广告策划龙湖别墅产品分析.pptx

取勢 明道 優術0综述综述本案对龙湖别墅项目从两块进行分析，首先是分析了北京花墅香醍的规划、景观和户型等特点，然后是从龙湖整体的景观设计理念和特点进行专项分析取勢 明道 優術1征询稿龙湖别墅产品分析报告之 花墅香醍壹取勢 明道 優術2取勢 明道 優術3花墅香醍项目简介花墅香醍项目简介花墅香醍是龙湖地产北京分公司在北京推出的第三个项目，占地面积9.5公顷，总建筑面积14.3万平方米，住宅部分13.7万平方米，容积率1.4，绿化率35%，车位1：1.7.与龙湖滟澜山和香醍漫步的“度假”定位不同，花墅香醍以“第一居所”为定位。沿袭以往的开发理念，龙湖以意大利中部“托斯卡纳”田园风格的建筑形式来打造其产品，旨在创造低密度的“花园生活城”。依托产品独特的建筑设计及幽美的小区环境，深得消费者的青睐。取勢 明道 優術4花墅香醍项目消费者本身的定位是中高收入家庭，所以开发商提出“第一居所”的定位方案，即本案运作时以满足中高收入家庭日常居住需求为出发点。而不是延续之前两个项目以“第二居所”来定位。所以，在确定地理位置后，项目的格调及环境的布置应该作为一个切入点来研究。同时也能更好地体现项目本身的档次和标准。在此，开发商提出了“别邸”或叠拼别墅的概念。作为别墅勉为其难，这两个名词的应用突破了普通住宅的意义，从概念上迎合了项目所追求的档次及其标准。取勢 明道 優術5龙湖沿袭并充分利用自身开发别墅的优势及风格，将市场上颇受消费者青睐的“托斯卡纳式风格”（意大利中部地区以庄园、别墅、农舍为代表的田园风格）融入建筑设计中。该建筑风格体现当地无拘无束而实际的生活方式取勢 明道 優術6，其具体的表现形式有其独特性：1、高低错落的建筑布局（高耸的塔或者圆形大厅）2、凹凸有致的墙体（有时爬满藤蔓）及面饰天然材料（石块、石灰、木头和灰泥等）取勢 明道 優術7 3、布满鲜花和草地的庭院及小路边高大挺拔的剑松 4、铁艺路灯及标识标志 5、深绿色的百叶窗 6、开阔的阳台 7、褐红色的陶瓦屋顶等目前，以上的建筑风格较多被用于国内独栋或2-3层的联排别墅设计上。为突破传统意义上的住宅概念，龙湖将别墅的概念引入花墅香醍的多层住宅设计中，并冠名为”别邸”或叠拼别墅。通过概念的互换，引导消费者的进入其独具匠心的设计理念中，从而提升了项目的品质。龙湖在花墅香醍项目实际操作中，把托斯卡纳风格很好地融入了整个建筑和园林的设计中。取勢 明道 優術8项目主力户型面积为160-400平方米，层高3.1米，上层电梯入户。超大的户内面积使得户型配置优越（多功能厨房、独立卫生间、主卧衣帽间、书房等一应俱全）。每户朝阳，面宽大增加观景空间。利用地下一层，在技术上舒缓了国家规定的日照间距强制要求，同时，创造了容积率为1.4低密度平面布置，为庭院的景观设计带来相对更开阔的视觉空间。入户花园，花园露台及大尺度观景空间增加了小区居住情趣，也使得项目略显高档。如此，与成熟园林的配合更能在心理上吸引消费者。取勢 明道 優術9户型设计户型设计项目容积率1.4，这一直是龙湖公司在销售商向消费者宣扬其低密度优点的工具。低密度的实现在龙湖项目中采用两种方法：首先，一层地下空间的拓展，在获取更低容积率（1.4）的同时，为开发商带来经济效益的增值。按照规范，地下面积不计入经济技术指标中的容积率计算中。为做到地下一层的增值效果，箭镞布置上采用了独立式下沉花园设计并承诺赠予消费者。而这种方式不会减少规划要求的绿地覆盖率，尽管无形中将属于公共空间的绿化用地间接地转移到底层住户的私密空间里。关于这种由公转移为私的方式是否可行，在现行规范上还没有明确的规定。龙湖巧妙地采用了这种独特的方式来使其经济价值实现最大化。取勢 明道 優術10取勢 明道 優術11取勢 明道 優術12取勢 明道 優術13取勢 明道 優術14取勢 明道 優術15 取勢 明道 優術16户型小结户型小结项目主力户型面积为160-400平方米，层高3.1米，上层电梯入户。超大的户内面积使得户型配置优越（多功能厨房、独立卫生间、主卧衣帽间、书房等一应俱全）。每户朝阳，面宽大增加观景空间。