a+c)a a N NAEIAEI a=看过广告而购买的人b=未看过广告而购买的人c=看过广告而未购买的人d=未看过广告也未购买的人如广告效果AEI指数示例示例2525研究内容研究内容2.3.5-2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容消费者研究之广告效果评估（研究内容4.74.7）广告文案广告文案评估评估 广告创意广告创意 评估评估 广告媒体广告媒体 评估评估 广告效果广告效果 评估评估品牌和广告知名度品牌和广告知名度广告内容回忆分析广告内容回忆分析广告板的认知分析广告板的认知分析对广告的态度对广告的态度购买意愿分析购买意愿分析广告品牌市场占有率广告品牌市场占有率广告结束时间分析广告结束时间分析知名知名理解理解倾向倾向行动行动广告品牌市场占有率广告品牌市场占有率提示后知名度*品牌引力*产品引力品牌引力=过去六个月使用过该品牌的人数/知道该品牌的人数产品引力=最长使用该产品的人数/过去六个月使用该产品的人数进一步分析广告品牌市场占有率的变化中，哪些是广告媒体组合计划的效果？哪些是促销和产品定价的效果？哪些是产品质量的效果？RSOM有效率(%)产品引力(%)品牌引力(%)过去一年内使用率(%)市场占有率（%)知名度(%)0.365094441615361812D0.885380514337845646C1.1491686262421007638Bo.149040941562644A提示后提示前第一提及品牌示例示例2626研究内容研究内容2.3.5-2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容消费者研究之广告效果评估（研究内容4.84.8）广告文案广告文案评估评估 广告创意广告创意 评估评估 广告媒体广告媒体 评估评估 广告效果广告效果 评估评估品牌和广告知名度品牌和广告知名度广告内容回忆分析广告内容回忆分析广告板的认知分析广告板的认知分析对广告的态度对广告的态度购买意愿分析购买意愿分析广告品牌市场占有率广告品牌市场占有率广告结束时间分析广告结束时间分析知名知名理解理解倾向倾向行动行动广告结束时间分析广告结束时间分析广告效果指标:知名度、主动且相关回忆百分比或广告板正确回忆百分比结束时间确定：广告效果曲线变平的时候即为广告结束时间示例示例2727调研要求调研要求调研区域范围一类市场二类市场长沙 常德 株洲 衡阳 超市要求要求选择当地大型有代表性的超市具体超市名单由双方协商确认消费者要求平时购买消费肉类产品（必须包含香肠类）近3个月没有接受过任何形式市场调查本人及家人没有在肉品行业工作本人及家人没有在任何社情民意调查机构/咨询公司工作调查对象、方法及样本对象超市超市前访问消费者面访研究方法 深访及购买 定量面访定量面访长沙 5 5200200300300株洲 5 5200200200200常德3 3100100100100衡阳 3 31001002002002828定量样本量设计定量样本量设计定量样本量设计定量样本量设计设计原则设计原则设计原则设计原则某某支点根据统计学中的样本容量估算方式，利用统计专用计算机软件EPI5.0对访问城市受访者进行样本量的抽取本次抽样依据的统计学中系统随机抽样计算公式为：n：此次访问城市的应抽取样本量N：访问地域目标受访者的抽样总体，即当地人口总数Z：概率保证程度为95p：最大允许误差范围P：消费者可能使用该产品的市场比例，在未进行市场调研前，某某支点公司建议采用最大化样本估计，即市场比例选用0.52929预期结果示例预期结果示例万吨/月示例示例3030预期结果示例预期结果示例内部劣势内部劣势内部优势内部优势机会机会威胁威胁扭转型战略扭转型战略防御型战略防御型战略多种经营战略多种经营战略增长型战略增长型战略加强现有产品加强现有产品质量质量开发新产品开发新产品增加产品种类增加产品种类加强市场推广加强市场推广AASWOTAASWOT分析分析示例示例3131预期结果示例预期结果示例从哪知道是否消费示例示例3232加权平均分3.03.0分分红色警报区域：目标受众对测试广告的喜欢程度有问题区域3.0-3.43.0-3.4分分3.5-3.93.5-3.9分分4.0-4.54.0-4.5分分4.6-5.04.6-5.0分分注:数据为经验值安全区域：目标受众对广告的喜欢程度基本正常低高目标受众对测试广告喜欢程度预期结果示例预期结果示例广告喜欢度测试广告喜欢度测试示例示例3333加权平均分3.03.0分分红色警报区域：目标受众对测试广告的理解程度有问题区域3.0-3.43.0-3.4分分3.5-3.93.5-3.9分分4.0-4.54.0-4.5分分4.6-5.04.6-5.0分分注:数据为经验值安全区域：目标受众对测试广告的基本理解低高目标受众对广告理解程度有一点不理解比较理解理 