海口中惠海口蓝天白云项目前期策划定位投标.pptx

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。海口蓝天白云项目前期整体定海口蓝天白云项目前期整体定位策划研讨位策划研讨谨呈：中惠熙元房地产集团有限公司本报告是严格保密的。需要明确的概念：需要明确的概念：p旅游地产与普通房地产开发的区别2 2报告结构及主要内容报告结构及主要内容项目价值认知与属性初判项目价值认知与属性初判3 37 7世联蓝天白云项目顾问服务内容世联蓝天白云项目顾问服务内容p本项目需要解决的问题p工作内容及服务报价p世联顾问服务流程与工作思路4 4项目面临的问题与挑战项目面临的问题与挑战5 5规律借鉴规律借鉴p高尔夫价值提升体系世联旅游地产、高尔夫地产操盘经验世联旅游地产、高尔夫地产操盘经验1 16 6世联建议：项目开发时间节点建议世联建议：项目开发时间节点建议本报告是严格保密的。世联经验1.世联在旅游地产开发、高尔夫主题地产开发领域有着丰富的研究认识与市场经验关于世联近三年操作的旅游地产、类似高尔夫案例介绍关于世联近三年操作的旅游地产、类似高尔夫案例介绍世联在全国知名旅游区域具有大量旅游地产项目操作经验世联在全国知名旅游区域具有大量旅游地产项目操作经验世联旅游地产实战经验（部分）世联旅游地产实战经验（部分）旅游区域开发旅游区域开发旅游综合体开发旅游综合体开发旅游物业开发旅游物业开发深圳市政府大梅沙旅游度假区深圳市政府大梅沙旅游度假区泰达集团温榆河生态走廊项目泰达集团温榆河生态走廊项目泰达集团天津七里海项目泰达集团天津七里海项目中粮集团亚龙湾二期开发中粮集团亚龙湾二期开发鲁能集团三亚湾新城开发鲁能集团三亚湾新城开发三亚市政府红塘湾项目三亚市政府红塘湾项目三亚市政府海棠湾项目三亚市政府海棠湾项目中信集团福建东山岛项目中信集团福建东山岛项目中信集团博鳌特别规划区项目中信集团博鳌特别规划区项目中住集团无锡鹅湖生态文化城中住集团无锡鹅湖生态文化城金融街集团惠州巽寮湾开发金融街集团惠州巽寮湾开发三江集团武汉都市生态区项目三江集团武汉都市生态区项目祥云集团昆明军马场项目祥云集团昆明军马场项目鸿洲集团海口美兰灵山项目鸿洲集团海口美兰灵山项目德业基河南万山项目德业基河南万山项目深圳土洋游艇国际滨海社区深圳土洋游艇国际滨海社区诚毅云霄海洋温泉项目诚毅云霄海洋温泉项目观澜高尔夫项目观澜高尔夫项目三亚湾新城高尔夫项目三亚湾新城高尔夫项目昆明滇池项目昆明滇池项目中信集团惠州汤泉项目中信集团惠州汤泉项目青岛天泰假日温泉项目青岛天泰假日温泉项目华夏文化产业基地整体定位项目华夏文化产业基地整体定位项目青岛中少上扬动漫基地项目青岛中少上扬动漫基地项目安宁温泉镇世纪天乐项目安宁温泉镇世纪天乐项目合肥东磁紫蓬湾项目合肥东磁紫蓬湾项目 杭州千岛湖项目杭州千岛湖项目三亚政府小鱼温泉项目三亚政府小鱼温泉项目深圳万科十七英里深圳万科十七英里昆明安宁西山新城项目昆明安宁西山新城项目江西柘林湖项目江西柘林湖项目三亚湾新城三亚湾新城452项目项目三亚西元项目三亚西元项目杭州青山湖别墅杭州青山湖别墅金地集团增城项目金地集团增城项目鲁能集团山海天项目鲁能集团山海天项目成都今日蜀州城项目成都今日蜀州城项目成都利通崇州白塔湖项目成都利通崇州白塔湖项目北京龙湖西苑项目北京龙湖西苑项目烟台烟台140亩酒店式公寓及别亩酒店式公寓及别墅项目墅项目 合肥万振汤池项目合肥万振汤池项目 三亚星狮项目三亚星狮项目世联中国在世联中国在海南海南的旅游地产操作项目的旅游地产操作项目三亚鲁能三亚湾新城改造（三亚鲁能三亚湾新城改造（6.86.8平方公里）平方公里）三亚红塘湾项目（三亚红塘湾项目（50005000亩）亩）三亚鲁能高尔夫别墅项目三亚鲁能高尔夫别墅项目中粮亚龙湾二期开发（中粮亚龙湾二期开发（7 7平方公里）平方公里）三亚政府小鱼温泉区域开发项目（三亚政府小鱼温泉区域开发项目（2 2平方公里）平方公里）三亚湾新城三亚湾新城452452亩项目亩项目博鳌碧海银沙项目博鳌碧海银沙项目鲁能海口盈滨半岛项目鲁能海口盈滨半岛项目海口西海岸项目（海口西海岸项目（16001600亩）亩）琼海博鳌项目（琼海博鳌项目（10001000亩）亩）世联中国在国内其它区域的旅游地产操作项目世联中国在国内其它区域的旅游地产操作项目诚毅地产云霄项目（诚毅地产云霄项目（10201020亩）亩）厦门福隆长泰项目（厦门福隆长泰项目（55005500亩）亩）金融街惠州巽寮湾项目（金融街惠州巽寮湾项目（2020平方公里）平方公里）中信东山海峡论坛项目（中信东山海峡论坛项目（41704170亩）亩）无锡鹅湖生态文化城项目无锡鹅湖生态文化城项目北京温榆河绿色生态走廊项目（北京温榆河绿色生态走廊项目（6.676.67平方公里）平方公里）杭州新广发青山湖别墅项目杭州新广发青山湖别墅项目深圳大梅沙旅游度假区规划定位研究（深圳大梅沙旅游度假区规划定位研究（2 