每日活菌品牌整合传播细案.pptx

2015年核心传播策略及主题竞品分析2015年核心策略及传播主题2015年每日活菌全国行销活动建议再来一瓶活动创新线上广告形式及活动建议线下广告形式及活动建议新品上市活动建议330ml消费者&公关活动建议90ml消费者&公关活动建议2015年核心传播策略及主题竞品分析2015年核心策略及传播主题2015年每日活菌全国行销活动建议再来一瓶活动创新线上广告形式及活动建议线下广告形式及活动建议新品上市活动建议330ml消费者&公关活动建议90ml消费者&公关活动建议网路品牌主张快消化，快乐活146月5月7月2月4月3月时间轴线下TVC&KV8月TVCKV再来一瓶再来一瓶瓶瓶有惊喜招招有惊喜活出自己的小时代攒积分，赢大奖1月每益添传播表现：杨幂、阮经天作代言，传播“快消化”。电影植入。关键字：快消化符号：前进箭头优益C产品线：推出800ml，340ml，100mlx5不同产品规格，销售以340ml为主品牌蒙牛优益C菌种副干酪乳杆菌活力C菌产品包装（规格/价格）产品诉求300亿活力C菌帮助肠道做运动340ml/6.4rmb1.882rmb/100ml800ml/13.5rmb1.688rmb/100ml100ml*5/11rmb2.2rmb/100ml新媒体肠活动，常年轻线下TVC&KVTVCKV大排党集合令APP优酷全娱乐捉腰英雄榜再来一瓶产品促销品牌主张146月5月7月2月4月3月时间轴8月1月优益C传播表现：持续延用小S代言人，传递肠道运动的品牌主张。较侧重于新媒体的运用。关键字：肠运动符号：品牌字母C味全产品线：推出950ml，435ml，100mlx5不同产品规格，销售以950、435ml为主品牌味全菌种LC01活性乳酸菌产品包装（规格/价格）产品诉求每一瓶含超过1305亿LC01活性乳酸菌435ml/5.5rmb1.264rmb/100ml100ml*5/10.8rmb2.16rmb/100ml950ml/12.8rmb1.347rmb/100ml435ml/6.8rmb1.563rmb/100ml网路300亿活菌，饭后来一瓶线下TVC&KVTVCKV品牌主张146月5月7月2月4月3月时间轴8月1月食尚天兵肠宝图味全肠动世界杯肚肚爱微笑端午节促销限时抢赢台湾游味全传播表现：提示饮用时机，侧重功能沟通。关键字：饭后一瓶助消化养乐多产品线：持续小瓶规格品牌养乐多菌种养乐多代田菌产品包装（规格/价格）产品诉求每瓶含有100亿个以上的养乐多代田菌100ml*5/11rmb2.2rmb/100ml小小养乐多，转动肠道大活力线下TVC&KVTVCKV品牌主张146月5月7月2月4月3月时间轴8月1月车体广告地铁养乐多妈妈公关稿TVCKV养乐多传播表现：传播上围绕“肠道”进行表现，持续采用养乐多妈妈进行推广关键字：活的养乐多符号：瓶身1、从活性乳酸菌产品利益点出发，要求 “调节肠道，促进消化”。2、传播活动调性轻松，强调活力、年轻。3、“活菌”、“300亿”同质化产品属性。传播共性饮用原因占比饮用原因占比口味好喝38能补充能量的14 可以促进肠道吸收和消化的30不会让人发胖/可以减肥14 喝习惯了27 奶香味纯正12 口感好（浓/滑/细腻）24可以补充体内的微量元素12 可以补钙的21 含菌的质量高12 营养价值高/更好补充营养的21 保质期短保证新鲜11 含有活性益生菌的17 含菌的数量多11 奶源好16 包装方便饮用10 口味丰富、种类多15 里面有膳食纤维8 可以美容养颜15 可以解油腻的8 不含防腐剂14 可以解渴的8 G8对于您平时饮用的低温活性乳酸菌饮料产品，您饮用的原因有哪些？