深圳保利文化广场最佳项目营销策略总结31页.pptx

保利文化广场营销策略总结保利文化广场营销策略总结2007-01-252007-01-2521、如何在保持商业项目完整性项目三个核心难点项目三个核心难点2、如何设置最符合项目核心利益的销售模式3、如何营造市场31、如何在保持商业项目完整性 项目总建筑面积约项目总建筑面积约14.414.4万平方米万平方米,可销售商业面积为仅可销售商业面积为仅为为3.53.5万平方米万平方米,如何在保证项目销售目标完成资金回笼的如何在保证项目销售目标完成资金回笼的同时同时,不破坏项目商业规划的整体性不破坏项目商业规划的整体性,保持商业项目良好的保持商业项目良好的运营状况运营状况,避免避免“返租销售返租销售”或或“零散直接销售零散直接销售”带来的破带来的破坏性，成为本项目策划的首要问题。坏性，成为本项目策划的首要问题。背景背景:4第1步：项目商业规划1、如何在保持商业项目完整性5已建成已建成已建成已建成%未完成未完成未完成未完成%合计合计合计合计商业商业32323232万万万万商务办公商务办公44444444万万万万住宅住宅124124124124万万万万文化娱乐文化娱乐7.67.67.67.6万万万万1 1 1 1、项目总体定位、项目总体定位、项目总体定位、项目总体定位中心区总占地中心区总占地中心区总占地中心区总占地135.5135.5135.5135.5万万万万主要功能物业配比主要功能物业配比主要功能物业配比主要功能物业配比61 19 9101011112 25 56 63 34 48 8121213131414171716161515南山中心区已建成大型商业南山中心区已建成大型商业 项目项目 业态业态1 1 友谊城百货友谊城百货 中高档服装皮具中高档服装皮具2 2 儿童世界儿童世界 童装、玩具童装、玩具3 3 海雅百货海雅百货 大型女装百货大型女装百货4 4 南山书城南山书城 图书图书5 5 时代家居广场时代家居广场 家具、顺电家具、顺电6 6 嘉豪百货嘉豪百货 日用百货日用百货7 7 广本广本4S4S店店 汽车维修美容汽车维修美容8 8 乐安居乐安居 家私、建材家私、建材周边大型商业：周边大型商业：9 9 国美电器国美电器 电器电器10 10 崇尚百货崇尚百货 男女服饰、超市男女服饰、超市11 11 海典数码城海典数码城 数码产品、休闲娱乐数码产品、休闲娱乐未来核心区大型商业：未来核心区大型商业：12 12 凯宾斯基凯宾斯基 酒店、餐饮酒店、餐饮13 13 海岸城海岸城 购物、休闲娱乐购物、休闲娱乐1414、1515海岸写字楼海岸写字楼 办公、商业办公、商业1616、17 17 天利天利 办公、商业办公、商业1 1 1 1、项目总体定位、项目总体定位、项目总体定位、项目总体定位7 77项目总体商业定位项目总体商业定位项目总体商业定位项目总体商业定位“以以文化营销为主导文化营销为主导的主题型购物中心的主题型购物中心”1、家庭消费群体2、休闲娱乐3、文化营销目标消费客户目标消费客户8 根据项目自身功能规划及保利拥有的特殊资源优势，项目定位为“以文化以文化营销为主导的主题型购物中心营销为主导的主题型购物中心”。营造这样的一个主题型购物中心，我们将以“家庭消费群体、休闲娱乐、文化营销家庭消费群体、休闲娱乐、文化营销”作为商业业态的组合标准，满足周边客户日常、休闲购物及社会对文化消费的需求。同时，在保持项目独有的文化营销特性前提下，形成与周边商业项目在主题定位、业态组合、经营模式上的持续差异化，确保项目未来的独创性及竞争力。这种商业组合的实质内涵为：“以文化营销为主导，集时尚购物、休闲以文化营销为主导，集时尚购物、休闲娱乐为一体的主题商业娱乐为一体的主题商业”。这一项目内涵的市场传播，将通过对“第五代商业第五代商业”的内涵演绎及理论阐述完成。