成都香榭湾会所定位沟通方案.pptx

香榭湾会所定位沟通方案香榭湾会所定位沟通方案呈:成都中鹏房地产开发有限公司成都跃邦机构 2010.7.30报告纲要报告纲要在售项目会所调查。在售项目会所调查。经营项目会所调查。经营项目会所调查。行业背景分析。行业背景分析。对本项目启示。对本项目启示。解读花源镇。解读花源镇。本体分析。本体分析。定位思考。定位思考。定位方向。定位方向。在售项目的会所在销售期间最重要的功能就是服务于销售，研究在售项目的会所配置情况可以为本项目的会所定位提供一些参考。由于这些项目还没有正式入住，后期会所经营情况还有待市场的验证，因此目前仅就这些会所的功能性配置做一个分析。本次选择的参考项目主要以成都高端别墅项目为主，主要有：蓝光观岭、麓山国际社区、蔚蓝卡地亚。在售项目选择说明在售项目选择说明在售项目会所调查在售项目会所调查蓝光观岭蓝光观岭项目基本概况项目基本概况n项目占地面积280万平方米n会所位置：会所位于项目中间位置（观岭国际高尔夫会所）n规模：约约60006000n功能：餐厅、红酒吧、雪茄室、壁球管等n楼层数：2层（地上1层，约4000，；地下1层，约2000）n经营管理公司：嘉宝物业 n项目建筑风格：北美风情（与建筑风格一体）n经营方式：对外经营经营方式：对外经营n会所定位：目前主要为销售服务，后会所定位：目前主要为销售服务，后期为高尔夫商务接待期为高尔夫商务接待会所位置1F1F功能分布示意图功能分布示意图1、入厅长廊：约300平方米2、沙盘区：约800平方米3、洽谈区：约400平方米4、西餐厅：约700平方米5、模型区：约200平方米6、办公区：约200平方米正门入口财务及销售办公室 约200W C接待台接待台入厅长廊约300模型区约200沙盘展示区约800签合同区约150-1F入口处洽谈区约100洽谈区约300西餐厅约700红酒吧在售项目会所调查在售项目会所调查蓝光观岭蓝光观岭小结：n会所定位清晰明确，在销售期间，重点为销售服务，销售周期结束后，会所经营重点为高尔夫配套会所；n整个会所耗重金打造，装修典雅、大气，具有较高的档次；n据资料显示，蓝光观岭高尔夫球会目前已经承办了60余场比赛，其中包括全国性的青少年比赛、全国性的俱乐部联赛、国家A级赛事中信银行中国业余高尔夫球巡回赛，以及如宝马、奔驰等众多知名品牌的商业赛事。n这些比赛的顺利举行，为项目带来了极大的美誉度及知名度，而借助高尔夫这个平台，后期会所的经营难度相对较小。在售项目会所调查在售项目会所调查蓝光观岭蓝光观岭在售项目会所调查在售项目会所调查麓山国际麓山国际项目基本概况项目基本概况n项目总建筑面积：122万平米n会所配置：共2个会所，总面积8700平米（其中1号会所4200平米，2号会所4500平米）n会所位置：入口处及水晶港旁边n会所定位：1号会所：销售功能为主，结合商务体验和宴会等功能；2号会所：商务接待、会议、中餐、高尔夫配套；n经营方式：对外经营经营方式：对外经营n项目入住情况：部份入住项目入住情况：部份入住1号会所号会所2号会所号会所在售项目会所调查在售项目会所调查麓山国际麓山国际1 1号会所功能分析号会所功能分析一楼功能分布：以销售功能为主，打造了一楼功能分布：以销售功能为主，打造了沙盘展示区、销售代表接待大堂、洽谈区、沙盘展示区、销售代表接待大堂、洽谈区、销售办公区、西餐厅与西餐厨房等。销售办公区、西餐厅与西餐厨房等。西餐 厅：约300西餐厨房：100洽谈区：约80平方米，25组沙发沙盘展示区：500以上办公区：更衣室、财务室、储藏室等。2008年12月西餐餐厅（300）西餐厨房（100）洽谈区（80）沙盘展示区（300）接待台销售用功能房屋，如财务室、更衣室、储藏室等在售项目会所调查在售项目会所调查麓山国际麓山国际1 1号会所功能分析号会所功能分析2 2楼功能分布：以商务、中餐饮功能为主，楼功能分布：以商务、中餐饮功能为主，打造中餐、雪茄与红酒体验馆、贵宾接待打造中餐、雪茄与红酒体验馆、贵宾接待室、厨房等，约室、厨房等，约13001300平米，具体功能面积平米，具体功能面积分布为：分布为：中餐餐厅：500平方米洗手间雪茄、红酒体验馆（二、三楼）：100平方米贵宾接待室：约45平方米中餐餐厅（300）洗手间中餐客座贵宾接待室（45）中餐餐厅（200）楼梯厨房（150）红酒、雪茄体验馆在售项目会所调查在售项目会所调查麓山国际麓山国际1 1号会所功能分析号会所功能分析三楼功能（约三楼功能（约900900平方米）：以中餐餐饮功平方米）：以中餐餐饮功能为主要，主要承担商务接待功能。