解完全理解预期结果示例预期结果示例广告理解度测试广告理解度测试示例示例3434目录目录目录目录某某国际咨询集团及相关案例介绍某某国际咨询集团及相关案例介绍项目背景与目标项目背景与目标研究思路与执行方案研究思路与执行方案项目工作计划与质量控制项目工作计划与质量控制团队安排团队安排项目成果及预算项目成果及预算3535 项目工作计划项目工作计划项目工作计划项目工作计划1 11 11 11 15 52 23 31 1项目启动前期沟通案头研究设计问卷问卷测试及培训正式执行数据录入、校验及分析撰写报告项目汇报项目结束注：1、项目正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段的内容和计划进行调整 2、项目工作计划时间为根据客户要求只进行定量问卷调查时间(1600样本)，不包含超市或卖场数据购买分析时间 3、本方案为某某国际根据行业经验设计，至发稿前为止是执行方案最优之选，根据客户要求问卷题目设计为15个左右，所以 方案中有些设计内容不会在问卷中体现，最终结果从而也不会有，请客户谅解 4、具体事宜双方可进一步商讨项目共需1515天3636 由由由由AAAAAAAA与某某咨询成立联合项目小组，项目小组人员构成如下与某某咨询成立联合项目小组，项目小组人员构成如下与某某咨询成立联合项目小组，项目小组人员构成如下与某某咨询成立联合项目小组，项目小组人员构成如下项目总监项目总监1名（由公司领导担任）项目经理项目经理1名（由咨询经理担任）项目成员项目成员4名某某咨询某某咨询待定待定待定AAAA支持人员支持人员按项目要求配置待定3737项目人员职责项目人员职责项目人员职责项目人员职责总体项目把握在各阶段讨论主要建议及方案每月一次讨论项目进程组织内部沟通清除项目进程中遇到的障碍决策按项目安排访谈安排根据需要安排随机沟通主要责任主要责任沟通时间沟通时间具体制定工作计划，领导项目进展日常工作的协调内部沟通 至少每月一次访谈安排根据需要随时沟通非正式沟通收集数据资料数据分析相关人员访谈提出建议及方案制作相关报告文件访谈安排根据项目需要随时沟通项目经理项目经理项目成员项目成员项目总监项目总监3838在双方项目组充分合作的基础上，通过以下四个方面实现项目质量管在双方项目组充分合作的基础上，通过以下四个方面实现项目质量管在双方项目组充分合作的基础上，通过以下四个方面实现项目质量管在双方项目组充分合作的基础上，通过以下四个方面实现项目质量管理与风险控制理与风险控制理与风险控制理与风险控制1 1、时间进度控制、时间进度控制 标志性事件点控制标志性事件点控制2 2、成果质量控制、成果质量控制 项目组评价项目组评价3 3、技术转移实现、技术转移实现 沟通合作技术指导沟通合作技术指导4 4、长期持续效果、长期持续效果 规定期内实施辅导跟进规定期内实施辅导跟进某某咨询某某咨询项目组项目组联合项目组联合项目组AAAA项目组项目组3939项目管理流程项目管理流程研究总监项目经理把握客户需求把握技术选择项目设计客户部技 术 部改进报告质量客户反馈客户部/项目部报告撰写项 目 部统 计 分 析数据处理技 术 部访问员管理培训抽 样 控 制进 程 监 督实地实施实地运作部实地运作部实地运作部4040具体项目具体项目质控要点质控要点项目前期项目前期执行中期执行中期执行后期执行后期执行中期执行中期执行后期执行后期定性部分定性部分定量部分定量部分项目质控流程项目质控流程某某积累了丰富的度执行经验，并形成系某某积累了丰富的度执行经验，并形成系统的项目执行流程控制体系。统的项目执行流程控制体系。