成都瑞升新都项目沟通稿.pptx

瑞升新都项目沟通稿2013.09目录第一部分：项目初步认识第二部分：市场情况解读第三部分：典型案例分析n此次，能够有机会接触到贵公司的这个项目，世家机构倍感荣幸。我们希望与贵司开展合作，并在今后有更多更广泛的合作机会。n鉴于接触项目时间较短，获取资料有限，本次沟通主要就对项目的初步理解及项目开发过程中可能遇到的部分问题进行讨论。写在前面项目初步认识区位偏远项目地处白鹤岛板块为成都远郊新都与青白江交界区域生态环境优势明显n本案位于新都区与青白江区交界处（2400亩白鹤岛旅游风景区内），属新都区范围，地处成金青快速通道重要节点位置(是连接成都、新都、青白江的重要交通枢纽)，自然环境优越新都城区新都城区距新都城区约6KM距青白江城区约12KM距成都市区约15KM198板板块本案项目初步认识交通不便项目地处成金青快速通道，路网畅通，但公共交通欠发达n公交：成都市区乘坐20路、86路、112路到北湖客运站，再转乘601、602泰兴路口下即可到达。n自驾：出三环龙潭立交，沿成金青快速通道，前行12公里即可直达本案新都新都成都成都市区市区青白江青白江成金青快速通道成金青快速通道项目初步认识配套缺失项目附近配套缺失，临近农村乡镇配套，离区、市级配套较远n教育：泰兴中心小学、泰兴镇第二小学、泰兴中学、石室中学北湖校区、38中n银行：农行泰兴分理处、邮政储蓄泰兴邮政支局、成都农商行泰兴分行n购物：红旗连锁泰兴店n休闲：白鹤岛风景区、北湖风景区、熊猫基地、桂湖公园、宝光寺n医疗：新都区妇幼保健院、市级综合医院、张庵社区美泉卫生站、泰兴公立卫生院项目初步认识项目整体特征千亩大盘，临河、临公园、临风景区，自然条件优越总规划用地1500亩白鹤岛风景区公园用地30米宽大河近5KM河岸线城际快速通道项目初步认识首期经济指标项目规划用地约1500亩，一期开发用地290亩项目一期地块信息一期地块住宅用地269.7887亩1.0容积率1.2建筑密度35%商业用地19.9930亩容积率1.5建筑密度40%注：住宅用地可兼容10%的商业建筑一期290亩n交通便利（成都、新都、青白江之间的交通枢纽）n自然环境优越（2400亩白鹤岛风景区内），旅游资源丰富项目初步认识小结项目关目关键词：陌生区域临大河远郊大盘低密度自然风景区内优势：劣势：n远离城区，地块僻远，板块尚未形成n地处两区交界处，规划、开发缺乏整体性，区域大盘开发难度大项目初步认识项目思考项目整体定位：首期产品定位：n思考二如何确定住宅的物业物业组合，从而实现量高价优的开发目标？如何确定临河商业的整体定位、业态组合、经营及销售模式，实现商业价值的同时，如何更好的为整个项目增值？n思考一如何确立项目的核心竞争力，塑造项目价值体系？住宅与配套的开发怎么组合，开发次序如何？市场情况解读第二部分：新都整体市场整体价格水平不高，但量价均呈上升趋势，发展态势良好新都区市场项目整体供销走势图n2008年至今成交面积与成交均价均呈上升趋势，发展态势较好；n新都区成交价格相对较低，目前整体均价尚未突破6000元/。大丰板大丰板块保利保利198板板块本案本案新都板块划分本项目位于新都城区边缘，游离于区域主要板块之外新都城区新都城区新都主要板块成交量新都城区及198板块发展较为稳定，相对成熟，大丰近年来发展迅速，成交量逐年上升新都区主要板块成交面积（万）板块2009年2010年2011年2012年2013年198板块43.7632.526.7937.1724.87大丰板块42.3556.675.2186.1878.96新都城区100.77104.67107.87106.51106.92n新都城区市场较为稳定，年成交面积均在100万以上；n198板块发展较为稳定，年成交面积在30-40万；n大丰板块近两年发展迅速，成交面积逐年上升；n凤凰山板块发展缓慢，成交量较低。