Chapter围绕通路开展的营销工作渠道策略.pptx

渠道（渠道（Place）策略工作内容和程序）策略工作内容和程序明确分销渠道的含义与类型明确分销渠道的含义与类型掌握分销商的种类和性质掌握分销商的种类和性质设计本企业的渠道形式（渠道决策）设计本企业的渠道形式（渠道决策）进行渠道成员的开发、评价与筛选进行渠道成员的开发、评价与筛选进行日常的渠道管理：合作、竞争与冲突处理进行日常的渠道管理：合作、竞争与冲突处理一、分销渠道的含义与类型一、分销渠道的含义与类型（Meaning Type）1、分销渠道的含义、分销渠道的含义产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道，渠道的成员包括：生关的一系列相互联系的机构所组成的通道，渠道的成员包括：生产商、分销商、服务性企业、用户。产商、分销商、服务性企业、用户。2、分销渠道的流程和类型、分销渠道的流程和类型（1）产品实体流程）产品实体流程生产商分销商用户（消费者）生产商储运商分销商用户（消费者）（2）产品所有权转移流程）产品所有权转移流程（3）货款转移流程）货款转移流程生产商生产商银行银行分销商分销商银行银行顾客顾客生产商生产商服务商服务商分销商分销商服务商服务商顾客顾客生产商生产商广告公司广告公司分销商分销商 顾客顾客（5）促销）促销（4）情报信息转移流程）情报信息转移流程3、渠道的类型、渠道的类型（1）直接渠道与间接渠道）直接渠道与间接渠道经销商零售商代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商代理商代理商批发商批发商（2）长渠道与短渠道）长渠道与短渠道生产商生产商代理商生产商生产商经销商经销商生产商生产商经销商生生产产商商经销商代理商总代理总经销地区经销分代理批发商批发商1批发商2零售商零售商零售商零售商批发商（3）宽渠道与窄渠道）宽渠道与窄渠道4、渠道的作用、渠道的作用l(1)疏通生产者与终端用户之间的阻碍疏通生产者与终端用户之间的阻碍l(2)提高交易效率，降低交易成本提高交易效率，降低交易成本l没有批发商或零售没有批发商或零售，所需要的厂商和，所需要的厂商和顾客之间发生的联系的数量。顾客之间发生的联系的数量。l有一个中间媒介时所需要的厂商和顾客之间的有一个中间媒介时所需要的厂商和顾客之间的联系数量。联系数量。一个批发商或零售商的存在而节省的联系数量为一个批发商或零售商的存在而节省的联系数量为15。l（3）接近终端用户）接近终端用户l提高终端布点密度和强化终端提高终端布点密度和强化终端促销力促销力l（4）发挥协同作用：）发挥协同作用：l分摊广告成本、信息共享、确定分摊广告成本、信息共享、确定合理的库存量、合理定货系统、合理的库存量、合理定货系统、使用物流基础设施、共同采购配使用物流基础设施、共同采购配送、内部融资送、内部融资二、分销商的含义与种类二、分销商的含义与种类1、分销商的含义（、分销商的含义（Intermediary）介于生产商与消费者之间，参与介于生产商与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的商人流通业务，促成买卖行为发生的商人（含企业或个人）。（含企业或个人）。2、分销商的种类、分销商的种类（1）代理商与经销商（区别）代理商与经销商（区别）（AgentDistributor）（2）批发商与零售商）批发商与零售商（WholesalerRetailer）代理商与经销商的区别代理商与经销商的区别代理商代理商经销商经销商代理方与厂家是一种委代理方与厂家是一种委托代理关系，厂家与顾托代理关系，厂家与顾客之间是代理关系。