利用地下一层，在技术上舒缓了国家规定的日照间距强制要求，同时，创造了容积率为1.4低密度平面布置，为庭院的景观设计带来相对更开阔的视觉空间。入户花园，花园露台及大尺度观景空间增加了小区居住情趣，也使得项目略显高档。如此，与成熟园林的配合更能在心理上吸引消费者。在特殊情况下，我们可以考虑消防车能从草地上（隐性消防通道）到达社区的任何位置。但是，实际使用中，如果用户需要运输大件物品，就显得略微不便。取勢 明道 優術17其次，在建筑布局中，将南北两端南北两端几栋建筑布置成7-8层的中高层，使建筑面积能更好的分配到中高层中高层建筑建筑中而保证较低层区域的低密布置。如此，建筑从形式上定位出“别邸别邸”（中高层）和别墅（多层），即在保证容积率的情况下满足绿化率的要求，在价位的跨度上也能吸引不同需求的潜在中高层收入消费者。取勢 明道 優術18 项目通过人车分层的设计手法达到纯粹的人车分流的目的。这样的处理手法既可消除地面车流对社区的安全及噪音影响，而且有利于创造小区园林的整体性。因为车行路的存在势必会分散整体用地。住宅用地的四大组成部分（住宅用地、公共设施用地、道路用地和绿化用地）中，如果只存在住宅和绿化用地，那么除了住宅之外，剩下的就是绿化用地了。在没有要求建设公共设施的情况下，龙湖公司将车流直接导入地下，让位地上面积予绿化，无疑对早就丰富多彩的园林创造了优越的条件。取勢 明道 優術19内部交通内部交通在特殊情况下，我们可以考虑消防车能从草地上（隐性消防通道）到达社区的任何位置。但是，实际使用中，如果用户需要运输大件物品，就显得略微不便。取勢 明道 優術20花墅香醍社区内2.2米宽的主路两旁是宽度为1.8米的绿化，并且是根据植物的高度，由草坪、小丘、花卉、小灌木、大灌木和乔木搭配的分层绿化，实现“五重景观”。园林将使用200余种植被（包含多种花草植物）与全冠移植的成树进行组合，达到360度观景。取勢 明道 優術21现场树木是成树移植，配合弯曲的宅间小路，可以想象到夏天枝叶茂盛时曲径通幽的美景。成树移植需要的成本相对高些，但这样做可以让住户在更短的时间内享受到成熟庭院呈现的景色。在该项目园林规划上，水景的布置并不多。取勢 明道 優術22贰贰龙湖别墅产品分析报告龙湖别墅产品分析报告之之景观专项取勢 明道 優術23成树园林，全冠移植浪漫的景观主题五重垂直绿化高覆盖立体绿化图画般的平面构图色香味形声全感官接触烘托气氛的主题园曲径通幽的景观小径情景化小品无处不在的坛坛罐罐严谨的细节处理细心的园林维护取勢 明道 優術24 在环境设计上，龙湖讲究在环境设计上，龙湖讲究“植物是建筑的外立面植物是建筑的外立面”，项目未动，园林先行。，项目未动，园林先行。龙湖的研发、景观工程人员在深入研究地区特征、自然环境、植物种类甚至龙湖的研发、景观工程人员在深入研究地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好之后，以同纬度选树为原则，横跨华北、西北、东北等地，建设当地人的偏好之后，以同纬度选树为原则，横跨华北、西北、东北等地，建设大型苗圃（目前已有大型苗圃（目前已有9 9个苗圃基地），选择丰富树种，使成树顺利渡过放根、个苗圃基地），选择丰富树种，使成树顺利渡过放根、驯化、移栽、保活等过程，不仅保证园林的多姿多彩，且解决了成活率的难题。驯化、移栽、保活等过程，不仅保证园林的多姿多彩，且解决了成活率的难题。龙湖龙湖“成熟园林成熟园林”的呈现，为了让业主入住时即可成熟、丰富、精致的园林的呈现，为了让业主入住时即可成熟、丰富、精致的园林景观，无需长年等待，龙湖采用了全冠移植的技术手法，在全国同纬度地区选景观，无需长年等待，龙湖采用了全冠移植的技术手法，在全国同纬度地区选购成树迁至社区，并保证所有的植物都保持原汁原味的生长形态。购成树迁至社区，并保证所有的植物都保持原汁原味的生长形态。取勢 明道 優術25上海滟澜山景观主题取勢 明道 優術26层次丰富的五重垂直绿化第一重：高7-15米，冠幅5-10米大乔木第二重：高4-5米，大灌木、小乔木第三重：2-3米高的灌木第四重：花卉、小灌木第五重：草坪、地被等 取勢 明道 優術27高覆盖的立体绿化 龙湖的项目，大多采用彻底的人车分流，机动车进入社区后直接入库，这样减少了地面的道路面积，保证高绿化覆盖率。