深圳万科榕江项目价值系统搭建.pptx

龙华次级龙华次级中心区中心区CBD-罗湖罗湖市级中心区市级中心区香港香港东莞东莞/广州广州产业辐射腹地优势双港引擎战略优势产业CBD总部优势南山区级南山区级中心区中心区u“香港深圳广州”轴线是珠三角城市发展的“脊梁”，位处中点的深圳2006-2010年清晰战略定位“区域性中心城市“。并以“南北贯通、西联东拓；中心强化、两翼伸展”的空间发展策略支撑经济发展：u城市重心向西，以西部通道为核心的交通变革，强化区域功能、加强深港联动，以“双港”引擎突破，谋求珠三角区域地理战略优势u并以建设陆路交通枢纽中心，加强深港、珠三角城市群乃至内地的联结，实现北向拓展城市外延，谋求产业的腹地辐射优势基于城市战略转变、谋求珠三角区域中心地位背景下的发展意向与影响价值：深圳发展的新动力引擎；城市第三极 战略意向：城市第三极战略意向：城市第三极 l中部综合服务组团中心l深圳中心区的延伸和生活配套基地l先进工业和高新技术产业发展基地商 贸、房地产发达现代化城区、宝安陆路 口岸物流中心 龙华定位：深圳副都心龙华定位：深圳副都心 中心区中组团莞/广香港龙华新城南北双向的内向聚合力、外向辐射力南北双向的内向聚合力、外向辐射力福田后花园福田后花园 深圳后花园深圳后花园 城市次中心（跳出城市次中心（跳出“从属从属地位地位”形成独立的价值门户：深圳南北轴线上的核心，形成独立的价值门户：深圳南北轴线上的核心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长 A/A/区域价值区域价值第一层次第一层次/龙华龙华成长价值成长价值最具成长潜力的区域u 50万人生活区域、35.5平方公里规划建设用地、全国交通枢纽的建设、城市次中心和未来都市轴心的定位u 深圳南北中轴中心节点，双向聚合辐射能力规划价值规划价值最纯粹的片区规划u土地存量大带来的规划空间灵活，可塑性强；高起点规划，高标准配套以及政府打造意愿强烈u二线拓展区延续了香蜜湖所拥有的20万平方米碧波、80万平方米都市绿色生态区、43万平方米绿色植物园、136万平方米深圳高尔夫球场、60万平方米农科中心绿色观光等资源；同时，通过与塘朗山、羊台山为代表的山景资 源，以及以长岭陂水库、红木山水库、牛咀水库为代表的水景资源之间“最大化整合”交通价值交通价值最自由的交通网络u 战略意义：凭借龙华交通的强劲脉动，深圳将成为珠三角的交通枢纽区域性交通枢纽。u 目前已有梅观、机荷、京九铁路等数条交通大动脉贯穿境内，早已成为深圳通往东莞、惠州、汕头等城市集群的重 要交通枢纽，距皇岗口岸仅 15 钟车程，距宝安机场仅 20 分钟车程，距盐田港 30 分钟车程u 已建成投入新区大道、梅龙路、南坪快速、福龙路大大拉近了龙华与中心区的距离；其中，福龙路开通标志着特区 和深圳北部真正连为了一体，龙华进入特区“15分钟生活圈”u 深圳新客站落户龙华，将衔接国家干线铁路京广深港客运专线、杭福深客运专线及广深港高速铁路，并与地铁4、5、6号线接驳。将成为深圳市最重要的陆上交通门户以及华南地区乃至全国重要的区域性铁路客运枢纽；届时，从龙华到广州只需几十分钟，到武昌只需6小时，到北京只需10小时。对于实现珠三角区域一小时交通圈；加强深 圳乃至珠三角都市圈与京津塘都市圈、长三角都市圈的联系；提高深圳在珠三角的中心城市地位以及在全国的交 通战略地位都有着重大的意义u 轨道交通优势：独有的地铁4号线与香港接驳优势；并据消息称粤港区域快线的中途停靠站将设在龙华产业价值产业价值最具活力的产业带u交通支撑物流业成为未来龙华的支柱行业。龙华是北京到深圳、上海到深圳两条高速铁路的终点站；深圳市的“一横八纵”的交通网络，将使龙华成为深圳最重要的交通、物流枢纽。u龙华是深圳的“产业带”，工业产业聚集度高，这里集中了大量高新技术企业和物流企业。包括富士康、深圳市好日子卷烟厂、华南物流中心、以及华为产业中心等大型企业。u产业带动地产市场：强大的产业基础做后盾，往后的1年内，龙华片区将迅猛增加20万23万个就业机会，就业机会的大幅增长，将导致住房需求的增加。