客之间是代理关系。经销方与厂家是一种经销方与厂家是一种买卖关系。买卖关系。以厂家的名义签定合同。以厂家的名义签定合同。以独立法人的身份签以独立法人的身份签定合同。定合同。收入是佣金。收入是佣金。收入是买卖差价。收入是买卖差价。依定单进货。依定单进货。保持适当的库存。保持适当的库存。委托其他机构进行售后委托其他机构进行售后服务工作。服务工作。自行承担售后服务自行承担售后服务项目。项目。可能没有固定门店。可能没有固定门店。有自己的固定门店有自己的固定门店定价自由权大。定价自由权大。定价自由权小。定价自由权小。三、渠道成员关系构建三、渠道成员关系构建l1、松散型、松散型l渠道成员相互独立，各自为渠道成员相互独立，各自为战，追求自身利益最大化。战，追求自身利益最大化。l2、公司型、公司型l企业通过建立自己的销售分企业通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销公司、办事处或通过实施产供销一体化而形成的渠道关系。一体化而形成的渠道关系。l3、契约型、契约型l指各渠道成员通过不同形式的契约指各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利关系而形来确定彼此的分工协作与权利关系而形成的渠道关系。包括以下成的渠道关系。包括以下3种：种：l（1）以批发商为核心的自愿连锁销售）以批发商为核心的自愿连锁销售网络。网络。l（2）零售商自愿合作销售网络。）零售商自愿合作销售网络。l（3）特许经营销售网络。包括：制造）特许经营销售网络。包括：制造商主办的零售特许专营网络、制造商主商主办的零售特许专营网络、制造商主办的批发特许专营网络、服务企业主办办的批发特许专营网络、服务企业主办的特许专营网络。的特许专营网络。l4、管理型、管理型l由一个或少数几个实力强大、具有由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声威的大公司依靠自身影响，良好品牌声威的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。一起而形成的渠道关系。l5、共生型、共生型l两个或多个公司将资产、生产能力两个或多个公司将资产、生产能力或营销资源结合起来，达到更佳的经营或营销资源结合起来，达到更佳的经营效果。效果。l6、混合型、混合型l一个企业建立两个或两个以上的分一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个细分市场服务。如销渠道为某个或多个细分市场服务。如下图：下图：l7、直销、直销l如戴尔公司、亚马逊书店如戴尔公司、亚马逊书店l案例：是分销、直销还是混合渠道模式案例：是分销、直销还是混合渠道模式l中国中国PC市场的渠道模式之争市场的渠道模式之争l制造商制造商零售商零售商经销商经销商分销商分销商消费者消费者细分市场细分市场1消费者消费者细分市场细分市场2产业产业细分市场细分市场1产业产业细分市场细分市场2邮购目录、电话和互联邮购目录、电话和互联销售队伍销售队伍混合营销系统混合营销系统四、分销渠道的设计四、分销渠道的设计(一一)影响渠道设计的因素影响渠道设计的因素1、目标市场特性对渠道选择的影响、目标市场特性对渠道选择的影响（1）顾客的规模与分布）顾客的规模与分布顾客需求量大、顾客数量多，采用长顾客需求量大、顾客数量多，采用长宽渠道；否则采用短窄渠道。宽渠道；否则采用短窄渠道。（2）购买特点）购买特点购买批量大、购买频率低、购买形式购买批量大、购买频率低、购买形式单一、购买稳定：采用短窄渠道；单一、购买稳定：采用短窄渠道；否则采用长宽渠道。