成都三千城取勢 明道 優術28高覆盖的立体绿化 龙湖的绿化理念要求硬质铺地在20%以下，使每个社区满眼都是绿色。在龙湖的项目内，可以看到，墙上、栏杆上都有花草覆盖，或悬挂花盆花篮，或种植爬藤植物。北京香醍别苑取勢 明道 優術29图画般的平面构图 绿化多采用曲线的平面构图方式，水系、花卉带、步行道都通过科学的弧度计算排布，特别在低密度项目尤为突出。高层项目，往往以曲线的平面构图方式为主，在重要景观节点富有规整元素的硬质空间做互补，显现高层社区的空间大气感。成都三千里重庆蓝湖香颂西安曲江盛景取勢 明道 優術30色、香、味、形、声色：四季常绿且要感觉出季节更替的变化。对各种植物的选择配搭要考究到四季有花，且夏天要清雅，冬天要鲜艳。香：植物的搭配要考虑景观具有香气，选择梅花、腊梅、紫薇、桂花等香花植物。味：全冠移植保证了植物原汁原味的生长形态。取勢 明道 優術31色、香、味、形、声形：龙湖严格要求成树树形要美，在运输时是全冠移植，有损坏就得退换，并及时跟踪成活率，甚至就植物的摆放角度也是360度审视，找到客户最佳的观赏效果。取勢 明道 優術32色、香、味、形、声声：喷泉和跌水是龙湖项目景观内运用的重要小品，经常设置在社区入口，景观视线焦点等处，不仅是一处水景，而且能营造出水声，能听到”景观的声音“。北京香醍溪岸北京滟澜山上海滟澜山取勢 明道 優術33营造浪漫气息的主题园 龙湖的景观设计通常会利用项目周边自然环境设置森林走廊、森林河谷等景观概念的专属园林。在社区内部，布置香草丛林、薰衣草园等富有浪漫元素的主题园，主题园一般作为示范区的一部分提前展示，起到震撼的景观展示作用。成都三千里 爱侣园北京香醍别苑 薰衣草园取勢 明道 優術34曲径通幽的景观小径 弯曲的景观小径也是龙湖景观的一大特色，小道两旁的鲜花都经过了精心布置。硬质铺装与周围景观和谐相融，曲径通幽，营造出独有的私密感和温馨感。重庆江与城北京滟澜山北京花香盛醍取勢 明道 優術35贴合主题的情景化小品 龙湖的景观小品设置都经过了精心的设计和摆设，造型独具匠心，营造出很自然的情景化生活。同样造型的景观小品会在一些项目之间复制，但外在表现形式又不完全相同。成都长桥郡重庆悠山郡上海滟澜山取勢 明道 優術36无处不在的坛坛罐罐取勢 明道 優術37严谨的景观细节低矮的花坛周边用植物包围植物包裹住建筑的硬角取勢 明道 優術38严谨的景观细节与景观相融的指示牌垃圾桶也有绿化装饰标明树龄的铭牌取勢 明道 優術39严谨的景观细节曲线段的铺装地面，弧形采用板过渡。错缝排列的侧石与平石，拼缝始终保持居中错缝雨水盖板的设与侧平石排版模式一致取勢 明道 優術40严谨的景观细节圆形压顶的石材拼接，圆周长均分，且所有拼缝需指向内圆心多层楼梯踏步转角的拼缝保持上下一致取勢 明道 優術41细心的园林维护绿化部工作标准n 草长不得超过10厘米。n 每平方米杂草不得超过5株。n 根据整个社区的美感来规划每棵树未来的长势，从而选择不同的修剪手法。n 前一两年属保活调整期，不停与业主沟通、观察，与配置公司一起进行整改，进入下一季，进行补栽补种等调整。n 社区内不能有大片的枯枝败叶出现，如葱兰谢花时常安排人员一根根把枯的部分摘掉。取勢 明道 優術42我们能做的：”神似龙湖“成树园林，全冠移植？在小区的入口处，主要景观轴线内的视线焦点，组团绿化的中心，移植几株有标志性的冠幅8米以上的大树。浪漫的景观主题！景观的主题偏欧式，文案包装富有故事情节般的浪漫色彩。五重垂直绿化！植物的配置遵循五重垂直绿化的方式。高覆盖立体绿化？采用人车分流的交通组织，考虑到项目的产品形态和景观风格选择，组团绿化和宅前绿化的硬地比例控制在20%以下，中心景观轴线根据具体设计增加硬质空间比例。取勢 明道 優術43图画般的平面构图？在组团绿化和宅前绿化中，以曲线的平面构图方式为主。中央景观轴内，曲线的元素作为陪衬，柔化轴线空间。色香味形声全感官接触！植物搭配和选择注重色彩、香气、味道和树形，在中央景观轴、小区入口区和组团绿化中心设置喷泉、跌水等能营造水声的小品。烘托气氛的主题园！