O2O营销策略分析.pdf

O2O营销策略分析主讲讲师：井静忠01什么是O2O营销02O2O营销的特点03O2O营销模式的核心04O2O商业组合模式05O2O引流策略目录 CONTENTS06O2O的运营策略07O2O与B2C、C2C的关系08O2O的国内发展09O2O面临的问题及解决方案目录 CONTENTSO2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。什么是O2O营销n 获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。n 更加便捷的向商家在线咨询并进行预售。n 获得相比线下直接消费较为便宜的价格。O2O对用户而言O2O营销的特点n 能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。n 推广效果可查、每笔交易可跟踪n 掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。n 通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理。O2O对商家而言O2O营销的特点n 通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本n 对拉动新品、新店的消费更加快捷。n 降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。O2O对商家而言O2O营销的特点n 与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高粘性用户n 对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。对O2O平台本身而言O2O营销的特点n 数倍于C2C、B2C的现金流n 巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。对O2O平台本身而言O2O营销的特点数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。O2O营销模式的核心是在线预付O2O营销模式的核心但如果能通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比，择选最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。但如果没有线上展示，也许消费者会很难知晓商家信息，更不用提消费二字了O2O营销模式的核心另外，目前正在运用O2O摸索前行的商家们，也常会使用比线下支付要更为优惠的手段，吸引客户进行在线支付，这也为对消费者节约了不少的支出。对于本地商家而言，原本线上广告的成效，可以直接被转换成实际的购买行为，由于每笔完成的订单在确认页面都有“追踪码”（比如说微信二维码），商家在更为轻松获知在线营销的投资回报率的同时，还能一并持续深入进行“客情维护”。O2O营销模式的核心其次，O2O是一个增量的市场，由于服务行业的企业数量庞大，而且地域性特别强，很难在互联网平台做广告，就如同百度上很少出现酒吧、KTV、餐馆的关键词，但O2O模式的出现，会让这些服务行业的商家们一跃线上展开推广。从表面上看，O2O的关键似乎是网络上的信息发布，因为只有互联网才能把商家信息传播得更快，更远，更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。O2O营销模式的核心但实际上，O2O的核心在于在线支付，一旦没有在线支付功能，O2O中的online不过是替他人做嫁衣罢了。就拿团购而言，如果没有能力提供在线支付，仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱，结果双方无法就实际购买的人数达成精确的统一而陷入纠纷。O2O营销模式的核心在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供online服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信息传递给offline的商业伙伴。无论B2C，还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。而在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重。O2O营销模式的核心一种必须到线下进行消费的O2O模式，线上主要是在线交流互动，并开展一定的优惠或促销活动。这种模式适应于必须亲自到现场消费的宾馆、餐饮及其他领域1.线上社区 线下消费/社区O2O商业组合模式一种只在线上销售的O2O模式，线上还有在线交流或开展促销作用，线下主要是面对面的交流互动或现场展示。这种模式适应于无线下门店仅有线上网店的纯线上电商领域。2.线上消费/社区 线下社区O2O商业组合模式一种线上与线下同时进行销售的O2O模式，线上、线下都有交流互动的需求，线上与线下还可以分别开展优惠或促销活动。这种模式适应于线上有网店且线下有门店的领域。3.线上消费/社区 线下消费/社区O2O商业组合模式一种无销售业务的O2O模式，适用于同时需要线下及线下交流互动的社交平台。4.线上社区 线下社区O2O商业组合模式O2O商业组合模式如果仔细分析线上消费/社区这块，其可能还分为多个阵地，如官方网站/网店、移动APP/移动网店及各类社交网站上的官方账号，它们之间还有引流问题。不论是以上哪种组合的O2O商业模式，都需要将新客户引流过来及留住老客户。只不过，引流可能发起于线上或线下。