能为主要，主要承担商务接待功能。中餐包间：约600平方米雪茄、红酒体验馆（与二层连接）红酒、雪茄体验馆中餐包间（600）过道在售项目会所调查在售项目会所调查麓山国际麓山国际2 2号会所功能分析号会所功能分析一楼功能（约一楼功能（约20002000平方米）：以高尔夫接平方米）：以高尔夫接待功能为主，设置有休息大厅、西餐厅、待功能为主，设置有休息大厅、西餐厅、多功能会议厅、中西餐饮厨房、商务接室。多功能会议厅、中西餐饮厨房、商务接室。中西餐厅：约300-350休息大厅：250平方米以上多功能会议厅：450平米接待大堂商务接待室：6米跳高，地下地上2层，约40平方米 休息大厅（250平方米）接待台西餐厅（150平方米）多功能会议厅（450平方米）中西餐厅厨房（300-350平方米）6米挑高商务接待40平方米在售项目会所调查在售项目会所调查麓山国际麓山国际2 2号会所功能分析号会所功能分析二楼及地下室：商务接待、中西餐及厨房二楼及地下室：商务接待、中西餐及厨房中餐厅：约750商务接待室：6米跳高，地下地上2层，约40平方米地下室：为70平方米的雪茄体验馆与红酒储藏室中餐包间（450）中餐包间（300）6米挑高商务接待室大堂挑空在售项目会所调查在售项目会所调查麓山国际麓山国际小结：小结：n麓山国际共设置了两个会所，面积约9000平米，对于一个总建筑面积达122万平米的大型综合体项目而言，这个面积是比较合适的。其中一个主要为销售服务，另一个重点为高尔夫球会服务，功能分区明确；n会所除保证基本的功能性配套，如餐饮等以外，还设置了一些体验吧，如红酒、雪茄品鉴吧，同时还设置了一些功能性的会议室，满足客户各个层面需求；n经营状况：由于麓山国际开发周期较长，目前余货不多，大部分业主已入住，居住氛围很浓，同时借助高尔夫球会的高端平台，因此 整个会所的经营状况还是比较良好。但目前的经营业绩仍然是亏损状态，据了解，麓山国际社区1号会所年亏损在200万左右，2号会所年亏损在500万左右，主要是会所的能耗较高，夏季每天的费用在14000元。会所面积适中，功能分区明确，客源稳定是会所后期经营的关键。会所面积适中，功能分区明确，客源稳定是会所后期经营的关键。蓝光观岭和麓山国际社区有一个共同点就是项目本身蓝光观岭和麓山国际社区有一个共同点就是项目本身有有高尔夫球场高尔夫球场，因此他们的会所配置功能性非常明确，因此他们的会所配置功能性非常明确，前期服务于销售，后期重点服务于高尔夫球会，辅以前期服务于销售，后期重点服务于高尔夫球会，辅以其它餐饮、娱乐等功能性设施，依托高尔夫球会这一其它餐饮、娱乐等功能性设施，依托高尔夫球会这一主题，会所的后期经营应该相对稳定。主题，会所的后期经营应该相对稳定。在售项目会所调查在售项目会所调查蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚项目总建筑面积：项目总建筑面积：2727万平方米万平方米经营方式：经营方式：目前只对内经营，且是全目前只对内经营，且是全免费经营，预计在一年后开始收费，免费经营，预计在一年后开始收费，以办会员卡的方式。以办会员卡的方式。会所配置：会所配置：共两个会所，第一会所共两个会所，第一会所1000010000平方米，第二会所约平方米，第二会所约10001000平米平米项目第一会所，为目前该项目体验营销的主要销售道具，共分为三层，分别设置不同的功能区，会所风格为简约的法式风格，室内设计由香港著名设计师陈建中设计。项目第二会所，主要由3个较大的棋牌包间组成，体量约：1000平方米，主要提供业主日常休闲的茶水棋牌等娱乐项目。第一会所第二会所在售项目会所调查在售项目会所调查蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚室内恒温游室内恒温游泳池泳池健身健身中心中心瑜伽馆瑜伽馆儿童房儿童房桑拿中心桑拿中心壁球馆壁球馆羽毛球馆羽毛球馆第一层功能布局第一层功能布局该层为整个的会所的运动功能层，主要包含的设施有：羽毛球馆，约200壁球馆，约100 兵乓球馆（与壁球馆共用）健身房，约120 瑜伽馆，约70 恒温泳池，约250 桑拿房，约200 在售项目会所调查在售项目会所调查蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚多功能厅多功能厅雪茄吧雪茄吧SPASPA馆馆中餐厅中餐厅商务会议厅商务会议厅家庭影院家庭影院第二层功能布局第二层功能布局该层为整个的会所的娱乐功能层，主要包含的设施有：私家电影院（每次只接待一家人），约80 