文案安徽五河县城市综合体壹品城市广场项目市场研究与定位报告提案.pptx

第一部分第一部分 区域市场研究区域市场研究第二部分第二部分 项目地项目地 块解读块解读第三部分第三部分 项目总体定位项目总体定位第四部分第四部分 产品规划建议产品规划建议第五部分第五部分 营销推广策略营销推广策略Contents 第一部分第一部分 五河五河县市市场研究研究 区域价值区域价值-五河县宏观经济五河县宏观经济指标名称单位怀远县五河县固镇县工业固定资产亿元33.84.521.59农业总产值亿元60.732.7工业入库税金万元33.8零售总额亿元5411.311.2农民人均纯收入元4837n五河县总人口达总人口达72万人，其中城区常住人口万人，其中城区常住人口15万万社会消费品零售总额都在呈上升趋势，这些都为五河县商业的展提供了优越的先天条件。n五河县商业现状及经济发展趋势，呼吁大型商业中心的出现。五河城市规划采用“一城四区”的结构形式。老城区以居住和商业为主；城南新区以行政办公和工业园区为主；崇东新区以居住为主；夹河滩休闲区以休闲观光为主。县级行政中心迁至城南新区老五蚌路与城南大道间中心地区。采取“组团发展，突出重点”的方针，充分依托旧城改造建设商业中心，完善建设市区西部、南部和东部各个组团。本本 案案青年圩广青年圩广场场国贸大国贸大厦厦华润苏华润苏果果万福商业万福商业街街新天地商业新天地商业广场广场左岸名城左岸名城商业及小商业及小区区皇都大酒皇都大酒店店五河宾馆五河宾馆五河三五河三小小五河县政府五河县政府小商品市小商品市场场地税局地税局第一中学第一中学华运超市华运超市锦绣兰庭小区锦绣兰庭小区电视台电视台区域价值区域价值-五河县宏观经济五河县宏观经济本案处于老城区中心地带，是城市规划中的重点商业项目。区域价值区域价值-交通便利交通便利，公路运输便捷，公路运输便捷 西距蚌埠50公里，距南京、合肥160公里，从县城出发25分钟可达三个高速公路（蚌宁高速公路沫河口、明光出口和宿迁至南京高速公路双沟出口），104国道、306、304省道把五河与省内外紧密连结。即将开工建设的徐州明光高速公路和规划中的双沟沫河口高速公路在五河县城附近留有出口；铁路：京沪铁路从南部边境通过，拟建的京沪铁路支线沫河口工业区铁路专运线已列入国家计划。水路：千里淮河横贯五河东西，长年满足1000吨级船舶通航，拟建的蚌埠港五河城关作业区和沫河口作业区可供千吨级船舶停靠。区域价值区域价值-经济辐射能力强经济辐射能力强 辐射区域广辐射区域广五河作为蚌埠北部经济核心，其周边辐射能力很强，10公里范围内辐射五个乡镇，辐射辐射面积520平方公里。五河定位于蚌埠东北部新中心，城市化进程日益加快，区域发展迅猛，潜藏着巨大的商业需求。城镇名称城镇名称区域面积区域面积（平方公里）（平方公里）所辖人口所辖人口（人）（人）凤阳县1949.573万泗洪县2729.62729.6108108万万固镇县1363136360.9260.92万万五河商业物业市场分析五河商业物业市场分析商业物业的两种类型：大型集中商业：大型集中商业：国贸；临街商铺临街商铺：万福、新天地沿街商铺等；大型商业物业比较表大型商业物业比较表名称名称规模规模(M(M2 2)商业主力店商业主力店(主题商业主题商业)售价售价返租情况返租情况销售率销售率国贸3万华润苏果8000左右返租8%，共返15年90%新天地15万平方米以服装、鞋子、饰品等业态沿街1万左右内街7千左右无98%万福7.8万平米以服装、鞋子、饰品等业态沿街1万左右内街7千左右无100%西城美墅小区配套商业8000左右无未售模式：确定一个新的商业经营主题，或者以极大的优惠政策引入主力商家，并以返租的形式销售的运作手法；商铺调查表商铺调查表10万万租金和售价的关系租金和售价的关系u五河商铺的租金回报率一般处于4%-5%之间的较低水平；人流量是影响商业街价值的关键因素：人流量是影响商业街价值的关键因素：步行街由于人流量大，服务范围广，业态丰富，经营状况好于服务住宅的社区商业；竞争态势竞争态势-地块周边商业租金处于待发展阶段地块周边商业租金处于待发展阶段根据目前五河县商业中心商业门店的租金调研，本案所处位置租金水平比较高，处于黄金地段中心的位置。但是，本案启动后，随着商业部分的兴起，商业档次与氛围的成长，本案将当之无愧的成为五河的商业核心。五河住宅市场分析五河住宅市场分析西城美墅西城美墅项目总占地66742.6平米，多层、小高层、高层。