否则采用长宽渠道。（3）竞争状况）竞争状况竞争激烈：采用短宽渠道，进行深度竞争激烈：采用短宽渠道，进行深度分销；否则采用长窄渠道分销；否则采用长窄渠道2、产品特性对渠道选择的影响、产品特性对渠道选择的影响（1）产品的价值、体积与重量）产品的价值、体积与重量价值高、体积大、重量大采用短窄价值高、体积大、重量大采用短窄渠道；否则采用长宽渠道。渠道；否则采用长宽渠道。（2）产品的易损性与时尚性）产品的易损性与时尚性易损、易腐蚀、流行性产品：采用易损、易腐蚀、流行性产品：采用短宽渠道；否则采用长宽渠道。短宽渠道；否则采用长宽渠道。（3）标准化程度与附加服务）标准化程度与附加服务标准化程度高、附加服务少：采标准化程度高、附加服务少：采用长宽渠道；否则采用短窄渠道。用长宽渠道；否则采用短窄渠道。（4）产品寿命周期）产品寿命周期成长期、成熟期采用长宽渠道；成长期、成熟期采用长宽渠道；否则采用短窄渠道。否则采用短窄渠道。3、企业特性对渠道决策的影响、企业特性对渠道决策的影响（1）企业的规模与声誉）企业的规模与声誉规模大、声誉好：采用短渠道；规模大、声誉好：采用短渠道；否则采用长渠道。（宽窄酌情而定）否则采用长渠道。（宽窄酌情而定）（2）企业销售人员的经验与服务能力）企业销售人员的经验与服务能力经验丰富、服务能力强：采用短经验丰富、服务能力强：采用短渠道；否则采用长渠道。渠道；否则采用长渠道。4、环境特性对渠道决策的影响、环境特性对渠道决策的影响（1）经济环境）经济环境高速经济增长时期采用长渠道，高速经济增长时期采用长渠道，否则采用短渠道。否则采用短渠道。（2）市场经营环境）市场经营环境市场不规范采用短渠道，否则采市场不规范采用短渠道，否则采用长渠道。用长渠道。（二）分销渠道的网络化布局（二）分销渠道的网络化布局l通过合理设计网点、网线与通过合理设计网点、网线与网面，使物流、资金流、信息流、网面，使物流、资金流、信息流、促销流在营销活动参与者之间有促销流在营销活动参与者之间有效的组织与运行。效的组织与运行。（三）确定渠道的层次结构（三）确定渠道的层次结构l长渠道与短渠道长渠道与短渠道渠道类型渠道类型 优点及适用范围优点及适用范围优点及适用范围优点及适用范围长渠道长渠道市市场场覆覆盖盖面面广广；厂厂家家可可以以将将中中间间商商的的优优势势转转化化为为自自己己的的优优势势；一一般般消消费费品品销销售售较较为为适适宜宜；减减轻轻厂厂家家费费用用压力。压力。厂厂家家对对渠渠道道的的控控制制程程度度较较低低；增增加加了了服服务务水水平平的的差差异异性性；加加大大了了对对中中间间商商进进行协调的工作量。行协调的工作量。短渠道短渠道厂厂家家对对渠渠道道的的控控制制程程度度较较高高；专专用用品品、时时尚尚品品及及顾顾客客密密度度大大的的市场区域较为适宜。市场区域较为适宜。厂厂家家要要承承担担大大部部分分或或者者全全部部渠渠道道功功能能，必必须须具具备备足足够够的的资资源源方方可可；市市场场覆覆盖盖面较窄。面较窄。l宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道l根据渠道宽窄，将渠道分为根据渠道宽窄，将渠道分为:独家分销独家分销l密集性分销密集性分销l选择性分销选择性分销分销分销类型类型含含 义义优优 点点不不 足足独家性独家性分销分销在在既既定定市市场场区区域域内内每每一一渠渠道道层层次次只只有有一一个个中中间间商运作。商运作。市市场场竞竞争争程程度度低低；厂厂家家与与经经销销商商关关系系较较为为密密切切；适适宜宜专专用用产产品分销。