商务会议厅，约120 多功能厅（可以承办小型酒宴）约200 雪茄红酒吧（恒温）约50 SPA馆（暂未开放）约100 中餐厅，约300 在售项目会所调查在售项目会所调查蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚第三层功能布局第三层功能布局该层为整个的会所的休闲功能层，主要包含的设施有：会所大堂（销售接待区）约300 咖啡厅，约200 书吧，约250 露台花园区，约600 在售项目会所调查在售项目会所调查蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚会所管理与服务会所管理与服务“鸿艺会鸿艺会”：由国际顶级私人会所管理公司“鸿艺会”深度运营，为业主提供无微不至的服务、举办合乎业主身份与需求的节庆及主题活动，儿童嘉年华、移民理财沙龙等“金钥匙金钥匙”：引入目前世界至高水准的国际“金钥匙”联盟服务体系。以24小时全程管家侍服，在最适宜的时间地点出现，让会员随时感受到家中的轻松自然。在售项目会所调查在售项目会所调查蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚小结：小结：n从项目产品本身来看，其特色并不鲜明，主要依靠会所及样板区的体验式营销做为推广重点；n会所装修设计及材料的选择是重点，聘请香港著名室内设计师陈建中对会所内部空间进行统一规划设计，外部园林景观由世界知名企业贝尔高林进行设计，强强联合的合作团队，成就了整个项目高端、奢华、顶级的形象；n会所本身无明确的主题，功能设置十分明确，主要就是为业主生活提供高端享受及完美的服务，近一万平米的总面积使得每个功能区的使用面积都游刃有余；n会所的软件服务上，选择了与世界知名的会所管理专家“鸿艺会”以及具有广泛美誉度的“金钥匙”进行合作，强调整个会所的档次及后期的服务管理水平是本会所的一大特质。注重装修设计的档次及材料，精确设置会所功能，与知名企业强强联手，注重装修设计的档次及材料，精确设置会所功能，与知名企业强强联手，也是一种会所经营的方向。也是一种会所经营的方向。报告纲要报告纲要经营项目会所调查。经营项目会所调查。在售项目会所调查。在售项目会所调查。行业背景分析。行业背景分析。对本项目启示。对本项目启示。解读花源镇。解读花源镇。本体分析。本体分析。定位思考。定位思考。定位方向。定位方向。在成都，并不缺少经营状况较为良好的会所，诸如凯莱帝景会所、锦官新城东区会所、中国会所等等，均可挤身成都一流会所的范畴。但考虑到与本项目的相似度较低，因此并不做为此次选择对象。选择的比准对象本着与项目区域接近、产品类似的原则进行挑选，主要选择了金林半岛、成都花园、中航云岭、维也纳森林。经营中项目选择说明经营中项目选择说明经营中项目会所设置经营中项目会所设置金林半岛金林半岛小区总户数：290户，入住240户，入住率达83%，在成都属于高端顶级别墅 社区，在03-04年，以1.8万的单价傲然于世。会所总面积：共3700平米，目前在经营中的 约1000平米。会所功能分布：会所共计三层负一楼：游泳池、乒乓球等运动设施；一楼：茶楼（500平左右）、包间（7个）、红酒吧（100平左右）二楼：目前基本空置。经营方式：开发商自己的物管公司进行管理，对外经营。经营中项目会所设置经营中项目会所设置金林半岛金林半岛会所经营历程：第一阶段：前期由香港顶级团队，精心打造，做成小而全的会所，投入巨大但经营状 况欠佳；第二阶段：经过调整，会所功能聚焦以服务女人为主，引进法国高端品牌SPA，受到女性朋友的欢迎，但经营一段时间后，也陷入停滞；第三阶段：目前会所负一层运动设施仍在运营，一楼有部分包间及茶房，二楼基本闲置。会所目前经营状况：每月亏损10余万元，主要是能耗及人工。目前开发商想把会所转包出去，但一直包不出去。经营中项目会所设置经营中项目会所设置金林半岛金林半岛小结：n金林半岛属于成都较早期的高端物业，而且处于浣花溪片区，从项目本身到外部景观，均属于顶级范畴，居住群体层次普遍较高，消费能力很强，但它的会所经营状况一直欠佳，分析其原因，主要还是消费力不足造成的，会所虽然定位对外经营，但是由于小区入口位置较偏，进出便利度不高，所以，实际上很少有外来的消费群体，仅仅依靠业主消费，经营压力较大。n金林半岛在前期聘请香港顶级团队进行打造，走小而全的路线，配置不可谓不全面，不可谓不高端，但最终以失败告终，这一点或许值得我们深思，为什么在一个消费力极强的入住率达80%以上的高端别墅区内的会所，仍然陷入这种经营困境？