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广告策划实践 潘婷组员：李佳辉、吕妍、周碧颖、杜迎杰 吴珊、王永丹简介：潘婷 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽。一、目标劝说性广告：即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。主要目的是：促进知名购买。纠正产品认知误差，及强调特性 使传播影响成都提高目标市场是：全国各地区（以各大城市为主）广告的制约名人广告：1.名人广告会分散受众对产品的注意力。2.名人的性格要和产品形象符合。3.明星的更换要频繁。4.其它名人虚假广告会损坏媒体形象导致媒体的公信力下降社会的诚信体系受到影响。二、制定广告预算广告预算时间：2014年11月1日；广告执行时间：2014年12月1日-2015年12月1日；广告预算总额开支内容：1.市场调研费：70w2.广告设计费：30w3.广告制作费：51w表一4.媒体投放费用：1523.1w表二 5.管理费：100w具体为：3名营销经理，年薪50w，营销人员工资40w；其他10w。6.机动费用：40w 表1 广告媒体广告制造费用/元电视250000网络150000杂志40000车身20000户外50000总费用510000 表2媒体投放投放媒体投放方式投放时间投放次数投放费用/元电视湖南卫视江苏卫视15秒广告10秒广告18:58-19:0019:30-20:2820015046000003285000网络凤凰网新浪网特效浮动按钮首页200天300天20000004500000杂志读者封三11.1-12.1220000车身583路115路彩色整车11.1-12.1156000120000户外三间房管庄11.1-12.1150000200000总费用1523.1w电视：湖南卫视20023000=4600000江苏卫视21,900150=3285000湖南台和江苏台投放价格湖南台和江苏台投放价格网络：凤凰网200*10000=2000000新浪网15000300=4500000凤凰网和新浪网投放价格读者：220000车身：583路：13,00012=156,000115路：10,00012=120,000总费用：4600000+3285000+2000000+4500000+220000+156000+120000+150000+200000=15231000公交车广告投放价格广告媒体广告主要表现形式电视表演广告网络综合性广告杂志多图片少文字广告车身图片广告户外图片广告三、设计广告信息广告类型：付费的商业性广告表演广告：指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。综合性广告：这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。图片广告：主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。文字广告：指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。表演广告图片广告可放置在：杂志的封三处，即封底的内页；管庄、三间房的又标示物处，入户外广告牌；583、115车身处；图片广告1图片广告2图片广告3四、选择广告媒体 1.由图可见，电视的接触率以绝对优势稳居第一，报纸则跌出前三，互联网和广播分别排行第二和第三。从传播渠道来看，传统媒体不可避免地受到新媒体的冲击，报纸逐渐走向衰落，互联网迎头赶上，而广播媒体在传统媒体中华丽转型，展现出新的活力。从受众平均每天接触各类媒体的时间看，受众每天收听广播的时间是66.8分钟，明显高于纸质媒体。截至2012年底，全国城市广播听众达4.2亿人。庞大的听众群体和受众长时间收听广播，彰显了广播媒体的影响力和市场价值。2 广告媒体种类的选择 （1）广播媒体：地方台、中央台、体育台等。（2）电视媒体：中央台、地方台、商业台等。（3）互联网：目前，这类媒体发展很快，特别是Internet即将成为主导的广告媒体。以上三种媒体为主要媒体，可投放大篇幅的广告。（1）报纸媒体：各种日报、周报、晚报、中文报纸、外文报纸等。