2平方公里）平方公里）唐山新戴河区域开发项目唐山新戴河区域开发项目三亚日出观光高尔夫球场三亚日出观光高尔夫球场基本情况基本情况委托背景委托背景服务内容服务内容顾问效果顾问效果n项目位置：项目位置：三亚塔岭管区，天涯镇区和涯城之间n项目规模：项目规模：原有1300亩已运营高尔夫球场，现增加 n 2400亩土地扩充球场及开发物业n项目资源：项目资源：高尔夫球场景观、水库、原生山林等n委托客户：委托客户：三亚日出观光有限公司n项目阶段：项目阶段：前期市场研究、整体发展战略及物业发展建议阶段、营销战略与策略n运作阶段：运作阶段：项目前期定位、发展战略制定n效果评价：效果评价：客户对于我司工作给予了高度肯定。n客户问题客户问题p项目处于观光热点区域、旅游度假居住的陌生区域，地产开发周期为35年，需解决快速消化项目的持续驱动力问题。p作为超大规模项目，如何确保客户的可持续来源和多元化？p36洞高尔夫和1200亩地产开发，投资巨大，如何合理确定开发步骤和分期、如何进行资金安排n顾问内容顾问内容p高尔夫物业高尔夫物业开发模式与产品研究p高尔夫市场机会p项目整体定位和营销战略昆明阳宗海高尔夫旅游小镇项目昆明阳宗海高尔夫旅游小镇项目基本情况基本情况委托背景委托背景服务内容服务内容顾问效果顾问效果n项目位置项目位置：阳宗海西北面n项目规模：项目规模：15000亩，旅游用地约12500亩，房地产开发约2500亩n项目资源：项目资源：山景资源、阳宗海湖景等n委托客户：委托客户：昆明高富旅游度假有限公司n项目阶段：项目阶段：前期市场研究、整体发展战略及物业发展建议阶段、营销战略与策略n运作阶段：运作阶段：项目前期定位、发展战略制定阶段n效果评价：效果评价：客户对于我司工作给予了高度肯定。n顾问内容顾问内容p项目整体定位与发展战略研究p项目规划设计跟进p区域开发模式与实施策略研究p启动区策略以及发展建议武汉万科高尔夫花园武汉万科高尔夫花园基本情况基本情况委托背景委托背景服务内容服务内容顾问效果顾问效果n项目位置：项目位置：武汉市东西湖区金银湖板块u项目规模：项目规模：占地570亩，建筑面积60万u项目资源：项目资源：高尔夫球场景观、湖景等n委托客户：委托客户：武汉万科n项目阶段：项目阶段：项目营销战略与执行n运作阶段：运作阶段：项目销售阶段n效果评价：效果评价：淡市之下取得良好销售业绩，获得客户高度认可。n客户问题客户问题p速度目标逆市之下，如何实现08年年底前高层、联排100销售p形象目标万科新一期开发，希望持续提高本项目的高端影响力 p价格目标 超出同板块竞争者的价格，高层6500-7000元/平米，联排1.2-1.3万元/平米n顾问内容顾问内容p 宏观市场分析与竞争分析p项目营销战略与执行计划项目背景项目背景1:1:区域定位阶段区域定位阶段7 7平方公里平方公里/城市功能综合开发城市功能综合开发/二线区域二线区域/资源有限资源有限/地块狭长地块狭长/机场影响机场影响p 三亚湾新城位于海坡二线，由于在三亚建设初期缺乏对景观资源、生态资源的统筹和长远考虑，二线地缺少沿海景观资源p 项目区北靠海榆西线公路，南临三亚湾规划区A线道路（新城路），东与三亚老机场相连，西接三亚湾规划区西侧西线高速入口路p 东西长9公里，南北平均宽700米，总规划用地面积为约7平方公里。案例详细介绍：鲁能三亚湾新城案例详细介绍：鲁能三亚湾新城项目背景项目背景2:2:一期营销开发阶段一期营销开发阶段非成熟区域非成熟区域/大盘起势大盘起势/4.8/4.8万万/高尔夫纯别墅区高尔夫纯别墅区/资源普通资源普通/外界干扰外界干扰案例详细介绍：鲁能三亚湾新城案例详细介绍：鲁能三亚湾新城机场机场天天涯涯海海角角主主城城区区海海坡坡村村穆斯林墓地穆斯林墓地位置：位置：三亚湾二线海景规模：规模：高尔夫别墅1期总建面4.8万平米项目优势：项目优势：纯别墅社区、北侧为区域内独有的高尔夫球场；项目限制：项目限制：机场噪音影响、周边景观、城市界面影响项目在不同时期面临不同问题项目在不同时期面临不同问题:案例详细介绍：鲁能三亚湾新城案例详细介绍：鲁能三亚湾新城关于区域战略及规划布局（关于区域战略及规划布局（2006年）：总体规划调整年）：总体规划调整原规划方案在新的市场情况下是否合适？