究其根本，会所的配置一定要跟需求挂勾，找准消费对象才是关键，不能盲目追求大而精，小而全。经营中项目会所设置经营中项目会所设置成都花园天域会所成都花园天域会所位置：位于小区中心广场右侧建筑形式：三层独栋，总占地50亩，建筑面积10000平米建筑风格：美式会所配套：近4000平米的地下停车场室内装修风格：西藏民族装饰风格会所配置：藏药浴蒸、室内恒温游泳池、室外游泳池、露天茶坊、野味餐厅、藏艺品展示厅、KTV、水果吧、书吧、酒吧、会议室、网络游戏室、豪华商务包间、儿童游戏室等。点评：成都花园属于早期开发的大型综合体项目，在今天来看，该会所的经营算是成功的。不仅服务了本小区的业主，更吸引了很多外来人员的消费。探其原因，其一，与它良好的地理位置有关；其二，该小区会所与住宅区几乎是完全分离的，一栋独立的商业楼，非常便于经营。其三，它有一个相对明确的主题，与西藏相关。经营中项目会所设置经营中项目会所设置牧马山片区牧马山片区中航云岭：中航云岭：目前入住率较低，仅几户入住，会所处于封闭状态；目前入住率较低，仅几户入住，会所处于封闭状态；易城：易城：目前也仅几户入住，会所也是处于关闭状态；目前也仅几户入住，会所也是处于关闭状态；维也纳森林：维也纳森林：入住率在入住率在40%40%左右，会所仅游泳池在使用；左右，会所仅游泳池在使用；萨尔茨堡：萨尔茨堡：会所面积约会所面积约60006000平米，一期部分入住，会所未经营，一楼做销售中心。平米，一期部分入住，会所未经营，一楼做销售中心。小结：小结：n从走访来看，牧马山片区早期的一些已售完的别墅，入住率普遍较低，人气不足；从走访来看，牧马山片区早期的一些已售完的别墅，入住率普遍较低，人气不足；n各个项目的会所基本处于停顿状态，不难看出，其主要原因仍然是人气的问题；各个项目的会所基本处于停顿状态，不难看出，其主要原因仍然是人气的问题；报告纲要报告纲要在售项目会所调查。在售项目会所调查。经营项目会所调查。经营项目会所调查。行业背景分析。行业背景分析。对本项目启示。对本项目启示。解读花源镇。解读花源镇。本体分析。本体分析。定位思考。定位思考。定位方向。定位方向。在售项目会所调查。在售项目会所调查。经营项目会所调查。经营项目会所调查。对本项目启示。对本项目启示。行业背景分析行业背景分析据统计显示，北上广深这几个中国的前沿城市，别墅会所的经营状况普遍不容乐观，而香港的会所相对亏损度较小。广州会所广州会所90%90%亏损亏损 深圳会所深圳会所84%84%亏损亏损 北京会所北京会所60%60%亏损亏损 上海会所上海会所40%40%亏损亏损 香港会所香港会所20%20%亏损亏损国内豪宅会所经营亏损的原因初探国内豪宅会所经营亏损的原因初探n盲目追求奢华：高端别墅会所在前期承载着一个销售载体的重要功能，会所的档次很大程度上也影响着项目的销售价格，导致许多开发商片面追求会所功能齐备完善，追求会所的奢华，却很少考虑到其最终落地性的问题，为后期的经营埋下隐患。n未找准需求平衡点：在销售期与实际使用期，客户和开发商对会所的需求是不一样的，在销售期间，客户优越感和开发商形象，往往是第一需求，到了实际使用期间，功能适用和赢利则上升为第一位。如何找到各个阶段的需求平衡点将是会所前期规划设计考虑的重点因素。n项目的高端品质与会所经营的方式产生矛盾，要保持项目的纯粹性，会所需要完全地对内经营，但完全对内又无法负担会所的经营成本。如果对外，小区的私密性被打破。n经营成本压力偏大：会所经营成本本身就比较高，仅仅依靠业主消费，很难赢利，很多会所由开发商进行补贴经营，长期处于入不敷出的境地，时间一长，为了节省成本，不得不降低经营档次，降低档次，业主更不愿意来消费，形成恶性循环。n消费人气不足：从成都别墅分布区域来看，降了市中心的一些早期别墅以外，其余80%的别墅基本都被定义为第二居所，如温江片区、青城山片区、城南片区包括牧马山片区的别墅，平时人流较少，入住率不高，会所的消费频率很低，导致会所经营压力巨大；n行业不完善：国内高端豪宅会所由于发展时间较短，其后期经营还有很多不能回避的问题，行业的不完善，也是导致会所经营困难的一个重要原因。国内豪宅会所经营亏损的原因初探国内豪宅会所经营亏损的原因初探经营成本压力大，消费人气不足是会所经营中的主要问题！经营成本压力大，消费人气不足是会所经营中的主要问题！