2023年美妆护肤行业达人生态洞察报告.pdf

达人生态洞察达人生态洞察2023年美妆护肤行业CONTENTCONTENT01010202美妆护肤行业达人生态洞察美妆护肤行业达人生态洞察营销案例营销案例“美白护肤领导品牌”“美白护肤领导品牌”VCVC美妆护肤行业美妆护肤行业达人生态洞察达人生态洞察平台生意模型的变化影响了行业内的达人生意平台生意模型的变化影响了行业内的达人生意数据来源：蝉妈妈时间范围为2023年1月10月影响系数是时间序列相关系数的绝对值2023年平台生意变化：经营方法论升级FACT+S模型双轮驱动+内容直播 短视频 图文商品商品卡Field阵地自营Top KOL头部大VCampaign主题活动Alliance达人矩阵Search搜索运营Shop店铺/达人橱窗Store商城推荐/频道活动营销加速10%30%50%70%23-01 23-02 23-03 23-04 23-05 23-06 23-07 23-08 23-09 23-10商品卡销售额占比自播号销售额占比达人 播销售额占比23-0123-0223-0323-0423-0523-0623-0723-0823-0923-10商品卡销售额自播号销售额达人播销售额达人播自播号商品卡对达人播销售额占比下降的影响系数为0.94对达人播销售额占比下降的影响系数为0.572023年不同销售方式的销售额占比趋势2023年不同销售方式的销售额趋势2023年美妆护肤行业的生意规模保持增长，以达人分销为生意主力，占比60%。通过序列相关性分析发现，2023年达人销售额占比下降的主要原因是商城的快速发展。较22年占比下降19%27%27%60%60%13%13%达人播生意占比自播号生意占比商品卡生意占比较22年占比上升6%数据来源：蝉妈妈时间范围为2023年1-10月统计范围皆为动销达人达人数量达人数量45万+同比+24%直播达人直播达人数量数量21万+同比+63%达人数量增长达人数量增长最快的年龄段最快的年龄段1824岁同比+44%男女占比男女占比1：3女性占比下降达人短视频达人短视频带货占比带货占比10.3%差值+2.2%达人数量增长达人数量增长最快的地域最快的地域广西、贵州2023年美妆护肤达人概览小尾部达人数量小尾部达人数量42万+同比+27%美妆护肤行业的达人数量保持正增长、以直播带货为主，短视频带货有新机会美妆护肤行业的达人数量保持正增长、以直播带货为主，短视频带货有新机会数据来源：蝉妈妈美妆护肤行业经过近几年的高速发展，已经进入到增速缓慢时期美妆护肤行业经过近几年的高速发展，已经进入到增速缓慢时期新入局玩家减少也难寻破圈机会，达人进入存量增长期新入局玩家减少也难寻破圈机会，达人进入存量增长期2023年美妆护肤行业达人数量同比增速较2022年有大幅度下降（133.21%23.94%），该行业达人生态进入低速增长时期。2023年涨粉实现层级跳跃的达人仅有15万+，相较于2022年同比下降了43.7%。观察2022年跨越不同层级的达人占比图，从尾部达人成为小达人的达人占比高达78.81%，跨层级门槛较低，超越万粉则成为初出茅庐的小达人，越往上一级走，人数占比越少，呈递减趋势。2023年跨越层级的达人数量全部呈下降趋势，下降最明显的是跨至小达人层级的群体，主要原因是抖音美妆行业经过近几年的高速发展，已经进入到增速缓慢时期，新入局玩家减少也难寻破圈机会，达人进入存量增长期。不同行业的达人数量和增长态势对比133.21%23.94%日用百货厨卫家电食品饮料服饰内衣美妆护肤运动户外3C数码家居家纺家具建材图书教育生鲜蔬果母婴用品礼品文创鞋靴箱包汽配摩托珠宝饰品医药保健玩具乐器鲜花绿植钟表配饰宠物用品本地生活二手商品2021年达人数量2022年达人数量2023年达人数量2022年同比增速2023年同比增速2023年15万+美妆达人实现层级跳跃占比全部达人33.5%2023年跨越不同层级的达人数量同比变化-11.70%-5.17%-23.88%-49.58%跨至头部达人跨至肩部达人跨至中腰部达人跨至小达人0.20%2.26%18.73%78.81%2022年跨越不同层级的达人占比2022年27万+美妆达人实现层级跳跃占比全部达人73.7%25.5%26.3%29.7%11.3%7.1%25.7%27.8%29.0%10.1%4.5%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+2022年达人数量占比2023年达人数量占比