【多选】饮用低温活性乳酸菌的原因 N=310数据源:2014 U&A调研报告竞品以“中瓶”为主要销售形势，重点沟通“消化”的功能诉求发现几乎所有乳酸菌饮料,皆侧重于功能沟通“可以促进肠道吸收和消化的”也可谓是该品类的核心驱动每日活菌产品线：规格分为袋装100ml、265ml、900ml，在传统渠道相较竞品表现较好品牌君乐宝每日活菌菌种益生菌产品包装（规格/价格）产品诉求LB-1益生菌+XOS益生元265ml*4/4.9*4rmb1.849rmb/100ml900ml/12.8rmb1.422rmb/100ml袋装 100ml*8/8rmb 1rmb/100ml900ml/15rmb1.667rmb/100ml900ml/13.5rmb1.5rmb/100ml265ml*4/5.6*4rmb2.113rmb/100ml品牌主张喝活菌，常轻松146月5月7月2月4月3月时间轴活动TVC&KV8月TVCKV官方微信终端促销大篷车每日活菌传播表现：传播上强化”活菌”，侧重于创新运用自媒体。关键字：活菌因应主流市场,2015年需扩展产品规格,功能即饮上市竞争”即饮,功能美味升级”第一代:基础功能果味产品基础功能强化功能+美味第二代:升级强化品类认知度品牌差异化90ml*5/11rmb330ml/7.5rmb90ml*5/11.5rmb产品布局：依不同的产品特性满足不同的市场需求高端中端基础传承优势(性价比)开展升级(功能+美味)2015年核心传播策略及主题竞品分析2015年核心策略及传播主题2015年每日活菌全国行销活动建议再来一瓶活动创新线上广告形式及活动建议线下广告形式及活动建议新品上市活动建议330ml消费者&公关活动建议90ml消费者&公关活动建议每日活菌在品类共性要求中,将借由更”具有功能性”新品来塑造产品认知以及专业的品牌形象发展策略品类品类CategorySingle Benefit PointUnique Sale Point品品牌牌BrandThinkNeedFindBuy口味好喝可以促进肠道消化的饮料富含活性菌种能调节肠道帮助消化好更有效的调节肠道让肠道蠕动更好随时轻松无负担肠道更有活力腹部备感轻松发力点价格低价格高品类属性（健康）独特卖点（功能）每日活菌味全养乐多每益添优益C品牌定位蓝图每日活菌让肠道更好的活跃(蠕动)起来有效的帮助消化和调节肠道每日活菌=专业的乳酸菌饮品策略思考定位具有功效性的乳酸菌专家策略思考功能升级(建立品牌驱动)缓解肠道不舒服(建立差异化)每日活菌将提供消费者选择的理由一个独特利益承诺-是真正了解我需求能”缓解我肠道不适”的乳酸菌饮品(消化不良,便秘等问题)2015年传播策略建立每日活菌与肠道健康相关的态度和主张!