港式会所的经营模式目前在国内的可操作性不强，因为香港的物业评估及公示制度相对完港式会所的经营模式目前在国内的可操作性不强，因为香港的物业评估及公示制度相对完善，对业主分摊成本这一做法可以做到公平，公正，但国内对这一块还相对空白，善，对业主分摊成本这一做法可以做到公平，公正，但国内对这一块还相对空白，港式会所经营模式港式会所经营模式n香港的会所经营主要有两种模式：一是业主分摊成本享受部分免费服务的只对内开放的会所，二是对外营业型会所，内外有别。n据了解，和黄的博艺会、深海湾游船会、西贡高尔夫球会等费用主要由别墅社区业主分摊，经营起来比较轻松。从名称上看，这些会所有着自己的明显特色，这些会所不仅提供高水平的服务和享受，重要的是提供一个高层人士互相交流的平台和氛围。“这才是别墅会所的本质功能。”这些会所一般是由业主分摊费用。n而对外经营的会所在建立之前都经过了严格的市场调研，根据市场需求来确定内容和规模，而且会所经常主动组织活动。同时，对外经营的别墅会所的经营内容主要是针对使用频率高、消费力强的别墅男主人的配偶和子女。找准消费对象是会所经营的另一个重点。n开发商联手：有专家提出，可以将区域内的开发商集结起来，合作建立一个能满足当地需求的大规模高档次综合shopping mall，请独立的专业公司进行管理，各开发商以股权形式分摊成本，享受收益，当地业主以会员身份入会，享受优惠的高品质服务。当然，这个需要由当地政府出面来牵头，各个开发商本着合作互利的态度才能达成。这样的模式可以节约资源，降低开发商风险，同时提高服务标准，提升整体区域的价值。n开放式经营是未来会所的一个方向：内地会所的经营成本主要由开发商自行负担，无论经营水平多么高，仅靠业主的消费不可能实现赢利，因此走出小区是目前会所正在尝试的经营模式，就其开放程度而言，对外门槛越低，当然其商业化成分越浓，社区会所的初衷也就背离得越远。但是，从经济收益上说，这种经营模式确实弥补了纯粹对内的尴尬和无奈。国内会所经营出路探讨国内会所经营出路探讨报告纲要报告纲要在售项目会所调查。在售项目会所调查。经营项目会所调查。经营项目会所调查。行业背景分析。行业背景分析。对本项目启示。对本项目启示。解读花源镇。解读花源镇。本体分析。本体分析。定位思考。定位思考。定位方向。定位方向。在售项目会所调查。在售项目会所调查。经营项目会所调查。经营项目会所调查。行业背景分析。行业背景分析。解读花源镇。解读花源镇。我们对市场、行业的一些分析，最终目的是期望从中得到一些本项目会所定位的我们对市场、行业的一些分析，最终目的是期望从中得到一些本项目会所定位的启示。启示。1 1、国内会所的经营状况普遍亏损，只是额度的大小问题。国内会所的经营状况普遍亏损，只是额度的大小问题。2 2、从麓山国际、蔚蓝卡地亚等几个在售项目的会所经营来看，目前这些会所的经从麓山国际、蔚蓝卡地亚等几个在售项目的会所经营来看，目前这些会所的经营仍然处于一个亏损的状态，因为小区还未售完，入住率还不高，会所没有进营仍然处于一个亏损的状态，因为小区还未售完，入住率还不高，会所没有进入正式运营状态，但从未来的趋势来看，这几个主题功能性明确的会所未来的入正式运营状态，但从未来的趋势来看，这几个主题功能性明确的会所未来的经营难度应该相对较小；经营难度应该相对较小；3 3、从以上会所的规模来看，除蔚蓝卡地亚的会所面积达从以上会所的规模来看，除蔚蓝卡地亚的会所面积达1000010000平米以外，其它几平米以外，其它几个项目的会所面积在个项目的会所面积在6000-80006000-8000平米之间，近郊高端项目会所面积不宜过大，平米之间，近郊高端项目会所面积不宜过大，自身消费能力有限，外来消费力不足。自身消费能力有限，外来消费力不足。4 4、会所最好能独立出来，与小区住户之间分离，对于后期的经营有利。会所最好能独立出来，与小区住户之间分离，对于后期的经营有利。启示启示5 5、经营方式上最好还是采用完全对外开放式经营，扩大客源，在项目私经营方式上最好还是采用完全对外开放式经营，扩大客源，在项目私密性与会所赢利两者之间进行权衡，选择先满足后者。密性与会所赢利两者之间进行权衡，选择先满足后者。6 6、会所在定位上考虑一个经营主题，像麓山的高尔夫，成都花园的天域会所在定位上考虑一个经营主题，像麓山的高尔夫，成都花园的天域会所，利用会所主体经营部分带动其它功能消费。会所，利用会所主体经营部分带动其它功能消费。7 7、在会所整个前期规划设计及后期经营阶段，可以考虑强强联手的方式，在会所整个前期规划设计及后期经营阶段，可以考虑强强联手的方式，与知名的会所运营公司进行合作，利用他们的先进经验，迅速成长。