项目商业规划说明项目商业规划说明9第二步，确定项目商业规划第二步，确定项目商业规划第二步，确定项目商业规划第二步，确定项目商业规划1、如何在保持商业项目完整性10-1层业态规划超级市场超级市场 该区域设置为满足周边客户日常生该区域设置为满足周边客户日常生活需要及聚集人气的品牌超市业态活需要及聚集人气的品牌超市业态114层业态规划C C C C区区区区B B B B区区区区主题影院主题影院主题影院主题影院A A A A区区区区科技主题娱乐科技主题娱乐 利用利用A A区四层完整的建筑空间，引进大型知名中式餐饮区四层完整的建筑空间，引进大型知名中式餐饮商家，除了与商家，除了与A A区区1 1、2 2、3 3层的其它餐饮业态形成主题餐饮层的其它餐饮业态形成主题餐饮区的互补外，还起到拉动人流的作用区的互补外，还起到拉动人流的作用 利用利用C C区四层完整的建筑空间及层高优势，引进科技区四层完整的建筑空间及层高优势，引进科技主题娱乐业态。除强化项目文化营销的主题概念外，还有主题娱乐业态。除强化项目文化营销的主题概念外，还有拉动人流及增加对年轻消费群的吸引力拉动人流及增加对年轻消费群的吸引力12主题定位说明B B B B区区区区主题文化区主题文化区主题文化区主题文化区A A A A区区区区休闲餐饮区休闲餐饮区休闲餐饮区休闲餐饮区C C C C区区区区主题购物区主题购物区主题购物区主题购物区主题步行街主题步行街主题酒吧街主题酒吧街 引入一定知名的主题百货商家与负一引入一定知名的主题百货商家与负一层超级市场形成互补，构成相对完整主题层超级市场形成互补，构成相对完整主题购物区购物区 以品牌文化及以吸引年轻人为主的流行品以品牌文化及以吸引年轻人为主的流行品牌，搭配图书、音像、卡通、数码、精品等业牌，搭配图书、音像、卡通、数码、精品等业态与影院形成互动态与影院形成互动 以大型中式餐饮、特色美食以大型中式餐饮、特色美食城、咖啡、西餐、酒吧街形成区城、咖啡、西餐、酒吧街形成区域特色主题休闲餐饮区域特色主题休闲餐饮区地面总体业态定位131层业态规划C C C C区区区区B B B B区区区区A A A A区区区区主题百货1层主题酒吧街设计思路：主题酒吧街设计思路：利用特色酒吧与区域广场相互形成都市利用特色酒吧与区域广场相互形成都市休闲文化酒吧街，并于休闲文化酒吧街，并于A A区其它部分设置的区其它部分设置的咖啡、西餐等形成休闲餐饮互动咖啡、西餐等形成休闲餐饮互动品牌主题步行街设计思路：品牌主题步行街设计思路：充分利用商业区内街核心商业位置，并与充分利用商业区内街核心商业位置，并与C C区百货形成良好的业态互补及人流互动区百货形成良好的业态互补及人流互动品牌步行街酒吧街项目项目1 1、2 2楼将以时尚文化为设计思路：楼将以时尚文化为设计思路：设置图书、音像、通信、运动，前卫的数码文化、动设置图书、音像、通信、运动，前卫的数码文化、动感地带、精品、饰品、卡通、玩具模型等业态与三、四楼感地带、精品、饰品、卡通、玩具模型等业态与三、四楼影院形成互动、影院形成互动、主题文化购物区休闲餐饮区142层业态规划C C C C区区区区B B B B区区区区A A A A区区区区主题百货2层 充分利用二层室内平台形成的内部步行街，设计以前充分利用二层室内平台形成的内部步行街，设计以前卫街汇集流行服饰、牛仔服饰、时尚用品，吸引了以年轻卫街汇集流行服饰、牛仔服饰、时尚用品，吸引了以年轻人为主流消费客户群并与影院及主题文化购物区互动人为主流消费客户群并与影院及主题文化购物区互动政府出资建设的二层政府出资建设的二层800M800M步行街步行街酒吧街主题文化购物区时尚步行街休闲餐饮区品牌餐饮品牌餐饮品牌品牌餐饮餐饮品牌品牌餐饮餐饮品牌品牌餐饮餐饮153层业态规划C C C C区区区区B B B B区区区区主题影院主题影院主题影院主题影院A A A A区区区区 以东南亚或台湾特色餐饮美食城为设计思路，主要吸以东南亚或台湾特色餐饮美食城为设计思路，主要吸引年轻及家庭消费客户群，并与引年轻及家庭消费客户群，并与B B区影院相匹配。