旅游产业发展中的风险管理与控制概要.doc

经营管理2008年10月第22卷第10期经济与管理Economy and Management Oct .,2008Vol .22No .10收稿日期:2008-08-04作者简介:孙华平(1979-,男,山东济宁人,浙江大学经济学院博士生,浙江万里学院商学院讲师,研究方向为产业经济。旅游产业发展中的风险管理与控制孙华平1,刘风芹2(1.浙江大学经济学院,浙江杭州310027;2.浙江工业大学信息工程学院,浙江杭州310014摘要:随着旅游产业的发展,旅游风险对旅游产业的影响越来越大。旅游产业被誉为“无烟产业”,然而它决不是无风险产业。它集吃、住、行、游、购、娱为一体,涉及面广,关联性强。针对我国旅游业风险的成因和特点,应建立旅游产业发展中的风险预警机制、风险反应机制和区域风险后的恢复机制,强化旅游风险管理。关键词:旅游产业;风险管理;风险预警;风险反应中图分类号:F123.16文献标识码:A文章编号:1003-3890(200810-0063-05一、问题的提出旅游风险引起广泛关注的原因在于其巨大的经济、社会破坏性。世界旅游业委员会估算,2003年爆发的非典疫情使亚洲国家旅游者接待人数比上年减少8.8%;由于非典疫情、恐怖主义威胁和经济衰退,2003年全球减少了700万个工作机会,旅游业损失超过100亿美元。2003年非典使中国旅游业总收入减少2768亿元,也使其面临1989年以来的第一次负增长。2008年四川大地震也给当地旅游业带来重大打击。缺少创新精神和责任意识,没有风险感,将会使旅游企业面临极大的风险。因此学习预防风险的方法,掌握处理风险的措施,就成为区域旅游产业发展的重要课题。我国区域旅游风险管理起步较晚,并没有成熟的管理体系,已有的研究始于20世纪80年代后期。我国的风险管理在实践中只属于摸索阶段,没有成功的管理经验,需要旅游企业在以后的工作中探索经验,并将经验再应用到实践中去,形成独立的风险管理对策。国内对旅游风险管理理论框架的构建和系统的研究尚未起步。国内关于旅游风险的研究主要集中于旅游地灾害管理领域,有些是关于旅游危机的应对措施,尤其是对风险事件如恐怖事件等展开的分析与探讨等。如石培华、张吉林认为应从根本上找原因,弥补软肋,优化旅游发展环境等。二、旅游业发展风险的特征及成因分析尽管旅游产业被誉为“无烟产业”,然而它决不是无风险产业。它集吃、住、行、游、购、娱为一体,涉及面广,关联性强,牵一发而动全身。旅游业是一项综合性很强且较敏感的产业,极易受到外部不可预测的因素影响,有的甚至给旅游地以致命打击。区域旅游风险管理对于提高旅游地抗风险事件的抵抗能力,树立安全旅游地形象具有重要意义。所谓风险(risk ,无非是特定条件下各种可能后果与预期后果之间的差异,尤其是某种损失发生的可能性和不确定性。但不是所有的不确定事件都是风险,对于那些可以带来收益,而收益的大小不确定的事件,不能认为是风险事件,只有会带来损失的事件才被认为是风险事件。风险管理与控制(risk management and control 是指为避免和减轻风险给旅游业发展所带来的严重损失,通过风险特征及成因分析、风险识别、风险估计、风险应对等一系列活动,来防范风险、减轻风险发生的可能性及损失、恢复旅游经营环境的动态的管理过程。从本质上讲,风险管理是应用一般的管理原理去管理一个旅游地区的资源和活动,并以合理的成本尽可能减少意外事故损失和它对旅游企业及其环境的不利影响。风险管理又可分为日常风险管理和应急风险管理。前者即旅游区域在日常管理中,针对可能63经济与管理(月刊2008年第10期发生的风险采取以预防为主的管理,包括演习培训、建立风险预警体系和风险管理机构、沟通、媒体管理等。后者是当风险事件即将发生或已经发生,旅游区域针对现实的风险事件进行管理,称为风险事件管理。