与知名的会所运营公司进行合作，利用他们的先进经验，迅速成长。8 8、从成都各大项目目前的会所配置来看，暂无会所从成都各大项目目前的会所配置来看，暂无会所+酒店的经营模式。酒店的经营模式。启示启示报告纲要报告纲要在售项目会所调查。在售项目会所调查。经营项目会所调查。经营项目会所调查。行业背景分析。行业背景分析。对本项目启示。对本项目启示。解读花源镇。解读花源镇。本体分析。本体分析。定位思考。定位思考。定位方向。定位方向。解读花源镇解读花源镇基本概况基本概况n花源镇幅员面积花源镇幅员面积32.632.6平方公里，规划面积平方公里，规划面积1212平方公里，建成面积平方公里，建成面积4 4平方公里，辖平方公里，辖1010个行政个行政村，村，1 1个社区；个社区；n目前总人口目前总人口4.34.3万人，其中城镇人口万人，其中城镇人口2.652.65万；万；n20042004年被确定为成都年被确定为成都1414个优先发展重点镇之个优先发展重点镇之一；一；n交通情况：距成都交通情况：距成都2020公里，距新津公里，距新津1010公里，公里，距航空港距航空港1010公里；公里；n区域内有两条主要交通干线：川藏路、大件区域内有两条主要交通干线：川藏路、大件路以及即将建成的城际快铁，即将开建的第路以及即将建成的城际快铁，即将开建的第二绕城高速都从境内穿过；二绕城高速都从境内穿过；解读花源镇解读花源镇产业概况产业概况n花源镇主要以第三产业，即房地产业的发展为主，目前镇区内已聚集了众多高端品牌开发商，置信、龙湖、中鹏、金科等等，据了解，辖区内目前已有九家大型房地产开发商进驻，开发规模超过70万平米，投资总额达50亿元。n教育文化产业：花源镇目前在建、新建各类大型院校4座，其中川师艺术设计学院师生人数达6000余人，北大附中师生人数达4000人，还有成都职业技术学院国际旅游学院，师生人数达5000人。滨河花园n旅游休闲产业：请知名设计公司对牧马山进行打造，拟建成集运动、休闲、娱乐为一体的“牧马天堂”项目，项目占地约8平方公里。花源镇定位花源镇定位成都市南部新城的重要组团和牧马山片区的区域中成都市南部新城的重要组团和牧马山片区的区域中心，打造居住、旅游、休闲及教育文化产业为支撑心，打造居住、旅游、休闲及教育文化产业为支撑的都市功能区。的都市功能区。花源镇定位花源镇定位n近年来，花源镇投资近1000万，完成了总体规划、土地利用规划、产业发展布局规划、建筑风貌设计等14个深度规划设计，启动了花源花桥新城规划，并专门邀请全球著名的规划设计公司阿特金斯进行了花源镇城市分区形态控制规划及新区城市设计。n依托天然的山水资源，良好的规划配套设施，丰富的人文底蕴，花源镇力争走出成都，成为引领西部乃至全国的高端低密度社区。同时要以“打造成购房者的第一居所地”为目标，全面提升花源的人气；n在商业地产方面，以“把花源镇打造成为牧马山片区商贸和娱乐中心”为目标，依托国际社区、牧马天堂、商业中心、餐饮中心、总部经济等，做优做活商业地产，重点做好特色餐饮和娱乐项目的发展。n在教育文化产业方面，在现有院校基础上，积极引进医学院、高品位本科院校，力争23年内，使在校师生人数达到2.5万人左右，并将围绕校园周边环境，打造校园经济服务圈。花源镇定位花源镇定位n在现代旅游业方面，主要分成三大片区：东区，依托牧马山打造高端运动休闲产业，包括置信高尔夫练习场、牧马山体育运动公园、马术俱乐部等；西区，重点依托金马河流域打造高端特色主题公园；中区，重点依托湿地公园、杨柳河生态走廊等环境，打造特色餐饮、娱乐游和打造特色生态有氧休闲游。n据了解，在未来的10-15年时间内，花源镇将发展成为人口达30万，消费能力将大幅度提高。花源花源花桥未来重点发展方向花桥未来重点发展方向n根据市委、市政府建设“世界现代田园城市”的目标，新津共规划八大功能区，主要包括新材料功能区、国际铁路枢纽综合功能区、龙泉山生态旅游综合功能区、临空经济综合产业功能区、水上运动休闲产业功能区、金融后台中心功能区、历史文化生态旅游功能区、现代农业产业功能区。n花源花桥主要涉及临空经济综合产业功能区和金融后台中心功能区；临空经济综合产业功能区和金融后台中心功能区；n花源花桥承担着建设建设“现代山水田园城市现代山水田园城市”样板区的重任。样板区的重任。