4141协协议议客客户户名名单单保密协议联系方式姓名帐号（金融类）身份证号码车架号（汽车类）与代理公司合作与代理公司合作项目特点项目特点发放发放注意注意项目质控前期项目质控前期4242访员合作访员合作保密协议保密协议访员遴选访员遴选1.学生访员为主，下岗大姐为辅2.沟通能力强，有相关行业调查经验3.时间相对充裕（尤其工作日）4.熟悉当地的地理位置5.形象好、着装整洁、发长适当 项目特点项目特点项目质控前期项目质控前期4343保密协议保密协议保密协议：保密协议：调查中的受访者资料系公司提供，请各合作公司严格遵循以下条款：第一第一 不得向外透漏与公司相关的任何资料；第二第二 不能使用与公司相关的任何资料；第三第三 不能向外透漏任何与调查相关的任何信息；第四第四 不能向外透漏和使用调查结果；第五第五 不能向外透漏和使用受访者资料；第第六六 调查结束后，各合作公司必须彻底销毁受访者名单、与公司相关的任何资料、以及与调查相关的任何资料和信息。违约责任：违约责任：如果某些公司没有绝对执行保密条款，视情节的严重程度做适当的项目款项扣 除，详细条款请看协议书。例如例如项目质控前期项目质控前期4444预约面访预约面访预约预约名义名义预约预约方式方式预约预约记录记录 预约预约注意注意 开头开头结尾结尾“您好，我是*公司的访问员，现在受的委托正在进行关于的市场研究，如果您对此次调查有任何疑问都可以咨询客服电话800800”。“我们的访问到此结束，我代表公司和*公司向您表示衷心的感谢，您为未来提高服务水平提供了宝贵意见”。约访分离约访分离清楚记录每个被访者的邀约情况并记录，即接触情况表。成功的要标注“具体访问时间”“具体访问地点”“联系方式”；不成功的话要写明具体原因。分离形式，优点“少而精的约访人员，凭借丰富的邀约经验，能更充分的利用有限的名单，成功利用率高”。1.不要强迫对方接受访问；2.邀约好的一定要在邀约时间内到达邀约地点，不能按时到达的要提前给客户电话道歉并表示大概晚到多长时间，看被访者是否愿意继续等候；3.邀约员邀约成功后一定要向被访者说明，将要去对您进行访问的是其他同事，（避免出现邀约时是女生，而去访问的却是男生，让被访者质疑）；4.对于当时没时间，另约时间再打电话的一定要准时打。项目质控中期项目质控中期4545邀约员：邀约员：_ _ 访员中心：访员中心：_ _ 邀约日期：邀约日期：_ 名单名单序号序号配额配额 受访者受访者姓名姓名 性别性别 受访者受访者电话电话 店名店名 成功成功/不成功不成功 邀约时间邀约时间 受访地点受访地点 不成功不成功 具体原因具体原因 1234567备注：备注：项目邀约情况接触表项目邀约情况接触表:项目质控中期项目质控中期4646预预约约员员培培训训1.对于本项目的客户资料保密，不得作为他用；2.访问中的开头和结果语统一规范，不得擅自更改；3.按照规范语言进行工作，有些语言禁止使用如把调查活动说成抽奖，把调查活动说成对经销商违规问题进行调查，以及使用其他非规范的语言；4.邀约时时要详细记录受访者的接触情况，每天邀约结束后必须及时将邀约情况表交给督导，并待督导检查完方可离开；5.遵守约定，定时检查是否有未按约定通电话的，如有及时补打；6.对于邀约中日期按照“月日时分”开记录，严禁使用明天、后天这样的字样。项目质控中期项目质控中期4747访访问问员员培培训训01.接到督导给邀约成功的被访者信息，检查时间是否充裕，不能做到的及时告知督导；02.访问中的开头和结果语统一规范，不得擅自更改；03.按照规范语言进行工作，有些语言禁止使用如把调查活动说成抽奖，把调查活动说成对经销商违规问题进行调查，以及使用其他非规范的语言；04.对约好的受访者没有进行访问，应该及时通知受访者；05.出发前要提前两小时与被访者再次确认是否有变动，如遇到有变动的，要及时告知督导，便于督导协调工作；06.访问出发前检查问卷、卡片及被访者的详细信息是否带齐，并注意衣着及个人卫生；07.问卷中记录的经销商编号要经常核实，以保证准确；08.访问结束后第一时间告知督导，方便督导统计配额；09.对于访问中被访者的提问，我们可以“本次调查是关于XXXX的，如果您有问题可以打咨询电话800880”；10.问卷不能丢失，作废问卷也要交回公司；11.访员培训时，要确信访问员对题目及指标正确理解。培训最后，要认真进行访员之间的模拟访问。