新都区各板块2013年成交均价（元/，数据截止9月10日）保利198板块6506大丰板块5699新都城区4967新都主要板块成交价格相对198板块和大丰板块，新都城区价格相对较低n198板块受品牌开发商大盘带动，价格水平较高；n大丰板块由于距离成都市较近，价格同样高于新都城区。项目周边重点板块分析新都新城区汉嘉国嘉国际社区社区东骏湖景湾湖景湾川音嘉苑川音嘉苑北欧印象北欧印象新 都 新 城n本项目距离新都新城区较近，新城目前有33个项目在售，供应量大，竞争激烈。n新城规划更加科学、便捷，同时可享受老城区完善配，生活非常方便。项目周边重点板块分析新都新城区项目汉嘉国际社区东骏湖景湾川音嘉苑北欧印象物业形态多层、小高层、高层别墅、多层、小高层、高层小高层、高层高层占地340亩500亩186亩45亩建筑面积80万平16.7万平27万平23.5万平月均去化多层2、中高层45、别墅3多层3、中高层40高层3高层40成交均价高层5800元/，别墅7500元/高层6500元/，多层9500元/5600元/5800元/配套周边集合了小学、中学及各大医院、商场等配套，目前已趋于成熟n新都新城区物业形态多以小高层及高层为主，部分项目有低密度产品供应，物业形态基本全涵盖；n区域发展趋于成熟，部分项目规模较大，品质较好，但目前价格水平仍然不高。项目周边重点板块分析新都老城区锦绣香城香城海海伦国国际博海城博海城桂湖名城桂湖名城新 都 老 城n新都老城区目前有20个在售项目左右。项目周边重点板块分析新都老城区项目桂湖名城海伦国际博海城锦绣香城物业形态高层多层、超高层多层、高层高层占地103.8亩138亩108亩29亩建筑面积14万平40万平25万方13万方月均去化45普通住宅50，别墅3高层505成交均价4200元/普通住宅5100元/，别墅5200元/5100元/4800元/配套周边集合了小学、中学及各大医院、商场等配套，属城区成熟板块n新都老城区物业形态多高层为主，物业形态相对单一；n项目区域属成熟区，配套较齐全，但成交价格较低。保利198万科五龙山重点个案扫描本案本案东骏湖景湾成都一镇外城泰兴里区域内直接竞品成都一镇u项目名称：成都一镇u开发商：成都汉邦置业有限责任公司u物业类型：高层、中高层住宅、商业u装修类型：清水u总占地面积：55亩u总建筑面积：17.2万方（1.5万方商业）u绿化率：30%u容积率：3.37 u物业费：1.2元/平方米/月u车位比：1:1.5u户型区间：45106项目由8栋1826层的高层住宅和一栋16层楼的酒店，以及一条商业街步行街组成；项目自2012年3月31日开盘推出1号楼，月均去化量57套，目前均价为4100元/，价格较低；项目目前存量422套，后期将以去化存量为主。u项目名称：外城泰兴里u开发商：成都斯迈康房地产开发有限公司u物业类型：高层u装修类型：清水、公共部分精装u总占地面积：34亩u总建筑面积：8.7万方u绿化率：30%u容积率：2.98u物业费：1.5元/平方米/月u车位比：1:1u户型区间：44-103项目由由7幢高层建筑构成，共674户，其中3号楼达31层是区域地标性的建筑；项目自2012年9月15日开盘，月均去化量48套，目前均价为3800元/，价格较低；项目目前存量98套，余货不多。