开发商实力比较雄厚，离县中心比较远，属于新区，项目整体现代风格，整体规划细节比较合理，周边配套不够完善。户型设计比较合理76124平米。五河住宅市场分析五河住宅市场分析亿豪泊景城亿豪泊景城项目总占地66742.6平米，多层、小高层、高层。开发商实力比较雄厚，离县中心比较远，属于新区，项目整体现代风格，整体规划细节比较合理，周边配套不够完善。户型设计比较合理76124平米。五河住宅市场分析五河住宅市场分析畅达城中嘉园畅达城中嘉园项目约5万平米，项目已高层和裙房结合的形式布局，开发商是以前国贸的开发商。五河住宅市场分析五河住宅市场分析腾飞南苑腾飞南苑项目由多层、小高层、小区商业组成。开发商是本地开发商，信誉度不够高，项目整体设计风格比较土气。竞争态势竞争态势五河县现有项目分析五河县现有项目分析项目名称项目名称在售情况在售情况约面积（平米）约面积（平米）均价格均价格（万元（万元/平米）平米）推盘量和时间推盘量和时间优惠措施优惠措施周边配套周边配套备备 注注在售产品在售产品亿豪亿豪 泊景城泊景城（现代建筑风格）（现代建筑风格）商业、小高层、高商业、小高层、高层层80-12080-120未定未定8 8月份月份无无较好较好售楼处、置业顾问、项目周边整体售楼处、置业顾问、项目周边整体形象包装比较现代专业可以体现大盘形象包装比较现代专业可以体现大盘的整体气质的整体气质腾飞南苑腾飞南苑小高层、小高层、86-12586-1250.31-0.350.31-0.35在售在售9.89.8折折周边比较乱，周边比较乱，配套一般配套一般整体形象比较低档，置业顾问形象整体形象比较低档，置业顾问形象还可以，但专业水平很低。还可以，但专业水平很低。沿街商铺沿街商铺8080o.7-1.1o.7-1.1未售（未定）未售（未定）西城美墅西城美墅（现代建筑风格）（现代建筑风格）小高层小高层76-13076-1300.350.35（一期已售）（一期已售）二期二期8 8月份开盘月份开盘开盘前预定，开盘前预定，开盘时送热水开盘时送热水器器小区内设游泳池、公园、购小区内设游泳池、公园、购物广场、学校等比较齐全物广场、学校等比较齐全项目整体包装比较高档，产品采用现项目整体包装比较高档，产品采用现代建筑风格，置业顾问整体形象较好，代建筑风格，置业顾问整体形象较好，采用体验式营销方式，接待客户专业，采用体验式营销方式，接待客户专业，严谨。严谨。商铺商铺80-12080-1200.80.8未售（未定）未售（未定）新天地水景金街新天地水景金街商商 铺铺30-16030-1601.2-1.31.2-1.3在售在售无无商圈比较成熟商圈比较成熟整体形象比较低档，置业顾问形象整体形象比较低档，置业顾问形象佳，但缺乏热情，接待客户怠慢。佳，但缺乏热情，接待客户怠慢。国国 贸贸一层一层12-6812-681.21.2在售在售（一层剩约（一层剩约2020个铺位）个铺位）无无处城市繁华地段，配套比处城市繁华地段，配套比较齐全较齐全国贸、城中嘉园同一个开发商开发，国贸、城中嘉园同一个开发商开发，在同一售楼处，售楼处比较凌乱，整在同一售楼处，售楼处比较凌乱，整体形象差，置业顾问接待客户怠慢。体形象差，置业顾问接待客户怠慢。二层二层16-15116-1510.550.55三层三层16-14116-1410.50.5畅达城中嘉园畅达城中嘉园商铺商铺98.86-20098.86-2000.760.76在售在售无无较好较好住宅住宅94-12694-1260.320.32在售在售无无华天园华天园商商 铺铺50-6050-600.560.56在售在售无无一般一般项目已处于尾盘，无整体形象。项目已处于尾盘，无整体形象。竞争态势竞争态势-土地成交市场土地成交市场18购买商铺的客户主要目标是保值和增值；保值和增值；“一铺养三代，一铺养三代，”主要体现了商铺的价值，而被集中商业推广所套用，误导消费者；五河县城区商业目前主要以底层商铺以为主，缺乏集中式商业。经营品种档次较低，不利于城区商业形象提升；商业区的品牌和吸引力较弱，县城商业中心还没有形成；购物环境有待继续改善，影响城市品位及商业持续健康发展。城区内商业种类比较齐全但结构不够合理，特色不够明显。投资客户与商铺使用客户分离，用于自己经营的买家极少；商铺售价及租金以老城区政府为中心向四周呈递减趋势，但回报率比较稳定；商铺的投资回报率在4.25左右，商业市场研究小结商业市场研究小结 住宅市场研究小结住宅市场研究小结相关政策，国家相关政策出台，影响到了一部分购房者的投资，供需方面，北城区供应量居首，消化情况不是很好；价格方面，西城美墅区最高，板块整体价格出现一定的波动，但下滑幅度不大；户型供应方面，三房仍是主流，居家型特征明显；本项目处于县城区中心区，片区形象高，配套完善，交通便利，同时周边市场经营户众多，为本项目奠定了良好的客户基础。