u经济总量、就业人口、人均收入的迅猛增长，将让龙华逐步摆脱“福田后花园”、“深圳市后花园”的从属地位，形成自身“中心”“新城”的独立价值门户开发价值开发价值最大的土地增量空间最大规模的豪宅区最具成长潜力的商圈u紧邻深圳CBD/市级中心区的最大可供开发土地增量空间u后续超过300万方的商品住宅供应放量将强化聚焦市场，并为区域导入大量更高层次人群u万科、金地、港铁、国投等品牌开发商云集u产品线供应全面，包括独立别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层、小高层，从六七十平方米的中小户型到200多平方米的大户型一应俱全商业发展潜力无限u新开发楼盘规模一般都在10万方以上u最大规模的豪宅区：深圳最大豪宅聚集区将在龙华的二线拓展区浮现，目前片区的开发启动是以资源型别墅物业启动，板块起点高、形象纯粹，对于2线拓展区的低密度开发区域，还在民间形成“中央别墅区”的板块概念，大大拉升区域内的市场价值u最具潜力的商圈：龙华持续交通革新，火车客运站、地铁投入使用以及区域内的地产开发加快、使龙华商业长期繁荣成为可能性，巨大人流所带来的现金流将使龙华成为寸土寸金的商业旺地。区区域域价价值值体体系系分分析析 以地理占位以地理占位+交通引擎驱动区域转变的龙华，交通是核心因素及影响重大交通引擎驱动区域转变的龙华，交通是核心因素及影响重大u 龙华二线拓展区位于梅林关口西侧，东起梅龙路，西至和平南路，北邻布龙 公路，南邻大脑壳山，规划用地面积19.39平方公里，城市建设用地11.44平 方公里。u 二线拓展区位于深圳市中部，总面积19平方公里，规划用地13平方公里，远 景规划居住20万人，弹性26万人。u 深圳2010年近期规划中，将龙华二线拓展区定义为重点开发地区。u 二线拓展区的规划档次参照福田区设计 片区功能定位及建设目标设定为：“福田中心区二十一世纪高尚生活居住服 务基地和部分文化体育教育设施配套区”u 对于二线拓展区，“深圳二客站”、“地铁四号线”、“轨道六号线”、“轨道十一号线”及主干道福龙公路、新区大道、留仙大道、梅龙路、南坪快 速、布龙路等悉数贯穿其域。u 地铁四号线二期全长14.2公里，向南和香港西线铁路在皇岗落马洲的接 驳，将使拓展区在交通上实现直通香港。同时，规划中的地铁六号线轻轨，也将由拓展区直达深圳机场。u 从福田到二线拓展区，无需再经过梅林关口，而是由香蜜路直上福龙路，仅 需要8分钟左右的车程就可以达至，直线距离仅仅4公里。u 地铁4号线龙华区域内的站点，2线拓展区占据了6个u 大脑壳山、塘朗山、羊台山、牛嘴水库龙华二线区拥有罕有的城市中央大 面积原生态自然景观战略地位战略地位交通优势交通优势资源优势资源优势第二层次第二层次/二线拓展区二线拓展区本案 A/A/区域价值区域价值1010101019192020222223231 1 2 28 81 12 28 81919202022222323u 二线拓展区核心区域：依托大型交通配套资源，未来供应以中高密度住宅物业为主，总推盘量在150万平米以上，如本项目、中航、鹏润达、绿景、泰华等项目u 二线拓展区关口区域：依托水库自然资源和中部轴线发展优势，为低密度豪宅板块，代表项目如水榭山庄、兆丰溪山美地、滢水湾等u 龙华老城区：主要依靠旧改或者见缝插针等形式开发中大户型项目开发优势开发优势规模聚焦效应、品牌带动效应、全产品线供应的客源成长潜力、交通驱动的物业增规模聚焦效应、品牌带动效应、全产品线供应的客源成长潜力、交通驱动的物业增值空间、福田中心区的最大价值承接区域、城市中央最大的资源型豪宅聚集效应值空间、福田中心区的最大价值承接区域、城市中央最大的资源型豪宅聚集效应第二层次第二层次/二线拓展区二线拓展区 A/A/区域价值区域价值 核心价值点分析：交通核心价值点分析：交通 