从线上发起的引流可能将新客户引至线下或线上，从线下发起的引流则将新客户引至线上（从线下引流至线下不属于本文讨论范围）。O2O商业组合模式当新客户被引至线下或线上平台后，需要有优化过的注册及服务流程，促使他们转化为你真正的客户，并开始消费或融入社区。然后，目标的重点则转到让已经成为客户的人愿意长期消费或使用你的社区，并让他们愿意在线上与线下的闭环中往返。一 由线下发起的O2O引流n 线上广告刺激，其中可以同时提供网址或对应的二维码，供客户输入或拍照n 线下口碑传播，驱动潜在客户自己上网通过搜索等方式找到相应的线上网店或社区。n 线下提供可以在线上使用的优惠券O2O引流策略一 由线下发起的O2O引流n 通过在地铁车站或公交车站等公共空间设立虚拟超市，潜在客户通过上面的二维码进入相应的购买页面；n 通过直接提供支付型二维码，直接完成消费O2O引流策略二 由线上发起的O2O引流n线上引流至线上：如果是由线上引流至线上，则后者同样可能是官方网站/网店、移动APP/移动网店或各类社交网站上的官方账号，而前者则可能来自其他的线上平台。其方法与上述从线下引流至线上接近，只是广告、网址、二维码及优惠券可以在线上直接提供，操作上更方便。O2O引流策略二 由线上发起的O2O引流n 线上引流至线下，则主要的手段通常有三类：一是线上发布可以供线下使用的优惠券；二是关注线上某账号后线下可以打折消费或获赠礼品；三是设计抽奖活动，要求其中某些环节必须在线下完成。O2O引流策略留住老客户的O2O运营策略中，不少东西与上面引流策略类似，但其目标主要是让客户能长期成为自己的忠实客户，能长期消费或使用社区，最好能长期有较高的单笔消费额及消费频率，或者能长期成为活跃的社区客户，并且在必要合理的前提下，自觉自愿地游走于线下与线上平台。让客户自觉自愿地、必要合理地去到线下或线上，则需要深入理解其后面的商业逻辑。O2O运营策略第一类“线上社区 线下消费/社区”O2O商业组合模式为例，要认真思考，为什么要及如何让客户从线上到线下？为什么要及如何让客户从线下到线上？在第一类O2O模式中，因为你的服务必须到线下消费，再忠实的老客户，最终也必须从线上到线下，否则无法实现真正的消费，甚至不能称为忠实客户。O2O运营策略怎样让老客户从线上到线下？n 一是新产品或服务的吸引力，n 二是积分优惠或促销活动，n 三是限时使用的优惠券。O2O运营策略O2O模式与B2C、C2C一样，均是在线支付，但不同的是，通过B2C、C2C购买的商品是被装箱快递至消费者手中，而O2O则是消费者在线上购买商品与服务后，需去线下享受服务。这是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，对消费者来说，也是一种新的“发现”机制O2O与B2C、C2C的关系 O2O商业模式一节课中，有详细讲到 O2O的国内发展第一个问题：无信不立团购网站暴露出来的诚信问题层出不穷。某网络调查结果发现，团购网站问题多多，诸如付款后卷款走人、网上货品描述与实际不符、线上诱人线下限制、额外消费多、高标底价、发表虚假折扣信息、服务注水、退换货比较困难等等。这些问题在不同的O2O经营模式中都可能存在。O2O面临的问题及解决方案解决方案：（1）才整个O2O产业发展的角度来看，应该是建立完善的诚信机制。例如有第三方机构对O2O经营者进行监管，根据消费者的反馈情况和其他的调研数据，对其进行诚信评级，并且将评级结果及时展现给消费者，消除他们的不安全感，并促使其注重自身信誉的维护。工商部门在接到消费者投诉后，应该在第一时间做出反应，对涉嫌违法经营的O2O企业进行惩罚，并将惩罚结果公之于众。O2O面临的问题及解决方案解决方案：（2）从消费者本身来说，应当注意多方了解O2O网站，查看他的信用情况，并谨慎消费。切莫被其低价诱惑，或者其他影响噱头所迷惑，以致做出不明智的消费举动。O2O面临的问题及解决方案第二个问题：商家资质存疑有些团购网站为了提升用户数量，扩大经营领域，不断在全国扩张，结果固然能够为消费者提供更多的产品或服务，但是却无法保证这些产品和服务的质量。O2O本身是非常强调本地化经营的商业模式，在某个区域内做精做透，这样才能长久维持客户。对于O2O经营者无法把握住这一点，就一定会在经营中发生策略上的失误。O2O面临的问题及解决方案解决方案：（1）秉持本地化经营的原则，O2O经营者对商家资质进行审核就相对容易一些。（2）与当地工商部门或消协进行合作，对商家的经营资质和经营行为进行审核。一旦发生商家信用问题，及时找出相关部门进行解决。有了监督和约束关系，商家的行为就会更加规范。O2O面临的问题及解决方案第三个问题：创新能力不足O2O的盈利模式相对清晰，但是也容易造成发展模式的千篇一律。团购网站就是典型案例。国内团购的发展是一哄而上，小本经营，使用相同的模式，最后造成所谓的“千团大战”，同质化竞争太过严重，以至于团购行业的冬天提前到来O2O面临的问题及解决方案解决方案：（1）经营模式多远化。例如可以提供房屋短租、社会化租车、制定服装服务等多元化的服务，而且在盈利模式上也非常灵活，有面向用火狐收费的，也有面向商家收费的，更有通过广告来收费的。根据具体的情况因地制宜地确定经营策略，因此，才能够共生共存，互利共赢。O2O面临的问题及解决方案解决方案：（2）在经营思路上，O2O经营者也不能仅仅锁定低价格路线，而是应当借助自身的媒体优势，帮助商家挖掘一些增值业务。很多商家并不是没有退出多元化的业务体系，但是因为宣传不到位，这些服务没有获得用户。此时，O2O经营者就可以同商检协力合作进行多元化业务的开发。O2O面临的问题及解决方案解决方案：（3）O2O本身是非常强调线下体验的经营模式，现有的团购网站并没有把握住这一精髓，仅仅依靠低价吸引用户。而O2O本身是可以做出很多“花样儿”的，在线下实体店的客户咨询、免费体验等环节都有文章可做。关键看O2O经营者和商家是否有足够的创新意识进行探索。O2O面临的问题及解决方案谢谢收看THE END