(一旅游产业的风险特点旅游产业的风险并不仅是指旅游企业的消亡,更多的是旅游资源的不合理开发、利用,旅游区域环境的破坏,旅游区域组织形象的损害,经营不当或接待设施不完善、社会治安等引发的客源减少,甚至危及公众生命、产业安全、给旅游业带来严重后果的风险因素。旅游产业的风险不仅具有一般产业风险的特点,即客观性、不确定性和损失性,另外还具有自己的特点:1.潜伏期短,系统性强。实践证明,旅游市场极易受政治经济自然及社会其他各方面变化的影响,从而导致旅游需求的波动。例如1998年,克林顿访华,促使美国人旅华市场得以扩大。俄罗斯与我国经贸往来近年逐渐增大,1997年我国俄罗斯游客比上年增加了46.4%。而2001年“911”事件,不但使美国旅游业受到重创,而且波及世界。事实表明,旅游业是个敏感性高和发展不稳定的行业,因而在旅游业的微观经营和总体发展上都存在较大的风险(如图1所示。区域旅游产业由于内部要素或外部环境的原因,极易导致某一地区的旅游环境、市场需求与供给主体之间出现结构失衡、短期内供给量和需求量大幅度下降,或者长期低效增长。2.事后震动大,影响范围广,危害性严重。旅游风险引起广泛关注的原因在于其巨大的经济、社会破坏性。例如2005年肯德基产品中发现苏丹红成份后立即在全球范围展开了调查;同时“苏丹红”事件在英国衍化为历史上规模最大的食品召回行动,400多种食品从商店下架回笼,行业损失15亿英镑。另外自然生态恶化等也会对区域旅游产业经营造成风险。区域内部分热点旅游区污染严重,存在破坏环境的风险。许多地方水体污染,空气质量下降,局部生态环境受到破坏,旅游资源受到损害;旅游区环境卫生状况较差。旅游人数往往大大超过生态环境容量和生态承载力,对环境的影响更加突出,形成了周期的高生态风险时间段。(二区域旅游风险的成因分析区域旅游发展过程中的风险成因包括政治因素、经济因素、文化因素、灾害因素、疾病因素、社会生活环境因素等。主要分为以下三类:1.社会经济性风险。主要是由于国内外经济政治秩序变化、政局动乱、战争、国际关系不稳定等对旅游发展引起的风险。如:“911”及系列战事,1998年亚洲金融危机等。国际政治经济形势的巨大波动导致旅游业发展的大环境变化,一些突发事件如国际恐怖活动加剧、地区性金融动荡等,都会对旅游业造成重创。另外,消费者的生活理念和偏好不断变化,旅游产品需求不断变化,增加了旅游投资项目的选择及运行的风险。2.安全性风险。主要是指因公共卫生领域的流行病、不可抗拒的自然灾害、恐怖袭击、旅游犯罪、意外事故等对旅游发展引起的风险。如:非典、禽流感、东南亚海啸、1994年浙江千岛湖事件等。3.经营性风险。主要是旅游企业在经营过程中因为恶性竞争、财务及人力资源等管理失误、投资管理等方面引起的风险。如:旅游区域生命周期风险、市场竞争风险、政策性风险、旅游人才流失风险等。我国饭店、旅行社等行业都已经进入了激烈竞争的微利时代,行业竞争加剧和利润水平下降是投资者面临的最大问题;外资企业也加紧了对中国旅游市场的争夺,使中小旅游企业的生存空间缩小。另外,国内大型旅游企业在与外资企业合作时也存在合作领域和方式选择的风险,一旦项目选择不当,就难以借助外资拓展境外市场、开发新产品,且还有可能丧失在行业内原有的优势地位。三、旅游产业发展中风险管理的机制设计整个旅游产业系统,无论是政府部门、还是旅游资源的提供者、旅游经营者、服务商,都应当在确立自身性质的基础上,深刻认清风险可带来的负面影响,切实做到早预防、早发现、早应对,时刻意识到风险事件的危害。必须尽快建立和完善风险管理系统外部社会文化经济环境影响资源游客危害人身安全破坏资源服务低劣资源枯竭过度开发竞争者口碑:诉讼服务商大众媒体图1旅游产业风险的系统分析64机制,以便化解各种风险或最大限度地降低风险带来的损失。