项目质控中期项目质控中期48481.审卷及时交回及时审核，不得拖欠，坚持二审；2.审核问卷是否填写完整，字迹是否清晰；3.重点检查开放题回答合理性，对于答非所问的要及时告知访员，并进行补问；4.检查成功访问主问卷和预约问卷的中是否一致，并及时装订，不一致的话，及时更改统计配额。从上到下“主题问卷复核问卷预约问卷”。审审 卷卷装装 订订项目质控中期项目质控中期49491.随同问卷及时制定复核问卷；2.回收一部分就先复核一部分；3.复核中特别题目要解释到位，比如“是否出示卡片，同时解释卡片就是写有选项的钉在一起的一沓白纸”；“是您还是访员填写？对于回答自己填写的，要继续追问您是填写问卷封面还是里面的内容？”1.及时抄码，制定编码原则；2.回收一部分就先编一部分；3.要求各代理将问卷寄到各分管的分公司处，不要统一寄到发包公司。复复 核核编编 码码项目质控后期项目质控后期5050访问员质量控制访问员质量控制访问员质量控制访问员质量控制-1-1-1-1访访问问员员质质量量保保证证基础培训基础培训u职业道德u市场研究的基本理论及研究方法u访问员工作流程、访问技巧及应对方法、访问及记录方法、相关表格和访问工具的使用u问卷结构及题型介绍u问题的追问方式和要求u访问时突发事件的处理方法u其它备注：为确保人员质量，基础培训后，将对访问员进行一对一模拟与试访，使之熟悉基本要求。最后将对访问员进行考核，合格者将正式录用项目工作中；不合格者则重新培训或淘汰项目培训项目培训u项目背景、调查目的u调查方式、调查要求u现场实施流程u问卷内容讲解u标准答案给定u问卷内容模拟、总结u现场试访备注：为确保项目组成员就项目及问卷充分理解，项目培训人就重点问题和关键问题加强培训，使得访问员 对问卷有深入理解，确保项目得以顺利进行。项目培训后，针对项目组成员的表现，采取“优胜劣汰”，确保将来实施质量5151访问员质量控制访问员质量控制访问员质量控制访问员质量控制-2-2-2-2一、访问员的基本要求一、访问员的基本要求 1、访问员年龄在1845之间,条件特殊者可适当放宽；2、访问员的学历要求在高中或相应学历或以上；3、访问员必须有较强的语言表达能力,以及较好的心理素质；4、访问员必须有较强的责任心,对待工作必须认真负责；5、具有诚实的品格，忠实访谈的原始资料，决不主观臆测，决不允许作弊行为；6、具有开朗的性格，善于与受访者建立良好的人际关系，有较强的适应能力，以便适应不同的受访者；7、具有一定的知识背景，或对市场调查有一定了解，以便访问的顺利进行；8、具有勤奋和吃苦耐劳的精神，以应付出现的困难局面；9、具有良好的气质，要求访问员要有理有节，不卑不亢；10、无不良习惯及不良品行，行为轻佻，言谈粗俗等，以免造成受访者拒访；11、具有高度的保密意识，以免泄露公司及公司客户的秘密；12、字迹必须清晰，以免给资料分析加工带来困难，也可减少因此而带来的不必要的误差；13、必须严守时间，一个项目涉及到许多环节。任何不必要的拖延都会影响最终完成项目的时间；14、访问员在被录用前必须接受公司的基础培训,并且在每一个项目开始以前接受项目培训；访访问问员员管管理理5252一、访问员的基本要求一、访问员的基本要求15、访问员经过基础培训合格如果愿意继续做项目，必须先和公司签定访问员协议，并交押金100元；16、访问员必须遵守公司适用于访问员的规章制度及所定纪律；17、访问员在项目过程中出现问题，依出现问题的严重程度、按照访问员处罚条例和访问员协议进行处罚，直至扣除所有劳务费、押金、开除访问员队伍。二、对访问员在本项目调研中的要求二、对访问员在本项目调研中的要求1访问员需具备产品访问经验；2访问员具有大专及大专以上学历；3访问员有相关专业背景；4访问员在填写问卷时不可以使用铅笔或红笔；5访问员在调查中如遇到疑难问题,应及时与项目督导取得联系,并向项目督导汇报,请示解决方法.不要自作主张.如自作主张所造成的一切损失由该访问员负责；6访问员必须及时向项目督导汇报进展情况,以便公司做总体安排；7访问员在试访期间必须在当天交回所有试访问卷，访问展开后，访问员必须在规定时间内向项目督导交回全部问卷.如没有按照原定时间交回，将酌情扣除访问员劳务费；8如发现访问员有一份问卷作弊，则扣除其所有的问卷劳务费。访问员质量控制访问员质量控制访问员质