并提供消费者需要我们的理由(每日活菌能有效帮助肠道蠕动,缓解腹胀,不消化,便秘,腹泻和吸收等问题)每日活菌升级减轻肠道负担开启轻松时代传播核心策略年度传播主题及Slogan建议传播主题活菌升级，开启轻松新时代Slogan建议活菌新升级轻活新时代活菌升级开启“轻”时代喝新活菌尝到更轻松每日活菌轻松无负担全新活菌升级全心轻松感受2015年核心传播策略及主题竞品分析2015年核心策略及传播主题2015年每日活菌全国行销活动建议再来一瓶活动创新线上广告形式及活动建议线下广告形式及活动建议新品上市活动建议330ml消费者&公关活动建议90ml消费者&公关活动建议如今“再来一瓶”已经是饮料最常见的促销形式，而传播主题也大多是“再来一瓶”、“揭盖有奖”再来一瓶新形式思考如今“再来一瓶”已经是饮料最常见的促销形式，而传播主题也大多是“再来一瓶”、“揭盖有奖”再来一瓶新形式思考同质化高，识别度低通过“再来xx瓶”中所赠产品数量上的增加并制造话题，借此进行宣传和引发消费者热议。延续“再来一瓶”活动，如何吸引消费者？数量再来1000瓶家人一身轻再来1000瓶惊喜一夏天时间再来365瓶每天常轻松特殊含义再来520瓶对肚子爱不停再来66瓶让身体大顺再来66瓶“大顺”一夏天单位再来一箱轻活共享这“箱”有礼轻活共享再来一瓶新形式活动主题线上推广获得再来XX瓶的幸运消费者，可联系君乐宝相应对接人员，确认获奖后，由工作人员将赠品送到消费者家中。为制造话题及新闻热点，拍摄记录获得幸运大奖，剪辑成视频在网上推广，借此机会进行炒作和推广。在微博上发起话题#那些年的再来一瓶#，线上线下联合，把用户自身沉淀的兴趣点与品牌诉求做巧妙勾连，吸引用户争相参与，赢得了品牌活动的大量曝光。再来1000瓶再来一瓶新形式推广形式2015年核心传播策略及主题竞品分析2015年核心策略及传播主题2015年每日活菌全国行销活动建议再来一瓶活动创新线上广告形式及活动建议线下广告形式及活动建议新品上市活动建议330ml消费者&公关活动建议90ml消费者&公关活动建议2015年度推广节奏（品牌）TVC活动LED终端POSM线上活动主题品牌主张喝活菌常轻松活菌升级，开启轻松时代（暂定）159月月7月10月8月11月12月1月5月4月3月2月时间轴TVC+根据各年节套拍版本轮播卫视栏目合作、网络栏目赞助户外框架+卖场液晶线下Digital(Flash)+14天大挑战再来XX瓶（依据栏目资源或方向,再进一步调整）特渠（CVS、餐饮）：集5赠1公关Web终端Digital路演：大篷车、形象店、迷你秀、店外售、异业合作（嘀嘀打车）联合研发的项目进行公关传播（依据申请的专利、奖项、背书,在官微平台上作证言）KV(上市版)KV(TVC套拍版本)特渠促销线下活动、推广电视与卫视栏目美丽俏佳人合作，内容植入节目介绍美丽俏佳人 作为国内数一数二的时尚指导类节目，以其出色的制作团队、丰富实用的节目内容长期位于旅游卫视收视首位，并吸引了众多在校大学生、都市白领、时尚主妇等忠实观众，诚邀值得信赖的企业嘉宾前来节目一起分享座谈美妆经验，通过节目互动的形式，让大家能够准确了解节目的最新时尚风向标。同时，美俏也是众多化妆品、护肤品、保健食品等与时尚美丽相关的品牌争相合作的栏目。在节目中，通过内容植入，由主持人及相关领域专家从各个方面介绍和推荐相关主题的产品，使消费者能够更加直观和深入的了解产品。收视人群多为在校大学生、都市白领、时尚主妇等所有爱美、追求时尚并渴望不断提升自己的年轻女性，均为每日活菌330ml“美粒装”的主要消费人群互联网网络剧泡芙小姐，广告植入节目介绍 泡芙小姐作为“优酷出品”战略在2011年亮剑的第一波，华丽的制作班底和全新的原创制作模式已成行业焦点。每集将围绕一个特定身份女孩的日常生活展开，使泡芙小姐可以见证中国快节奏的都市生活，更令人关注的是，人人网、联想乐派、新浪微博、雪佛兰SPARK、索尼爱立信等品牌在剧中陆续植入，这些耳熟能详的品牌与现实生活无缝对接，观众在观看时亦真亦假的剧情故事中产生共鸣。