品分销。因因缺缺乏乏竞竞争争，顾顾客客的的满满意意度度可可能能会会受受到到影影响响；经经销销商商对对厂厂家家的的反反控控力力较强。较强。密密集集性性分分销销凡凡符符合合厂厂家家最最低低要要求求的的中中间间商商均均可可参参与分销。与分销。市市场场覆覆盖盖率率高高；比比较较适适宜宜日日用用消消费费品品分分销销。市市场场覆覆盖盖率率高高；比比较较适适宜宜日日用用消费品分销。消费品分销。市市场场竞竞争争激激烈烈，导导致致市市场场混混乱乱，破破坏坏了了厂厂家家营营销销意意图图；渠渠道道管理成本管理成本较高。较高。选选择择性性分分销销从从入入围围者者中中选选择择一一部部分分作作为为经销商。经销商。通通常常介介于于独独家家性性分分销销和和密密集集性性分销之间。分销之间。旺旺集团旺旺集团（四）分销渠道模式图图 消费品市场的常见渠道类型消费品市场的常见渠道类型生产商生产商A A生产商生产商B B生产商生产商C C生产商生产商D D消费者消费者零售商零售商消费者消费者批发商批发商零售商零售商消费者消费者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道图图 工业品市场的常见渠道类型工业品市场的常见渠道类型生产商生产商A A生产商生产商B B生产商生产商C C生产商生产商D D工业用户工业用户工业分销商工业分销商工业用户工业用户工业代理商工业代理商工业用户工业用户工业代理商工业代理商工业分销商工业分销商工业用户工业用户直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道专卖店专卖店专卖店专卖店客客户户客客户户 模式模式6办事处办事处经销商经销商客户客户配送中心配送中心总总 部部总部相关职能部门总部相关职能部门专卖店专卖店专卖店专卖店客客户户客客户户客客户户客客户户分公司分公司B 模式模式1 客客户户客客户户客客户户客客户户客客户户客客户户分公司分公司A模式模式5图图 分销业务模式图分销业务模式图模式模式3模式模式2模式模式4生产厂商生产厂商超市超市零售店零售店酒店、餐饮业酒店、餐饮业娱乐场所娱乐场所图图 厂家直控模式厂家直控模式快速消费品的渠道模式快速消费品的渠道模式1优点：优点：渠道短、反应快、服务及时、渠道短、反应快、服务及时、价格稳定、促销到位、控制有效价格稳定、促销到位、控制有效缺点：缺点：投入大、费用高、管理难度大、投入大、费用高、管理难度大、易出现盲区易出现盲区生产厂商生产厂商经销商经销商二批商二批商零零售售零零售售二批商二批商零零售售零零售售经销商经销商二批商二批商零零售售零零售售二批商二批商零零售售零零售售经销商经销商二批商二批商零零售售零零售售二批商二批商零零售售零零售售图图:网络销售模式网络销售模式快速消费品的渠道模式快速消费品的渠道模式2以娃哈哈和康师傅为代表。适用于农村和中小城市市场。优点：可节省大量的人力以娃哈哈和康师傅为代表。适用于农村和中小城市市场。优点：可节省大量的人力物力，销售面广、渗透力强。缺点：易造成价格混乱和区域间冲货，反应较迟缓。物力，销售面广、渗透力强。缺点：易造成价格混乱和区域间冲货，反应较迟缓。图：平台销售模式图：平台销售模式生产厂商生产厂商经销商经销商零零售售零零售售零零售售经销商经销商零零售售零零售售零零售售经销商经销商零零售售零零售售零零售售快速消费品的渠道模式快速消费品的渠道模式3适用于密集型销售的大城市。适用于密集型销售的大城市。