五河商品住宅房价在2012年末绝对均价能达到4000.近期走势:城中嘉园2900-3100同和小区2850-3050西城美墅2010年年初西城美墅均价已达3000最低也都在2960最高3400二期3200起步三期土地如能正常开发会3500起步!腾飞南苑春节后会以2900起步开盘除还原的多层小高层6楼以上都在3100徘徊!四季阳光城小高层2800-3200远期走势:华天华府天地:3200起步项目全部开发完飚到3800不在话下!祥源星河国际2600-3500区间亿豪泊景城3400-3800金海商城重建3500起步有望首个突破4000大关长远走势:淮河大桥那两地块3600起步-4100第二部分第二部分 项目地目地块解解读 项目地块位置及周边环境项目地块位置及周边环境东东邻邻华华润润苏苏果果南邻青年圩广场南邻青年圩广场西西邻邻青青年年路路北邻淮河路北邻淮河路本案本案位于五河县中心位置青年路与淮河路交叉口，项目四周为居住区或经营中商业。项目周边人气旺盛、商铺林立，商业业态以服装、通讯、家纺、小吃、家电、电动自行车。目前地块周边建筑环境较差，建筑体貌较陈旧，商业形象一般。项目整体规划效果图及经济指标项目整体规划效果图及经济指标项目规划住宅面积为：36500平米商业面积：21930平米总面积：59860项目建筑不仅符合城市综合体的要求，立面造型采用现代建筑风格，整体简洁大方，体现商业的开放性和住宅的合理性。小小 结结项目具备地理优势，有利于商业辐射；交通发达，对商业影响力提供了强力支撑；周边商业配套比价齐全，客观上不需要大体量商业项目的开发；项目连接原有的商业街，商业口岸的口碑资源和客户资源丰厚；本项目各方面的自身条件符合建立大型商业网点的需要。本项目融聚了利于打造大型商业物业的各方条件，必将引领新的大型商圈的形成，成为带动整个五河县商业发展的领军力量，提升五河县商业地产发发展水平，推进居民生活品质的提高，促进区域经济发展。第三部分第三部分 项目目总体定位体定位 项目项目SWOT分析分析S.（strength）政府支持优势开发企业优势核心商圈优势规模优势整体开发优势档次优势功能优势环境优势W.（weakness）投资规模风险开发的整体性对资金需求的压力拆迁难度回迁商铺因素投资商习惯主力店业态进入市场的瓶颈开发商对本类项目的专业度国家相关调控政策O.（opportunity）政府规划经济发展商业地产发展商家拓展三四线城市T.（Threat）周边城市竞争周边新兴重点项目竞争解决方案解决方案积极发挥优势积极发挥优势充分利用政府支持优势，解决难点问题，为后期开发扫清障碍；发挥诚志置业全程运作优势，合理高效安排前期策划设计、拆迁谈判、中期建设开发、推广销售等工作；最大限度向投资者、消费者展现项目规模、档次、功能、景观优势，打造强势核心商圈。解决转化劣势解决转化劣势拆迁难度大、回迁商铺多组建专项工作组，各种渠道专项培训，教育引导拆迁、回迁商铺，解决拆迁中的难点问题。市场性拆迁（回迁、货币补偿）与强制性拆迁有效结合。注重某些可接受高楼层单位的劝导、价值推介。开发的整体性对资金需求的压力项目整体性拆迁、开发对现金流要求高，在实操阶段，划分功能组团，明确划分可销面积与首批销售部分，首批努力冲击现金流，项目中后期对于未能实现销售的面积，组建游离于项目整体之外的操作团队，采用对应的市场操作策略逐步去化。解决转化劣势解决转化劣势招商、整体销售对于除三大主力商家（超市、百货、娱乐）之外的全部面积居列入可销目标；进行整体、租售同步、相互结合的原则进行，其它区域根据功能定位限制性业态销售。投资习惯转变难，销售难度大投资者对二层以上商铺的投资意愿不强，原因是其投资习惯和专业知识缺乏，没有理想的投资回报渠道。一方面通过产品的优化设计，使商铺的利用率提升，满足多方面商家的需求；同时通过商铺专业知识的宣传，逐渐转变投资者投资理念；三是全程专业团队参与运作，控制宣传推广的节奏，把握销售进度。解决转化劣势解决转化劣势主力店业态进入市场的瓶颈，开发商对本类项目的专业度甲乙双方共同组成项目工作团队，整合双方各自优质资源，进行联合招商；提供具有吸引力的招商政策，利用商家平台和专业团队的执行运作，解决主力商家招商问题。