城市空间演变：据点式分散组团式城市走廊式带状组团式网状组团式处于城市中轴中心节点的龙华，区域交通枢纽意义和影响重大向北，带动中组团辐射珠三角腹地；向南，珠三角-龙华-CBD-罗湖-香港联结加强并以轨道交通网联接东、西轴向n区域交通枢纽效应区域交通枢纽效应空间之变：空间之变：网络化深圳、城市外延扩大；属性之变：属性之变：跳出从属，龙华由关外变中心；向度之变：向度之变：外向上对珠三角城市群（重点/东莞、广州）香港辐射能力加强；内向通过轨道网络进一步流通资金流、信息流、人流等发展要素；龙华新城龙华新城 A/A/区域价值区域价值轨道交通：加速推进深圳城市网状组团式发展格局轨道交通：加速推进深圳城市网状组团式发展格局空间演变：据点式分散组团式城市走廊式带状组团式网状组团式构造城市格局：构造城市格局：龙华新城规划为“十”字骨架、带状高岛。即以轨道4号线、6号线、5号线形成新城的“十”字骨架，围绕轨道线和站点形成带状高岛型的城市格局；n 地铁效应：增值城市地铁效应：增值城市政府重点打造：政府重点打造：政府将建立以轨道交通为主的公共交通体系，加快轨道4号线、5号线的建设，引导形成以公共交通为主、提供多种交通换乘的交通模式客运枢纽带；港铁运营港铁运营4 4号线的增值效应号线的增值效应具有地铁及上盖物业成功运营经验的“香港地铁”，将同步开发4号线二期沿线土地面积80公顷、总楼面面积290万平方米的物业地铁4号线与香港的接驳优势，是其它片区没有的。而且有消息称粤港区域快线的中途停靠站将设在深圳龙华 核心价值点分析：交通核心价值点分析：交通 A/A/区域价值区域价值网络化深圳背景下，网络化深圳背景下，“地铁时代地铁时代”来临：来临：区域市场客源辐射范围将由点状向带状延伸，由区域市场客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“深圳市内深圳市内”向向“市外市外”扩容扩容n 地铁效应：增值市场地铁效应：增值市场地铁对沿线物业价格的提升表现地铁对沿线物业价格的提升表现广州：地铁于1993年开工，开工当年和第二年，地铁一号线沿线物业升值15%-25%，1999年一号线正式开通后，地铁沿线物业再次升值15%-25%上海：开通地铁后短短的四五年时间内一跃成为上海的新兴住宅区，发展成一个几十万人口的卫星城，成为上海最大的人口居住地，而房价的涨幅超过了50%香港：香港地铁开通后，上盖物业平均升值近50，投资回报率达到15深圳：调研表明，地铁沿线住宅物业价格高于同片区非地铁沿线住宅物业的价格，高出幅度从5%至15%不等*中原深港研究中心调研数据 核心价值点分析：交通核心价值点分析：交通 A/A/区域价值区域价值*项目交通价值项目交通价值*轻轨轻轨u位于4号线轻轨民乐站与白石龙站之间，最近轻轨入 口距离为70米（白石龙站口），与最远站口距离为500米 （民乐站）u 港铁运营4号线，与香港地铁的接驳，这一优势是其它片 区所没有的；加速“交通一体化”，拉近与福田、罗湖、香港的距离客运站客运站/2线关线关u 梅林关与龙华新客运站两个交通要道与本项目的距离适 中，不近不远，方便出行，又不被人流、车流所影响城市干道城市干道u 新区大道、金龙路、留仙大道、福龙路、南坪快速路、梅龙路等高速路高速路u梅观、机荷、龙大高速地铁4号线：全长20.5公里，是双轨设计的市区铁路，以深港边界的皇岗口岸为起点，直达龙华新城区中心，共有15个车站，是未来香港、深圳和内地相连的主要铁路干线本案是深圳万科首个地铁物业，而深圳、龙华以轻轨本案是深圳万科首个地铁物业，而深圳、龙华以轻轨/地铁为突破的交通变革，提地铁为突破的交通变革，提示的是片区、本案项目以时间换空间，扩大客源辐射面、消灭价格距离级差的可能示的是片区、本案项目以时间换空间，扩大客源辐射面、消灭价格距离级差的可能交通演变交通演变20072007年年20082008年年20092009年年20122012年年福龙路福龙路地铁地铁4 4号线号线地铁地铁1 1、2 2、4 4号线联结号线联结客源辐射特征客源辐射特征客源辐射范围客源辐射范围点式点式/组团式组团式带状组团式延伸带状组团式延伸网络式蔓延网络式蔓延区域范围区域范围全市范围全市范围/城际城际n 地铁时代的地铁时代的“城市网络化城市网络化 