数据来源：蝉妈妈&巨量指数时间范围为2023年1月10月彩妆、护肤的人群变化趋势完全不同彩妆、护肤的人群变化趋势完全不同彩妆：女性、年轻兴趣人群占比增大，护肤：男性、中老年兴趣人群占比增大彩妆：女性、年轻兴趣人群占比增大，护肤：男性、中老年兴趣人群占比增大美妆护肤行业涵盖主要两大类彩妆&护肤，分析两者的人群变化趋势，得出了截然不同的结论：一、2023年彩妆行业兴趣人群女性兴趣人群占比较2022年上升5%，18-30岁兴趣人群占比较2022年也有较明显的上升趋势，源于化妆越来越低龄化，抖音平台越来越多见“小孩姐”，打扮精致的小女孩；二、2023年护肤行业兴趣人群男性兴趣人群占比较2022年上升3%，源于男性对于个人形象和护肤意识的重视度增加。41岁以上的兴趣人群占比较2022年有较明显的上升趋势。20.4%26.1%32.5%13.8%7.2%17.1%24.8%32.9%14.1%11.1%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+2022年达人数量占比2023年达人数量占比2023年女性兴趣人群占比增大26%男74%女较去年5%2023年年轻兴趣人群占比增大2023年男性兴趣人群占比增大34%男66%女较去年3%2023年中老年兴趣人群占比增大彩妆护肤数据来源：蝉妈妈 时间范围为2023年1月10月目前达人选择的带货行业，已经受到消费者兴趣影响目前达人选择的带货行业，已经受到消费者兴趣影响本文将美妆护肤行业根据年龄和性别两个维度，提取了四个具有代表性的市场，并分析这些市场的达人在带货时选择行业的现状和趋势。蝉妈妈发现目前达人选择的带货行业，已经受到消费者兴趣影响，例如以学生为代表的年轻市场，达人们在彩妆类带货最多，达人们在男性市场、中老年人市场的护肤品类带货最多。因此达人在选择行业带货时，应根据自己的粉丝群体特征选择更加合适的品类，并及时跟踪不同群体的兴趣点变化，抓住行业机会。以学生为代表的年轻市场中老年人市场87.29%141.34%182.85%彩妆/香水护肤品美妆工具/美容仪器2022年达人数量2023年达人数量同比增速388.43%205.50%67.86%彩妆/香水护肤品美妆工具/美容仪器2022年达人数量2023年达人数量同比增速达人数量在彩妆类占比最高在美容仪器类增长最快85.89%142.95%171.98%彩妆/香水护肤品美妆工具/美容仪器2022年达人数量2023年达人数量同比增速76.29%85.66%72.34%彩妆/香水护肤品美妆工具/美容仪器2022年达人数量2023年达人数量男性市场女性市场达人数量在护肤类占比最高在彩妆类增长最快达人数量在护肤类占比最高在美容仪器类增长最快达人数量在护肤类占比最高、增速最快2023年带货达人数量变化2023年带货达人数量变化2023年带货达人数量变化2023年带货达人数量变化数据来源：蝉妈妈达人与自播号的直播间开播时长都有明显增长趋势，自播号直播间更甚达人与自播号的直播间开播时长都有明显增长趋势，自播号直播间更甚2023年抖音平台的达人开播时长以1-3小时为主流，开播3-5小时、5-10小时以及大于24小时的直播间数量增长速度显著更高，达人直播间开播时长也有较为显著的增长趋势；然而自播号的开播时长的增长趋势更加明显，直播间开播24小时以上的直播间数量较2022年同比增速高达165.99%，开播16-24小时的直播间数量同比增速也有120.09%，品牌自播有很明显的“日不落”倾向，这是行业内一个新趋势。有没有过每次打开抖音都能看到某些直播间正在激情开播中即使直播间都没几个人2023年达人账号在不同开播时长的直播间数量2023年自播号在不同开播时长的直播间数量10.30%54.28%22.70%8.75%2.36%1.16%0.45%-29.83%4.522.86%15.44%0.95%2.22%8.47%2022年直播间数量2023年直播间数量同比增长率4.11%34.79%28.02%18.82%8.71%5.34%0.21%15.04%39.50%60.86%71.86%96.14%120.09%165.99%2022年直播间数量2023年直播间数量同比增长率数据来源：蝉妈妈达人可选达人可选4 4-7 7小时的消费者黄金看购时间段或小时的消费者黄金看购时间段或1414-2121小时的消费者活跃时间小时的消费者活跃时间全覆盖全覆盖日不落模式可成为品牌自播常态化经营模式，使得“边种边收”的效益持续增加日不落模式可成为品牌自播常态化经营模式，使得“边种边收”的效益持续增加05000100001500020000250002 