与四层区影院相匹配。与四层大型餐饮及一二层餐饮组合形成大型餐饮及一二层餐饮组合形成A A区主题休闲餐饮区区主题休闲餐饮区 利用利用C C区三层东面的良好景观，及位置优势设置特色区三层东面的良好景观，及位置优势设置特色美容、美容、SPASPA、健身业态，丰富项目整体休闲娱乐业态的商、健身业态，丰富项目整体休闲娱乐业态的商业组合，并发挥项目建筑设计特点业组合，并发挥项目建筑设计特点主题百货主题百货3 3层层SPASPA/美容美容/健身健身特色美食城164层业态规划C C C C区区区区B B B B区区区区主题影院主题影院主题影院主题影院A A A A区区区区科技主题娱乐科技主题娱乐 利用利用A A区四层完整的建筑空间，引进大型知名中式餐饮区四层完整的建筑空间，引进大型知名中式餐饮商家，除了与商家，除了与A A区区1 1、2 2、3 3层的其它餐饮业态形成主题餐饮层的其它餐饮业态形成主题餐饮区的互补外，还起到拉动人流的作用区的互补外，还起到拉动人流的作用 利用利用C C区四层完整的建筑空间及层高优势，引进科技区四层完整的建筑空间及层高优势，引进科技主题娱乐业态。除强化项目文化营销的主题概念外，还有主题娱乐业态。除强化项目文化营销的主题概念外，还有拉动人流及增加对年轻消费群的吸引力拉动人流及增加对年轻消费群的吸引力17 从项目商业定位及项目建筑条件分析，为保证销售完毕后，不从项目商业定位及项目建筑条件分析，为保证销售完毕后，不影响商业定位及项目经营管理的统一性，项目不能采用传统的返租影响商业定位及项目经营管理的统一性，项目不能采用传统的返租销售或直接销售等方式，在铺位划分及销售模式方面需要与项目本销售或直接销售等方式，在铺位划分及销售模式方面需要与项目本身的业态规划及特点进行全面对接。身的业态规划及特点进行全面对接。1、如何在保持商业项目完整性182、如何设置最符合项目核心利益的销售模式A、首先需要完成项目细部商业规划B、根据商业划分，确定铺位销售划分C、根据各业态经营需求，确定销售模式19一层商业细化方案11 12 23 34 45 5大型酒吧区大型酒吧区酒吧酒吧配套配套业态定位：大型酒吧区一层业态定位：大型酒吧区一层主题百货一层主题百货一层业态定位：个人护理业态定位：个人护理业态定位：主题百货业态定位：主题百货主题步行街主题步行街一层一层一层购物区一层购物区品牌餐饮品牌餐饮品牌餐饮品牌餐饮一层一层业态定位：国际品牌专卖区业态定位：国际品牌专卖区拟选商家类型：拟选商家类型：服装服装/皮包皮包/精品精品地铁口地铁口业态定位：服装、珠宝等业态定位：服装、珠宝等银行银行业态定位：休闲餐饮（一、二层）业态定位：休闲餐饮（一、二层）拟选商家类型：拟选商家类型：泡夫工房泡夫工房20一层商业细化方案21 12 23 34 45 5大型酒吧区大型酒吧区酒吧酒吧配套配套业态定位：大型酒吧区一层业态定位：大型酒吧区一层主题百货一层主题百货一层业态定位：个人护理业态定位：个人护理业态定位：主题百货业态定位：主题百货主题步行街主题步行街一层一层文化购物区文化购物区一层一层品牌餐饮品牌餐饮品牌餐饮品牌餐饮一层一层地铁口地铁口银行银行业态定位：休闲餐饮（一、二层）业态定位：休闲餐饮（一、二层）拟选商家类型：拟选商家类型：意利咖啡意利咖啡/各式单品咖啡各式单品咖啡/花式咖啡花式咖啡业态定位：数码、业态定位：数码、卡通、图书、音像、玩具卡通、图书、音像、玩具业态定位：国际品牌专卖区业态定位：国际品牌专卖区拟选商家类型：拟选商家类型：服装服装/皮包皮包/精品精品21二层商业细化方案主题百货二层主题百货二层品牌连锁餐饮品牌连锁餐饮（以西餐为主）（以西餐为主）品牌餐饮品牌餐饮品牌餐饮品牌餐饮品牌餐饮品牌餐饮二层二层业态定位：大型酒吧区二层业态定位：大型酒吧区二层1 12 23 34 