区域内直接竞品外城泰兴里区域外竞争保利198项目业态丰富，包容性极强，极具参考价值保利198板块重点项目各业态走量情况月份09年10年11年12年13年项目物业业态成交面积（）成交均价（元/）成交面积（）成交均价（元/）成交面积（）成交均价（元/）成交面积（）成交均价（元/）成交面积（）成交均价（元/）存量保利198独栋别墅896719284103619313/392双拼别墅1606212978327412950/919165270联排别墅64467862713185/4333/13288108746834112211叠拼别墅/66花园洋房4353974473789/982/1小高层71974452913905/2912/357760013876954中高层998704458122191/8779/62222632814426675925高层9364946751206525429 154348/755016218702906461295n品牌开发商，低密度优质大盘，物业形态丰富；n目前双拼别墅价格在16500左右，联排11000左右，高层6500左右；n走量较快，年成交面积都在10万以上，最高达30万。新都板块重点项目业态走量情况（08年至今）月份09年10年11年12年13年项目物业业态成交面积（）成交均价（元/）成交面积（）成交均价（元/）成交面积（）成交均价（元/）成交面积（）成交均价（元/）成交面积（）成交均价（元/）存量东骏湖景湾双拼别墅6069632303/303无/联排别墅120380014212/602无/花园洋房697855557278/30359172多层123764319/175/102191061461950127小高层1565152399314/5087/4046293/中高层33373424436769/41627/483765964393515999236高层36965376711182/300/148520017154528区域内竞争东骏湖景湾地处新都新城区，距离项目较近，后期将形成直接竞争n该项目占据良好的自然环境与地理位置，属于低密度优质大盘，物业形态丰富；n目前高层价格在6500左右，洋房在9500左右。n年成交面积在5-10万之间。市场小结新都区房地产市场整体发展态势较好，但目前价格水平依然不高；主要几个板块项目众多，供应量大，客群主要以地缘性及成都北门片区客户为主，竞争十分激烈；区域内的项目品质不高，价格水平较低，地缘客户量少且支付能力有限；区域外品牌开发商大盘众多，产品线丰富且开发较早，区域配套相对完善。思考一：思考一：在地缘客户无法支撑项目的情况下，如何准确定位项目的目标客户？思考二：思考二：如何确定与周边品牌开发商大盘项目竞争策略？项目思考典型案例分析第三部分：n保利198n万科五龙山n保利石象湖保利公园198典型案例1：保利公园198项目介绍（规模）超级大盘，6500亩公园社区项目位于成都北三环外蜀龙大道，距成都市中心约15 公里，距成都中心天府广场车行时间约30分钟，距新都新城区约6 公里，交通便捷。保利公园198项目总占地约6500亩，项目总建筑面积在200万平米以上。一期舒伯特庄园典型案例1：保利公园198基本情况基本信息：成都首个超大规模顶级高尔夫生态复合项目产品面全系覆盖保利公园198总平图保利公园198占地面积6500亩总建面200万建筑类别高层、小高层、叠拼联排、双拼、独栋开盘时间2008年3月入住时间2009年10月（首期）户数总户数：1.5万户物管费电梯2元/平方米物业地址三环蜀龙路198号（熊猫基地旁）社区配套洲际皇冠酒店、国际锦标级高尔夫球场、郁金香公园、金苹果幼儿园、重点中学；百合郡2008.10玫瑰郡2009.10丁香郡2010.08蔷薇郡2011.10海棠郡2012.07紫荆花语2013.012008年2009