4 6 8 1012 1416182022242628303234363840424446485052545658606264666870722023年达人美妆垂类直播间平均每小时的平均效益0200040006000800010000120000.12.14.16.18.110.112.114.116.118.120.122.124.126.128.130.132.134.136.138.140.142.144.146.148.150.152.154.156.158.160.162.164.166.168.170.1达人直播间平均开播时长在4-7小时的每小时平均收益最高，4-7小时能够覆盖消费者的黄金看购时间，使得平均收益高随着直播间平均开播时间增加，每小时平均收益有下降趋势但是在平均开播时长在14-21小时的每小时平均收益有第二波高峰，这个开播时间能够基本覆盖各类型消费者的活跃时间，使得平均收益较高自播号直播间平均开播时长在4-7小时的每小时平均收益最高，4-7小时能够覆盖消费者的黄金看购时间，使得平均收益高当自播号变成日不落直播间时，其平均收益并无明显下滑趋势，而是趋于稳定。对于品牌自播号来说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“边种边割”的收割效益持续增加。2023年自播号美妆垂类直播间平均每小时的平均效益直播间开播时长（小时）平均收益（元）直播间开播时长（小时）平均收益（元）数据来源：蝉妈妈深谙内容运营规则、自身影响力较高的头部达人可以在付费流量上“偷懒”深谙内容运营规则、自身影响力较高的头部达人可以在付费流量上“偷懒”短视频引流个人主页关注搜索推荐feed直播广场直播推荐/同城付费流量头部达人143.664.5127.941.5111.266.117.670.6肩部达人149.673.5127.146.172.345.636.8131.6中腰部达人105.694.688.876.697.074.276.1113.5小达人68.5124.077.7138.8108.0113.9130.297.2尾部达人32.7143.478.4197.0111.5200.2239.387.1不同层级的美妆垂类达人的直播间流量结构偏好TGI中尾部达人主要靠自然流量中尾部达人很难在付费流量、粉丝基数上有所胜券，只能好好运营直播间，争取获得更多自然流量。头肩部达人短视频引流效果好头肩部达人大多深谙平台运营规则，能吸粉无数到这个层级，对短视频增大曝光、直播引流、转化吸粉等操作都熟稔于心，因此其短视频引流直播间的效果较好、占比较高。头部达人付费流量占比相对较少肩腰部达人付费流量占比相对较多头部达人凭借自身影响力与内容强运营能力，相较于其他层级达人的付费流量占比较少。肩腰部达人比小尾部达人有更多预算进行流量付费，但影响辐射范围和运营能力又不如头部达人，使得其付费流量占比相对较多。头肩部达人关注流量高该现象产生的原因主要来源于头肩部高于其他达人的粉丝数，使得头肩部达人的直播间流量中关注流量占比相当于较高。数据来源：蝉妈妈 高客单品牌：品牌客单价行业前10%，中客单价品牌：品牌客单价行业前50%，低客单价品牌：品牌客单价行业后50%选择什么达人投放模型应该考虑的重点因素是品牌的价格定位选择什么达人投放模型应该考虑的重点因素是品牌的价格定位品牌在找达人带货时，会根据自身商品的定位选择适配程度较高的达人，最直观的定位角度就是商品价格，因此我们根据品牌平均客单价将品牌分为高、中、低客单价品牌，并研究其达人矩阵115 88 70 56 44 189 145 127 76 32 19 48 71 138 158 肩部达人中腰部达人小达人尾部达人头部达人美妆护肤行业高客单价品牌销售额TGI数量占比TGI82 114 137 165 182 美妆护肤行业中客单价品牌销售额TGI数量占比TGI美妆护肤行业低客单价品牌销售额TGI数量占比TGI91 107 102 86 110 104 98 93 79 73 高客单价品牌可能更关注目标用户的精准性和品牌形象的塑造。因此，他们可能更倾向于选择与在特定领域内有影响力和专业性的头部达人进行合作。高客单价品牌大多在护肤品、美容仪器行业：雅诗兰黛、AMIRO觅光、薇诺娜等。