原规划方案在新的市场情况下是否合适？世联研究：两个出发点世联研究：两个出发点1.三亚旅游和房地产市场环境有所变化，规划必须对其重新认识；三亚旅游和房地产市场环境有所变化，规划必须对其重新认识；2.必须从整个大海坡地区的整体协调上来梳理新城规划，而不是单独考虑必须从整个大海坡地区的整体协调上来梳理新城规划，而不是单独考虑项目本身。项目本身。世联研究：世联研究：1.区域定位分析区域定位分析从市场、规划、区位、资源、产业上分析，海坡地区从市场、规划、区位、资源、产业上分析，海坡地区具备成为三亚第二城市中心的必要条件具备成为三亚第二城市中心的必要条件2.案例研究案例研究滨海旅游目的第二城市中心的开发要重点解决三大问题，滨海旅游目的第二城市中心的开发要重点解决三大问题，实现三大中心功能实现三大中心功能3.整体规划修正整体规划修正4.规划布局建议规划布局建议ABC游艇港湾社区游艇港湾社区 土地使用土地使用中低密度住宅为主，游艇码头附近开发度假酒店和部分高层公寓 娱乐设施娱乐设施游艇俱乐部、酒店主题餐饮、特色商街临海滨海生态公园 高尔夫绿地社区高尔夫绿地社区 土地使用土地使用高尔夫球场、分时度假、低密度住宅娱乐设施娱乐设施高尔夫球场、酒店美丽城度假社区美丽城度假社区 土地使用土地使用中密度住宅、中高密度住宅娱乐设施娱乐设施美丽产业常住和养老社区常住和养老社区 土地使用土地使用中高密度住宅娱乐设施娱乐设施地区级商业街配套设施配套设施教育设施安置区安置区 土地使用土地使用-中高密度住宅，不会中密度配套设施配套设施教育设施EDCBA娱乐区：娱乐区：开发项目包括水上运动园、影院、体育、酒店等项目，除作为社区娱乐配套外，吸引所有到三亚的游客，成为旅游度假吸引点。FFED最终规划调整成果展示：最终规划调整成果展示：案例详细介绍：鲁能三亚湾新城案例详细介绍：鲁能三亚湾新城项目在不同时期面临不同问题项目在不同时期面临不同问题:案例详细介绍：鲁能三亚湾新城案例详细介绍：鲁能三亚湾新城一期一期4.8万高尔夫别墅定位营销（万高尔夫别墅定位营销（2007年）：年）：1.项目一期整体实现均价项目一期整体实现均价11500元元/平米，约合独栋平米，约合独栋14000元元/平米，联排平米，联排9000元元/平米，区域、资源价值有限的情况下，如何实现价格目标？平米，区域、资源价值有限的情况下，如何实现价格目标？2.区域未开发现状，配套欠缺，如何建立树立海南鲁能度假物业品牌；建区域未开发现状，配套欠缺，如何建立树立海南鲁能度假物业品牌；建立鲁能三亚湾度假区的整体区域形象，为后续持续开发奠定基础？立鲁能三亚湾度假区的整体区域形象，为后续持续开发奠定基础？世联思考：目标梳理及策略制定世联思考：目标梳理及策略制定1.1.项目本体价值梳理项目本体价值梳理三亚最大规模、集高尔夫资源及休闲娱乐配套于三亚最大规模、集高尔夫资源及休闲娱乐配套于一体的、复合型高尚度假社区一体的、复合型高尚度假社区2.2.市场、竞争、客户多维度分析市场、竞争、客户多维度分析3.3.案例借鉴案例借鉴迎合区域旅游大开发的趋势，在陌生区域通过复合产品线迎合区域旅游大开发的趋势，在陌生区域通过复合产品线分散市场风险，同时规划较大比例的投资类产品吸引人气，预热区域，为分散市场风险，同时规划较大比例的投资类产品吸引人气，预热区域，为未来发展奠定基础未来发展奠定基础4.4.项目定位得出项目定位得出5.5.项目营销策略总纲项目营销策略总纲案例详细介绍：鲁能三亚湾新城案例详细介绍：鲁能三亚湾新城一期定位及营销成果展示：一期定位及营销成果展示：湾区度假航母，魅力休闲特区湾区度假航母，魅力休闲特区1 1、整体项目形象提升区域价值与高度；、整体项目形象提升区域价值与高度；p通过鲁能三亚湾新城大的区域开发占据区域竞争的高度，主打区域大配套带来的长期 度假的宜居性，实现湾区价值的传播；p代表着无距离享受最高品质的生活、娱乐配套，打造富人休闲度假天堂“示范区”；p虽是二线海景，但是可参与的海资源；2 2、特色资源传递项目价值；、特色资源传递项目价值；p在区域大项目形象的基础上树立高尔夫以及项目所规划的综合配套的资源地位；p以参与性活动拉近高尔夫与度假客户的联系，让客户体验未来生活；p以签约仪式等方式提前感受未来美丽城、游艇会的价值，为客户描绘湾区高品质豪宅社区的生活蓝图；3 3、岛内树形象及品牌，岛外定向区域传播；、岛内树形象及品牌，岛外定向区域传播；p占据岛内宜居度假别墅话语权，舍我其谁，使岛内、来岛度假的外地客户印象深刻；p渠道为王，通过鲁能的全国客户渠道和当地的酒店以及北方高尔夫球会等资源渠道找客户+拓展与重点城市中介机构的二级联动及销售旺季重点区域设立项目展销中心；本报告是严格保密的。