4主题步行街主题步行街二层二层业态定位：特色牛仔业态定位：特色牛仔二层二层800M800M步行街步行街业态定位：休闲餐饮（一、二层）业态定位：休闲餐饮（一、二层）拟选商家类型：拟选商家类型：茶艺馆茶艺馆/咖啡咖啡/面包面包业态定位：数码、卡通业态定位：数码、卡通图书、音像、玩具图书、音像、玩具二层二层文化购物区文化购物区22三层商业细化方案主题百货三层主题百货三层业态定位：业态定位：大型美食城（以台湾风味为主）大型美食城（以台湾风味为主）1 12 23 34 46 65 5主题影院主题影院大型美食城大型美食城水吧水吧业态定位：业态定位：主题主题SPASPA、健身、美容、健身、美容2 2、3 3层联体品牌餐饮层联体品牌餐饮23四层商业细化方案业态定位：大型中式餐饮业态定位：大型中式餐饮业态定位：大型科技娱乐业态定位：大型科技娱乐拟选商家描述：拟选商家描述：以机动游戏以机动游戏/科技游戏为主科技游戏为主可改造空间可改造空间大型中式餐饮大型中式餐饮大型科技娱乐大型科技娱乐242、如何设置最符合项目核心利益的销售模式项目最终销售模式：A、百胜区域铺位：带租约销售B、餐饮区铺位：委托经营管理5年销售C、非餐饮区铺位：委托经营管理3年销售D、地铁口区域铺位：直接销售251 1层平面图层平面图1 1 1 1层铺位划分层铺位划分层铺位划分层铺位划分铺位数铺位数:4545个个铺位数铺位数:2020个个铺位数铺位数:4848个个C C C C区区区区B B B B区区区区A A A A区区区区人流动线人流动线人流动线人流动线出口出口出口出口262 2层平面图层平面图2 2 2 2层铺位划分层铺位划分层铺位划分层铺位划分铺位数铺位数:5050个个铺位数铺位数:1717个个铺位数铺位数:5858个个A A A A区区区区B B B B区区区区C C C C区区区区二楼二楼二楼二楼入口入口入口入口项项 目目 内内 部部 步步 行行 街街政府出资建设的二层政府出资建设的二层800M800M步行街步行街27市场营造 市场同行尤其是三级市场一直在密切关注本项目，他们手中的投资客较多，再加上前期海岸城东、西两座写字楼裙楼商铺已经售完，而买这些商铺的客户基本上都是投资客，也是非常关注我们的项目，而我们就是要利用这些条件来营造市场，从而造成一种铺位紧缺、供不应求的局面。28前期市场营造的方案1、以客户的身份去三级市场愿以高价求购保利的铺位，通过三级市场的传导，抬高本项目在市场中的心理价格。2、如果同行过来咨询项目情况，统一口径：1）铺位少，客户多，供不应求。2）价格为：8万20万左右。3）推售时间还未确定，但如果出来的话要第一时间带客户过来选。造成市场紧缺感觉。3、根据客户积累情况及客户梳理情况，每次仅“解控”市场需求总铺位的80铺位，造成市场持续“缺货”氛围。4、启动二级市场，通知所有中原在售项目保利文化广场的商铺情况，把互动做起来。5、跳空1015均价进入市场宣传。（即以77.5万元/均价作为入市开价及销控价格）29前期市场营造的方案6、集中销控：为确保完成项目市场营造目的，需要统一项目销控，否则很难造成供不应求局面 1）所有铺位集中销控，除中央销控渠道外，市场 无任何其他获得项目单位的渠道，以便统一管 理铺位销售及制造市场“缺货”气氛。2）由专人集中销控，不能出现第二个总销控。3）现场销售人员统一对二、三级市场的口径。30当时出现的问题及解决方案1、较多客户选择小面积。建议解决方案：一般选择小面积的客户都是支付能力 有问题，他们担心总价过高支付不起，我们可以做一 批便宜的单位来留住这一部分客户。2、客户看到模型之后，普遍认为二层比一层要好。建议解决方案：从业态规划来跟客户解释，集中往一 层推。3、预计可能出现的问题：真正价格一出来，过滤一批客 户。建议解决方案：前期给客户报的价格高一些，待真正 推出的时候告知客户越早买越便宜。31截止到2006年10月17日销售套数:242套销售金额:8.4亿销售面积:12557.92销售率:100%最后成交均价:67202销售成绩