中客单价与高客单价品牌的达人矩阵有明显差异，各层级达人的数量占比和生意构成占比差距不大，多样化的受众覆盖以及较低阻力的中客单价产品的信息传达使得五角星型模型适用。中客单价品牌大多在彩妆、护肤品领域：AKF、卡姿兰、柏瑞美、橘朵等金字塔投放模型从定义上就较为适合预热期、低客单价产品，尾部达人与KOC规模化内容布局，能在成本控制下对低客单价商品有效售卖。低客单价品牌大多在美妆工具、彩妆行业：ukiss（睫毛膏）、小恶魔（假睫毛）、健美研创（洗脸巾）、BABI（定妆喷雾）等。客单价245元+客单价55元245元客单价055元肩部达人中腰部达人小达人尾部达人头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人头部达人数据来源：蝉妈妈 高势能品牌：品牌销售额行业前10%，中势能品牌：品牌销售额行业前50%，低势能品牌：品牌销售额行业后50%品牌与达人是双向选择关系，达人在选择带货产品时也十分看重品牌势能品牌与达人是双向选择关系，达人在选择带货产品时也十分看重品牌势能在不考虑预算的情况下，品牌方都希望能够借助达人的影响力进行人群破圈，毫无疑问，所有达人都希望能够借势于品牌或者产品，以期达到更好的转化效果和更周全的售后服务，但是现实情况是高势能品牌容易和头肩部达人合作。头肩部达人在选择品牌时，会考虑品牌力、产品力、收益等，高势能品牌无疑较有优势。中腰部达人和小达人有一定的影响力，但资源上又难以有优势竞争过头肩部达人，因此数量众多的中低势能品牌是他们具有合作优势的品牌，凭借自身不小的影响力也能较好地带货。尾部达人自身影响力受限，很难带动低势能品牌的产品，在带货上倾向借势于高势能品牌，大多成为高势能品牌的“自来水”，从产品佣金盈利。高势能品牌中势能品牌低势能品牌头部达人114.170.584.7肩部达人107.285.091.6中腰部达人97.7102.0154.6小达人97.1106.397.4尾部达人103.594.661.02023年达人在选择品牌时所考虑的品牌势能问题数值代表偏好TGI，数值越高代表达人对该品牌的偏好越高数据来源：蝉妈妈 色块颜色越深，显著性越强品牌倾向以高佣机制吸引相对低层级达人，赋予低层级达人势能，使消费者从中获利品牌倾向以高佣机制吸引相对低层级达人，赋予低层级达人势能，使消费者从中获利通过统计美妆护肤行业的TOP爆品的佣金分布，从数据呈现可明确看出：达人层级高、佣金比例低的色块显著高；达人层级低、佣金比例高的色块显著高。这意味着品牌倾向以高佣金机制吸引相对低层级品牌倾向以高佣金机制吸引相对低层级的达人的达人，让其为爆品打造的辐射范围扩大作出贡献。另外从蝉妈妈数据中还发现，这几款爆品在不同层级达人的成交价有普遍规律，即达人层级较低的达人，成交价较低，意味着低层级达人在拥有高佣金机制的情况，将利润让利给消费者，从而带动增长低层级达人在拥有高佣金机制的情况，将利润让利给消费者，从而带动增长，此时的高佣金机制赋予了低层级达人势能。美妆护肤行业爆品的佣金规律：品牌倾向以高佣金机制吸引相对低层级达人0.06.10.10.10.03.51.61.30.10.00.92.30.91.10.20.20.41.01.41.40.61.10.81.21.10.00.00.03.50.0达人层级越低佣金比例越高3.90.20.00.00.71.01.01.01.01.00.00.41.71.71.90.00.00.82.86.70.00.20.63.36.10.00.10.44.55.2达人层级越低佣金比例越高0.00.01.60.00.01.91.60.80.90.50.00.01.60.10.40.20.60.91.72.40.20.00.32.28.70.00.01.03.10.3达人层级越低佣金比例越高爱敬气垫柏瑞美喷雾FunnyElves粉饼达人层级越低佣金比例越高达人层级越低佣金比例越高达人层级越低佣金比例越高HBN熊果苷精粹水HR赫莲娜黑绷带AMIRO胶原炮0.01.41.50.40.12.00.80.61.51.40.00.00.04.40.00.00.01.10.04.70.00.00.21.65.12.21.20.70.70.60.70.91.11.11.41.01.11.01.20.20.92.11.10.00.00.00.02.90.00.00.51.21.50.40.31.60.90.51.51.60.00.00.94.30.00.00.00.02.16.2数据来源：蝉妈妈明星达人增长呈明显颓势，明星达人增长呈明显颓势，2121年年-2323年美妆行业明星达人经历大规模兴起到渐渐淡出年美妆行业明星达人经历大规模兴起到渐渐淡出2023年美妆护肤行业的达人带货标签Top10如右图所示，断层领先的是美妆达人，其次是生活、时尚类达人，值得关注得是，明星达人在该行业的增长呈现明显颓势。