优点：责任区域明确、服务半径小优点：责任区域明确、服务半径小（3-5公里）、送货及时、服务周公里）、送货及时、服务周到、网络稳定、深度分销到、网络稳定、深度分销缺点：受区域市场条件限制缺点：受区域市场条件限制较多，必须由厂家直达送货，较多，必须由厂家直达送货，需要较多人员配合需要较多人员配合可口可乐、娃哈哈、康师傅的批零分销模式对比可口可乐、娃哈哈、康师傅的批零分销模式对比可口可乐、娃哈哈、康师傅的批零分销模式对比可口可乐、娃哈哈、康师傅的批零分销模式对比公司公司项目项目可口可乐可口可乐娃哈哈娃哈哈康师傅康师傅资源投入资源投入17车辆，车辆，25人人0辆车，辆车，12人人12辆车，辆车，32人人人员管理人员管理委托经销商管理委托经销商管理办事处与经销商共同管办事处与经销商共同管理理分公司直接管理分公司直接管理运作体制运作体制无常设机构无常设机构办事处制，无开票结算办事处制，无开票结算权权分公司制，有开发票结分公司制，有开发票结算权算权营销模式营销模式直接促销终端直接促销终端通过通过12个二级批发商个二级批发商直接促销终端直接促销终端销售额销售额2000万元万元1100万元万元600万元万元产品产品碳酸饮料、果汁饮料碳酸饮料、果汁饮料纯净水、果奶、茶饮料、纯净水、果奶、茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料碳酸饮料、果汁饮料方便面、茶饮料、米饼方便面、茶饮料、米饼优势优势直接控制终端对超市和直接控制终端对超市和商场的促销能力商场的促销能力编织多级营销网络渗透编织多级营销网络渗透能力强能力强直接控制终端对超市和直接控制终端对超市和商场的促销能力商场的促销能力劣势劣势无法渗透乡镇市场无法渗透乡镇市场超市、商场的理货力度超市、商场的理货力度不足不足营销成本偏高无法渗透营销成本偏高无法渗透乡镇市场乡镇市场注：采样于华东某地级市场，总人口注：采样于华东某地级市场，总人口700万，市区人口万，市区人口200万万国内主要家电企业渠道模式国内主要家电企业渠道模式l美的模式美的模式批发商批发商+零售商。在每个省区设零售商。在每个省区设分公司，在地级市设办事处。由批发商向零售分公司，在地级市设办事处。由批发商向零售商自由供货。突出特点是商自由供货。突出特点是“渠道融资渠道融资”（吸引（吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力）。经销商的淡季预付款，缓解资金压力）。l海尔模式海尔模式销售公司销售公司+零售商零售商+专卖店。最大专卖店。最大的特点是构建一个属于自己的零售分销体系。的特点是构建一个属于自己的零售分销体系。l格力模式格力模式厂商股份合作制。最大的特点是厂商股份合作制。最大的特点是采用股份制与每个省区的当地经销商建立销售采用股份制与每个省区的当地经销商建立销售公司（合资销售公司）。公司（合资销售公司）。耐用消费品的渠道模式耐用消费品的渠道模式:l志高模式志高模式区域总代理制。在各省区寻找区域总代理制。在各省区寻找一个特别有实力的经销商作为总代理，由其一个特别有实力的经销商作为总代理，由其负责全部销售工作，包括发展批发商或向零负责全部销售工作，包括发展批发商或向零售商直供。售商直供。l专业连锁店专业连锁店具有集商品、价格、服务、具有集商品、价格、服务、环境为一体的核心竞争力。国美、苏宁在一环境为一体的核心竞争力。国美、苏宁在一级市场家电专业连锁占整个家电零售市场的级市场家电专业连锁占整个家电零售市场的比例超过比例超过65%，已经成为家电销售的主流渠，已经成为家电销售的主流渠道。道。总结与讨论l1、谁是渠道模式选择的最终决定者？、谁是渠道模式选择的最终决定者？l2、在渠道结构中很难说存在最优的渠道模式。同一、在渠道结构中很难说存在最优的渠道模式。