要利用科学方法对旅游风险进行全方位的监控、分析和判断,使旅游风险带来的损失降到最低,甚至利用风险获得更大的发展机会。区域旅游产业风险的管理,是一个在风险事件前、中、后都要进行管理的循环的、动态的过程,是一个风险管理系统(如图2所示。事前要进行积极预防,建立相应的风险预警机制;风险事件过程中要对风险进行识别和分析,积极采取应对措施,将损失减到最少;风险过后要总结经验、吸取教训,尽快恢复旅游活动。(一旅游产业发展中的风险预警机制如前所述,风险是特定条件下各种可能后果与预期后果之间的差异,尤其是某种损失发生的可能性和不确定性,是概率问题,概率值介于01。风险预警机制是当风险事件(概率值为1还没有发生时,将其扼杀于潜伏期的作用机制。建立早期预警体系,做到风险预警。即要在风险发生之前,捕捉和监视各种细微的迹象变动,以利预防或为采取适当对策争取时间。风险预警对于预防或识别重大灾害风险事件显得尤为必要,因此各旅游区域应依风险类别、风险系数大小等有选择性地进行重点监视,以取得事半功倍的效果。风险预警机制包括日常危机管理、制定风险管理计划、建立起风险预警系统以及与大众媒体建立良好的关系四部分。日常危机管理与风险管理计划常常是结合在一起的,其主要内容除了确定风险管理的目标以外还有以下内容:确定风险管理部门的内部组织机构,做好与会计部门、一线服务部门、法律事务部门、人事部门等相关部门的协调合作;确立风险管理人员的职责;制定业绩标准;进行全员风险教育以及针对风险的培训和演习等等。通过制定计划可以减少决策时间和决策压力、合理配置风险反应及恢复所需要的资源,可以提高旅游企业对风险的警惕性,改进风险处理能力、节约风险反应和恢复成本、减少风险中的直接损失和长期影响,从而使风险反应和恢复行为更加科学合理。风险预警系统即灵敏、准确的信息监测系统。及时收集相关信息,并分析处理;定期分析内部条件与持续发展的适应性以及经营状况,客观评价企业现状,找出薄弱环节,以便及时捕捉到风险征兆。为此,应建立顾客访问制度,如电话询问、质量反馈等,及时了解顾客意向,掌握顾客动态。此外,也可以通过社会调查机构,对产品、服务情况及效果进行全面调查。风险预警系统包括信息收集子系统、信息加工子系统、决策子系统、警报子系统,相应的风险预警系统工作过程是:信息收集信息分析和转化为指标将加工整理后的信息和指标与风险预警的临界点进行比较对是否发出警报进行决策;最后是发出警报。另外,要运用公关手段与大众媒体及民众建立良好的关系。一旦企业爆发风险事件,首先惊动的是大众媒体、新闻媒介。这就要求企业平时注意建立与媒体的良好关系,如平时寻求主动采访,开新闻发布会等。只有与媒体间搞好关系,才能使他们与企业形成一种信任的关系,准确而客观地予以报道。(二旅游产业发展中的风险反应机制在风险预警机制作用失败时,即风险的逐渐显露和爆发阶段,要求对风险事件做出快速反应,以期在最短的时间内控制风险的蔓延,消除或弱化风险对旅游发展的危害。风险事件的开始阶段,要正确识别风险的类型,对风险原因、发生的对象、造成损失的数量和损失的单位等迅速做出正确的判断,并采取果断应急措施,才能将风险控制在最小范围。1.风险识别。要防范风险,首先要进行风险识别(risk identification。如不能正确、全面地认识旅游区域面临的所有潜在的及存在的风险,就不可能及时发现和预防风险,也难以选择最佳处理方法。因此,风险反应机制的第一步就是要对各种潜在的及存在的旅游风险进行归类,并正确、全面地识别,以利未雨绸缪。识别风险的重要任务就是要辨认旅游区域可能发生的风险,并确认这些风险的性质。把风险影响最小化的最佳途径就是充分做好准备。2.风险分析。在风险识别之后,对各种风险发生的可能性大小和各种风险造成的潜在影响进行衡量,为风险预防提供依据,这就是风险分析(risk风险预警:日常风险管理风险管理计划风险预警系统良好大众关系风险反应:风险识别风险分析风险应对恢复机制:总结评价恢复旅游工作应急风险管理日常风险管理图2风险管理系统经营管理孙华平,刘风芹旅游产业发展中的风险管理与控制65经济与管理(月刊2008年第10期analysis 。