系统营销管理核心内容.pptx

01.认识市场营销2.市场营销的五大影响因素3.企业三种基本竞争战略4.市场营销战略（STP）5.品牌营销战术（4P）6.经销商管理关系营销7.大客户销售八种武器8.营销队伍建设课程内容课程内容:1 认识市场营销认识市场营销观念沟通：观念沟通：2企业靠什么赚钱？企业靠什么赚钱？持续创造顾客价值持续创造顾客价值 即：即：吸引吸引顾客，顾客，并并保持保持顾客长期满意！顾客长期满意！如何回答？如何回答？3顾客是谁？顾客是谁？使用者经销商业务员司机、施工工人外部顾客下一道工序上一道工序上级、老板下属、员工内部互为顾客顾客长期满意4 推销-期望、任务目标、工作成果、忠诚、期望、任务目标、工作成果、忠诚、梦想梦想 顾客总是从他们认为提供最高顾顾客总是从他们认为提供最高顾客价值的公司购买商品！客价值的公司购买商品！5吸引与保持顾客吸引与保持顾客 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的当于保持一个现有顾客的5 5倍！倍！公司的任务中有说服不满意的顾客再公司的任务中有说服不满意的顾客再次回来！次回来！一般来说，说服过去的顾客重新购买一般来说，说服过去的顾客重新购买比寻找一个新的顾客更容易！比寻找一个新的顾客更容易！培养顾客忠实的任务称为培养顾客忠实的任务称为关系营销关系营销！6市场营销观念的演变市场营销观念的演变经历了五个阶段：经历了五个阶段：阶段阶段观念观念核心核心特点特点应用环境应用环境1生产观念生产观念萝卜快了萝卜快了不洗泥不洗泥质量低下；质量低下；只要速度。只要速度。1、产品供不应求；、产品供不应求；2、顾客只对低价感兴趣。顾客只对低价感兴趣。2产品观念产品观念酒好不怕酒好不怕巷子深巷子深高质高价，低质高质高价，低质低价。低价。1、各走各道，、各走各道，2、产销平衡、产销平衡3推销（销推销（销售）观念售）观念酒好还得酒好还得去吆喝去吆喝“好事不出门，坏好事不出门，坏事传千里事传千里”（250定律）。定律）。1、产品过剩；、产品过剩；2、优胜劣汰、优胜劣汰4营销观念营销观念吆喝还得吆喝还得会吆喝会吆喝关注买方需求，关注买方需求，利润差距大。利润差距大。1、品牌观念形成、品牌观念形成2、竞争加剧，兼并重组、竞争加剧，兼并重组5社会市场社会市场营销观念营销观念关注社会与道德关注社会与道德问题。问题。1、成熟市场，、成熟市场，2、出现少数垄断巨头、出现少数垄断巨头7推销观念推销观念与与营销观念营销观念观念观念 出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的推销推销观念观念企业企业 产品产品 推销推销 和促销和促销 通过销售通过销售 获取利润获取利润营销营销观念观念 市场市场 顾客顾客 需求需求 整合整合 营销营销通过顾客满意通过顾客满意 获取利润获取利润卖好卖好好卖好卖8营销在公司地位的演变营销在公司地位的演变生产生产营销营销 人事人事财务财务生产生产财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产财务财务人人事事顾客顾客生产生产财务财务人事人事营销营销顾客顾客营销营销生产生产财务财务人人事事9整合营销整合营销当公司所有产部门都能为顾客利益服务时，其结果就当公司所有产部门都能为顾客利益服务时，其结果就是是整合营销整合营销。整合营销包括2方面含义：一、各种营销职能-推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。二、营销部门必须与公司其他部门很好协调。推论1：公司既要进行外部营销，又要进行内部营销。一、外部营销：对公司以外的人的营销。二、内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工更好地为顾客服务的工作。推论2：内部营销必须先于外部营销，在公司没有做好提供优质服务的准备之前去促销是没有意义的。10市场营销的含义市场营销的含义11 发现（发现（发掘发掘）顾客）顾客需求，然后去满足它。需求，然后去满足它。市场营销：市场营销：12市场营销的影响因素市场营销的影响因素1.信息系统2.市场需求3.营销环境4.购买行为5.竞争行为13营销信息系统的四个子系统营销信息系统的四个子系统一、内部报告系统：提供结果数据提供结果数据 订单订单收款系统；收款系统；当前销售的最新报告。当前销售的最新报告。二、营销情报系统：提供正在发生的数据。提供正在发生的数据。营销经理大多数自行收集情报营销经理大多数自行收集情报 训练和鼓励销售人员去发现和报告新情况。训练和鼓励销售人员去发现和报告新情况。