从明星达人在该行业的增长呈现明显颓势。从20212021年年-20232023年，明星达人在美妆行业经历了大规模兴起到渐渐淡出的过程。年，明星达人在美妆行业经历了大规模兴起到渐渐淡出的过程。(21年下半年正处疫情期间文娱行业低迷且抖音直播带货生意高歌猛涨的时期，平台想要借助明星自身的影响力，赢得流量和与其他平台的竞争优势，明星也频繁刷新着带货记录。）21-0121-0421-0721-1022-0122-0422-0722-1023-0123-0423-0723-10明星达人带货力明星达人数量2021年-2023年明星达人的带货趋势2023年达人带货力Top10的标签-2023年销售额同比增速0%2021-2023年的明星带货事件盘点“699我都买不了一双袜子”5分钟 80万的坑位费，商家反馈一件货都没卖出去在直播后被贴上了“假”和“证伪”的标签在直播中过度夸大产品的功效，被举报3.3万元“坑位费”带货销售仅64.9元据媒体报道：数据来源：蝉妈妈达人不能盲选，精准配对十分重要，特定领域的达人能够帮助品牌获得精准的用户达人不能盲选，精准配对十分重要，特定领域的达人能够帮助品牌获得精准的用户美妆教程、护肤保养、妆容展示、美妆测评种草等基于场景融入的达人在美妆护肤行业的带货上更有优势美妆教程、护肤保养、妆容展示、美妆测评种草等基于场景融入的达人在美妆护肤行业的带货上更有优势品牌合作的达人与所属行业适配度较高，不同经营大类的头部品牌选择的达人十分精准，在偏好TGI上表现明显。例如宠物用品行业的萌宠类达人TGI高达4055、生鲜蔬果行业的三农达人TGI高达473、服饰内衣行业的时尚达人TGI高达152。特定领域的达人能够帮助品牌获得精准的用户。在美妆护肤行业，美妆类达人的偏好TGI为544，深入挖掘该行业带货效益最突出的达人标签发现：除了美妆达人带货平均效益突出外，还有美食、生活、时尚、旅行、宠物、健身类达人。因赛道玩家众多，内容愈发精细，美妆达人中美妆教程、护肤保养、妆容展示、美妆测评种草的细分达人在带货上更有优势。2023年各行业销售额TOP200品牌的合作的达人类型偏好TGI宠物用品萌宠4055奢侈品明星3550美妆护肤美妆544运动户外运动健身426玩具乐器二次元7503C数码科技数码404经营大类达人类型TGI生鲜蔬果三农473食品饮料美食291服饰内衣时尚152礼品文创艺术文化344家具建材家居家装254母婴用品母婴亲子236经营大类达人类型TGI带货平均效益突出的达人的标签细化这几个标签下达人的消费者共同点女性较多情感细腻内容种草关注时尚热爱生活生活精致注重细节品质把控测评比较数据来源：蝉妈妈达人生态总结达人生态总结1.平台生意模型的升级，使得达人播比例进一步下降，下降的主要原因来自于商品卡的快速发展2.美妆护肤行业经过近几年的高速发展，已经进入到增速缓慢时期，新入局玩家减少也难寻破圈机会，达人进入存量增长期3.达人入局的行业受消费者兴趣影响，彩妆市场中女性、年轻兴趣人群占比增大，护肤市场中男性、中老年兴趣人群占比增大4.达人与自播号的直播间开播时长都有明显增长趋势，对自播号来说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“边种边割”的收割效益持续增加5.达人要多加学习内容运营、获取自然流量的玩法，借力打力使得流量结构更稳健6.不同客单价的品牌的达人投放模型：高客单价-倒金字塔、中客单价-五角星、低客单价-金字塔7.品牌与达人是双向选择关系，达人在选择带货产品时也十分看重品牌势能，双方的互相合作是资源配对的结果8.品牌倾向以高佣金机制吸引相对低层级的达人，可减少工作量并达到较好的铺量种销结果9.达人要多加学习内容运营、获取自然流量的玩法，借力打力使得流量结构更稳健10.明星达人的增长呈现明显颓势，从2021年-2023年，明星达人在美妆行业经历了大规模兴起到渐渐淡出的过程11.