概念明确2.着重关注旅游地产开发特点：1、到底什么是旅游地产？它与普通的地产开发操作有什么不同？2、旅游地产的开发模式有哪些？选答选答2：旅游地产开发中主要有哪些问题，如何破解？：旅游地产开发中主要有哪些问题，如何破解？1产业认知：有旅游；有地产；非简单地旅游+地产旅游地产概念旅游地产概念旅游地产旅游地产休闲度休闲度假产业假产业全新的产业模式全新的产业模式全新的人居生活模式全新的人居生活模式全新的产品消费模式全新的产品消费模式战略战略调整调整资源资源整合整合产业产业整合整合时间时间重组重组空间空间重组重组产品产品创新创新营销营销创新创新房地房地产业产业中国旅游地产项目分布示意图中国旅游地产项目分布示意图u全国性旅游区域u海南、云南海南、云南u区域性中心城市u厦门、杭州、厦门、杭州、北京、深圳北京、深圳度假物业面向全国乃度假物业面向全国乃至世界各地至世界各地区域性度假区域性度假云南云南海南海南桂林桂林深圳深圳厦门厦门杭州杭州北京北京三亚三亚海口海口博鳌博鳌昆明昆明大理大理旅游地产三大分类旅游地产三大分类旅游区域开发旅游区域开发旅游综合体开发旅游综合体开发旅游物业开发旅游物业开发特点特点依托一个强势旅游资源，运用整合、创新等方式进行深度开发。通过部分经营性物业开发，提升房地产住宅类物业价值依托成熟资源进行以单纯房地产住宅类物业为主的地产类开发风险类型风险类型盈利点盈利点依托一个以上资源优势，通过系统整合，重新建立区域价值体系。通常进行区域性的基础建设，掌握部分核心经营性物业的开发，实现大规模土地资源的控制，主要目的以提升土地价值进而影响核心物业价值为主。系统性风险度假项目经营性风险和陌生区物业销售度假居住产品竞争风险物业销售收入物业销售收入、物业租赁收入、物业经营收入基础建设收益、土地转让收益、物业销售收益、物业租赁收益、物业经营收益2认识误区：认识不足、缺乏经验导致在认知层面上存在一些典型的误区第一大误区第一大误区风险认识不足，盈利模式不清风险认识不足，盈利模式不清能不能在前能不能在前能不能在前能不能在前期就能卖一期就能卖一期就能卖一期就能卖一个高价个高价个高价个高价资金压力大，资金压力大，资金压力大，资金压力大，我们要快速回我们要快速回我们要快速回我们要快速回现现现现酒店经营很酒店经营很酒店经营很酒店经营很难盈利，我难盈利，我难盈利，我难盈利，我们不做或者们不做或者们不做或者们不做或者做产权卖掉做产权卖掉做产权卖掉做产权卖掉培育期项目及区域成熟度成长期成熟期投投入入大量投入基础配套建设配套逐渐完善系统后续增值配套提升价值收收益益p存在持续性的经营压力存在持续性的经营压力p前期设施（如酒店）资金沉淀的压力前期设施（如酒店）资金沉淀的压力p非必需品，投资性质重，受政策影响大非必需品，投资性质重，受政策影响大p房地产销售收入，随着项目成熟度价值拔升迅速房地产销售收入，随着项目成熟度价值拔升迅速p酒店及休闲设施的持续经营收益酒店及休闲设施的持续经营收益p土地升值拆卖盈利（一级开发）土地升值拆卖盈利（一级开发）风风险险收收益益第二大误区第二大误区度假和旅游不分度假和旅游不分观光旅游观光旅游休闲度假休闲度假VS过境旅客，短期旅游过境旅客，短期旅游缺乏高端休闲配套缺乏高端休闲配套重点在于风景名胜重点在于风景名胜低级散乱的旅游服务业低级散乱的旅游服务业大量中长期度假客户、大量中长期度假客户、出现重复消费出现重复消费高端休闲配套高端休闲配套休闲度假形成产业链条休闲度假形成产业链条低阶的市场层级，不具低阶的市场层级，不具备开发旅游地产条件备开发旅游地产条件高阶的市场层级，具备高阶的市场层级，具备开发旅游地产条件开发旅游地产条件第三大误区第三大误区企业能力支撑不足企业能力支撑不足房地产开发销售房地产开发销售旅游开发旅游开发房地产开发房地产开发酒店运营酒店运营特种产业特种产业经营经营土地控制土地控制第四大误区第四大误区游戏规则不清游戏规则不清纵向纵向竞争层级不明竞争层级不明区域内区域内区域外区域外全国全国横向横向竞争关系不明竞争关系不明竞争？竞争？竞合？竞合？