O2O的布局策略.pdf

O2O的布局策略主讲讲师：井静忠01O2O的本质02BAT的O2O布局策略03O2O平台布局的“五阶段模型”04传统企业如何抓住O2O的机会目录 CONTENTSO2O的本质还是一种连接，和以前连接人与信息、人与商品不同，这次连接的是主体是消费者和服务者。也许之前他们的连接是通过层层的中介公司来完成的，而现在O2O公司借助互联网、移动互联网，成为了连接他们的直接平台。虽然是连接消费者和服务者，但因服务业的服务不像零售业的商品那么标准，各行各业都不一样，所以连接的服务者对象也不同。总体来讲，可以分为三类：消费者与直接服务者；消费者与服务者团队；消费者与服务者公司。O2O的本质目前，这一类的企业最多，最出名的应该是雕爷的河狸家了。它连接了用户与美甲师，正在改变美甲这一传统行业。除此之外还有做家政的阿姨帮，连接了用户与阿姨；做代驾的e代驾，连接了用户与司机等等。这类企业所做的行业更侧重手艺人，即一个有手艺的人不需要别人配合，也不需要提供固定的服务场所、大型设施，因此更适合连接消费者与直接的服务者。1 连接消费者与直接服务者O2O的本质与第一类不同的是，有些服务业不能依靠单独的手艺人来完成，需要一个团队，即多个人协同工作，但却不需要固定的服务场所、大型设施。比如像婚庆行业，需要有婚礼策划、婚礼摄像、婚礼摄影、婚礼跟妆、主持司仪等等，所以这类行业更需要地是连接消费者与服务者团队。目前像易结网、找我网在做的就是这一模式，不过很多地方还需要在摸索。2 连接消费者与服务者团队O2O的本质有些服务业既需要多个人来协同，也需要提供固定的服务场所、大型设施。如餐饮业、酒店业等等，这就需要连接消费者和服务者公司了。当然，这种模式已经存在太久了，像早期的携程都有10多年的历史了。新兴的O2O对它的影响倒不大。当然有人会问，很多依靠网上营销，但核心是特别重线下，例如自己开实体店的企业算不算O2O呢？这类只能说是具有互联网意识的传统行业，而不能定义为O2O，它改变的只能是自身，而O2O改变是一个行业；它是一个服务提供者，而O2O是一个连接服务的平台，所以不能算是O2O。如之前所述，服务业千差万别，因此不会有一个像淘宝样的平台能覆盖所有，以美团为代表的团购也只不能是一个过渡产品，O2O毫无疑问地将会走垂直的发展路线。每个行业都会有自己的O2O，甚至同一个行业因为涉及面较广，也会细分出更多的市场来，例如像结婚这个行业一定会出现婚纱摄影的O2O、婚庆O2O、婚宴O2O等等。那么问题来了，哪些行业更适合O2O呢？3 连接消费者与服务者公司O2O的本质1、用户比较成熟一个行业的用户是否成熟，这是一切的基础。这里的成熟是指用户在消费前会不会上网查询信息，这些信息又会多大程度影响他们的决策。举个极端的例子，如果你去做老年人相关的服务，比如棋友会、遛鸟会、太极会，那就像前几年有人做的老人电商网站一样，结果可想而知。最适合的行业应该满足以下4个条件O2O的本质2、服务者较成熟一个行业的服务者是否成熟，直接决定了线下推广的难度。做过O2O的人都知道，相比于获取用户，更难地是争取服务者。用户通过流量导入就可以引进，而服务者也许需要一家一家去谈，这也是BAT做不好O2O的主要原因，因为他们擅长于流量，而干不了脏活累活。最适合的行业应该满足以下4个条件O2O的本质3、行业规模够大只有规模够大的行业才有更多的想象空间。如何计算一个行业的规模呢？我的看法是：目标受众人数*消费频次*消费价格。而很多服务的人数基本都是相近的。最适合的行业应该满足以下4个条件O2O的本质4、行业最好暴利只有暴利的行业，需求才最旺盛，也有更多的盈利空间。暴利无非两个大的原因，一是垄断，二是严重的信息不对称。对于第一个，除了政府，谁都无能为力；对于第二个，O2O正是解决信息不对称的平台，它可以削弱以百度、58、大众为代表的信息中介，也几乎革了线下中介的命，因此可以让价格回归正常，自然也能从中分得一杯羹。