n正着手引进以建设影视文化基地正着手引进以建设影视文化基地、影视休闲娱乐为主的“中国假期项目”，引进以建设动漫基地、入驻动漫公司为主的央视动漫项目，引起集总部办公、休闲渡假于一体的创意田园项目，引进集高科技高学历职业技术教育于一体的电汛职教项目，引进集中餐、西餐于一体的高档餐饮会所等一大批重点项目；n据了解，辖区内的开发商对商业部分均有一些初步的构想，如万邦地产拟引进峨眉院线，中科地产拟在镇政府附近投资兴建麦德龙大型家具连锁超市，此外，政府还打算在川藏路、牧山大道沿线规划布局大卖场、4S店、停车场、修车场等业态。报告纲要报告纲要在售项目会所调查。在售项目会所调查。经营项目会所调查。经营项目会所调查。行业背景分析。行业背景分析。对本项目启示。对本项目启示。解读花源镇。解读花源镇。本体分析。本体分析。定位思考。定位思考。定位方向。定位方向。本项目会所分析本项目会所分析机会点：机会点：n从花源镇远景规划发展来看，未来花源镇将是一个集居住、旅游、休闲、教育于一体的都市功能区，在未来十年内，人口将达到30万，这样的消费潜力是巨大的，为项目的会所经营带来极大的利益点；n会所完全独立，与小区住户分离，对后期经营有利；n会所前期装修耗资不大，便于后期全新装修定位；n会所与主干道中鹏大道相连，交通便利度提高，结合会所前大片草地，会所显现大气豪华的气质；n目前花源镇上缺少有一定档次的餐饮、娱乐消费的场所，政府机关工作人员平时消费要么去新津，要么到成都，要么去周边环境较差的农家乐；n会所目前仅拿出小部分做为销售接待使用，大部分处于空置凌乱状态，现在将会所的规划设计及定位前置，对销售可以起到有力的支撑。（建议前期只做规划设计，后期根据招商情况再启动装修及经营。)本项目会所分析本项目会所分析劣势：劣势：n本项目一、二期总户数在150户左右，近10000平米的会所面积，相对目前的消费能力来说，体量显得略大，如果全部打造成会所，无疑，经营压力会相当大；n项目一期目前入住率偏低，项目自身的消费力较弱；n花源镇目前的外来人口流量很小，消费能力极为有限，消费群体以学生及当地居民为主；n据了解，花源镇目前有各类企事业单位100多家，主要是以废旧金属回收、建筑模具租凭等公司为主，消费力极其有限；n片区内各个项目均设置了会所，面积不等，虽然功能没有最后明确，但是餐饮、健身、娱乐等项目是基本设置，竞争压力较大；n在未来3-5年，花源镇是否能真正成为业主的第一居所，还有待市场的验证。报告纲要报告纲要在售项目会所调查。在售项目会所调查。经营项目会所调查。经营项目会所调查。行业背景分析。行业背景分析。对本项目启示。对本项目启示。解读花源镇。解读花源镇。本体分析。本体分析。定位思考。定位思考。定位方向。定位方向。定位思考定位思考 本项目近10000平米全部做成配套会所，是否可行？1、本小区业主总量难以支撑！2、入住率偏低，消费频率不高！3、花源镇目前外来客源数量有限！4、近一万平米的会所经营成本很大！5、其它项目的业主来消费的可能性不大！可行性不大可行性不大定位思考定位思考n从前面的案例来看，10000平米全部做成项目会所配置，可行性不大，最大的问题在于消费力不支撑；n从前面的案例启示中可以看出，一个有明确主题的会所，后期经营难度相对较小，那本项目是否可以考虑一个主题？n会所主题的选择一般与项目本身的一些资源进行匹配，如麓山、观岭的高尔夫，或者从整个市场的需求来寻找机会点，也就是市场缺什么，我们做什么。如果本项目选择如果本项目选择会所会所+酒店酒店的模式，把酒店作为本项目的主的模式，把酒店作为本项目的主题，会所作为项目本身及酒店的配套，是否可行？题，会所作为项目本身及酒店的配套，是否可行？花源镇酒店分布情况花源镇酒店分布情况n从花源镇管委会了解到，目前在新津已建成的三星级酒店有两家，一家在建的五星级酒店，花源镇上目前没有星级以上的酒店；n据了解，花源镇职业技术学院里配备一个酒店，但目前处于停滞状态，未对外营业；n目前花源镇零星分布着一些档次较低的招待所，主要是学生及一些民工消费。花源镇缺少一座四星级以上酒店！项目本身项目本身n会所体量近10000平米，具备打造成为一个四星级以上酒店的基本规模条件；n整个会所独立成栋，与小区完全分离，具备开放式经营的基本经营条件；n会所目前未进行更大程度的装修，仅拿出部分做销售中心使用，有利于进行统一的规划设计及装修，如果采用招商的方式，经营者也可以根据自身需要进行装修；项目本身具备经营酒店的条件！定位思考定位思考 但是但是 酒店需要解决的核心问题仍然是客源的问题！酒店需要解决的核心问题仍然是客源的问题！n我们通过类似区域的几个酒店案例来分析酒店客源的类别。