年2010年2011年2012年2013年典型案例1：保利公园198整体规划（配套）自然资源丰富，高端配套聚集蝴蝶谷高尔夫会所198音乐公园国际体育运动公园保利皇冠酒店金苹果幼儿园3月郁金香花节亚洲最大的2200亩郁金香公园核心价值典型案例1：保利公园198产品分析独栋、联排、洋房、高层，产品线丰富典型案例1：保利公园198产品及客户演变客群范围扩大以首改、再改客群为主，首置客群为辅产品主力面积段趋小n客群演变：自08年开盘至今，随道路体系、生活配套及“北改”后专业市场的迁移，保利公园198客户群体出现了以城北客群为主，转变为以城北及专业市场的省外客群为主，周边二级城市及城东客群为辅的转变过程，客群范围逐步扩大，客群由再改客群为主转变为以首改、再改客群为主，首置客群为辅的局面；2009年2010年2011年2012年2013年110-130 130-150150-170 170以上90-11070-90产品面积开盘时间客群来源主力面积段趋小典型案例1：保利公园198小结整体规划：整体规划：超大规模项目，整体规划开发，带动项目整体价值配套先行：配套先行：先期打造公园等配套，加强项目呈现力，增强客户信心全产品线覆盖：全产品线覆盖：产品线丰富，客户覆盖面广产品及客户演变：产品及客户演变：主力产品面积逐渐减小，客群不断向下覆盖万科五龙山典型案例2：万科五龙山项目介绍（区位）地处城北远郊，北部新城核心区目前蜀龙大道可以直达项目，距离建设路直线距离13公里，距市中心约17KM距成都市中心约15KM万科五龙山成都市中心典型案例2：万科五龙山项目介绍（规模）千亩大盘，公园地产五龙山公园位于成都东北198区域，占地6100余亩，海拔约80米。2011年，作为首家千亿级房产公司万科此打造万科史上规模最大、西南首个TOP系项目万科五龙山，该项目规划二6100亩的五龙山公园内，整个社区依山而建，最大高差达到80米，拥有12万的湖匙，依山面水，风景绝佳，且最大程度的保留了五龙山的原生森林，是距离城市最近的能独享山、水、森林的山居别墅。典型案例2：万科五龙山整体规划（配套）自然资源丰富，高端配套聚集“一山两湖三界四公园”一山：五龙山两湖：龙山湖、点睛湖（10万的自然湖泊）三界：三重景观绿化带四公园：山顶、森林、湿地、生态，四大主题公园五龙山项目是万科27年来最大手笔，加之其TOP系产品的光环，因此在项目规划的各个环节均有世界大师的参与，在项目规划中，“原山规划”、“植被保留”、“循环水系”是其中最主要的亮点.项目规划的近30万两大商业组团，分别为采用别具特色庄园集约式手法打造的“山语长廊”以及覆盖半径约10公里的“Power-Center”商业中心；此外万科还将把“成都实验外国语学校”引入五龙山公园区。典型案例2：万科五龙山一期基本信息：万科在成都打造的首个以生态山居、精装修“终极居所”TOP系产品揽山（高层）揽山（高层）联排联排独栋独栋万科五万科五龙山山占地面积517亩（一期）总建面62万建筑类别 高层、小高层、洋房联排、独栋开盘时间2011年8月入住时间2013年12月（首期）户数1716户物管费高层：2.4元/、洋房：3元/物业地址新都三河街道叠秀路(蜀龙大道熊猫基地旁)社区配套北湖风景区、熊猫小镇商业群、二台子商业广场、郁金香公园、五星级假日酒店、高尔夫球场、陆军总医院；典型案例2：万科五龙山产品分析万科TOP系产品典型案例2：万科五龙山营销分析（客户）别墅以成都客户为主，高层以城北客户为主别墅客户来源：项目的联排别墅房源起价为380万元，独栋别墅起价为700余万，门槛高企导致本地区内大量需求被排除在外，所以项目有较大部分为万科”TOP”产品的忠实追随者，因此成交客户中有较多来自深圳和上海这两个万科曾经开发过“TOP”产品的地区。