鼓励分销商、零售商和其他中间人报告重要情报。鼓励分销商、零售商和其他中间人报告重要情报。向外界的情报供应商购买。向外界的情报供应商购买。建立内部营销信息中心（搜集和传送情报）。建立内部营销信息中心（搜集和传送情报）。三、营销调研系统：对特定问题和机会进行研究。对特定问题和机会进行研究。公司自己的营销研究部门；公司自己的营销研究部门；营销调研公司营销调研公司 四、营销决策支持系统：假若一位营销经理需要分析一个问题并采取行动，他把问题输入适当的系统模型，假若一位营销经理需要分析一个问题并采取行动，他把问题输入适当的系统模型，该模型就能输出有分析的标准化数据。该模型就能输出有分析的标准化数据。将来会更多地应用软件程序和决策模型。将来会更多地应用软件程序和决策模型。14 4 4、分析购买行为、分析购买行为 参与角色：一般地，一个购买决策中区分5个角色：发起者：发起者：首先提出或有意思购买某一产品或服务的人。影响者：影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。决策者：决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的 购买决策作出完全的或部分的最后决定的人。购买者：购买者：实际采购的人。使用者：使用者：实际消费或使用产品或服务的人。需求需求信息收集信息收集可供选择可供选择方案评估方案评估购买决策购买决策 购买后行为购买后行为购买决策过程中的各个阶段：购买决策过程中的各个阶段：15潜在的潜在的新参加新参加的的竞争者竞争者（流动性的威胁）（流动性的威胁）同行业同行业的竞争者的竞争者（细分市场内的（细分市场内的竞争）竞争）替代替代产品产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）顾客顾客（购买能力）（购买能力）供应商供应商（供应能力）（供应能力）5、竞争行为16公司需要了解：公司需要了解：我们的竞争者是谁？竞争者的战略是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优势与劣势是什么？竞争者的反应模式是什么？怎样设计一个竞争情报系统？哪些竞争者需要攻击和回避？怎样平衡顾客导向与竞争导向的关系？17成本领先成本领先成本领先成本领先战略战略战略战略差异化差异化差异化差异化战略战略战略战略集中化战略集中化战略集中化战略集中化战略(聚焦战略聚焦战略聚焦战略聚焦战略)企业的三种基本竞争战略企业的三种基本竞争战略18营销策划核心营销策划核心7 7要素要素营销战略营销战略（“STPSTP”）市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位营销战术（营销战术（“4P4P”）：）：产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销19 战略是方向战略是方向战术是方法战术是方法 很多公司的营销都是很多公司的营销都是:爬到梯子的顶端才发现爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙！梯子靠错了墙！20市场营销市场营销战略管理战略管理（“STP”）21营销战略营销战略3 3步骤步骤(STP)(STP)市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位1 1、确定细分变量、确定细分变量 和细分市场和细分市场2 2、勾勒细分市场、勾勒细分市场的轮廓的轮廓3 3、评估每个细分、评估每个细分 市场的吸引力市场的吸引力4 4、选择目标细分、选择目标细分市场市场5 5、为每个目标细分、为每个目标细分 市场确定可能的市场确定可能的定位观念定位观念6 6、选择、发展和沟、选择、发展和沟 通所选择的定位通所选择的定位观念观念众口难调。22市场细分市场细分橡塑橡塑B1级市场级市场=？神州占神州占=？竞争对手竞争对手=？23主要市场细分标准（主要市场细分标准（1/4）变变 量量 划划 分分 标标 准准地地理理变变量量地区地区国家、省、市、州、县、城镇、街道等国家、省、市、州、县、城镇、街道等.城市大小城市大小5000人以下人以下,5000-19999人人,20000-49999人人,50000-99999人人,100000-249999人人,250000-499999人人,500000-999999人人,1000000-3999999人人,4000000人及以上人及以上.人口密度人口密度都市、效区、乡村等。都市、效区、乡村等。气候气候热带、亚热带、温带等。热带、亚热带、温带等。