（2）杂志媒体：各种周刊、月刊、综合杂志、专业杂志、学术杂志等。（3）户外媒体：路牌、海报、传单、招贴面等。（4）书刊媒体：日历、台历、挂历等。除正式大篇幅的广告外，在以上报纸杂志书刊等媒体上可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。3.具体媒体的选择电视：同时给受众视觉，听觉和动作刺激，有很强的感染力，可以引起高度注意；触及面广，送达率高。广播：普及性大众化宣传；可以较强的地理和人口选择；成本低。互联网：有很高的选择性；交互性强；可以使用多种元素表现；相对成本较低。报纸：灵活，及时，弹性大；本地市场覆盖率高；容易被受众接受，有较高的可信度。杂志：可信并有一定的权威性；复制率高；保存期较长，可以有较多的传阅者。户外媒体：灵活；可以有较长的展露时间，重复性高；费用低，竞争少。4.广告时机的选择（1）POP海报，在各大商超专柜、个人用品护理店专柜张贴。每个点张贴两张。（2）在主要交通要道的LED屏幕上，如火车站附近等，播放潘婷的电视广告。每天的12:00和 17:00，一天两次。（3）在大型超市有关促销活动的DM单上和屈臣氏的广告杂志上进行促销广告的刊登。（4）在晚间播放，每集电视剧前各播放一次，一天两次。（5）以潘婷为赞助商的名义冠名一些收视率比较高的综艺节目，湖南台快乐大本营和江苏台非诚勿扰节目开播前后播放2次。（6）在经济日报，娱乐报刊上投放广告，不定期刊登小广告。（7）重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高。（8）在网络上，凤凰网和新浪网采用全天投放广告。（9）在公交车上广告全天投放。五、广告效果的评估（1）信息传递效果的评估 事前事前评估估事后事后评估估品牌形象提升率32%75%广告回忆率43%86%吸引力38%81%认知度53%89%购买率36%78%以上的评估的依据是下面的调查问卷潘婷广告调查问卷您好，为了了解潘婷广告的知名度和影响力，把握品牌的宣传走向，我们正在做一个关于潘婷广告的调查，恳请您用几分种子的时间协助我们的调查，非常感谢！。第1题,您的年龄是：A,20岁以下B，20-30岁C，30-40岁D，40岁以上第2题，您对潘婷品牌的广告是:A，经常看到，很了解B,偶尔看到，一般了解C，几乎没怎么看到过第3题，您一般在哪里看到潘婷的广告？（多选）A，电视B，网络C，报纸杂志D，路牌广告栏E，促销活动F，其他第4题，在过去一周中，您接触潘婷广告的频次是？A，3次以内B，2-5次C，6-8次D，9次以上第5题，您对潘婷广告的印象是？A，优雅时尚B，朴素大方C清新自然D，平凡庸俗第6题，您最关注潘婷广告中的？A，广告代言人B广告歌曲C，商品信息D，广告情节画面E，没印象F，其他第7题，您觉得潘婷的代言人（林志玲、刘亦菲、汤唯等）是否适合这个品牌？A，非常适合B，一般C，不合适D，无所谓第8题，您喜欢那种形式的潘婷广告？A，电视B，网络C，报纸杂志D，路牌广告栏E，促销活动F，其他第9题，看完潘婷广告后您对潘婷产品的看法是否会改变？A，比以前更好B，没有改变C，变差了第10题，看完潘婷广告您会购买其产品吗？A，继续购买B，考虑购买C，不会购买D，无所谓第11题您觉得潘婷广告与其他洗发产品的广告相比，最大的区别是？A，播放频率高B都是巨星代言C,广告制作精美D，产品种类多，针对强E，其他第12题，您喜欢潘婷的那种促销方式？A，买一送一B，打折促销C，附赠试用装D，组合套装E，其他第13题，您看完潘婷广告后对它有什么新的认识 （2）销售效果的评估销售效果的评估预估潘婷广告投放后，市场占有率将达到23%如果按一个人每年消耗四瓶洗发水，由于潘婷洗发水适用人群为中高档人群假设我国中高档人群为六亿则预估的年销量为4*6*23%=5.52（亿瓶）假设每瓶利润为12元5.52*12=66.24（亿元）（3）广告效果的总体预估）广告效果的总体预估1.提高宝洁公司的品牌形象，为潘婷洗发水的销售做宣传。2.使潘婷品牌更响亮，使宝洁公司的销售额有一个飞跃。3.使潘婷在中国销量能摇摇领先。4.使潘婷洗发水得到了消费者的认可，并且长期购买。5.正确的形象代言在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为潘婷建立一个良好的形象健康美发的专业形象。