同一行业存在多渠道并举；同一企业也可以采用多渠道行业存在多渠道并举；同一企业也可以采用多渠道分销（混合渠道）。（如可口可乐、娃哈哈、康师分销（混合渠道）。（如可口可乐、娃哈哈、康师傅）傅）l3、渠道模式选择应与营销战略及其它策略相匹配。、渠道模式选择应与营销战略及其它策略相匹配。如营销目标、目标顾客、市场定位等如营销目标、目标顾客、市场定位等l4、直接渠道在部分工业品分销中占有主导地位。、直接渠道在部分工业品分销中占有主导地位。l5、迄今为止，间接渠道仍是消费品市场的主、迄今为止，间接渠道仍是消费品市场的主要分销模式。（购买者人数众多，零星、分散、要分销模式。（购买者人数众多，零星、分散、小批量购买）小批量购买）l6、一般地说，市场范围广、购买者数量多的、一般地说，市场范围广、购买者数量多的商品，采用商品，采用“宽宽”渠道；市场范围窄、用户很渠道；市场范围窄、用户很专业或数量有限时采用专业或数量有限时采用“窄窄”渠道。渠道。l7、就企业而言，渠道运行的效率与效果决定、就企业而言，渠道运行的效率与效果决定渠道模式的取舍。渠道模式的取舍。l8、互信、合作、共赢决定渠道的未来。、互信、合作、共赢决定渠道的未来。（五）选择与评价中间商（五）选择与评价中间商（一）如何选择中间商（一）如何选择中间商（1）服务对象和位置）服务对象和位置（2）信誉和服务质量）信誉和服务质量（3）经营能力、业绩）经营能力、业绩（4）偿付能力）偿付能力（5）合作的诚意）合作的诚意（二）如何评价中间商服务水平好产品组合差服务水平好产品组合好产品组合差服务水平差产品组合好服务水平差差差产品组合产品组合好好好好服服务务水水平平差差支持发展支持发展资源适当倾斜资源适当倾斜帮助提高销售能力帮助提高销售能力abc优秀客户、理想客户优秀客户、理想客户重点维持、时刻关注重点维持、时刻关注defgh放弃放弃压缩交易次数、量压缩交易次数、量ijY先进行企业宣导先进行企业宣导N单纯的交易关系单纯的交易关系缩小交易次数、量缩小交易次数、量低销售本公司产品销量（销售额）高高对本公司忠诚度低措施：支持a、b、c；重点关注d、e；放弃f、g、h；先宣导说服 I、j；若NO再进行控制、转换、XY还款能力强还款能力强交易历史差交易历史差还款能力强还款能力强交易历史优交易历史优还款能力差还款能力差交易历史差交易历史差还款能力差还款能力差交易历史优交易历史优差 交易历史 优强还款能力差第一象限(优+差)第二象限(双优)第三象限(双差)第四象限(差+优)产品组合+服务水平提高服务水平 X放弃增强产品组合产品品牌+产品品种引进多品种销售 X放弃代理名牌销售服务能力+服务意愿加强客情关系培养 X放弃增强服务硬件投入销量+忠诚度Y培养，N压缩交易 X放弃增加市场支持经营能力+经营理念帮助培养经营理念 X放弃提高经营能力资金实力+配送能力加强配送 X放弃快速资本积累经营方法+品格力客户加强学习提高 X放弃借鉴先进经验还款能力+交易历史定期催款、提醒 X放弃原则上不能赊欠续上表五、分销渠道管理l（一）渠道冲突管理（一）渠道冲突管理l（1）渠道冲突的类型）渠道冲突的类型l1、水平渠道冲突、水平渠道冲突l渠道内同一层次中成员之间的渠道内同一层次中成员之间的冲突。冲突。l表现：窜货、底价出货。表现：窜货、底价出货。l原因：厂商无合理规划；中间商争原因：厂商无合理规划；中间商争夺市场份额夺市场份额l2、垂直渠道冲突、垂直渠道冲突l同一渠道不同层次之间的冲同一渠道不同层次之间的冲突。如制造商与分销商、批发商突。如制造商与分销商、批发商与零售商。与零售商。l表现：既分销又直销，争夺表现：既分销又直销，争夺下游客户；下游强大，向上游挑下游客户；下游强大，向上游挑战；厂商越级直接向二级经销商战；厂商越级直接向二级经销商供货。