主力店先行招商，部分定制开发：合理制定对于主力业态的招商政策，首先完成主力店的先行导入。做好各个业态设置、业种比例与功能划分，形成不同主体的功能组团，分板块进行研究、设计并予以专项解决，超市、百货与其他组团中的主力商家进行先整体租赁后整体或分割销售；充分利用机会充分利用机会本案是老城区重点工程，也是五河人民盼望以久的，开发商当有效利用政府、投资者、消费者的关注，加强宣传推广，把有利的信息及时传递给目标客户。经济快速发展，商业地产开发投资如火如荼，开发公司当及时利用这一商业地产高速发展的有利时期，分享客观收益。随着中部经济崛起，商家积极拓展三四线城市，对商铺产生大量需求，开发企业当利用商家拓展的有利机会，实现商铺推广销售，获取可观投资回报。应对竞争威胁应对竞争威胁利用核心商圈的不可撼动的优势，强势打造新兴商业中心，产生强大集聚效应和遮蔽效应，吸引并留住消费者。有效利用万福和新天地项目的有利因素，为我们项目所用，借势共同打造五河县路整体商业街区。项目价值点的挖掘项目价值点的挖掘前景前景新规划出台后，更大行政区域的商业核心项目土地价值的延展项目土地价值的延展项目土地价值的延展项目土地价值的延展前景前景新规划出台后，更大行政区域的商业核心地段地段五河商业中心圈内距离汽车站便捷产品产品创新，保持领先面积适中，总价控制现代人性化生活理念服务服务物业服务安防系统吸引客户的一个重要参考值配套配套商业氛围浓郁靠近第一中学、实验小学、三小临近五河县人民医院一、项目总体定位一、项目总体定位1、总定位原则、总定位原则（1）发挥项目立地资源优势，充分利用市场缺失性与资源唯一性特征；（2）满足五河居民日益增长的消费需求；（3）符合政府规划发展要求，保证项目社会与经济效益统一；（4）提升品质、丰富功能链、拉伸档次、创造差异，规避资源浪费与不合理竞争。2、功能定位及定位表述、功能定位及定位表述研究前提：五河市城市规划五河城市商业市场研究消费者市场深度调查（消费水平、结构、习惯、需求）项目立地资源性研究区域历史人文背景特征调查开发商构想未来改造条件与交通配套设施建设我们认为本项目的市场功能定位应该是：我们认为本项目的市场功能定位应该是：“五河县五河县级商业中心级商业中心”&“城市综合体城市综合体”定位原定位原则满足城市发展、政府规划的迫切需求提升城市商业品质；丰富商业功能链，拉伸商业市场档次发挥项目优势；有效利用商业资源，促进节约型社会发展；满足居民消费需求、创造差异性项目定位目定位丰富的商业业态元素+现代建筑风格+市政配套建设=城市城市综合体合体总体定位明细表总体定位明细表：二、项目主题形象定位二、项目主题形象定位 项目的主题形象定位需要考虑到以下几个因素：项目的主题形象定位需要考虑到以下几个因素：项目商业辐射范围项目规模项目经营商品特性及组合项目历史人文项目建筑风格特色综上因素研究，本案总体形象应有如下特征：综上因素研究，本案总体形象应有如下特征：突出本案为五河传统商业中心改造，整体上突出项目的市场领导地位与和资源唯一性特征。符合提升整个五河城市商业经营档次和引导消费新观念的产品特征。表达直接，容易聚焦诉求点，激起共鸣。展示五河城市发展风采的展示五河城市发展风采的“城市现代财富、购物、休闲、居住于一城市现代财富、购物、休闲、居住于一体的城市综合体体的城市综合体”考虑到众多因素，我们建议项目主题如下：考虑到众多因素，我们建议项目主题如下：三、目标市场定位三、目标市场定位 在商业地产中，目标市场定位并不是单一指一种客户市场的定位，而是包含了目标消费群、目标投资客、目标商家三种客户群体定位。1、目标消费者定位、目标消费者定位 项目目标消费群体主要集中以下三类人群：项目目标消费群体主要集中以下三类人群：五河县区居民五河县周边郊县居民外来观光旅游会务人群具体来说，有以下人群组成：具体来说，有以下人群组成：本地普通居民本地接待型消费人士高级管理层个体经营户与自由职业者政府事业单位人员外地观光旅游者外来公务、商务人士城市小资、白领其它人士其他地区开 发 区及郊县五河县区地源地源五河县区开发区郊县外县意愿意愿强度度强较强较强较弱市市场规模模大较大大较小市市场评估估核心客户主要客户边缘客户偶得客户职业市民政府企业单位私营其他意愿意愿强度度强较强较强强市市场规模模大小大较小市市场评估估核心客户主要客户主要客户主要客户偶得客户其他政府及企事业单位市民20岁以下20-25岁，46岁以上26-45岁年年龄20以下20-25岁26-35岁36-45岁46岁以上意愿意愿强度度弱较强强强较弱市市场规模模较大较大大较大较小市市场评估估偶得客户主要客户核心客户核心客户主要客户2、目标投资客定位、目标投资客定位第一类：投资客户第一类：投资客户第二类：商家客户第二类：商家客户经济基础雄厚的高端投资者物业投资者私企老板企业高层管理人员知名品牌商家特色型商家带品牌经营者因城市改造或道路整改，原街铺被拆的商户、目标商家定位目标商家定位项目目标商家主要包括大型百货、大型超市、专业市场、餐饮、休闲娱乐、专业特色零售网点群等，具体内容将在业种业态部分详述。