将主题园融入景观体系，设置2-3处浪漫元素的主题园，可结合活动场所设置。我们能做的：”神似龙湖“取勢 明道 優術44情景化小品！在组团绿化和宅前绿化设计时，注重景观小品的可识别性和趣味性，通过情景化的小品设置营造私属感和亲切感。严谨的细节处理？特别注重行人平视视线范围内，容易观察到的景观细节的处理，如，指示牌、工程配套构筑物、较高花坛的边缘、水磨石景观步道收边等等。我们能做的：”神似龙湖“曲径通幽的景观小径！宅前宅后，主题园内的景观道路宽度不超过1.2米。取勢 明道 優術45龙湖翠微清波 翠微清波处于成都绿肺的核心，是上风上水的绝佳人居板块。设计师将空中花园注入建筑的“风洞”当中，将地面的园林带到空中，造就了一系列的立体绿化，打造“楼在林中，林在楼中”的概念。项目包括高层/小高层公寓住宅，配套的公共建筑组成，包括底层商业、会所及幼儿园。经济技术指标：占地面积：84000平方米总建筑面积：318358平方米，分两期开发总户数：1937户容积率：3.1景观设计单位：艾克斯蒂景观设计公司二期总平面图取勢 明道 優術46空中花园曲线构图节点规整地形变化趣味细节植被气味植被色彩六重景观景观特色关键词取勢 明道 優術47景观的层次感：六层景观空间 项目在景观设计上，注重空间层次的丰富感，由内而外的形成六层紧密关联的布局。第一层：外围的生态圈层，河流和河滩第二层：植被和森林大道，自然与人工的链接第三层：高大的乔木第四层：小乔、灌木第五层：多姿多彩的花卉、坡地植被第六层：庭院，建筑内部立体绿化取勢 明道 優術48“以绿为王”的构图特色：平面构图的流动美学 小区的景观的平面设计如同一副图画，讲究曲线形的构图，如，弯曲的水系配合夹岸的植物和步道。这样，有曲线的水系，即使是静态的，也如同流动一样具有张力，寓动于静，相得益彰。取勢 明道 優術49“以绿为王”的构图特色：园林水体形成曲线设计 小区在景观设计上力求与项目拥有的自然河流资源内外呼应，园林设计理念源自于河流的弯曲弧线，营造出形同河水的动态。通过科学计算得到弧度，有如流水轻舔土地，冲刷出的转弯，与外在自然环境相互呼应。取勢 明道 優術50高层项目注重空间大气：放大的节点融入规整的构图元素 小区的景观构图不仅仅是纯粹的曲线，除了花卉带、水系和景观小径之外。为了避免全曲线构图造成高层住宅小区景观不大气的空间感受。项目社区内部的景观设计，在景观节点，功能活动、休憩空间等有一定硬质景观比例的场所，采用了较为规整的空间构图，如，阵列的有方形树池的树阵，方形的水池和笔直的踏步等。取勢 明道 優術51立体化、层次化的景观：水体岸边的地形变化 小区打破了以平铺直叙的方法营造景观的手法，通过堆坡打造波澜起伏的风景。项目在景观设计时在园林的河流曲线外侧营造了突起的地形变化。沿着河流般的曲线水体，做出弯曲的鹅卵石道。小径也是弯曲的，蜿蜒在林间树影里。取勢 明道 優術52贴合主题的趣味细节：讲究呼应的园林细节 项目利用周边的自然河流，设置河岸卵石带，自成趣味。鹅卵石是河流流经最好的体现，圆润而饱满的卵石材质，由内而外的呼应了潋滟的主题，又将景观的主角让给了流水。取勢 明道 優術53景观的”色感“：植被混搭，让自己体现出不同的色彩 保证任何一个季节都有植物景观，在植物搭配上追究富有生命的花园。在空中花园，将春夏秋冬作为花园主题，配以不同的植物，形成“四季皆景”的氛围。春季，以嫩绿色或颜色鲜艳的植物为主，使用开花植物，创造色彩丰富，鲜花烂漫的效果。夏季，以深墨绿色且叶面光亮的植物为主，植物种植创造出密集、厚实的感觉。秋季，采用金黄色系的植物，种植果实的植株，表现金黄色的强饱和度色彩。冬季，选用暗灰绿色，或者叶面带白色绒毛的植物，并点缀人工材质，变现冬天的灰白苍茫。取勢 明道 優術54景观的”嗅感“：植被味道，在路上就可以闻到熟悉的花香 在植物搭配上，项目不仅追求亮丽的颜色，丰富的层次，阴凉的树荫，还讲究植物的香味。小区遍植香花植物，如，清香的梅花、幽香的紫薇、沁香的腊梅、浓香的紫荆、醇香的桂花取勢 明道 優術55高层公寓的景观特色：空中花园 楼梯设计采用板式结构，楼梯扁薄，阳光和清风可以直接进入建筑。