交通网络化交通网络化 居住网络化居住网络化”B/B/项目价值项目价值*地块价值地块价值*区位区位 u接邻2线拓展区的低密度开发区域u位于4号线轻轨民乐站与白石龙站之间，最近轻轨入 口距离为70米（白石龙站口），与最远站口距离为 500米（民乐站）u距离梅林关约800米，龙华新深圳客运站约1500米u北面接邻港铁地块，近距离规划中的博物馆 资源资源 u板块为塘朗山、羊台山等山体包围，生态意向佳u项目距丰泽湖1500米，长坡岭水库3000米u项目的东北和西南两侧一边是民治水库，距离项 目900米；一边是牛咀水库，距离项目800米，山景 优越，5-10分种步程即可到达，具有日常利用价值 环境环境 u 项目周边无大量民房、工厂包围，外部环境相对纯粹，大大优于坂田片区的第五园、万科城以及金地梅陇镇等项目u 临近的星河旧改项目、港铁物业、圣莫丽斯3期、水榭山庄的开发，又将进一步提升周边的城市居住印象 B/B/项目价值项目价值*项目规划价值项目规划价值 容积率拆分，以别墅定义社区物业档次，提升了品质感及高层的景观性容积率拆分，以别墅定义社区物业档次，提升了品质感及高层的景观性 u 形成价值上对接中心区物业形成价值上对接中心区物业/2/2线拓展区低密度物业的可能线拓展区低密度物业的可能u 形成与金地龙华系列产品及其余中端形成与金地龙华系列产品及其余中端/白领产品的明显竞争区隔白领产品的明显竞争区隔 B/B/项目价值项目价值 全景规划，充分利用外部山景资源，是项目产品形全景规划，充分利用外部山景资源，是项目产品形成差异价值的重要因素成差异价值的重要因素u 全景高层住宅产品/拥有别墅景观资源的中小面积洋房 TH+高层的组合、高层单点线性排布向周边山景打开，使得外 部景观资源得以最大化利用，形成项目产品价值差异u 社区内部景观轴线与外部山景资源的互动性 项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性性u 商业及社区中部规划路的处理方式，既保证了社区的独立性与 相对隔离外界，又形成与外部资源（地铁/港铁开发物业/博物 馆等城市配套）的互动：底商/骑楼设计、会所的外向界面、社 区主入口的处理方式等u 建筑立面效果公建化的的时代感与城市感，昭示性强uTH的地下停车设计，使得产品的空间增值性提高、造价降低 交通组织方式及停车系统设计提升居住品质交通组织方式及停车系统设计提升居住品质*项目规划价值项目规划价值THTH高高层层高层高层高层高层山体山体远远山山为做足容积率，高层组团逼迫感强为做足容积率，高层组团逼迫感强金地擅长的庭院式半围合规划，典型的白金地擅长的庭院式半围合规划，典型的白领产品，景观资源不足下的内部景观尺度领产品，景观资源不足下的内部景观尺度不足，难以卖出高级不足，难以卖出高级星河丹堤星河丹堤梅陇镇梅陇镇本案：以别墅定义价值的全景式住宅本案：以别墅定义价值的全景式住宅*单体产品价值单体产品价值*产品分析：高层产品分析：高层高舒适型、高空间增值性高舒适型、高空间增值性 u景观资源较好：可享有超长内部园林景观；单线形排布，外部观山不受遮挡u南向观景u户均朝向好：东南/南北朝向u户型开间指标相比于片区同类产品略占优；比较金地梅陇镇87平米小三房，其次卧的开间尺度均有所局促，主要采取落 地凸窗、阳台等手法赠送空间；赠送方式仅为适当放大室内尺度，但不能“转房”使用；同时，其客厅、主卧南向临 路，存在噪音影响；相比之下，本案同面积段产品在户型上占优u空间增值性：10-15%的面积赠送u精装修/联袂松下品牌 B/B/项目价值项目价值本案84 2+1房概意图奇偶露台转房本案：基于“房间数量+空间尺度”的 同面积段产品细分策略/“88平米的4房！”