四、定位业态定位四、定位业态定位1、业种业态定位策略业种业态定位策略以目标消费人群划分为基础，相应制定针对不同类型的目标消费人群而设定的业态比例；处理好不同业种之间的主力店与次级特色店的面积与数量的关系；注重消费者在关联性消费组合搭配上的关系，注重街区人流分布以及相应支撑性业态的设置。2、业种业态定位业种业态定位主要服务业态主要服务业态根据青年路和淮河路中兴路项目资源性分析及五河市场缺失性研究，本项目未来服务业态有四大类：购物（零售）餐饮休闲娱乐特色市场具体地，有以下可供选择的主要服务业种：具体地，有以下可供选择的主要服务业种：大型超市高档餐厅（大型主题中餐）大型百货高级夜总会（KTV）零售专业店群特色餐厅（主题餐厅、西餐、知名快餐、地方小吃等）高档宾馆高档茶座（咖啡、茶社）特色专业市场（小商品市场、服饰市场、家居市场、电器市场）组合休闲（健身-美容）电影院特色小店（冷饮店、烧烤店、饰品、纪念品、烟酒店）区内漫游（白日与夜晚：露天茶座、主题景观等）发布服务（文化作品展、时装展、产品展）第四部分第四部分 产品品规划建划建议商业部分立面建议商业部分立面建议 现现 代代 风风 格格商业建筑风格与住宅风格协调而不必统一，独具特色又兼具质感和实用的立面，本身就是一种商业价值和内涵的传达。商业立面细部建议（标识与公共空间）商业立面细部建议（标识与公共空间）商业细部可以统一商业风格，为运作预留操控，也是考察商业综合经营运作能力的标志之一。成熟商圈面向大众型高档百货店中央商场成功案例分析成功案例分析商业业态规划建议商业业态规划建议中 央 商 场业态布置业态分布：业态分布：1F 鞋帽鞋帽 皮具皮具 珠宝珠宝 钟表钟表 化妆品化妆品 食品食品 2F 时尚少女装时尚少女装 儿童用品儿童用品 针织内衣针织内衣 3F 时尚女装时尚女装 淑女装淑女装 女士内衣女士内衣 4F 时尚男装时尚男装 商务男装商务男装 休闲男装休闲男装 5F 休闲服饰休闲服饰 运动服饰运动服饰 6F 视听音像视听音像 数码产品数码产品 空调空调 冰箱冰箱 洗衣机洗衣机 厨卫电器厨卫电器 居家礼品居家礼品 7F 茶餐茶餐 简餐简餐中 央 商 场1F业态一层陈列的大都是需求弹性大（可买可不买）、利润高的化妆品，鞋帽等，它们有能力、也愿意为这个黄金位置支付商场最高的租金。加上化妆品都包装精美、摆放整齐、形象好，无形中提高了商场的档次。就连充满嗅觉诱惑的香脂味也是吸引路人进入商场。化妆品、珠宝等展柜包装精美，形象好，大的品牌店面积在30平米左右，鞋子相对于化品，珠宝等相对而言，面积小点，品牌店在20平米左右，小店约10平米，在过道分布设计上，一楼没有什么大特色，主通道3米、次通道2米。中 央 商 场2F、3F业态二层、三层陈列的都是需求弹性稳定，时尚女装、儿童用品等，品牌比较多，客户群体比较大，带动了商场的人流量。一线品牌服装店的面积约50平米左右，二线品牌店大约在20个平米，相对于一楼，二楼、三楼的过要宽敞的多，主过道约在3.5米，次过道在2.5米，以免客户流动时的拥挤。中 央 商 场4F业态男装的利润相对于化妆品，女装而言要小店，四楼的租金也相对于要低一点，所以男装成例在4F.根据男性一般喜欢大气，宽敞的购物环境，所以男装的专柜面积相对于女装要大点，面积约在40平米左右。过道也相对宽约3米左右。中 央 商 场5F业态运动服饰的款式变化并不大，不管放在哪里，它们都有更为固定的消费群。所以放在5F品牌店专柜的面积比价大，通道约2米，相对而言有点拥挤。客流量相对于下面少点。中 央 商 场6F业态店面面积比较大20平米，过道宽敞约在3米左右，客流量少。基本没有营业。没有客流量。中 央 商 场7F业态针对时尚阶层以家庭型购物娱乐中心水游城成功案例分析成功案例分析水游城业态分布1F、2F水游城业态分布3F水游城业态分布4、5F总结：总结：主要成例品牌服饰、鞋帽、内衣、时尚饰品等，餐饮娱乐场所。主要成例品牌服饰、鞋帽、内衣、时尚饰品等，餐饮娱乐场所。