泡芙小姐“小资”的生活方式和极富主见的独立生活态度已然成为网友的生活偶像。独立、自我、阳光、积极向上的生活态度是时下诸多白领女性具备的共性。泡芙小姐这一形象，正和每日活菌的目标消费者不谋而合泡芙小姐广告合作雪佛兰SPARK索尼爱立信小熊炖盅联想 乐pad移动端与“滴滴打车”合作，红包活动如今“滴滴打车+微信支付”已经成为大城市中乘客出行的标配性选择之一，引领着人们的生活习惯和出行方式。活动时间活动内容2015年6-8月每月一个波次，每波次周期为2-3天每日活菌联合滴滴打车，以“喝活菌，抢红包，一路更轻松”为主题，推出了“每日活菌版滴滴红包”用户分享活动。所有滴滴打车用户只要使用微信支付打车费，即可领取由中国好声音派发的滴滴打车红包，红包共分为重。第一重为私藏红包，由用户私人所有，可用来支付打车费用，每天最多领取3次，乘客与同一位司机成交，每天最多可获得1次红包。第二重为分享红包，由打车用户分享至朋友圈或微信群中，与好朋友一起分抢。移动端与“滴滴打车”合作你打车，我报销活动时间活动内容2015年6-8月每月一个波次，每波次周期为2-3天凡购买每日活菌产品满30元，并在当日打车的乘客，将购物小票和打车车票同时上传至微信/滴滴打车活动页面，即可获得不同比例的车费报销。20元以下车费可获得30%报销21-50元车费可获得20%报销51-100车费可获得10%报销借力“滴滴打车”，跨界营销，紧随潮流在瓶身背面黑色区域获得序列号，关注官方微信在对话框中输入序列号，即可获得积分，累计积分150分，即可获得一次抽奖机会和兑换奖品抽奖活动奖品设置：iphone6（共一台）ipad mini（共五台）100元话费（共100份）50元话费（共500份）君乐宝商城代金券（1000份）积分兑换奖品设置（兑换一次奖品后积分将清零）：满150分可兑换2元话费满200分可兑换265ml产品一瓶满350分可兑换900ml产品一瓶官方微信积分赢好礼2015年核心传播策略及主题竞品分析2015年核心策略及传播主题2015年每日活菌全国行销活动建议再来一瓶活动创新线上广告形式及活动建议线下广告形式建议新品上市活动建议330ml消费者&公关活动建议90ml消费者&公关活动建议卖场终端联播网锁定购买决策者媒体定位：锁定FMCG（家庭快速消费品）主要决策者，填补国内终端销售系统有效媒体的空缺 城市彩屏联播网针对目标消费者媒体定位：锁定白领上下班、购物途中的时空，以户外高清晰影视形式吸引注意。媒体优势：广告更换方便，费用低廉按照行人停留、浏览习惯，严格控制彩屏位置超过50%的人在经过时会注意彩屏上的广告（在淮海路区域，注意度高达82%）观看彩屏的人群中约50%的人可以回忆起具体品牌2015年核心传播策略及主题竞品分析2015年核心策略及传播主题2015年每日活菌全国行销活动建议再来一瓶活动创新线上广告形式及活动建议线下广告形式及活动建议新品上市活动建议330ml消费者&公关活动建议90ml消费者&公关活动建议线上话题沟通及活动微信话题沟通及互动游戏1、消费者在微信上畅谈自己日常生活中肠道存在的问题（肠道不适、便秘、腹泻等等）2、每天选出10名幸运消费者，在微信聊天界面回复“亲，快来瓶每日活菌330ml产品，菌种升级，帮助肠道恢复活力！”