24主要市场细分标准（主要市场细分标准（4/4）变量变量划分标准划分标准心理心理因素因素生活方式生活方式变化型、参与型、自由型、稳定型变化型、参与型、自由型、稳定型个性个性冲动型、积极型、交际型、权力主义、有野心冲动型、积极型、交际型、权力主义、有野心行行为为因因素素使用时机使用时机一般时机、特殊时机一般时机、特殊时机追求的利益追求的利益方便、经济、长期方便、经济、长期使用者状况使用者状况从未用过、以前用过、有可能用过、从未用过、以前用过、有可能用过、第一次使用、经常用第一次使用、经常用使用率使用率不常用、一般使用、常用不常用、一般使用、常用品牌忠诚度品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对无、一般、强烈、绝对准备程度准备程度未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买买对产品态度对产品态度 热情、积极、不关心、否定、敌视热情、积极、不关心、否定、敌视25选定目标市场选定目标市场26评估细分市场评估细分市场评估不同的细分市场时，公司必须考虑评估不同的细分市场时，公司必须考虑2 2个因素：个因素：1 1、吸引力：、吸引力：大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。2 2、与公司的目标和资源的匹配性。、与公司的目标和资源的匹配性。公司要真正想赢得该细分市场，它需要发挥其压公司要真正想赢得该细分市场，它需要发挥其压倒竞争者的优势。倒竞争者的优势。公司如果不能制造某些优势价值，就不应该进入公司如果不能制造某些优势价值，就不应该进入该市场或细分市场。该市场或细分市场。27目标市场选择目标市场选择5种模式 橡塑橡塑1 玻璃棉玻璃棉2 硅酸铝硅酸铝3市场1 M2 M3市场M1 M2 M3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3市场M1 M2 M3市场M1 M2 M3市场M1 M2 M3密集单一市场密集单一市场有选择的专门化有选择的专门化市场专门化市场专门化产品专门化产品专门化完全覆盖市场完全覆盖市场产品产品1 P2 P328市场定位市场定位GBUTtem29品牌营销的战场在哪里？品牌营销的战场在哪里？营销和推销真正的战场在-客户的大脑里！左脑理性，右脑感性*资料来源：资料来源：销的是销的是自己自己，售的是，售的是观念观念；卖的是；卖的是利益利益，买的是，买的是满足满足定位定位定位定位1.营销与销售只不过是一场心理学游戏而已营销与销售只不过是一场心理学游戏而已。2.人脑的运作奥秘？（打球要懂球性，爬山要懂山性，游泳要懂水性，要销售必须懂人性！）3.游戏游戏：了解人脑运作的奥秘，各位都将倍增销售业绩-游戏：1-10：1是树-1.人脑运作的真正奥秘-连接（联想）连接（联想）定位定位的定义是给予顾客的一个印象和感觉，同时有一个专属的字眼。印象等于事实。印象等于事实。焦点：焦点：集中在自己专长的领域。丰田的凌志（比尔盖茨开凌志）专属字眼专属字眼（不超过9个字）。文字化的营销才能带来很好的效果案例：案例：每个人都要有一个定位，我是公每个人都要有一个定位，我是公司司*第一，最第一，最*1.百事可乐百事可乐=新生代的选择；叛逆年轻化；明星的感新生代的选择；叛逆年轻化；明星的感觉。觉。2.宝马汽车宝马汽车=驾驶的乐趣驾驶的乐趣3.奔驰奔驰=尊贵的象征尊贵的象征4.红牛红牛=困了累了喝红牛困了累了喝红牛5.王老吉王老吉=好喝不上火好喝不上火33人们出于对自我的保护，在信息过多的时候，人们出于对自我的保护，在信息过多的时候，每类商品只能记住每类商品只能记住2-7种！其他的不会被考虑！种！其他的不会被考虑！因此，公司应制定一个重点因此，公司应制定一个重点定位战略定位战略。定位：定位：就是对公司的产品进行设计，从而使就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。价值的位置的行动。独特的销售主张（独特的销售主张（USP）：）：每一种产品应选择一个属性，并使其成为每一种产品应选择一个属性，并使其成为这一属性方面的第一名。这一属性方面的第一名。34 7 7种种市场定位方法市场定位方法 1 1、属性定位：、属性定位：蒙牛”纯天然”2 2、利益定位：、利益定位：立白“不伤手”3 3、使用、使用/应用定位：应用定位：脑白金“礼品”4 4、使用人定位：（开宝马，坐奔驰，玩凯迪拉克）奥、使用人定位：（开宝马，坐奔驰，玩凯迪拉克）奥运火炬、国家大剧院、运火炬、国家大剧院、天津消防研究所天津消防研究所使用品牌；使用品牌；5 5、竞争者定位：携手、竞争者定位：携手“华美华美”打造世界保温材料之都打造世界保温材料之都（蒙牛与伊利一起打造中国奶都）6 6、产品类别定位：、产品类别定位：“手机呼机商务通，一个都不能少”；7 7、质量、质量/价格定位：价格定位：35 公司一旦制定出一个清晰的定位战公司一旦制定出一个清晰的定位战略，就必须把定位有效地结合营销组合向略，就必须把定位有效地结合营销组合向外传播！