设计师在每栋楼宇上打开一个巨大的空间，形成大气微循环，有利于各户之间的空气流动。在风洞形成的建筑空间里，摄氏22度。风洞的存在，形成了一个融入户花园、公共走到和空中绿化的空间，提供了一个邻里交流的空间。风洞成为视野开阔的空中花园。取勢 明道 優術56曲线构图+节点规整由大至小，由外至内，由高至低的层次化景观项目可借鉴点富有层次的景观设计景观体系：中央景观轴-景观节点-组团景观（主题园）-宅前景观-建筑景观。植物种植：大乔-小乔-灌木-花卉-草坡，特别是人平视视线范围内的灌木、花卉和草坡的层次种植。在景观风格统一的前提下，开放和大空间和私密的小空间可采用互补的构图手法开放的大空间：有一定的规整元素和轴线感，打造大气的高层住宅区景观感受，通过弯曲的花卉带、水系等作为配合，避免空间过于呆板。私密的小空间：以植物造景为主，植物排布、景观小径、水系走向均以曲线构图为主，营造曲径通幽的私密感。取勢 明道 優術57建筑内部景观植物色彩+植被气味项目可借鉴点有季节、有主题、有特色的植物选择植物配植时，不仅要考虑到树种和树形，还要注重四季皆有景，不仅有景，而且要有香气。提前预设每个季节景观的主色调和主题。建筑内部的景观设置也是景观体系的重要部分大堂、电梯厅等建筑内部公共部位同样需要系统的景观设计”楼王“可考虑做景观电梯，将外部景观融入建筑内部精致有趣的细节设置重要的公共活动空间的细节设置尤为重要如，重要景观轴线上的休憩、活动、亲水设施周边，组团绿化内的重要节点周边富有趣味提高人性化使用，精致周到体现景观品质取勢 明道 優術针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOP INTERNATIONAL CITYXXX.XX国际国际 2005推广策略推广策略 取勢 明道 優術59我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？取勢 明道 優術602004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。取勢 明道 優術61XXX.XXXXX.XX国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出取勢 明道 優術62我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况：地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）取勢 明道 優術63我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？取勢 明道 優術64进一步阐述进一步阐述“世界为我所用世界为我所用”，“CBDCBD核心核心贵族商务贵族商务”根据项目根据项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。这就是我们的主要方向。取勢 明道 優術65如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？取勢 明道 優術66以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客 老客户的生活圈：新客户：取勢 明道 優術67得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？取勢 明道 優術68重新积累新客户资源重新积累新客户资源开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点取勢 明道 優術692005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客户三、四月三、四月开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念取勢 明道 優術7012月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：取勢 