第五大误区第五大误区客户群体何在客户群体何在阶段客户阶段客户LOWHIGH资源强度资源强度/开发深度开发深度客客户户广广度度HIGH初级阶段高级阶段成熟阶段VAULE本地客户本地客户区域客户区域客户全国乃至全球客户全国乃至全球客户CUSTOMER谁会来买我们的房子？谁会来买我们的房子？能不能吸引北京甚至海能不能吸引北京甚至海外的客户？外的客户？3世联关于旅游地产的核心总结旅游地产开发需首先对项目层级定位，旅游度假区因其资源旅游地产开发需首先对项目层级定位，旅游度假区因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类根据不同层级的项目资源层级，确定旅游地产开发策略根据不同层级的项目资源层级，确定旅游地产开发策略国外顶级国外顶级RESORT国内大多旅游度假房地产项目国内大多旅游度假房地产项目国内顶级度假项目国内顶级度假项目有资源的房地产项目有资源的房地产项目一次性销售住宅回款一次性销售住宅回款持有部分配套物业，持有部分配套物业，二级开发为重要盈利二级开发为重要盈利真正意义的旅游地产真正意义的旅游地产已持有物业的回报为主，住宅仅为配套已持有物业的回报为主，住宅仅为配套不允许资金沉淀不允许资金沉淀盈利模式的转变盈利模式的转变企业优质资产，形成产业链，回报丰厚企业优质资产，形成产业链，回报丰厚借势借势造势造势p借助所在区域旅游度假氛围和配套的成熟度，开发具有度假特点的房地产物业p陌生区域旅游度假项目开发需自主造势，大量投入配套设施，沉淀较多资金旅游地产核心驱动力旅游地产核心驱动力世联对世界各地休闲度假开发的热点区域和世联对世界各地休闲度假开发的热点区域和项目进行了广泛而深入的研究，总结出项目进行了广泛而深入的研究，总结出5 5种核心驱动力及其代表案例种核心驱动力及其代表案例lBintan，印尼lAmelia Island Plantation，美国佛州lLaguna，泰国lNapa valley，美国加州lCancun，墨西哥l愉景湾，香港lHomestead，美国密歇根lSeaside，美国佛州lLa Jolla，美国加州lWintergreen，美国维州l亚龙湾，海南l夏威夷，美国l泰晤士小镇，上海l帕拉德罗，古巴l博鳌，海南l华侨城，深圳l云顶，马来西亚l以休闲度假为主的热点区域的5种核心驱动力及相应的典型案例自然自然/人文人文资源驱动资源驱动主题产品主题产品驱动驱动特殊娱乐特殊娱乐产业驱动产业驱动商务活动商务活动驱动驱动核心驱动力核心驱动力主题社区主题社区驱动驱动l华侨城，深圳l愉景湾，香港l云顶，马来西亚l博鳌，海南l坎昆，墨西哥培育期区域成熟度成长期成熟期价格项目所处阶段基本的配套及少量高端体验设施完善高端配套形成系统顶级配套拔升高度房价配套依托核心的驱动力，形成项目经营性和销售性物业的良性互动，旅游依托核心的驱动力，形成项目经营性和销售性物业的良性互动，旅游地产项目获得可持续性的开发基础，项目价值随区域成熟度逐渐拔升地产项目获得可持续性的开发基础，项目价值随区域成熟度逐渐拔升旅游旅游地产地产核心驱动力核心驱动力经营性物经营性物业开发业开发销售性物销售性物业开发业开发持续开发运营持续开发运营支撑支撑盈利盈利抓住度假客户的生活需求，正确定位项目规划和产品抓住度假客户的生活需求，正确定位项目规划和产品度假生活度假生活城市生活城市生活“静静”生活生活“玩玩”生活生活“懒懒”生活生活“慢慢”生活生活“邻里邻里”生活生活“工作工作”生活生活“便利便利”生活生活“快捷快捷”生活生活VS度假生活与城市生活的区别，直接会导致产品层面的差异度假生活与城市生活的区别，直接会导致产品层面的差异4海南旅游地产发展现状及瓶颈：定位、品牌以及开发模式单一化根本仍是对旅游地产的概念理根本仍是对旅游地产的概念理解不透彻以及操作的单一化、解不透彻以及操作的单一化、浅表化浅表化定位定位开发模式开发模式品牌品牌n主主题题定定位位：旅游地产整体主题定位不明确。海口旅游地产仅从概念上COPY旅游地产，甚至形式上也是模糊的。n产产品品定定位位：目前，海南旅游地产产品定位单一，均发展单体产品线。多元化产品线基本没有。国际化产品更是少见。n市场定位市场定位:目前市场旅游产品市场定位均以国内客户为主，国际化市场观念不强，相关社区配套比较简单，景观也是浅层次设计。难以拉动国际化市场消费。n目前海南旅游地产的发展从政府到开发商基本走规模化路线,政府强调,走规模化、集团化。而规模化、集团化的同事品牌口碑欠缺n文化因素薄弱，开发产品与环境背离，环境被随意改造。