并附赠330ml产品电子兑换券一张针对目标消费者（肠道出现不适的年轻人），通过微信互动拉近与消费者距离，增加粉丝粘性话题互动肠道的那点事儿1、采取计时回答问题的形式，围绕乳酸菌（着重于AB双菌）知识点进行题目设置2、进入游戏页面后，屏幕中出现有关菌种知识的选择题，消费者在规定时间内进行作答3、规定时间内回答对规定数量的题目，即可获得每日活菌330ml产品兑换券线上小游戏益生菌知多少配合每日活菌Flash，利用Flash中的元素，定期推送有关AB菌及其他益生菌相关知识，与Flash形成系列感利益点传播菌子益言关注每日活菌官方微信，与每日活菌合影上传至朋友圈，集满指定数量的“赞”，即可获赠每日活菌产品集满30个“赞”，可获每日活菌330ml产品5瓶集满40个“赞”，可获每日活菌330ml产品8瓶官方微信活动集“赞”赢好礼线下主题活动：与菌同乐针对销售重点城市&一线城市与菌同乐快闪表演活动内容活动地点选择重点卖场（客流量较大、规模较大超市）活动时间周末或年节日，下午2-5点左右在330ml销售区域安排两位分别代表330ml两种口味的演员（芦荟口味着绿色服装、桑葚口味着紫色服装），进行轮滑、探戈、活力操（选其一）快闪表演。消费者加入一起跳即可获赠产品一瓶每20分钟一场，传播330ml利益点并增强趣味性，吸引消费者注目。快闪表演参与性、互动性、娱乐性强。吸引大量的围观者参与进来互动，体验到品牌带来的情感沟通，会形成口碑效应使消费者自愿自发的替品牌进行口碑传播，提升购买意愿及品牌的忠诚度。异业联盟，瞄准年轻、注重身材的年轻人进行消费者教育。针对有效人群，更直接、快速进行产品宣传和推广，同时提升产品和品牌形象，塑造更健康、时尚、活力的形象。活动内容活动地点活动时间健身房、篮球馆、羽毛球馆等体育场所周末或年节日与菌同乐异业合作与知名健身房合作，在健身房内张贴每日活菌330mlKV，电视里播放每日活菌Flash在健身房内包场试饮（电梯、房内）办健身房卡可获得每日活菌330ml产品与菌同乐14天大挑战扫描活动二维码，进入每日活菌官微，参与十四天大挑战，每日分享体验感言，集齐十四天即可参加抽奖。一等奖：70瓶二等奖：14瓶三等奖：7瓶四等奖：1瓶参与奖：话费（2元/1元）活动内容奖项设置参与流程扫描二维码进入欢迎页（Flash动画视频）官方微信参与活动KOL分享体验感言集齐7瓶即可抽奖针对乡、镇、县城市&农村购买900ml+330ml、265mlx4+330ml产品组合即可获得抽奖机会，消费者凭购物小票，前往超市服务台，在有写有“A”“B”的卡片的抽奖箱中抽取两次卡片l若两次抽到“A”和“B”即可获得“全覆盖”奖330ml兑换券（可换5瓶）l若两次抽到全为“A”或“B”获得900ml兑换券（可换1瓶）服务台、抽奖箱旁需要有330ml利益点告知牌等相关物料进行消费者教育与菌同乐抽奖活动针对330ml利益点，开展抽奖活动，在抽奖中进行330ml菌种升级宣传，一方面在促进销售，另一方面进行消费者教育。AB活动内容活动时间2015年1-3月与菌同乐14天大挑战2015年1-3月每个周末购买每日活菌330ml产品满两瓶，凭购物小票，即可参加抽奖，奖品共分为：14天免费体验（14瓶330ml产品），7天免费体验（7瓶330ml产品）活动内容抽奖形式活动吸引消费者购买，使消费者获得丰厚的回报，借此提升品牌好感度，提升销售。活动时间好事成双，活菌共享终端促销效仿麦当劳“第二杯半价”活动形式，制造话题“好事成双”，为终端促销活动增加话题和噱头，吸引消费者购买活动内容活动时间凡购买每日活菌330ml两瓶，即可享受第二瓶半价2015年7月-2015年8月330ml产品赠品建议突出“搭配”属性思考：每日活菌上市初期，为宣传“AB”黃金配比/搭配的独特卖点。