传统居传统居自由居自由居*单体产品价值单体产品价值*B/B/项目价值项目价值 产品分析：产品分析：LOFTLOFT高概念型高概念型 u LOFT结合会所设计，回形挑高中庭，回形外廊道6米层高，产品城市感、时代感强，同时增强了采光性u 入户首层架空园林，提供近距离的自然接触空间u 室内6米层高，形成空间的通透感和增值性，可实现“2个房”的赠送可能生活功能用房卧室空间客厅挑高露台跳高卧室空间卧室空间客厅挑高客厅挑高本项目本项目loft loft 80908090金地梅龙镇金地梅龙镇loft loft 84918491 20 20套余套余世纪春城复式世纪春城复式 99 99 113 113套余套余概念型复式概念型复式经济型复式经济型复式无展示配合无展示配合传统型复式传统型复式价格变动幅度小，总价抗性高价格变动幅度小，总价抗性高 产品分析：产品分析：TH TH 高空间增值型、高尊贵型、高稀缺型高空间增值型、高尊贵型、高稀缺型 u独立车行交通系统，地下交通流线短、效率高；2个地下车库，实用性高u独立组团私密化处理，但又着重与高层间的整体关系以及高层的景观性，在立面及建筑构件上进行了美化处理u 地下室赠送空间大，且各户赠送地下室面积比较均衡u 多重庭院、灰空间设计，使得空间赠送及空间层次更为丰富u 8米4开间，尺度较为适宜，增强采光性u与第五园的合院TH相比，院墙较矮，组团中的亲人尺度，空间的通透性更好u 主人房独立层设计，带大露台，尺度感及私密性好u联排户内带私家电梯项目项目1 1期约期约1010万平米建筑面积，产品组合为万平米建筑面积，产品组合为THTH、LOFTLOFT及高层，其中及高层，其中9090平米平米以下产品占约以下产品占约93%93%的比例，不同的产品价值点又各有不同，的比例，不同的产品价值点又各有不同，产品跳差产品跳差形成形成客户差异，在营销上需考虑客户差异，在营销上需考虑形象如何分而合之，产品对位客户的价值传递形象如何分而合之，产品对位客户的价值传递如何合而分之如何合而分之*单体产品价值单体产品价值*B/B/项目价值项目价值*四个层次看品牌价值四个层次看品牌价值*企业层面企业层面u中国大陆首家销售额突破500亿的房企u全球最大住宅供应商：2007年，万科住宅销售总套数为4.8万套，位居世界首位u万科深圳的总部经济地位和价值开发层面开发层面u继四季花城、万科城、第五园后，本案开发对于万科布局深圳中轴的意义非凡u产品打造及资源整合能力客户层面客户层面u客户的品牌忠诚度高，龙坂片区内的客源基础好 如万科城：4期御水湾的成交客户中有72%的客户是万客会的会员，而且有47%的客户购买过万科的房 子；万客会会员认可万科的品牌及产品的表现十分强烈；对于万科品牌的认可是客户购买的最主要因素，其次是产品的户型以及物业管理 物业管理物业管理“万科物业管理”已发展成为国内同行业中的知名品牌，持续提升物业增值保值 C/C/品牌价值品牌价值12345城市规划力量：城市规划力量：福田后花园福田后花园 深圳后花园深圳后花园 城市次中心城市次中心跳出跳出“从属从属”，深圳南北轴线核心，聚焦城市关注力，深圳南北轴线核心，聚焦城市关注力交通动力力量：城市走廊式交通动力力量：城市走廊式带状组团式带状组团式网状组团式网状组团式 客源辐射范围将由点状向带状延伸，由客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市内市内”向向“市外市外”扩容扩容规划档次力量：全景规划规划档次力量：全景规划+内外交界处理内外交界处理+内部交通空间组织内部交通空间组织最大化项目的资源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示最大化项目的资源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示产品区隔力量：高舒适高层产品区隔力量：高舒适高层+概念型概念型loft+高空间增值型别墅高空间增值型别墅综合型的高端产品组合形成项目的产品区隔资本综合型的高端产品组合形成项目的产品区隔资本品牌标杆力量：万科品牌品牌标杆力量：万科品牌+产品线系列产品线系列+客户忠诚力客户忠诚力项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入综合价值体系的核心杠杆力量综合价值体系的核心杠杆力量