外传播！只要选对了路只要选对了路 ，就，就不怕路途遥远。不怕路途遥远。海尔集团海尔集团传播公司的定位（品牌营销）传播公司的定位（品牌营销）36品牌营销品牌营销战术管理战术管理（“4P4P”）37产品策略：产品策略：1、产品的营销意义、产品的营销意义 2、产品的层次、产品的层次 3、产品线、产品线 4、新产品上市策略、新产品上市策略 5、品牌策略、品牌策略 6、包装。、包装。38 任何一个傻瓜都可以做成一笔生意，然而，创造一个品品牌牌却需要天才、信誉和毅力。39产品的五个层次产品的五个层次潜在潜在产品品附加附加产品品期望期望产品品基基础产品品核心利益核心利益401.适应温度范围适应温度范围2.平均温度导热系数平均温度导热系数3.阻湿因子阻湿因子4.透湿系数透湿系数5.真空吸水率真空吸水率6.燃烧性能燃烧性能7.氧指数氧指数8.垂直燃烧垂直燃烧9.烟密度等级烟密度等级10.表观密度表观密度11.撕裂强度撕裂强度12.压缩回弹率压缩回弹率13.尺寸稳定性尺寸稳定性14、抗老化性、抗老化性 和产品和产品“谈恋爱谈恋爱”绿都绿都PVC/NBR橡塑发泡保温材料橡塑发泡保温材料技术性能指标技术性能指标-S=(D1-D0)/2 是什么意思？是什么意思？41产品五个层次含义与举例产品五个层次含义与举例层次含义举例（橡塑B1）备注第一个第一个层次层次核心核心利益利益顾客真正所购买的顾客真正所购买的基本服务或利益。基本服务或利益。保温、盈利保温、盈利营销者必须认识营销者必须认识到自己是这些利到自己是这些利益的提供者。益的提供者。第二个第二个层次层次基础基础产品产品将核心利益转化为将核心利益转化为产品的基本形式。产品的基本形式。合格产品、阻湿、抗老化、阻燃、合格产品、阻湿、抗老化、阻燃、保温性能、压缩回弹、厚度、包装保温性能、压缩回弹、厚度、包装第三个第三个层次层次期望期望产品产品购买产品时希望和购买产品时希望和默认的一组属性和默认的一组属性和条件条件质量良好、品牌、价格、交期快、质量良好、品牌、价格、交期快、出货便利、安装便捷、绿色环保、出货便利、安装便捷、绿色环保、质量包退质量包退第四个第四个层次层次附加附加产品产品增加的服务和利益，增加的服务和利益，它能把产品与竞争它能把产品与竞争者区别开者区别开旺季优先供货、销量返利、折扣价、旺季优先供货、销量返利、折扣价、赊销、施工技术培训指导、品牌好赊销、施工技术培训指导、品牌好长期合作、温情客服等。长期合作、温情客服等。第五个第五个层次层次潜在潜在产品产品产品最终可能会实产品最终可能会实现的全部附加部分现的全部附加部分和新转换部分。和新转换部分。建议品牌；协助开拓建议品牌；协助开拓大客户；可以借品牌大客户；可以借品牌提升形象和其他业务提升形象和其他业务不仅让顾客不仅让顾客满意，且让满意，且让顾客愉悦。顾客愉悦。42产品线：密切相关的一组产品。以类似的方式发挥功能；售给相同的顾客群；通过同一渠道销售出去；售价在一定范围内变动。公司的产品线一般由一些主管人员进行管理。3、产品线、产品线 43u最佳产品线长度：最佳产品线长度：如果增加产品项目能增加利润增加利润，说明现有的产品线太短；如果削减产品项目能增加利润增加利润，说明现有的产品线太长。u增加产品线长度的方法：增加产品线长度的方法：1、产品线扩展（在现有产品范围、产品线扩展（在现有产品范围外外增加产品线长度）增加产品线长度）1、向下扩展；2、向上扩展；3、双向扩展：2、产品线填补（在现有产品范围、产品线填补（在现有产品范围内内增加产品线长度）增加产品线长度）公司一定要使新产品的每一项目具有显著的差异。u产品线削减：产品线削减：通过销售额和利润分析来削减那些利润低或者亏损的项目。产品线特色化：产品线特色化：在产品线中典型地选择一个或几个产品项目进行特色化。低档产品特色化：低档产品特色化：使其充当开路先锋的作用；高品类项目特色化：高品类项目特色化：提高产品的等级。3、产品线、产品线 44品牌的品牌的6层含义：层含义：含义含义举例（奔驰汽车）举例（奔驰汽车）属性属性给人带来特定的属性给人带来特定的属性表现出昂贵、制造优良、工艺精良、耐用、高声誉表现出昂贵、制造优良、工艺精良、耐用、高声誉利益利益顾客购买的是利益而不顾客购买的是利益而不是属性。属性应转化为是属性。属性应转化为功能或情感利益。功能或情感利益。