水游城是针对时尚阶层以家庭型购物娱乐中心，业态布置不够完善，水游城是针对时尚阶层以家庭型购物娱乐中心，业态布置不够完善，比较注重生活体验场景，类似喷泉、小品、休闲区等设计比较合理。比较注重生活体验场景，类似喷泉、小品、休闲区等设计比较合理。整个布局采用环形布局，店铺可以获得更为均等的被浏览几率，可整个布局采用环形布局，店铺可以获得更为均等的被浏览几率，可以提高销售机会，便于利用平面中明确的向心性来组织中庭空间，以提高销售机会，便于利用平面中明确的向心性来组织中庭空间，商铺采用玻璃墙体，以增加商场的通透感，使顾客不产生压抑感和不适，可以在一定程度上增加人流光顾店铺的数量。成例的店面面积相对比较大，平均约在50平米，主过道约4米，次过道约3米左右，宽敞舒适。在中庭小广场设立休息区域，对不同的顾客进行分流，同样，顾客短暂的休息可以提升人流的店铺光顾数量。应该在人流通道头尾端等地方给予显著的区域和功能标识，方便顾客辨认，避免了消费者认为商场象迷宫难逛，而产生下次不会再来的想法。业态规划总体原则业态规划总体原则 1、满足城市社会经济发展需求，着重调整业态，注重功能开发，进一步延伸新的经营服务领域，完善经营功能；2、满足全市居民日常生活需求与追求高品质生活质量的需求；3、满足城市中产阶级、新兴贵族、白领休闲商务应酬、招待与放松需求；4、满足城市建设发展的需求；楼楼层面面积（）（）目目标业态13500-4000店中店及百货（化妆品，手表、鞋类、金饰珠宝）23500-4100服饰（女装、男装）电器商场、IT卖场、手机城33500-4100服饰（运动、休闲、儿童）电器商场、IT卖场、手机城43500-4100量贩式KTV/新华书店53500-4100儿童乐园/电玩世界63500-4100电影院总计-24600规模及结构：方案一：规模及结构：方案一：规模及结构：方案二：规模及结构：方案二：楼楼层面面积（）（）目目标业态13500-4100店中店及百货（化妆品，手表、鞋类、金饰珠宝）23500-4100百货店中店或传统百货商场33500-410043500-4100量贩式KTV/新华书店53500-4100儿童乐园/电玩世界63500-4100电影院总计1860-25500产品创新产品创新-入户花园的运用入户花园的运用入室花园不仅仅能增强气势，起到装饰的作用，而且还可以设置成具有休憩、换衣、储藏等功能的空间。住宅建议住宅建议步入式凸窗设计，经过业主自己简单的改造之后即能增加使用面积。步入式凸窗设计，经过业主自己简单的改造之后即能增加使用面积。产品创新产品创新-步入式凸窗设计步入式凸窗设计产品创新产品创新-顶层送阁楼，底层送花园顶层送阁楼，底层送花园智能化建议智能化建议原则一：方便实用原则一：方便实用原则二：控制成本原则二：控制成本原则三：特色营造原则三：特色营造可视对讲系统红外线周界报警系统电子巡更系统一卡通管理系统背景音乐系统闭路监控系统物业管理建议物业管理建议建议聘用物业管理公司对社区引入物业管理服务建议聘用物业管理公司对社区引入物业管理服务1、二十四小时保安、消防和车辆管理；2、公共场所保洁；3、公共绿化园艺保养和培植；4、住宅区生活垃圾收集和清倒；5、公共设施的维修和保养；6、电话及访客留言转告；7、代收代缴水电费；8、代收代缴有线电视收视费；9、代聘装潢设计、施工单位；10、代订飞机、轮船、汽车、火车票；11、私宅报警器日常检查和维护；12、大件物品搬运（区内）；公共服务项目（不另收取费用）公共服务项目（不另收取费用）第五部分第五部分 营销推广策略推广策略 营销目标与策略方向营销目标与策略方向1 1、销售目标：、销售目标：占有稳定的市场份额，顺利回收本案投资并获取赢利，2011年全年完成项目的去化。2 2、品牌目标：、品牌目标：提升开发商的知名度，树立鲜明的企业形象，从而使客户产生品牌归属感。为阜泰后期的开发提供品牌基础。3 3、客户目标：、客户目标：让客户成为“布道者”，因此，本案营销推广过程中将尤其重视对客户的积累工作。