售后管理滞后。n目前海南旅游地产的开发模式仅是简单的借助一线海景及景观资源的单体开发模式。n缺乏旅游资源价值的挖掘，以及合理的考虑地产与旅游资源嫁接、互动关系5海南旅游地产前景：资源唯一性/市场国际化，海南旅游优势将长期领先全国海南旅游地产开发海南旅游地产开发5大优势：大优势：政府扶持政府扶持海南省政府出台海南国际旅游岛建设总体规划加快市政建设，快速发展相关配套建设，积极为旅游产业提供优惠政策，为旅游地产的发展推波助澜。资源唯一性资源唯一性作为全国唯一没有冬天的热带海岛和健康岛，资源景观具有不可复制性。海南的滨海旅游和休闲度假市场潜力巨大，休闲旅游地产将迅速崛起。特别是海南热带海洋资源的唯一性，海南旅游地产市场前景潜力巨大。交通边际无界化交通边际无界化班车化、城际高速列车公交化，交通便捷，城际距离正变短或消失，是旅游地产兴起的客观外部条件。从海南政府交通规划的大交通和小交通，将以旅游产业为主，从而带动旅游地产的发展。市场逐渐品牌化市场逐渐品牌化众多品牌开发商进入海南房地产市场，并逐步涉足规模旅游地产开发。市场国际化市场国际化海南省凭借其资源唯一性，成就其区别于国内其他城市的国际化市场。随着海南省旅游市场国际化发展，其消费群体从国内走向国际。消费群体从观光、度假到发展旅游投资。2009年全省旅游业发展预期将实现全省接待国内外游客达2224万人次，同比增长8%。其中，海外游客达102.82万人次，同比增长5%。旅游总收入207.71亿元，同比增长8%。其中，旅游外汇收入达4.1亿美元，同比增长5%的目标。本报告是严格保密的。项目属性初判3.基于项目现状，提出对项目的属性判断：1、项目区域现状2、项目资源现转3、项目指标选答选答4及必答及必答1：着重与本项目属性判断，以及美兰机场片区在海口的：着重与本项目属性判断，以及美兰机场片区在海口的区域地位和核心竞争力建立问题区域地位和核心竞争力建立问题基本认知1机场待开发区，交通便利区域现状：项目位于美兰机场区，是城市远郊认知区域现状：项目位于美兰机场区，是城市远郊认知陌生区域，区域成熟度低陌生区域，区域成熟度低交通现状：项目四周交通系统初备，交通现状：项目四周交通系统初备，通达性较好通达性较好驱车驱车30min30min驱车驱车5min5min1 1、项目位于美兰区演丰、项目位于美兰区演丰镇，属于镇，属于城市远郊城市远郊，本地，本地客户客户认知中的陌生区域认知中的陌生区域2 2、当前该区域、当前该区域城市、生城市、生活配套极度匮乏活配套极度匮乏，需要依，需要依赖市中心的相关城市配套，赖市中心的相关城市配套，距离约距离约2727公里，驱车需要公里，驱车需要3030分钟左右分钟左右3 3、项目周边已具有：海、项目周边已具有：海文公路、琼文公路。未来文公路、琼文公路。未来规划东环铁路美兰站距本规划东环铁路美兰站距本项目约项目约3 3公里（开车公里（开车5 5分钟）分钟），整体通达性较好，整体通达性较好轻轨美兰站基本认知2未来中高端高尔夫产业聚集区域规划：项目处于区域规划：项目处于“城市东优城市东优”范畴，未来区域规划多个高尔夫产业，区域高范畴，未来区域规划多个高尔夫产业，区域高端高尔夫度假主题明确，区域长期看好，但短期内区域竞争力有限端高尔夫度假主题明确，区域长期看好，但短期内区域竞争力有限规划定位规划定位u规划以丰富的自然生态资源实现旅游、度假、居住功能，非城市化意向未来重大未来重大设施与项目设施与项目u演丰镇十个高尔夫球场的建设。演丰镇十个高尔夫球场的建设。总共用地3万亩。目前招商工作已完成，其中，龙窝高尔夫在建，即将投入使用；鸿洲新城高尔夫距离机场约5分钟，占地7000亩，包含酒店、马场等高端配套，已经动工；u香港骏豪香港骏豪3636个高尔夫球场的建设规划。个高尔夫球场的建设规划。骏豪已确定承包约4万亩土地建设36个高尔夫球场，区域横跨美兰区、龙华区、秀英区。计划2009年即有球场投入运营，承办高尔夫赛事。u其他高尔夫项目。其他高尔夫项目。据悉，目前海口东部地区水库周边范围，已基本确定建设高尔夫项目。u规划建设使东海岸成为全国著名的生态旅游岸线.