功能利益：这车帮我体现了重要性令人羡慕；功能利益：这车帮我体现了重要性令人羡慕；情感利益：万一出现事故，我也是安全的。情感利益：万一出现事故，我也是安全的。价值价值体现了制造商的某些价体现了制造商的某些价值感。值感。高性能、安全、威信等。营销者必须推测出在寻找高性能、安全、威信等。营销者必须推测出在寻找这些价值的特定的汽车购买群体。这些价值的特定的汽车购买群体。文化文化附加象征了一定文化。附加象征了一定文化。德国文化：有组织、有效率、高品质。德国文化：有组织、有效率、高品质。个性个性代表了一定的个性。代表了一定的个性。有权势的狮子；质朴的宫殿；不会无聊的老板。有权势的狮子；质朴的宫殿；不会无聊的老板。使用使用者者体现了购买或使用产品体现了购买或使用产品的是哪一种消费者。的是哪一种消费者。总裁坐在车后。产品所表示的价值、文化、个性均总裁坐在车后。产品所表示的价值、文化、个性均可反映到使用者身上。可反映到使用者身上。品牌的挑战就是要深度开发品牌的意义。品牌的挑战就是要深度开发品牌的意义。品牌的挑战就是要深度开发品牌的意义。品牌的挑战就是要深度开发品牌的意义。一个品牌能被看出六层含义的是一个品牌能被看出六层含义的是一个品牌能被看出六层含义的是一个品牌能被看出六层含义的是深意品牌深意品牌深意品牌深意品牌；反之就是；反之就是；反之就是；反之就是肤浅品牌肤浅品牌肤浅品牌肤浅品牌。梅塞得斯是一个深意品牌。梅塞得斯是一个深意品牌。梅塞得斯是一个深意品牌。梅塞得斯是一个深意品牌。455、品牌化决策、品牌化决策应为产应为产品制定品制定品牌吗品牌吗？有品牌？有品牌？无品牌？无品牌？使用使用谁的谁的品牌品牌？给产品给产品起什么起什么样的名称样的名称？应使用应使用何种何种品牌战略品牌战略？品牌应该品牌应该重新定位重新定位吗？吗？制造商品牌制造商品牌？渠道品牌？渠道品牌？许可品牌？许可品牌？个别品牌名称个别品牌名称统一品牌名称统一品牌名称分类品牌名称分类品牌名称公司个别名称公司个别名称产品线扩展产品线扩展品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌新品牌新品牌合作品牌合作品牌重新定位重新定位不重新定位不重新定位品牌化品牌化决策决策品牌使用者品牌使用者决策决策品牌名称品牌名称决策决策品牌战略品牌战略决策决策品牌重新定位品牌重新定位决策决策466、包装与标签、包装与标签设计良好的包装：1、能为消费者创造方便价值；2、能为销售者创造促销价值。(猪八戒到韩国做美容)47标标 签签标签是包装的一部分。标签的作用：1、识别产品和品牌；2、可能去为产品分等；3、说明；4、促销。法律要求销售者在标签上提供一些信息，让消费者了解并保护消费者的利益。思考：思考：如果在出口澳洲的玻璃棉打上如果在出口澳洲的玻璃棉打上“金金猴猴”标签会怎样？坏？好？标签会怎样？坏？好？48价格策略：价格策略：在营销组合中，价格是唯一能产生收入的在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素只表现为成本。因素，其它因素只表现为成本。1、制定价格、制定价格 2、修订价格、修订价格 3、发动降价、发动降价 4、发动提价、发动提价。49渠道策略渠道策略501、营销渠道成员、营销渠道成员中间商中间商经销商：经销商：一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再销售。代理商：代理商：一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。但对商品没有所有权。批发商：批发商：一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。零售商：零售商：一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务51 2、中间商的经济效果：、中间商的经济效果：M MM MM MC CC CC CM MM MM MC CC CC CD D（a)a)联系次数联系次数M MC=33=9C=33=9（b)b)联系次数联系次数M M+C=3+3=6+C=3+3=6M=M=制造商制造商 C=C=顾客顾客 D=D=中间商中间商52 行业营销渠道：制造商制造商制造商制造商行业顾客行业顾客行业顾客行业顾客行业分销商行业分销商行业分销商行业分销商制造商的制造商的制造商的制造商的销售代表销售代表销售代表销售代表制造商的销制造商的销制造商的销制造商的销售分支机构售分支机构售分支机构售分支机构533、渠道级数、渠道级数消费品营销渠道：消费品营销渠道：制造商制造商消费者消费者批发商批发商中转商中转商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道546、渠道管理：、渠道管理：选择渠道成员选择渠道成员不论难易，都要进行鉴别：不论难易，都要进行鉴别：经商的年数；经营的其它产品；成长和盈利记录；偿付能力；合作态度；声誉；所经销其它产品的数量、特征、推销力量的规模和素质；店址；成长潜量；顾客类型。