明道 優術7134月份推广计划三、四月三、四月公寓再掀热潮公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房地热系统推广主题推广主题1：推广主题推广主题2：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）取勢 明道 優術72房交会房交会热点战热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：取勢 明道 優術73这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际国际1、2、3、4月份推广目标月份推广目标取勢 明道 優術745月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：推广主题：目标客户目标客户2：推广手段：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业取勢 明道 優術755月份阶段推广主题XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式“取勢 明道 優術766月份推广计划六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建小时全球商务模式、项目商务形象建立立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊商周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传取勢 明道 優術771、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊招商周刊媒体论坛媒体论坛攻击核心：攻击核心：攻击目标：攻击目标：取勢 明道 優術78启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：取勢 明道 優術79把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际国际5、6月份推广目标月份推广目标取勢 明道 優術807-8月份推广计划七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述在在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。为消化小面积写字楼做有利支撑。商务服务/会所/电梯/分户式空调等推广主题：推广主题：客户分析：客户分析：投资分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始取勢 明道 優術81房交会房交会热点战热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：取勢 明道 優術829-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务推广主题：推广主题：攻击手段：攻击手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告九、十月九、十月2424小时全球商务小时全球商务取勢 明道 優術83从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。XXX.XX国际国际7、8、9、10月份推广目标月份推广目标取勢 明道 優術84商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观、规模、配套推广主题：推广主题：客户来源：客户来源：攻击目的：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。取勢 明道 優術85The end!THANKS!