风险分析是在风险识别的基础上对风险管理过程中可能出现的任何事件所带来的后果进行分析,以确定该事件发生的概率以及与可能出现的潜在的相关后果。风险分析的核心是揭示所观察到的风险的原因、影响和程度并提出和考察备选方案。对于旅游企业来说,风险分析可以采用定性和定量相结合的办法进行,前者主要包括头脑风暴法、电子会议法、德尔非法,后者一般是通过统计分析、数学计算和计算机的应用来实现。3.风险应对。风险应对就是根据风险估测以及风险分析的结果,为了避免或减小风险而对风险采取的措施。目的是阻止或减少人、财、物的继续损害,阻止或延缓危害的蔓延及连锁反应。对于大部分的风险来说,只要在开始阶段采取有效的行动,虽然能否阻止风险的爆发具有很大的不确定性,但是一般能够延迟风险的爆发,或者可以采取预防措施以减少风险造成的损失。具体措施包括迅速建立风险反应小组、确定高效率的风险管理班子,并设置临时救济中心,获取信息、灵活运用风险反应知识有重点地采取行动,指定负责人及沟通方式。另外,应开辟多种渠道,如电话、电子邮箱等,以应对各种咨询。这一过程中,重视预测和资料收集。不仅需要随时更新有关游客的数据以评估每一阶段危害影响的范围及其规模,还要收集以往风险危害的相关数据为解决方案提供借鉴;重视救灾工作,力争将风险损失降至最低程度。如“911”后的第11天美国通过了空运安全及系统稳定法案(the Air Transport ion Safety and System Stabilization Act ,美国政府将恐怖袭击对国民经济造成的负面影响减少到最低程度,并且在最短时间内使作为旅游业重要组成部分的航运业恢复了元气。一般来看,旅游风险应对主要有以下几种方式:对损失大、概率大的灾难性的风险要避免,即风险避免;对损失小、概率大的风险,可采取措施来降低风险量,即风险降低;对损失大、概率小的风险,可通过保险或合同条款将责任转移,即风险转移;对损失小、概率小的风险,可采取积极手段来控制,即风险自留(如图3所示。(三区域旅游风险后的恢复机制一旦威胁区域旅游发展的风险消失或风险事件消除,旅游风险管理又进入新的阶段,这一阶段的旅游风险管理的作用机制转变为恢复管理。恢复管理一般有两个目的:一是恢复风险造成的损失以维持企业的生存和连续经营,二是抓住风险所带来的机会进行重组,使企业获得新的发展。其主要内容为确定恢复对象、制定恢复计划。世界旅游组织(WTO 强调,“即使危机结束,危机带来的负面影响仍然会潜伏在旅游者心中并保持一段时间,因此需要加倍努力,尤其在沟通和宣传领域”。旅游企业通过新产品的开发和新市场的渗透,进一步加强与相关协作行业的信息沟通,加强服务信息网络的宣传力度,通过人性化、公益性的信息,重新焕发旅游者旅游的信心。首先要进行风险评价与总结。注意总结经验和教训,加强自身的风险管理能力,甚至从风险中获利,为将来的风险管理提供数据。要注意旧的风险消除后,可能又会出现新的风险,所以风险识别、风险分析、风险应对这几个环节要连续不断地进行下去,形成有效的监控机制。在一段时间以后,要对风险进行再分析,确保对风险制定的驾驭方案能够切实有效地进行。并且要对执行中的问题进行再评估。通过风险管理评价可以积累风险管理的知识,提高旅游企业风险管理的能力;加强企业的风险意识,提高旅游企业的风险预防能力。其次,风险后恢复工作。一方面积极宣传政府采取的措施,及时向新闻媒介通告旅游业的复苏计划和具体措施。另一方面可以邀请记者重返目的地,向他们展示所取得的成绩,注意保证这些记者与当地居民之间足够的接触,使之能集中做正面的报道,以抵消风险在旅游者心目中形成的不利形象。另外,要调整促销策略。