美妆教程、护肤保养、妆容展示、美妆测评种草等基于场景融入的达人在美妆护肤行业的带货上更有优势营销案例营销案例“美白护肤领先品牌”“美白护肤领先品牌”VCVC数据来源：蝉妈妈20232023年榜上有名的渠道厂牌年榜上有名的渠道厂牌“美白护肤领先品牌”美白护肤领先品牌”VCVC2023年1-10月美妆护肤行业品牌榜和商品榜（by GMV)2023年双十一活动期间美妆护肤行业品牌榜和商品榜（by GMV)NO.9【VC】五重维C素颜霜VC145元NO.7韩束多肽胶原挚享礼盒韩束389元NO.8兰蔻菁纯套装兰蔻4936元NO.10雅诗兰黛套装雅诗兰黛2698元NO.11赫莲娜黑绷带赫莲娜3809元NO20奥伦纳素1083元NO.21人 仁和匠心71元NO.23NOWMI3360元NO.24卡姿兰84元NO.22VC156元NO.7DCEXPORT444元NO.8花西子185元NO.10丸美341元NO.11科兰黎1600元NO.9VC145元NO.1韩束399元NO.3娇润泉臻颜净透氨基酸洁面乳娇润泉49元NO.4仁和匠心玻色因多肽抗皱精华霜 人 仁和匠心100元NO.5自然堂凝时修护冰肌套装自然堂540元NO.2【VC】五重维C素颜霜VC153元韩束护肤礼盒平均成交价排名品牌平均成交价排名品牌平均成交价排名品牌商品名平均成交价排名品牌商品名“公司前身”1994年成立“老板”8家化妆品企业的CEO“电商供应链保障”2022年成立品牌VC的企业主体2016年成立数据来源：蝉妈妈&天眼查品牌品牌VCVC创始人从业时间长，且具备科研能力、供应链保障和长久的经营规划创始人从业时间长，且具备科研能力、供应链保障和长久的经营规划品牌的主体企业的背后全控股公司广州唯我美日用品有限公司成立于1994年，也是一家以从事化学原料和化学制品制造业为主的企业，两家企业的创始人都是张福荣。1.创始人从业时间长2.具备科研能力和供应链保障3.具备长久的经营规划广州臻颜化妆品有限公司申请技术专利29项，已获批17项专利，多项专利正在研发申请中，使企业具备企业具备独特的技术解决方案和创新能力。该公司参股了货捕头供应链管理公司，通过参股供应链公司，企业可以更好地控制和管理其供应链环节，从而提高供应链的效率、灵活性和可控性。根据国家药监局化妆品监管的备案记录，该企业目前备案化妆品数量达3663个，并于2023年9月备案了并推出了主推产品的迭代升级款【VC五重维C素颜霜（第二代）】为什么是抖音平台？为什么品牌定位是“VC美白护肤领先品牌”为什么是素颜霜赛道？决策关键数据来源：蝉妈妈 对比的时间范围为每年1-10月美妆护肤行业的达人数量保持正增长、以直播带货为主，短视频带货有新机会美妆护肤行业的达人数量保持正增长、以直播带货为主，短视频带货有新机会2.抖音平台近三年跑出多个“破亿”的渠道厂牌1.抖音美妆护肤行业的发展速度依旧有明显优势2021年2022年2023年同比增速73.6%同比增速62.6%3.内容电商的本质给予了渠道厂牌快速发展的便利倾姿堂FVBettyBonnie珂莱妮海兰朵IYIY面玑时光仙妃格海洁娅肌先知梵诗笛草安堂用户兴趣、偏用户兴趣、偏好、行为数据好、行为数据短视频、直播短视频、直播等优质内容等优质内容产品销售、产品销售、用户反馈用户反馈数据精准营销内容生意激发购买欲望反哺洞察2023年抖音美妆护肤行业依旧保持大体量增长，与2022年的增速相比下降不明显，虽然很卷但依旧是个充满机会的赛道。从2021年下半年到2022年上半年，以FV、肌先知、Betty Bonnie、珂莱妮、海兰朵等为主的白牌非常“生猛”，抖音平台有足够多孕育“破亿”渠道厂牌的成功案例。抖音作为内容电商通过数据驱动内容精准营销，根据用户的兴趣、偏好和行为数据，将相关的商品和内容推送给潜在的购买者，提高购买转化率。对于没有品牌力的渠道厂牌或新锐品牌来说，内容电商赋予了他们获取消费者购买欲望的重要杠杆支点，使他们能以优质内容撬动大量潜在用户。数据来源：蝉妈妈 对比的时间范围为每年1-10月消费者诉求、高市场容量、有机会的竞争格局，使得品牌定位为“美白护肤领先品牌”消费者诉求、高市场容量、有机会的竞争格局，使得品牌定位为“美白护肤领先品牌”3.22年“美白”护肤玩家大量入局，并分得一杯羹1.消费者对“美白”的诉求明显，存在消费者需求美白补水淡斑紧致修护抗衰0%200%400%600%800%1000%1200%1400%01020304050602023年1-10月平均搜索体量（万）同比增速高搜索体量、高增速2.