2024年新形势下中国品牌全球化营销白皮书.pdf

超越边界新形势下中国品牌全球化营销白皮书BE SOCIAL,BE DIGITAL,BE CONNECTED目录第一章全球社交媒体平台选择和营销策略序言：新势逐浪，出海有方5.LinkedIn：专业人士和B2B营销必备平台（案例：三一集团）6.TikTok：在年轻用户中塑造流行的“顶流”短视频平台（案例：名创优品）7.Snapchat：私密社交和AR互动专长的年轻用户社交平台8.Pinterest：强视觉、强种草的图片分享平台9.其他：地区市场受欢迎社交媒体平台及新兴平台1.Facebook：全球最大的综合社交媒体平台（案例：赛维时代)2.Instagram：强调视觉内容的图片视频分享平台（案例：Insta360）3.X（原Twitter）：以短消息和高对话性为主的文字社交平台（案例：米哈游）*附录：主要社交媒体平台内容发布规则06081014161819204.YouTube：与Google搜索高度绑定的全球最大的长视频平台（案例：YesWelder）122101050123第二章全球营销趋势解读1.品牌红利超越流量红利2.内容为王，数据先行3.模糊边界，重视社交电商2323240225第三章成功出海品牌实战案例分享时尚服饰：SHEIN消费电子：大疆创新智能家电：石头科技新能源：晶科能源显示屏：英宝光电工程机械：徐工集团2528313335370340第四章使用 OneSight 营销云赋能品牌全球化营销04/01/序言：中国企业全球化进入更深入的新时代新势逐浪，出海有方回溯中国企业出海的历程，可以清晰地看到一条由初步探索到全面开花的发展轨迹。从上世纪90年代，凭借坚实的制造业基础和低廉的价格优势，持续叩响国际市场大门的萌芽开始；到如今华为、SHEIN、TikTok、大疆这些闪耀在全球各个领域的品牌全部“Come From China”。中国企业以不断革新的商业模式、持续领先的供应链优势以及与时俱进的广告营销策略，一次次向世界证明了中国制造和中国品牌的能量，也在逐渐走向更全面、更深入、竞争更激烈的品牌出海新时代。从“一带一路”倡议后，互联网企业和跨境电商等新兴领先企业出海的过程中已经意识到并主动塑造中国品牌的国际影响力，开启了对“品牌出海”的初探。而如今，随着全球经济格局的深度调整和技术革新的飞速发展，特别是5G、AI等尖端科技的广泛应用，以及全球市场竞争的日趋激烈，“品牌出海”也已经更为深入。中国品牌在全球化发展的道路上迎来了前所未有的机遇，也面临着更为复杂的挑战。政策、经济形势和消费者需求的多重驱动，使得中国品牌必须更为积极地参与到全球市场的竞争中去，以实现自身价值的最大化。中国企业全球化发展阶段新形势下中国品牌全球化营销白皮书出海阶段标志性事件标志性领域出海策略与优势出海营销特征19902010:“出口”时代加入WTO，全球贸易增长以制造为核心的机电产品、工业制成品等供应链下游产品产品定价策略为主，制造业优势依赖经销商和交易平台，较少直接营销20102015:“万物移动出海”时代移动互联网兴起，智能手机普及手机、3C电子消费品、软件填补市场需求空白，移动互联网推广本地化运营，移动互联网广告20152019:“品牌出海”初探与数字化转型时代“一带一路”倡议，全球化加速互联网、跨境电商等新兴领先行业品牌建设，精细化运营，合规与本地化多元化跨平台营销，重视社交媒体营销2019至今:“品牌出海”深入与全球化新时代5G、AI等技术革新，全球市场竞争激烈创新科技、高端制造、服务业等技术创新，全球资源整合，品牌价值提升个性化营销，全球品牌推广，跨界合作/02/随着全球化的深入发展和中国经济的崛起，中国政府积极推动企业“走出去”，支持品牌国际化。近年来，政府工作报告中多次强调加强外贸发展，优化进出口结构，并出台了一系列政策措施，为中国企业出海提供了强有力的支持。这些政策不仅有助于企业拓展多元化国际市场，还鼓励企业加强品牌建设，提升品牌影响力和竞争力。出海利好政策推力2024年发布时间政策名称重点内容2023年2024年政府工作任务（一）“大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力”中提到：加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌。并“从量子技术、生命科学，到人工智能、大数据，新技术、新赛道加速发展，助力新质生产力的发展。”政府工作报告贸易外汇业务管理优化关于进一步支持外经贸企业扩大人民币跨境使用促进贸易投资便利化的通知便利跨境贸易投资使用人民币计价结算，支持各类贸易新业态跨境人民币结算，鼓励银行提供更加便捷、高效的结算服务。