营销策略营销策略【销售策略销售策略】一、销售阶段划分及评估一、销售阶段划分及评估 城市广场商业营销阶段图（按城市广场商业营销阶段图（按2 2亿亿、约、约15001500个铺、位计算总销售额）个铺、位计算总销售额）住宅（省）住宅（省）项目定价原则项目定价原则需求导向定价法定价原则：定价原则：竞争导向定价法待估项目均价计算公式：X=（对比项目均价本项目分值）/对比项目分值结论：住宅（5%）区间均价为：3100元/3800元/商业（5%）区间均价为：7000元/10000元/注：开盘前将根据市场形势变化进行价格调整导入期均价导入期均价蓄客期蓄客期公开公开发售期发售期强势强势发售期发售期第二次公第二次公开发售期开发售期持续持续销售期销售期销售销售尾期尾期时间轴时间轴1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月1 1-15-15日日3 3月月1 1-15-15月月4 4月月30-630-6月月10107 7月月20-820-8月月5 59-109-10月月工程工程出地面出地面主体完毕主体完毕交铺交铺销售销售策略策略培训培训培训培训8 8月底收诚意月底收诚意金金大量收取诚意大量收取诚意金，造势金，造势首次公开发首次公开发售售（开（开盘）盘）强势强势销售期销售期第二次第二次公开发售公开发售持续持续销售销售销售销售收尾收尾人员配置完成，并开始培训人员配置完成，并开始培训销售销售开始接待客开始接待客户，并登记、户，并登记、洽谈大买家洽谈大买家确定确定买家买家招商招商洽谈洽谈商家商家开始招商，前期针对品牌商开始招商，前期针对品牌商户户全面展开，全面展开，同时招商同同时招商同步进行步进行全面全面展开展开全面展开全面展开全面展开全面展开招商进入高潮招商进入高潮进入进入收官收官基本基本结束结束整合整合关系关系基本划清销售基本划清销售面积和招商面面积和招商面积积招商先行，同时积蓄买客招商先行，同时积蓄买客在建立项目在建立项目形象之后，形象之后，全面展开蓄全面展开蓄客客商业形象深入商业形象深入人心，为销售人心，为销售奠立良好基础奠立良好基础同步进入同步进入高潮高潮全面进入全面进入高潮高潮全面进入良性全面进入良性互动互动完美招商为销完美招商为销售，打下坚实售，打下坚实基础基础同步同步实现实现目标目标基本落实几个意向主力客户基本落实几个意向主力客户30-5030-50个品牌个品牌商户，大量商户，大量一批商户和一批商户和第一批买客第一批买客落实品落实品牌商户牌商户销售目标销售目标销售目标超销售目标超过过45%45%招商目标超招商目标超过过30%30%销售目标销售目标65%65%招商目标招商目标50%50%销售超过销售超过70%70%招招商超过商超过75%75%销售超销售超过过80%80%招商超招商超过过90%90%（1）预售期：以积累客户资源为主，落实品牌客户及首批推售单位，收取诚意金通过日渐密集的广告推广与炒作相结合。（2）首次公开发售期 项目顺利开盘，邀请商家前往销售中心举行选铺大会，同时通过超强的广告推广，加强项目在市场上的影响力。有意向客户，可直接签订正式认购书，按公布价格直接参与认购。在此期间，计划完成销售目标的1020（）强势销售期 销售全面进入高潮，通过举办一系列的巡回展，启动永续经营 工程以及铺王拍卖，项目销售全面飘红，销售目标超过0（）第二次公开发售 项目进入良性互动期间，推出新单位，低门槛等销售措施，以及强势的媒体推广，销售额达到总销售目标的50。（）持续销售期 项目竣工准备交铺，落实永续经营等相关内容以及通过一些促销，使销售额达到70。（）销售尾期 销售接近尾声，项目全面交铺，销售额超过85-90。销售价格策略：（1）建议执行“低开高走”的订价策略：低开高走是指项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着交铺期的接近，销售价格逐步提高的策略。项目在施工期间，由于销售的商铺还不是现铺，投资者对购买期铺仍存在投资顾虑，在开盘时以较低的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在施工期的资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的印象，让投资者认为商铺物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成旺销势态。（2）实际价格低于心理价格的价格公布策略:价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。当公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。反之，则销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，才可正式公布实际价格。