1、犀浦镇与花源镇的区位类似，皆属于城市次中心重点发展镇；2、花源镇目前的经济状况不及犀浦镇，犀浦镇可以看做花源镇未来的发展方向；3、从浦园酒店的客源来看，目前主要是以政府机关消费为主；类似区域酒店案例参考一地址：郫县犀浦业主方：浦园酒店档次/品牌：准四星管理方：浦园酒店总占地面积：220亩目前开房率：40%，目前政府部门征用不对外，三个月后重新开放建筑面积：约60000平方米目前房价：标间450 平时7折房间数量：200间，其中双人间135间客户来源：会议60%、公司30%团队10%开业时间：客户设施：浴袍和浴室设施、有线电视、茶水、彩电、吹风机、客房内独立空调、电话、带台灯的写字台类似区域酒店案例参考二犀浦的另一个三星级酒店，客源主要是学生，占60%，另外商务客源有20%，开房率在60%，经营得走。地址：地址：郫县红光郫县红光业主方：业主方：郫县花神酒店管理有限责任公司郫县花神酒店管理有限责任公司档次档次/品牌：品牌：三星三星管理方：管理方：郫县花神酒店管理有限责任公司郫县花神酒店管理有限责任公司总占地面积：总占地面积：-目前开房率：目前开房率：60%60%建筑面积：建筑面积：10000平平米米目前房价：目前房价：房间数量：房间数量：200间间，其中双人，其中双人间间135间间客户来源：客户来源：学生学生60%、商务、商务20%、随机性、随机性20%20%开业时间：开业时间：20102010客户设施：客户设施：浴袍和浴室设施、有线电视、茶水、浴袍和浴室设施、有线电视、茶水、彩电彩电、吹风机、客房内独立空调、吹风机、客房内独立空调、电话电话 类似区域酒店案例参考三酒店名新闻宾馆业主方：成都传媒集团地址：龙泉枇杷沟管理方：成都传媒集团档次/品牌：两星目前开房率：40%建筑类别：一栋高层+别墅目前房价：120-130元/间客户来源：传媒集团内部会议、其它团体会议、少量旅游客源经营情况基本能维持运营，主要靠传媒集团内部会议支撑1、龙泉枇杷沟的新闻宾馆是成都传媒集团全资建造的一个宾馆；2、该 宾馆的区域与本项目区域近似，均属于近郊范畴；3、该宾馆的80%的客源主要来源于成都传媒集团每年各种不同类型的商务会议，依托传媒集团本身庞大的资源体系，该酒店的经营状况处于基本持平状态。本项目酒店客源分析n从上面的三个案例分析来看，近郊区酒店的客源大致来源有：政府机关、商务会议接待、依托周边学校或景区带来的特殊消费群体以及一些随机消费人群。政府接待政府接待花源镇的经济水平难以与犀浦镇相比，仅仅依靠政府接待能力难以支撑酒店运营！学生消费学生消费本项目的档次及定位决定了周边学校学生不可能是本项目的客源！景区旅游景区旅游项目周边暂不具备旅游资源，临时消费较少！商务接待商务接待酒店的商务接待功能是酒店消费的重要客源之一，但商务接待需要依托一定的资源平台。本项目酒店客源分析本项目酒店客源重点来源于三部分：一是政府机关接待，二是商务接待会议消费，三是周边企事业单位的零星接待。n花源镇政府接待的数量是相对固定的，客群量不会很大，不太可能支撑一个酒店的运营，必须扩大客源渠道；n学生、景区消费几乎为零；n唯一可以放大的客源是商务接待；唯一可以放大的客源是商务接待；n由于商务接待需要依托一定的资源平台，就如前面案例中的新闻宾馆，依托传媒集团进行运营，因此在后期的工作中可以考虑与相关专业机构进行合作，来保证酒店的商务接待客源数量的相对稳定。报告纲要报告纲要在售项目会所调查。在售项目会所调查。经营项目会所调查。经营项目会所调查。行业背景分析。行业背景分析。对本项目启示。对本项目启示。解读花源镇。解读花源镇。本体分析。本体分析。定位思考。定位思考。定位方向。定位方向。会所定位会所定位成都牧马山大型酒店式会所成都牧马山大型酒店式会所以以“花源镇唯一四星级酒店花源镇唯一四星级酒店”为主题，配备高档餐饮、为主题，配备高档餐饮、娱乐、休闲于一娱乐、休闲于一 体的大型酒店式会所体的大型酒店式会所定位诠释：1、本项目10000平米的体量全部做成会所，显得量大，但打造成一个高档次酒店式会所，体量则相当合适。2、定位的核心是酒店，前期以酒店作为项目启动点，拉动会所其它配套项目的消费；3、酒店客源重点定位为政府机关工作人员、周边企事业单位高层管理人员以及成都市区各企事业单位商务接待团体消费；4、酒店定位四星以上，需重点强调酒店的装修档次及服务水平；5、除酒店以外，会所其它基本配套，如餐饮、娱乐、健身等以满足本小区业主基本需求为出发点进行配置，本小区业主在会所部分享受优惠；会所定位会所定位在前期启动阶段，考虑一些必备功能设置，待经营人气上来以后，再增加一些功能。n中西餐饮；n室内恒温游泳池；n网球场；n健身房；n咖啡厅；n阳光品铭