顾客类型。556、渠道管理：、渠道管理：激励渠道成员激励渠道成员 在处理与中间商的关系时，生产者所采用在处理与中间商的关系时，生产者所采用的方式各不相同的方式各不相同：强制力量；强制力量；法律力量；法律力量；报酬力量；报酬力量；专家力量。专家力量。相关力量（相关力量（产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况下）。下）。$566、渠道管理：、渠道管理：评价渠道成员评价渠道成员衡量中间商的表现，如：销售定额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。生产商经常发现它为分销商所做的实际工作付费生产商经常发现它为分销商所做的实际工作付费 太多了，生产商要对其进行评议、训练或激励，太多了，生产商要对其进行评议、训练或激励，如果发现分销商不能胜任时，应中止服务。如果发现分销商不能胜任时，应中止服务。577、渠道冲突、渠道冲突冲突类型冲突类型：水平渠道冲突：指存在于渠道同一层次的成员 之间的冲突。多渠道冲突：两个或更多渠道为争夺同一市场时产生的竞争。冲突管理：冲突管理：签订一个共同协议；互换人员；合作；贸易协会之间的联合；协商、调解或仲裁。大客户营销大客户营销1 1 1 1、客户的定义：、客户的定义：、客户的定义：、客户的定义：理论上理论上理论上理论上,能购买及有购买潜力或影响购买你推销能购买及有购买潜力或影响购买你推销能购买及有购买潜力或影响购买你推销能购买及有购买潜力或影响购买你推销 产品的人都是客户。（区别于消费者）产品的人都是客户。（区别于消费者）产品的人都是客户。（区别于消费者）产品的人都是客户。（区别于消费者）qq 但是，我们的资源有限！但是，我们的资源有限！但是，我们的资源有限！但是，我们的资源有限！2 2、大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客、大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客、大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客、大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客户利润率户利润率户利润率户利润率(额额额额)高、忠诚度相对较高的高、忠诚度相对较高的高、忠诚度相对较高的高、忠诚度相对较高的核心客户核心客户核心客户核心客户或对企或对企或对企或对企业业业业有重大贡献的客户有重大贡献的客户有重大贡献的客户有重大贡献的客户，也称关键客户，重点客户等。，也称关键客户，重点客户等。，也称关键客户，重点客户等。，也称关键客户，重点客户等。（帕累托帕累托帕累托帕累托2020202080808080原则原则原则原则1897189718971897年）年）年）年）二、二、如何与大客户谈判、成交如何与大客户谈判、成交1 1 1 1、我们大客户的特征：、我们大客户的特征：、我们大客户的特征：、我们大客户的特征：qq 大客户的思维模式？大客户的思维模式？叠加式叠加式 倒推式倒推式应对策略应对策略:A、先讲对方想要的结果或效果；B、再讲为此付出的代价或成本如何与大客户谈判、成交如何与大客户谈判、成交2 2 2 2、怎样与大客户谈判？有什么技巧、秘诀？、怎样与大客户谈判？有什么技巧、秘诀？、怎样与大客户谈判？有什么技巧、秘诀？、怎样与大客户谈判？有什么技巧、秘诀？qq 与客户谈判的目的、核心与客户谈判的目的、核心qq与客户谈判的目的：与客户谈判的目的：成交成交qq与大客户谈判的核心：与大客户谈判的核心：让对方有让对方有赢赢的感觉的感觉!如何与大客户谈判、成交如何与大客户谈判、成交2 2 2 2、怎样与大客户谈判？有什么技巧、秘诀？、怎样与大客户谈判？有什么技巧、秘诀？、怎样与大客户谈判？有什么技巧、秘诀？、怎样与大客户谈判？有什么技巧、秘诀？qq 与客户谈判的技巧：与客户谈判的技巧：有条件的让步有条件的让步锚定锚定-取法乎上，得其中也。取法乎上，得其中也。层级递进层级递进结构化结构化 二、二、如何与大客户谈判、成交如何与大客户谈判、成交3 3 3 3、与大客户成交的秘诀与大客户成交的秘诀:点头、微笑、赞美点头、微笑、赞美qq有道理！