机遇机遇u世界级高尔夫产业聚集未来的区域核未来的区域核心价值心价值u优良的生态环境u高尔夫俱乐部的密集集聚未来市场前景未来市场前景u具有形成世界影响力的高尔夫运动康体休闲板块的潜质基本认知3自然资源资质普通，噪音影响资源：项目资源：项目有一定山水资源有一定山水资源，但资源，但资源资质普通资质普通，不具备稀缺性，且项目受到一定不具备稀缺性，且项目受到一定机场噪音影响机场噪音影响四置：项目一期周边城市界面较为初级，四置：项目一期周边城市界面较为初级，观感较差观感较差球场原始地貌球场原始地貌住宅原始地貌住宅原始地貌项目周边城市界面项目周边城市界面基本认知4大规模社区，3个高尔夫球场配备项目基本指标：项目基本指标：项目总占地：近项目总占地：近6000亩亩球场用地：4050亩北面球场总用地：1479亩（一期球场18洞，二、三期球场分别预期18洞、27洞）建设用地：1890亩北区房地产用地：481亩；后期发展用地：257亩基本认知5品牌开发商，珠三角丰富开发经验中惠品牌优势：中惠品牌优势：具备丰富的住宅、商铺开发经验。具备丰富的住宅、商铺开发经验。目前已开发与正在开发的项目有16个，累计建筑面积逾400万平方米，且具有丰富的大盘操作经验，其中：精品住宅：香樟绿洲、金士柏山、沁林山庄、香樟半岛、中惠新城、山水名城商铺：中惠惠阳商业街、CBS街区、金柏名店街、香樟1英里写字楼：中惠大厦在低密度产品创新方面，站在行业前沿在低密度产品创新方面，站在行业前沿。中惠成功开发并申请了专利“花庭美墅”，而投入市场试验的中惠珺庭、中惠香樟绿洲项目受到了客户的热烈追捧。项目整体认知远离城市美兰机场片区相对陌生区域本地客户认知度低国际级高尔夫聚集区域资源平庸非一线自然资源，飞机噪音影响千亩大盘 6000亩，400万占地高尔夫配套规划三个63洞球场本项目基本属性判定：未开发区域国际级高尔夫聚集区域资源普通高尔夫大盘本报告是严格保密的。困难与机会4.梳理项目的价值，在开发之前我们必须自问：1、区域规划前景良好，但现状配套缺乏，资源有限，认知模糊，如何迅速建立区域印象、明确区域价值？2、未来区域内高尔夫规划众多，项目的层级如何？3、从居住角度出发，项目的目标客户是谁？谁与我们形成竞争，分流客户？必答必答1：项目的主要困难判断与发展机会研讨，并给出项目的初发展：项目的主要困难判断与发展机会研讨，并给出项目的初发展策略策略本报告是严格保密的。“西拓、东优西拓、东优”，城市主流发展方向，城市主流发展方向，区域未来规划前景良好区域未来规划前景良好城市规划，宏观区域未来发展：城市规划，宏观区域未来发展：西部、东部成为未来城市主要发展区域西部、东部成为未来城市主要发展区域，且，且区域区域规划前景、资源规划前景、资源方面方面西部西部 东部东部；中部城市价值凸显中部城市价值凸显，成为未来，成为未来城市核心商务城市核心商务、商商业区域业区域；南部自然资源优渥，但南部自然资源优渥，但控制开发控制开发，避免城市化避免城市化区域：城市东优，长期看好区域：城市东优，长期看好本报告是严格保密的。美兰机场区目前局限较多，且高尔夫产业聚集效应尚未形成，美兰机场区目前局限较多，且高尔夫产业聚集效应尚未形成，与海口现有中高端居住片区相比，与海口现有中高端居住片区相比，区域核心价值模糊区域核心价值模糊海口资源型高端住宅区域初具规模：西海岸海口资源型高端住宅区域初具规模：西海岸东海岸东海岸海甸岛海甸岛优势优势劣势劣势产品构成产品构成代表性楼盘代表性楼盘客户认知客户认知总评总评西海岸西长秀一线海景一线海景/度假资度假资源丰富源丰富/规划利好规划利好开发初级，城市配套欠缺，开发初级，城市配套欠缺，距离城市稍远距离城市稍远以低密度产品为主浪琴湾蔚蓝海岸西海岸高尔夫大华西海岸一线海景度假区域5 5东长秀部分海景部分海景/居住氛居住氛围相对成熟围相对成熟/规划规划利好利好城市配套较为欠缺城市配套较为欠缺多层、小高层产品为主海岸水城城市海岸比华利山庄成熟社区，养老居住东海岸海景资源海景资源/近机场近机场开发初级，城市配套欠缺，开发初级，城市配套欠缺，距离城市较远，且历史遗距离城市较远，且历史遗留问题较多留问题较多当前仅有一个盘，以低密度为主海蓝椰风一线海景度假3.53.5海甸岛有一定海景、度有一定海景、度假资源居住氛围假资源居住氛围成熟，配套较齐成熟，配套较齐全，近城市全，近城市度假资源价值不突出度假资源价值不突出物业类型丰富宝安江南城荣域成熟配套，养老居住4 4美兰机场区比较近机场，高尔夫近机场，高尔夫产业聚集产业聚集基本未开发，城市配套缺基本未开发，城市配套缺乏，距离城市核心区域较乏，距离城市核心区域较远，且未来片区规划驱动远，且未来片区规划驱动不够不够当前没有商品房陌生待开发2.52.5区域：短期价值缺乏认知区域：短期价值缺乏认知本报告是严格保密的。