最适合的行业应该满足以下4个条件O2O的本质1 百度在O2O方面的战略布局n以百度地图、百度外卖和百度糯米作为本地生活O2O双入口和平台n内部整合手机百度搜索，打造即搜即得和即搜即用服务单击此处输入文本内容n外部联合去哪儿、携程、赶集网、Uber打车软件等垂直类O2O平台百度O2O的布局及趋势1 百度在O2O方面的战略布局n发布百度钱包并对接多个自有APP，试图弥补移动支付短板n打造基于百度地图的生活服务类O2O生态系统百度O2O的布局及趋势2 百度在O2O方面的优势n以百度地图作为O2O两大入口之一，具有先天优势n多款移动应用下载量过亿，能为O2O提供强大的导流支持n销售和地推能力较强百度O2O的布局及趋势3 百度在O2O方面的劣势n支付工具较弱，难以掌控移动支付链条n缺乏高粘度的账号体系，难以有效沉淀用户交易信息n团购市场格局趋于稳定，百度糯米需要在核心领域里取得领先才有机会百度O2O的布局及趋势 4 百度O2O未来发展趋势进一步提升百度糯米战略地位，使之成为百度O2O核心：百度在移动支付、用户数据沉淀等一些O2O关键点仍比较薄弱，形成O2O闭环的难度较大，未来在O2O整体战略布局上，有可能进一步提升百度糯米的地位，使之成为O2O核心，这主要是因为团购是O2O领域内体量较大的一部分，同时又是本地生活O2O最典型的应用场景之一，而且账号体系和移动支付环节比较成熟，能弥补百度O2O布局中的两大短板。百度O2O的布局及趋势1 阿里O2O的业务模式阿里O2O的布局及趋势n平台接入模式n商家入驻模式2 阿里O2O业务的优势分析阿里O2O的布局及趋势n用户基础与流量入口优势nO2O交易闭环已初步形成3 阿里O2O业务的劣势分析阿里O2O的布局及趋势nAPP产品多，账号打通有难度n淘点点的点菜业务，系统对接存在困难n社交环节薄弱n阿里线下推广，没有起色4 阿里O2O业务的劣势分析阿里O2O的布局及趋势n手机淘宝成为阿里O2O的主要入口n开放平台是阿里O2O的主要模式n阿里可能会通过投资或收购其他O2O平台弥补自己的线下运营短板1 腾讯O2O布局的模式腾讯O2O的布局及趋势n一类是通过公众账号连接消费者和商户（微生活）n第二类是通过投资或控股O2O各细分领域互联网领先公司，将其接入微信，从而进行布局。2 公众平台模式（微生活）的主要问题腾讯O2O的布局及趋势n微生活所提供的CRM模板功能较弱：CRM模板的功能单一，而各个企业对CRM的需求是多样的，因此标准的CRM无法满足各个企业的个性化营销、管理需求。n各个行业微生活与线下商户自身系统对接难度大：餐饮行业点菜系统供应厂商繁多，统一整合并与微生活服务号打通有较大困难；电影院的选座系统目前也无法与微信服务号对接，因此在各个行业中，线下商户自身系统与微生活对接有较大技术难度。2 公众平台模式（微生活）的主要问题腾讯O2O的布局及趋势n交易闭环尚未形成：公共账号交易作为电商模式的一种，在生活服务行业目前更多的是信息展示，还未形成完整的交易体系，例如储值卡功能尚不能在微信端充值，无法创建完整的交易闭环。n账号过多、缺乏一站式入口：对于消费者而言，要满足本地生活复杂多样的需求，要关注大量的微信公共账号，很不方便，缺乏本地生活垂直领域信息检索入口。2 公众平台模式（微生活）的主要问题腾讯O2O的布局及趋势n缺乏电商基因：公共账号是基于社交互动的电商模式，在发现和匹配交易关系方面天生薄弱，需要商家主动去引导，培养消费者消费习惯需要一个较长过程。n限制多、营销效果可能会受影响：为了维护社交属性，微信对品牌公众账号强加了诸多限制，如：拒绝过度营销，推送消息有限制；粉丝数目有上限等。而对于消费者而言，由于加入微生活的会员没有门槛，消费者并不会形成珍惜、依赖的心理。2 公众平台模式（微生活）的主要问题腾讯O2O的布局及趋势n招募代理商的模式，因此对线下团队的把控能力较差，可能会为其长期发展埋下隐患。