有道理！有道理！有道理！qq一看您就是专家！一看您就是专家！一看您就是专家！一看您就是专家！qq。同时。同时。同时。同时。qq以前也有一些老客户（也可具体）这样想，不过，他们经销以前也有一些老客户（也可具体）这样想，不过，他们经销以前也有一些老客户（也可具体）这样想，不过，他们经销以前也有一些老客户（也可具体）这样想，不过，他们经销了以后，发现销售非常好了以后，发现销售非常好了以后，发现销售非常好了以后，发现销售非常好qq成交的秘诀成交的秘诀4步走：步走：同流 交流 交心 交易(成交)大客户销售的八种武器（辅大客户销售的八种武器（辅导经销商用）导经销商用）1.快速进入新市场展会2.到客户那里去做技术交流和洽谈3.测试和样品4.登门拜访5.赠送礼品6.商务活动7.参观考察：在客户内部酝酿阶段请客户高层参加。8.电话销售一、快速进入新市场一、快速进入新市场展会招聘新人培训收集新人的区域潜在客户资料筹备一个研讨会市场部人员给予专业讲师做极具煽动力的介绍定五星级酒店发出精美的请柬给100家客户（受邀出席率70%）-准备茶点和咖啡安排不同级别的经理跟进不同的层次客户，VIP客户发给胸花，安排所有业务员与2-3客户沟通，充分收集客户资料和个人资料-安排午餐，发客户反馈表（客户规模、有无兴趣和我们联系、最近有无采购计划、一年的预算、以前使用哪些客户的 产品）：100个客户会有10个意向客户可以让新员工来跟单成交3个。可以完成宣传和介绍和建立初步的信任两个销售步骤。降低展会费用（香格里拉客户恳谈会）降低展会费用（香格里拉客户恳谈会）1.自己租大会议厅：五星酒店2.自己买水果点心3.自己租服务人员：租模特做服务人员（300元/天）。二、洽谈和技术交流二、洽谈和技术交流洽谈或技术交流：到客户那里去，只需带一个投影仪，低成本。将客户的名字镶在真皮笔记本上；绣在日用专属品上。三、测试和样品三、测试和样品DELL的电脑坚固性。在董事长面前摔电脑。越复杂的设备的采购指标越没有，可以被引导，要建议进行测试实验。一招制敌，与技术部门要配合好。测试代价比较大，一般不常用，关键时刻一用制胜。四、登门拜访四、登门拜访仔细地咨询，深入探寻客户的需求。倾听和观察客户，多提问。代价最昂贵的一种方法，当时又很重要是挖掘客户需求的最好的方法。最后要根据客户的需求达成下一次专门的技术交流机会。五、赠送礼品五、赠送礼品小的礼品是一种很有效的手段。深入了解客户的办公室和聊天，发现客户的兴趣和需求所在。赠送客户真正喜欢的一些小礼品能收到很好的效果，建立良好的互信关系。产品介绍三段论、图片讲解产品介绍三段论、图片讲解法法BFAE:绿都牌绿都牌B1级橡塑产品介绍级橡塑产品介绍B产品给顾客带来的好处F产品特点A对特殊性质加以说明优点E证据表现得像游戏节目主持人，产品展示：激发客户购买欲望。而不是介绍产品的特性。给客户留下深刻的印象增加客户参与感客户容易明白吸引客户注意力L:用锤子砸玻璃来买玻璃；阻燃试验？六、商务活动六、商务活动商务活动发展：喝酒吃海鲜卡拉OK洗浴发展一些健康有益的兴趣爱好运动更看重对公司机构的利益。自己培养对公司商务活动有益的商务活动和兴趣。与客户达成互信。电影、话剧、球类。七、安排客户高层商务考察七、安排客户高层商务考察在客户的内部酝酿阶段，就请客户的高层来公司参观考察，这是功效最强大的销售活动。EBC（客户参观中心）：经理非常漂亮，非常有煽动能力；服务技巧非常专业。收集奇珍异果给客户吃，请专业人士介绍。谈三个小时，可以改变整个人的人生观。八、电话销售八、电话销售一个普通的电话销售员，将艺术照发给客户，再与客户电话交流。当月销售额增加了30%。戴尔电话销售员每个月平均销售300-400台，每个人面前放一面镜子。要让客户看到自己的笑容。最经济最便捷的一种方式每天打100-150个销售电话。八种销售活动总结八种销售活动总结请客吃饭吃到一半时也可以请求客户让自己介绍一下方案。组合越多的销售活动，越能增加你的销售力度，并取得更好的销售结果。建议一个季度请一些客户来公司或去成功的样板参观考察。认清产生业绩的因素认清产生业绩的因素态度因素：业务员的态度，追单到客户出差的宾态度因素：业务员的态度，追单到客户出差的宾馆房间。馆房间。外部困境决定业务员的价值。外部困境决定业务员的价值。销售人员应具备的态度：永不放弃；销售活动是销售人员应具备的态度：永不放弃；销售活动是只有第一没有第二的竞赛。银牌是最可怜的，费只有第一没有第二的竞赛。银牌是最可怜的，费时费力费钱陪别人玩。时费力费钱陪别人玩。L:追单到12点，谈家庭谈生活。团队合作：请公司各部门协助，是一个资源配置团队合作：请公司各部门协助，是一个资源配置师。师。