百亿级“美白”市场，市场容量高同比增速257.0%同比增速60.0%2021年2022年2023年抖音美白市场的概况2023年美白市场占比10.9%销售额1108182418832021年2022年2023年抖音美白市场的品牌竞争格局动销品牌数量行业CR1042.05%42.09%49.31%近两年“美白”市场快速发展，入局玩家在22年大量扩张，且头部玩家市占比不变，新入局玩家水涨船高分得其中一杯羹数据来源：蝉妈妈 对比的时间范围为每年1-10月渠道厂牌的黄金定位渠道厂牌的黄金定位=美白美白、抗皱、抗皱倾姿堂美白洗面奶海洁娅美白淡斑赋活乳、面膜等面玑时光修护肌肤的护肤品FV金钻粉底液肌先知抗衰焕白热熔霜Betty Bonnie 抗皱紧致护肤品珂莱妮 三文鱼水光精华 抗皱仙妃格美白香氛沐浴露IYIY 美白祛斑护肤品+紧致抗皱时光霜草安堂美白洗面奶海蓝朵富勒烯芋螺肽面膜/眼霜 抗皱防衰梵诗笛 抗皱淡纹面霜“破亿”渠道厂牌的产品定位美白美白美白美白美白美白抗皱抗皱抗皱抗皱抗皱抗皱抗皱抗皱美白&/渠道厂牌的黄金定位=数据来源：蝉妈妈前期以“低价策略”验证生意模型，最后跑通“美白”前期以“低价策略”验证生意模型，最后跑通“美白”&“&“抗皱”抗皱”【五重维五重维C C素颜霜素颜霜】，持续打爆单品持续打爆单品单月破千万单月破亿22-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-0623-0723-0823-0923-10vc美白祛斑断黑霜美白祛斑五重维C素颜霜美白抗皱中老年人、产后妇女保湿提亮鲜肌水补水提亮年轻女性、学生海茴香精华补水套装所有女性补水提亮鲜漾透润奢华眼霜抗皱修护抗初老女性、中年人验证生意模型放大生意模型主要为中老年女性99元154元89元19元VC水光气垫BB霜美白提亮所有女性25元140元五重维C水/乳/精华/霜美白抗皱主要为中老年女性150200元从22年4月开始，品牌VC在抖音平台不断验证生意模型，从海茴香精华补水套装气垫BB霜，涉猎了补水、提亮、美白、祛斑、抗皱、修护等主要应用场景，最终在23年4月成功以单品五重维C素颜霜出圈成功，实现单月破千万的佳绩，并在三个月后成为单月破亿的品牌。品牌跑出产品后，围绕该产品的特性相继推出了五重维C精华水/乳/精华/霜，专注于美白&抗皱领域。值得关注得是，虽然品牌验证生意模型的过程中，品类和主打功效在不断变化，唯一不变的是“低价策略”，例如99元的护肤品套装、19元的鲜肌水、25元的水光气垫。数据来源：蝉妈妈为什么素颜霜跑品出圈了？为什么素颜霜跑品出圈了？20222022年的素颜霜市场就是一个待探索的机会赛道年的素颜霜市场就是一个待探索的机会赛道在VC品入局前，也就是2022年抖音面部彩妆赛道中，素颜霜的同比增速处于领先地位，但市场规模还较小。从品类发展周期来看，2022年素颜霜市场正处于探索发展期，当品牌VC入局后，2023年素颜霜市场快速扩张，核心运营场景凸显，同比增速高达433.8%，处于品类成长期。总得来说，2022年的素颜霜市场就是一个待探索的机会赛道。1月3月5月7月9月1月3月5月7月9月1月3月5月7月9月2021年2022年2023年VC品牌入局前（2022年）面部彩妆赛道发展情况粉底,66.34%气垫,59.41%卸妆,63.71%隔离,21.18%散粉,21.37%粉饼,53.55%遮瑕,62.84%素颜霜,88.87%BB霜,80.71%定妆喷雾,19.27%高光,36.47%修容,73.69%腮红,98.51%0%20%40%60%80%100%120%起始期初期中晚期成长期成长期衰退期规模增长缓慢探索渠道发展模式积累原始市场份额规模快速扩张核心运营场景凸显吸引大量供给方入驻规模扩张放缓围绕主阵地延展板块供给生态优化进入优胜劣汰2022年市场体量同比增速2022年同比增速74.1%近三年素颜霜赛道发展情况2023年同比增速433.8%2022年素颜霜市场体量较小，正处于探索发展期2023年1-10月素颜霜市场处于成长初期、规模快速扩张、核心运营场景凸显品类生命周期机会赛道数据来源：蝉妈妈VCVC营销策略营销策略=日不落直播间日不落直播间+明星代言明星代言+内容红利（短剧）内容红利（短剧）+高比例付费流量高比例付费流量+资质背书资质背书品牌VC的生意由品牌自播号的日不落直播间构成，占比整个品牌生意的60+%，商品卡生意贡献26.52%，短视频生意贡献8.36%，其中有87.37%由达人账号贡献。品牌自播号主页固定采用一个样式和相同数量的明星代言素材，主要起到明星代言内容装点账号主页的作用，直播间场景布置中除主播外，明星代言素材的占位最大，在非常明显的位置。不论在自播号直播间还是商品详情页，功效检验报告都被当作资质背书频繁露出，为产品力赋能。