3 投资入股的模式腾讯O2O的布局及趋势投资入股模式发展优点：、迅速布局，拉入餐饮、KTV等中小商户，不需要庞大的地推团队。、创建微信支付使用场景，迅速增加微信支付的开通量、提高微信支付的使用频率。3 投资入股的模式腾讯O2O的布局及趋势投资入股模式发展难点、过于依赖合作伙伴的影响力和市场份额：因为采取的是与所投资公司独家或战略合作的形式，有一定风险。、实现合作伙伴与微信的无缝对接：腾讯缺乏对所投资的公司的决策权，二者之间存在博弈，被投资的公司或许不愿意把自己的核心产品、内容完全开放给腾讯，因此想要把微信的社交功能与所投资公司的核心产品进行结合具有一定难度。3 投资入股的模式腾讯O2O的布局及趋势投资入股模式发展难点、引导用户通过微信进行本地生活服务消费需要时间：微信从社交定位向O2O平台转变，从社交需求转化为购物需求，引导消费者在微信中进行本地生活的各项消费，培养用户的消费习惯需要一个过程4 腾讯O2O未来发展趋势腾讯O2O的布局及趋势（1）、通过投资入股，打造本地生活消费的一站式平台（2）、依托微信的强社交属性进行O2O业务创新O2O布局的“五阶段模型”传统本地服务业企业应该以积极的态度面对从线下到线上的变化，密切关注O2O平台的竞争与发展，借助有影响力的O2O平台扩大知名度和影响力。而且要特别重视O2O平台的引流作用，在目标消费者常用的决策平台上进行营销推广，增加曝光率。拿海底捞来说。海底捞进入北京和上海餐饮市场之初，就曾经与大众点评的资深会员进行互动，在大众点评上建立了非常高的知名度，快速推广了品牌。截止到2013年6月，在大众点评网上，海底捞北京的牡丹园店、上海的吴中路店分别积累了20004和12272份点评，累积被浏览的人次都超过了110万。此外，海底捞还派员工在微博上及时回复消费者反馈，还组建了海底捞粉丝QQ群，与消费者频繁沟通交流。这些都帮助海底捞营造了良好的品牌形象。积极融入借力传统企业如何抓住O2O的机会?O2O平台使得本地生活类商户的信息和评价变得更加透明，商户之间的对比变得更为容易。对于商家，会因为正面的口碑在互联网上快速且大范围的传播，赢得更多人认同和喜欢;也会因为负面口碑的传播，在一定时间内严重影响声誉和客源。所以，提高服务质量、加强与消费者的互动、快速响应消费者投诉、反馈和在消费者中维护良好的口碑，将变得比以往更加重要。Michael Anderson和Jeremy Magruder是UC Berkeley的两位经济学教授，他们针对美国著名点评网站Yelp上商户星级对餐馆预订率的影响，进行了一项研究。研究表明，如果一家餐厅的Yelp评分从3星(5星制)上升至3.5星，那么在黄金就餐时段，这家餐厅客满的可能性就会从13%上升至34%;如果是从3.5星上升至4星，那么这一可能性就会上升19%关注口碑传播传统企业如何抓住O2O的机会?传统企业可以利用互联技术和工具优化服务流程，增加运营效率，降低成本。除去房租等固定成本、本地商户的大量可变成本(例如人力成本等)，其他成本都可以利用新出现的互联网工具有效地降低。比如，消费者在传统的点餐和结账的环节，需要一些服务员的处理和服务，这会产生一定的运营成本。而且即便是这样，也往往导致高峰时段服务等待时间过长，影响消费者满意度。如果可以将点餐分散到其他时间和地点，并由用户自己完成，将会提高餐馆的运营效率。提升运营效率传统企业如何抓住O2O的机会?在O2O时代，大数据是一笔异常珍贵的隐形财富。传统本地服务类企业应该与拥有大量消费者数据的平台进行深入合作，以加强自己对市场变化、消费者喜好的敏感度，先人一步做出反应发挥数据价值传统企业如何抓住O2O的机会?具备一定规模的连锁企业，在与大型O2O平台合作的同时，也可以创建自己的在线工具，进行会员管理和精准营销。会员管理与精准营销传统企业如何抓住O2O的机会?谢谢收看THE END