每次跟公司的工程师共同完成项目后，都会每次跟公司的工程师共同完成项目后，都会发一个邮件给老板，说项目成功是工程师起到非发一个邮件给老板，说项目成功是工程师起到非常重要的作用，并拷贝给工程师。结果，所有的常重要的作用，并拷贝给工程师。结果，所有的工程师都愿意和他工作。工程师都愿意和他工作。能力因素：能力因素：认清产生业绩的因素认清产生业绩的因素能力因素：是可以快速提升的。能力因素：是可以快速提升的。IBM三周三周培训，低于培训，低于70分的就开除。分的就开除。1.一对一销售的技能（访谈）；一对一销售的技能（访谈）；2.一对多销售的技能（介绍）；一对多销售的技能（介绍）；3.处理客户异议的技能处理客户异议的技能4.谈判技能谈判技能三、三、如何提高大客户行销业绩如何提高大客户行销业绩3 3 3 3、提高大客户行销业绩、提高大客户行销业绩、提高大客户行销业绩、提高大客户行销业绩 6 步曲步曲步曲步曲 第第1步：步：开发大客户数量开发大客户数量 第第2步：步：提升大客户质量提升大客户质量 第第3步：步：增加每次交易的成功率增加每次交易的成功率三、三、如何提高大客户行销业绩如何提高大客户行销业绩3 3 3 3、提高大客户行销业绩、提高大客户行销业绩、提高大客户行销业绩、提高大客户行销业绩 6 步曲步曲步曲步曲 第第4步：步：增加每次交易的平均交易额增加每次交易的平均交易额 第第5步：步：增加大客户转介绍的次数增加大客户转介绍的次数 第第6步：步：建立大客户对我们的忠诚度建立大客户对我们的忠诚度留住大客户的有效策略与方法留住大客户的有效策略与方法从关注精神和情感开始从关注精神和情感开始从“平衡”角度讲，大客户对企业营业收入贡献大，相对于普通客户来讲，应该多给他们奖励，这一点也符合客户关系管理体系中的奖励忠诚原则；同时建议针对大客户多在精神和情感层面满足，因为从马斯洛需求理论来阐释的话，所处层次越高的客户，对物质的关心程度越低，反之对精神和情感层面的关注度则越高。留住大客户的有效策略与方法留住大客户的有效策略与方法 建立大客户档案包含的内容建立大客户档案包含的内容姓名性别职务职权与决策人关联度采购所占比重年龄生肖生日星座出生成长地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊喜好嗜好消费习惯口味喜欢颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业与其他供应商合作情况收入水平电子信箱公私联系方式工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料使用增值业务情况产品结构组织架构信用度行销模式网址价格体系行销政策产品态度企业性质80关系营销关系营销关系营销的基础前提是集中关注和连续注意重要客户的需要。集中关注和连续注意重要客户的需要。关系营销计划方案的步骤：1、确定关系营销关照的主要客户；2、为每个主要客户选派精干的客户经理；3、为客户经理规定明确的职责；4、任命一位管理各客户经理的总经理；5、每个客户经理必须制定长期和年度客户关系管理计划。公司应当像对待产品管理一样，一开始就把客户管理作为公司应当像对待产品管理一样，一开始就把客户管理作为工作重点；当关系营销受到冲击时，公司必须调整细分市场和工作重点；当关系营销受到冲击时，公司必须调整细分市场和特定顾客，以使关系营销盈利。特定顾客，以使关系营销盈利。关心客户的父母妻儿，定次慰问；关注细节：新员工的培养关心客户的父母妻儿，定次慰问；关注细节：新员工的培养-温暖温暖而严厉。而严厉。留住大客户的有效策略与方法留住大客户的有效策略与方法做好大客户关系管理做好大客户关系管理单纯地依靠契约关系、或多卖给顾客产品以及借助积分手段等方法，都不能在客户情感层面解决问题；没有自然情感依存的关系，其牢固程度是很难持久的；因为只有情感是最难复制的，也是最能捕捉客户的心 良好的客户关系是基于标准化的人性化，爱心是重要良好的客户关系是基于标准化的人性化，爱心是重要的基石的基石客户关系不是用钱砸出来的，而是用心做出来的，爱客户关系不是用钱砸出来的，而是用心做出来的，爱心是基础，电脑是重要帮手心是基础，电脑是重要帮手留住大客户的有效策略与方法留住大客户的有效策略与方法做好大客户关系管理做好大客户关系管理真正牢固的客户关系，不是靠捆绑或拿钱砸出来的，而是通过帮客户解决问题、进而帮助客户创造并提升价值换回来的检验客户关系，不在于接待的瞬间，而是出问题时解检验客户关系，不在于接待的瞬间，而是出问题时解决问题的流程与环节之合理性与人性化决问题的流程与环节之合理性与人性化当如果遇到投诉时，我们每一位客户经理都能够主动往上冲，那将是一个了不得的飞跃，客户关系管理工