供货。l3、交差冲突（多渠道冲突）、交差冲突（多渠道冲突）l两条或两条以上渠道之间的两条或两条以上渠道之间的冲突冲突l如直接渠道与间接渠道之间的冲如直接渠道与间接渠道之间的冲突，代理分销与经销分销间的冲突，代理分销与经销分销间的冲突。突。l如可口可乐采用终端售货如可口可乐采用终端售货l（2）冲突的可能原因）冲突的可能原因目标不同目标不同实力不同实力不同依赖程度不同依赖程度不同预期不同预期不同沟通困难沟通困难管理不善管理不善资源缺乏等。资源缺乏等。l（3）处理冲突的方法（预防及治理）处理冲突的方法（预防及治理）以共同利益确立长期目标以共同利益确立长期目标（产销战略联盟）（产销战略联盟）信息共享，管理制度信息共享，管理制度进行成员的进行成员的SP激励，化分歧为动力激励，化分歧为动力及时沟通及时沟通参与政策的制定与完善参与政策的制定与完善实现人员的交换制度，了解各自的实现人员的交换制度，了解各自的特点特点治理方法：治理方法：先礼后兵的处理：协商、调先礼后兵的处理：协商、调解、仲裁、诉讼解、仲裁、诉讼按规范条例对渠道成员进行按规范条例对渠道成员进行清理清理（二）窜货管理（二）窜货管理l（1）窜货的概念）窜货的概念l窜货又称倒货或冲货，是指窜货又称倒货或冲货，是指中间商受利益驱动，进行产品跨中间商受利益驱动，进行产品跨区域销售，造成市场混乱的恶性区域销售，造成市场混乱的恶性营销现象。营销现象。l(2)窜货的原因窜货的原因l1、销售区域中，市场发育不均衡，某些、销售区域中，市场发育不均衡，某些市场饱和，供求关系失横。市场饱和，供求关系失横。l2、供货商对中间商的优惠政策不同、供货商对中间商的优惠政策不同l3、辖区销货不畅，造成积压，不与退货、辖区销货不畅，造成积压，不与退货l4、运输成本不同，有窜货空间、运输成本不同，有窜货空间l5、厂商规定的任务过高，迫使经销商窜、厂商规定的任务过高，迫使经销商窜货货l6、市场报复：恶意破坏对方市场。如厂、市场报复：恶意破坏对方市场。如厂商换客户或厂商违约。商换客户或厂商违约。l（3）窜货解决办法）窜货解决办法l1、发往不同市场的货打上不同的编、发往不同市场的货打上不同的编号号l2、要求经销商交纳市场保证金。、要求经销商交纳市场保证金。l3、实行级差价格体系，保证每个渠、实行级差价格体系，保证每个渠道环。节都有利润可赚。道环。节都有利润可赚。l4、明确权利义务，保证信守合同、明确权利义务，保证信守合同l5、设立市场总监，建立市场巡视员、设立市场总监，建立市场巡视员制度制度l6、建立严格的惩罚制度、建立严格的惩罚制度（4）案例：娃哈哈的窜货管理）案例：娃哈哈的窜货管理l一、实行双赢的联销体制度一、实行双赢的联销体制度l二、实行级差价格体系二、实行级差价格体系l三、建立科学稳固的经销商制度三、建立科学稳固的经销商制度l四、全面的激励措施四、全面的激励措施l五、产品包装区域差别化五、产品包装区域差别化l六、企业控制促销费用六、企业控制促销费用l七、与经销商建立深厚的感情七、与经销商建立深厚的感情l八、注重营销队伍的培养八、注重营销队伍的培养l九、制定严明的奖罚制度九、制定严明的奖罚制度l十、成立反窜货机构十、成立反窜货机构l案例讨论案例讨论：l案例资料案例资料：武汉工贸家电公司的渠：武汉工贸家电公司的渠道战略（视频）道战略（视频）l讨论问题讨论问题：1、武汉工贸家电公司成、武汉工贸家电公司成功的关键是什么？功的关键是什么？l2、假如你是总经理，面对国美、苏、假如你是总经理，面对国美、苏宁的合围之势，武汉工贸家电公司宁的合围之势，武汉工贸家电公司该怎么办？该怎么办？