事件过后会产生新的旅游需求,因此要针对新的机会市场开发新的旅游产品,动态、灵活、创造性地开展市场营销活动。如通过事件营销、社会营销、关系营销、概念营销等营销方式开展促销活动。旅游客源市场对安全非常敏感,风险应对期间的营销对旅游部门来说是一个巨大的挑战,为了在这种情况下取得成功,市场营销应该基于以下几项原则:(1应该谨慎地进行市场细分;(2要详细考察该风险状态前、中和后的旅游趋势,并把市场营销战略作为风险管理模式的一部分;(3必须如实发布有关当地危害的发展和控制情降低风险风险自留风险避免风险转移高风险概率风险高低高图3风险应对分析低低66Risk Management and Control of Tourism Industrial DevelopmentSun Huaping 1,Liu Fengqin 2(1.Ecnonmics School,Zhejiang University,Hangzhou 310027,China ;2.School of Information Engineering,Zhejiang Industrial University,Hangzhou 310014,China Abstract:With the development of tourism industry,the risk of traveling is greater and greater to the influence of tourism.Named as the smokeless industry,but the tourism industry is not the completely safe industry.It sums up eating,accommodation,travel,shopping and entertainment.The fields involved is broad and the connection among those movements is strong.Aimed at the cause and characteristics of Chinas tourism industrial development,we should set up the risk alarm mechanism,risk reacts mechanism and reconstruction mechanism,strengthen the tourism risk management.Key words:tourism industry;risk management;risk alarm;risk reacts况;(4要吸取以前类似情况下营销活动的经验教训。此外,风险过后,旅游业要重新评估自己的安全系统,以保证其在风险事件结束后依然到位。另外,还可以通过调查反馈结果,奖励先进,鞭策后进,建立游客投诉服务体系,提高安全保障服务和设施的质量。参考文献:1保继刚.旅游开发研究原理方法实践(第二版M .北京:科学出版社,2003.2保罗奥默罗德.蝴蝶效应经济学M .北京:中信出版社,2006.3石培华.“非典”后的旅游经济重建与风险管理J .旅游学刊,2003,(4.4【法】泰勒尔.产业组织理论M .北京:中国人民大学出版社,1997.5熊彼特.经济发展理论M .北京:商务印书馆,1990.6马歇尔.经济学原理M .北京:商务印书馆,1981.7杨勇.中国省际旅游业竞争力分析J .山西财经大学学报,2007,(10.8杨渝果.旅游业危机管理的理论与实证分析J .旅游学刊,2003,(9.9王洪波,宋国梁.风险预警机制M .北京:经济管理出版社,2002,(10.责任编辑:王岩云责任校对:华菁经营管理孙华平,刘风芹旅游产业发展中的风险管理与控制67