u将区域内开发主体视为对手，采取争锋相对的竞争策略u追求项目自身影响力，认为客户数量有限，非你即我。u项目本身营销，力图形成鲜明的自我标志u自给自足式的发展模式，漠视对外部资源的整合利用直面竞争直面竞争竞合共赢竞合共赢u视区域内共同开发的主体为伙伴，从区域发展角度采取竞争策略u追求项目可持续发展，共同把市场最大，实现利润最大化u着眼于区域的整体发展，营销区域，形成区域对外影响力u充分整合外部资源的发展模式，将，享受区域发展价值溢价内容内容动因动因注重注重内涵内涵世联模型区域机会：远期高尔夫产业聚集效应前置，区域共赢区域机会：远期高尔夫产业聚集效应前置，区域共赢陌生区域、高尔夫产业集群区域开发陌生区域、高尔夫产业集群区域开发竞合大于竞争，区域竞合大于竞争，区域易形成共同主题，实现共赢易形成共同主题，实现共赢本报告是严格保密的。定位层级：海口高尔夫发展现状定位层级：海口高尔夫发展现状海南目前高尔夫处在快速发展阶段，海口高尔夫发展规模较大，海南目前高尔夫处在快速发展阶段，海口高尔夫发展规模较大，但整体档次不高但整体档次不高本报告是严格保密的。定位层级：海口高尔夫发展现状定位层级：海口高尔夫发展现状现有高尔夫除去美视、西海岸依托资源、城市配套，其他档次现有高尔夫除去美视、西海岸依托资源、城市配套，其他档次较低，较低，本体风格相似，同质化严重，对地产溢价支撑有限本体风格相似，同质化严重，对地产溢价支撑有限球场球场项目位置项目位置面积面积球球洞洞球场特色球场特色相关配套相关配套高尔夫地产高尔夫地产经营现状经营现状产品产品价格价格美视高尔夫海口市西海岸滨海西路99027滨海型球场，名家设计会所（酒店）、练习场、“PASPALUM”海滨草球场低密度（一期已售）盈利西海岸高尔夫海口市西海岸滨海西路120018滨海资源，DYE名家设计独特的自助及中餐厅，高雅、别致的温泉康体中心独栋：560-800平联排：100-280平独栋：800-2500万联排：100-250万盈利东山高尔夫海口东山镇200018湖滨型球场，南洋杉、橡胶林点缀其间会所、游艇码头（未投入使用）联排107、127平loft公寓66平联排：70-80万公寓：20-30万盈亏平衡台达高尔夫海口琼山区云龙镇160018田园型球场，热带田园风光会馆、练习场、别墅客房等盈亏平衡依必朗高尔夫海口琼山区红旗镇200018度假中心、小型会所及练习场；临时会所、中式餐厅、沐浴间、球具专卖店以及练习场、球道小卖店盈亏平衡月亮湾高尔夫海口市西北近郊盈滨岛150027风格模糊会所、练习场、灯光球场自身未开发物业，周边开发较多低密度物业周边联排市场均价在5000-6000元左右盈亏平衡同质化严重，盈利普通，高尔夫物业溢价有限同质化严重，盈利普通，高尔夫物业溢价有限本报告是严格保密的。龙窝高尔龙窝高尔夫夫美兰高尔夫美兰高尔夫本项目本项目鸿洲新城鸿洲新城骏豪骏豪791项目机会：高档市场硬件难以竞争，中高端错位发展项目机会：高档市场硬件难以竞争，中高端错位发展未来区域内高尔夫规划数量较大，已知项目多未来区域内高尔夫规划数量较大，已知项目多占据中高端优势地占据中高端优势地位位，本项目，本项目资质普通，不具备强势价值支撑，可考虑错位发展资质普通，不具备强势价值支撑，可考虑错位发展球场球场项目位置项目位置球场规模球场规模球场限制球场限制开发商开发商工程进度工程进度骏豪“791”秀英区永兴镇与龙华区的交界处占地约5.4万亩，预计设置32个球场香港骏豪一期球场已经动工鸿洲新城高尔夫美兰区灵山镇，机场高速西侧，距离美兰机场约3分钟路程占地7000亩，一期预计设计18洞球场前期有航道噪音影响，现已调整鸿洲置业一期酒店、球场均已动工龙窝高尔夫演丰镇西北侧招商结束海口美兰高尔夫美兰区演丰镇户型设计本项目本项目演丰镇南侧，海文公演丰镇南侧，海文公路西侧路西侧占地占地50005000亩，三个亩，三个球场，共计球场，共计6363洞洞航道噪音影响航道噪音影响中惠熙元房中惠熙元房地产地产前期定位前期定位国际级高尔夫运营商，规模、档次将成为海口国际级高尔夫运营商，规模、档次将成为海口最高端，地位基本难以撼动最高端，地位基本难以撼动具备城市第一展示优势，且拥有具备城市第一展示优势，且拥有5星级酒店、马星级酒店、马会、游艇码头等高端配套，高端档次基本具备会、游艇码头等高端配套，高端档次基本具备本报告是严格保密的。6328927815606总套数本地购买数岛外购买数以2006年海口商品房销售情况为例客户分类客户分类总体特征总体特征职