根据售楼人员讲解，在客户方面，其实成都本土和川内客户仍旧是主力。九墅客户来源：万科五龙山普通住宅价格在130-300万之间，针对对象是以中高收入家庭，典型的为私营业主，周边学校大学教授、以及从事高收入职业的社会精英人士。在区域分布上，普通住宅的客户分布明显以城北区域为主。购买客户年龄段来看，以中年人较多，年龄在30-45岁之间。典型案例2：万科五龙山小结作为成都郊县代表性楼盘，给我们以下几点启示：1、作为西南首个、万科第一个开山之作，五龙山项目让万科的高端物业更加丰富，同时在项目开发中利用了诸多的先进开发理念和绿色环保技术，这一点是值得学习借鉴的；2、对资源的深度挖掘是万科五龙山能够初步成功的主要原因，这也是项目的核心价值点，项目让人产生一种回归田园印象，良好的销售业绩表明了市场对这点的认同。3、产品的打造能力及呈现能力是万科的巨大优势。保利石象湖乡村俱乐部典型案例3：保利石象湖项目介绍（区位）远离成都，地处郊县成都成都距成都约86KM保利石象湖国际乡村俱乐部保利石象湖国际乡村俱乐部项目位于成都蒲江县，距离成都市中心86km，距成都双流国际机场77km，具有独立的成雅高速公路出入口，驱车到达成都市约40分钟。典型案例3：保利石象湖项目介绍（规模）超级大盘，万亩高端养老、度假生活区保利石象湖国际乡村俱乐部项目景区总占地1.8万亩，拥有超过2000亩的石象湖与妙音湖两大湖面资源，植被覆盖率达95%以上。目前已经开发了三期，一期舒伯特庄园，二期贝多芬庄园，三期莫扎特庄园。一期舒伯特庄园二期贝多芬庄园三期莫扎特庄园典型案例3：保利石象湖整体规划（配套）自然资源丰富，高端休闲度假配套聚集36洞PGA级国际运动公园希尔顿温泉度假酒店花溪欧式度假小镇国际游艇俱乐部2000亩生态湖泊国际马术俱乐部3月郁金香花节超五星级精品度假酒店集群6月向日葵花节9月百合花节核心价值典型案例3：保利石象湖产品分析摸索中前行，有喜有忧一期：舒伯特庄园400800独栋二期：贝多芬庄园150200独栋三期：莫扎特庄园120380独栋+联排产品滞销，后改为酒店12年，产品畅销，5个半月销售220套，金额5.6亿，超额完成年度销售任务，去化率94%13年5月开盘，联排滞销，独栋畅销，开盘单月去化74套，金额1.63亿，去化率42.5%典型案例3：保利石象湖营销分析（推广）主要依托三大花节及硬广强轰，带来大量意向客户到访 硬广强轰成都商报、华西都市报高频率发行；成都市区大量路名牌广告长期占有;全国性媒体三联生活周刊，南方人物周刊，VISTA看天下，13年整年发布；三大花节带客每年在景区内举办3大花节3月郁金香花节，6月向日葵花节，9月百合花节，吸引超过上百万的游客前来参观 渠道带客依托保利集团内部资源、代理公司渠道资源、各合作方渠道资源带客核心推广语：冬季亚龙湾，夏季石象湖典型案例3：保利石象湖营销分析（客户）以成都主城区客户为主，其次为省外客户本地客户一直是成交主力，后阶段省外客户稍有增长（不包括原籍省外，现居成都客户）本地客户占比最大，外省与省内二线客户相差无几客户成交区域还呈现以下特点，省内二线客户大多为分散购买，省外客户有团购或是推荐购买几率相对较高客户区域占比对比图典型案例3：保利石象湖小结整体规划：整体规划：超大规模旅游地产项目，整体开发打造，度假休闲配套齐全旅游配套先行：旅游配套先行：先期打造石象湖公园并经营多年，形成旅游目的地精准产品定位：精准产品定位：以首期小独栋、大花园的度假型产品撬动市场以营销造项目影响力：以营销造项目影响力：以强大的营销力度，树立项目形象，提高知名度