（3）付款方式商业物业售价远远高于住宅物业的售价，一个好的商铺少则几十万，多则几百万，对买家购买能力要求更高，加上金融机构对商铺投资风险的过高估计，至目前为止，国内银行向商业物业提供的按揭贷款额一般只可以进行5成10年的按揭，最多可申请6成10年的按揭。实际上，商业物业的按揭形式相较住宅的局限性较大。建议付款方式采用以下三种：一次性付款。客户签订合同时，支付总价款的50%；一个月内，支付余款（50%)。5成10年银行按揭贷款。（争取6成10年按揭）客户签订合同时，支付首期款50%；办理银行按揭手续，由银行提供50%的按揭款，最长还年限为10年。超轻松按揭客户签订合同时，支付首期20-30%，既可办理银行按揭手续（需要开发公司垫付20-30%），由银行提供50%的按揭款，最长还款年限为10年。其余首期支付方式（开发商给客户一定时间支付其余首期）。（4）返租的方式返租一般有两种形式：一次性返还和分期支付。一次性返还存在两种可能：a、在商铺的总价中一次性扣除返还金额。b、在首期中一次性扣除返还金额。（吸引力最大）分期支付：每年定期支付，一般为季度或者半年。根据本案的情况，认为5年返租比较合适。返租所损失的款项将根据项目的定价和招商情况在售价中给予补偿。（5）年返租回报具体内容：方案一方案一：买家购买本项目商铺单位后，无须自己经营，将物业回租开发商商统一经营，开发商一次性返还7%年租金共计3年，后2年以9%的稳定回报组经回报，十年总回报40%，如果3年里经营不善开发展商将该商铺原价收回。积极作用：有利于拓宽商铺销售层面，缩短销售周期，减少投资风险。商铺由发展商统一管理，安排经营，有助于做旺商铺，返租期满投资者收回一个成熟的旺铺。方案二：方案二：开发商前期一次性回笼商铺的全部资金，实施每年分付8%的计划，连续五年。购买商铺的买家每年可享受8%的返租回报，五年的总回报为40%，但只能是每年在开发商统一规定的时间内支取，而不是一次性由开发商支付。（有别于超轻松按揭）【营销推广策略】1、广告整体策略城市广场是力争打造成为五河的明星商业物业及购物场所，更要成为五河地区最具投资价值的优质商业物业。形象与推广并重，树立独特、鲜明的强势品牌形象：本项目的品牌推广，必须要是长远且持久的考虑，因为作为商业物业不仅要求的是在销售及招商阶段迅速成为明星业，还要求在保持在老百姓心目中的形象与地位，快速缩短本项目的营销期。不断推出新卖点制造销售高潮在项目的销售过程中,需要密切注意市场状况，展开适当的广告推广和事件营销。同时，通过不断推出新卖点，制造市场热点，掀起新一轮销售高潮。推陈出新，全面覆盖一方面重视电视、户外广告等传统媒介（根据五河当地的媒介情况而定），同时我们仍然需要注意新的传播手法，比如活动营销，比如网络营销等等。另外，一些重要的场所，都需要重视。推广计划推广计划以强势的市场形象全面启动市场，通过大量的户外宣传，树立项目定位鲜明的市场形象，唤起市场对项目的强烈关注。以项目无法比拟的地段优势和独具特色的产品、完美的商业规划前景为主要诉求点的户外宣传，强化项目巨大的市场影响力和发展空间，增强投资者、商家的投资信心。通过现场包装打动人心，达到或超越消费者心理期望值的目的；以活动为载体，直接同客户接触，让客户对项目优势直观认识，同时，通过销售措施的组合，刺激客户的购买欲望。通过降低投资门槛，推出全新单位来吸引新的投资者。通过品牌主力店的进驻加强项目信心通过强有力的媒介运作再次唤起市场热度。推出核心卖点：区域产品业态定位高额回报升值潜力推广目标建立项目鲜明有力的市场形象；增强市场对项目的认识度；为开盘积累一定数量的意向客户；形成项目在市场上的销售热潮；快速建立项目在市场的品牌知名度。主要是通过DM、户外广告传播，初步建立起城市广场的形象。广告效果评估主要的广告效果监测指标为：来电统计、来访统计同时，每周对广告效果进行总结；每月对月度广告效果进行评估，以调整广告策略；每一个推售阶段结束进行总结，以调整营销策略。推广执行计划推广执行计划蓄客期公开发售期强势发售期第二次公开发售期持续销售期销售尾期时间轴10月11月12月1月2月1-15日3月1-15月4月30-6月107月20-8月59-10月营销诉求深化双冠炒作系类推广文案整理有效媒体的选择有效客户渠道的选择客户拦截方案SP活动计划拟定实施周边企事业单位定向推广市场突破点的基础市场突破点的基础建立城市中心创新产品、高性价比楼盘标杆项目形象建立城市中心创新产品、高性价比楼