短视频,8.36%商品卡,26.52%直播,65.12%大量明星代言素材达播,87.37%自播,12.63%短视频生意构成达播,0.87%自播,99.13%直播生意构成2023年品牌VC生意构成自播号账号平均开播时长 开播场次带货力VC官方旗舰店10319VC品牌账号6854VC美妆旗舰店8132VC抗皱研究院7020VC抗皱研发中心4716功效检验报告的资质背书赵雅芝李若彤黄奕王琳钟丽缇周海媚郝邵文马可数据来源：蝉妈妈内容铺量投流内容铺量投流=自播号大量投流广告自播号大量投流广告+达人号多种场景的短剧演绎达人号多种场景的短剧演绎品牌VC的所有自播号为了在主页简化并突出显示明星代言素材，在账号发布内容投流广告时勾选“主页作品列表隐藏广告内容”，勾选后，主页不可见，但可以通过广告流量触达用户。8个月以来，达人内容投放素材4000多条，主要为以下几种场景演绎方式，一是夸张土味视频、二是日常生活、三是肌肤问题解决，分别总结了如下的几种内容结构和具体场景。品牌除了给自播号付费大量投流广告外，在达人内容上也有“付费”痕迹，达人数据与常规漏斗有异（漏斗即播放量大于点赞量大于评论量大于转发量），因此在内容营销上，品牌大量烧钱。自播号主页只有明星代言素材大量投流广告不显示于主页达人内容有“付费”痕迹分享数是点赞数的十倍投流广告主页素材达人短剧演绎结构1：制造素颜焦虑+产品植入+使用产品后的情节反转制造爽感场景1：素颜相亲被嘲讽、邋遢女友被劈腿、糟糠之妻被出轨结构2：日常场景演绎+产品使用过程植入+效果对比展示场景2：懒人通勤、学生早八、中老年人追求便捷美颜结构3：皮肤问题展示+产品成份&技术植入+效果对比展示场景3：干皮不卡油皮持妆、5年斑点10年瑕疵、二三十年黄黑皮夸张土味日常生活问题解决素材数量4000+数据来源：蝉妈妈 2023年5月-2023年10月高比例付费流量高比例付费流量生意顶梁柱们的平均付费流量占比超过生意顶梁柱们的平均付费流量占比超过90%90%91%94%93%96%93%94%92%90%94%87%89%81%VC品牌旗舰店短视频引流个人主页关注付费搜索推荐feed82%77%81%85%88%89%94%94%97%VC抗皱研究院短视频引流个人主页关注付费搜索推荐feed95%91%97%97%98%96%85%86%89%87%84%82%69%78%84%93%92%92%89%90%64%VC美妆旗舰店短视频引流个人主页关注付费搜索推荐feed83%79%93%89%86%89%91%88%87%85%92%87%91%90%86%27%22%22%67%86%VC品牌账号短视频引流个人主页关注付费搜索推荐feed自播号直播占品牌直播生意48.7%自播号直播占品牌直播生意37.9%自播号直播占品牌直播生意10.2%自播号直播占品牌直播生意3.0%四个自播号的直播生意占品牌直播总生意的99.8%。分析这些自播号在2023年5月以后的直播间流量结构发现，几乎每场直播间的付费流量占比都在90%左右，远高于行业平均水平，所谓用钱堆出来的流量也不过如此。低消费TGI=77中等消费TGI=132高消费TGI=122数据来源：蝉妈妈 根据用户使用的手机价格判断消费力水平，气泡大小代表人群占比品牌粉丝画像侧写是具备中高消费力的中年女性，与明星代言受众和产品定位契合品牌粉丝画像侧写是具备中高消费力的中年女性，与明星代言受众和产品定位契合8%男92%女TGI=197TGI=18TGI=10018-23岁TGI=924-30岁TGI=7231-40岁TGI=16341-50岁TGI=16451岁+TGI=54一线城市TGI=109新一线城市TGI=102二线城市TGI=107三线城市TGI=92四线城市TGI=100五线城市TGI=101女性显著3150岁人群显著无明显区域倾向中高消费人群显著数据来源：蝉妈妈产品营销产品营销=超级大三角达人矩阵超级大三角达人矩阵+高佣金机制高佣金机制上万尾部达人带货GMV超4000万，97%的VC素颜霜佣金比例为31%蝉选平台的五重维C素颜霜的佣金机制五重维C素颜霜的销售额分布0.09%6.87%1.32%12.92%78.80%头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人63%30%6%1%0%肩部达人中腰部达人小达人尾部达人头部达人达人数量占比达人数量占比2023年五重维C素颜霜的达人矩阵品牌VC的达人矩阵是典型的金