情侣马克杯组合相框削皮器开瓶器组合330ml产品赠品建议女性健身相关器材洞察：目前20-35岁的女性学生及白领越来越关注健身、塑形，而这种关注健康和生活品质的女性就是每日活菌330ml的目标受众腰围尺腰围尺330ml公关活动“释放压力，我有活菌”大型减压活动活动地点大型写字楼及商圈附近，例如国贸CBD活动形式活动设有不同专区，供来往的人进行减压娱乐压力大，快吐槽：来来往往的人将自己的“压力”写在便条纸上，贴在活动背板上，与便条合照，上传至微博并每日活菌，即可获赠一瓶330ml残品压力大，快发泄：设置拳击游戏机进行发泄，力量越大可获得积分越多，当积分到达指定数量时，可获得一瓶330ml产品压力大，快消灭：消费者通过玩扎气球的游戏来释放自己的压力，扎破气球后，消费者可获得气球里面放有的优惠券或兑换券2015年核心传播策略及主题竞品分析2015年核心策略及传播主题2015年每日活菌全国行销活动建议再来一瓶活动创新线上广告形式及活动建议线下广告形式及活动建议新品上市活动建议330ml消费者&公关活动建议90ml消费者&公关活动建议2015年度推广节奏（90ml）90ml二、三线城市品牌主张喝活菌常轻松小小活菌大大有益（买5赠1）159月月7月10月8月11月12月1月5月4月3月2月时间轴90ml一线城市终端路演公关Digital校园促销活动主题Digital（宣传升级与抽奖）、活菌妈妈、POSM+赠品公关活动校园促销免品试饮公关活动校园推广针对销售重点城市&一线城市活动内容在课间操期间，小超人成为领操员，与学生一同锻炼身体课间和课外活动期间，与孩子们进行互动，并开展小超人讲座，同时进行90ml派饮活动现场订购90ml产品的同学，可获得小赠品，如：带有小超人图案的铅笔、记事本校园推广活动地点重点销售地区的重点小学（学生数量较多、学校规模较大）活动时间寒暑假期、周末活动内容选择人流量较大（尤其是儿童）的区域：健身器材、社区超市等在现场进行派饮及售卖，并组织社区趣味活动（针对儿童）社区推广活动时间周末及节假日活动地点选取居民较多、规模较大的社区，例如：北京天通苑社区针对乡、镇、县城市&农村活动内容上市初期进行校园派饮，与学校/幼儿园谈合作，向学校提供产品，提供给每位学生及家长试饮并派发宣传单。（向家长派发原味产品，孩子派发果味产品）试饮后，可在校园进行订购征集，由学校统一购买订购标准：每位学生一周购买一排（10排起购，买10排赠一排），校方每天在饭后或加餐时间向学生下发一瓶。校园促销活动地点学校及幼儿园90ml产品赠品建议突出“儿童”属性建议：因90ml产品主要面对儿童，建议赠品围绕儿童特性，与儿童日常生活用品相关，设计具有系列感的赠品。赠品带有小超人形象，并将小超人形象活化，设计不同动作及服装，增加趣味性。文具生活用品抱枕笔记本铅笔盒铅笔印章公仔保温杯活动内容小超人成为代课老师，与小朋友进行互动，玩游戏、做健身操、讲有关产品的知识，并且进行90ml派饮在课堂上利用奖励机制，例如表现最好的小朋友、举手回答问题最多的小朋友、参与度最高的小朋友，可获得小赠品：小超人公仔、小皮球90ml公关活动小小活菌，助力成长活动时间寒暑假期、周末活动地点选择覆盖率较大，有较高知名度的早教中心，例如：红黄蓝，金贝儿等