关于推动外贸稳规模优结构的意见推动外贸稳规模优结构，对稳增长稳就业、构建新发展格局、推动高质量发展具有重要支撑作用。全面对接国际高标准经贸规则推进中国(上海)自由贸易试验区高水平制度型开放总体方案上海自贸区发展提速升级，全面对接国际高标准经贸规则，推进高水平制度型开放。关于加快内外贸一体化发展的若干措施加快内外贸一体化发展，促进规则制度衔接融合，市场渠道对接，优化发展环境，加快重点领域内外贸融合发展，加大财政金融支持力度。2024年政府工作任务（五）“扩大高水平对外开放，促进互利共赢”中提到：推动外贸质升量稳。推出政策举措优化外汇业务流程，推进跨境贸易便利化。2022年跨境电商综合试验区扩容在城市和地区设立跨境电子商务综合试验区，推动跨境电商及产业数字化发展。跨境电商独立站和海外仓支持提供资金支持，鼓励品牌企业发展独立站，推动公共海外仓项目。优化跨境电商供应链和服务鼓励建设跨境电商服务平台，满足市场需求，奖励和补助达到一定规模的平台。“十四五”数字经济发展规划大力发展跨境电商，鼓励探索创新。构建国际互联网数据专用通道。政府工作报告相关政策加大出口退税、信保、信贷等政策支持，优化外汇服务，稳外贸。优化海外仓布局政策优化海外仓布局，提升海外仓的专业化、规模化和智能化。通关便利化政策推进通关便利化，为跨境电商提供高效通关服务。*2022-2024国家层面出海利好政策新形势下中国品牌全球化营销白皮书/03/当前，全球经济形势复杂多变，但中国经济依然保持稳定增长。相较于海外供给所面临的种种困境，如产业空心化、阶段性罢工频发、通胀压力高涨等，中国凭借其全门类的工业体系和高效稳定的供应链体系，展现出了显著的供给优势。中国制造的产品以卓越的品质、高性价比和快速可靠的物流交付等特点，在海外市场上赢得了广泛认可。同时，随着全球经济的复苏和增长，国际贸易环境也在逐步改善。WTO的最新报告显示，2024年全球货物贸易增速有望回升至3.3%。这一趋势为中国企业出海提供了更广阔的市场空间和机遇。全球经济形势拉力消费者购买决策正逐渐受品牌文化内涵所影响，显示出对产品之外文化价值的追求。为适应消费者从产品功能到文化认同的需求转变，中国品牌必须调整出海战略。在数字化时代背景下，社交媒体已成为消费者获取信息的新渠道，中国品牌应利用此转变来加强与消费者的联系。消费者需求催生转变*超50%的消费者在社交媒体发现品牌和购买数据来源：eMarketer全球使用特定渠道进行产品发现与购买的购物者发现购买50%社交媒体有影响力的人社交媒体消息应用程序语音助手直播视频聊天22%14%消息应用程序11%直播视频8%36%59%24%21%20%视频/实时聊天新形势下中国品牌全球化营销白皮书/04/在全球经济深度融合与国际化竞争加剧的大背景下，中国品牌出海已成为推动中国制造向更高质量、更广领域迈进的必由之路。在此背景下，我们编写了这份超越边界：新形势下中国品牌全球化营销白皮书。“超越边界”不仅象征着中国品牌在全球化道路上不断突破地域限制，实现更广泛的市场覆盖，更寓意着品牌理念、文化价值的跨国传播和深度交融。在这份白皮书中，我们将聚焦 OneSight 最专业也最深耕的“出海社媒营销”领域，为大家提供：更全面、更细分的全球社交媒体平台选择和营销策略 更前沿、更面向未来的全球营销趋势解读 更典型、更直观的成功出海品牌实战案例分享我们希望通过这份白皮书，深入剖析品牌出海的新形势下，探讨全球化营销的策略和方法，帮助中国企业更好地走向世界舞台。新形势下中国品牌全球化营销白皮书/05/第一章：全球社交媒体平台选择和营销策略在全球化的大背景下，品牌营销的方式和手段也在不断演变和升级。其中，社交媒体营销以其独特的优势和潜力，正逐渐成为品牌全球化营销的新侧重。广泛的用户覆盖：社交媒体如 Instagram、YouTube、TikTok 等拥有庞大的全球用户基础，能打破地域和文化限制，让品牌直接与目标受众互动。多样化的内容表达：通过文字、图片、视频等多种内容形式，生动展示品牌产品和服务，吸引消费者注意。高效的信息传播：有趣或有价值的内容可迅速被用户分享和转发，形成病毒式传播，快速提升品牌曝光度和影响力。深化的品牌定位与互动：社交媒体营销有助于明确品牌定位、塑造品牌形象，并通过用户互动反馈，优化产品和服务，提升市场竞争力。社交媒体营销的显著特点2024年1月历年社交媒体用户数社交媒体用户标识数量(百万)和年度变化(注意，用户标识可能不代表独特的个人)1,8692,0942,3202,8043,2123,4783,7264,2144,6324,7705,036+12.0%+10.8%+20.9%+14.5%+8.3%+7.1%+13.1%+9.9%+3.0%+5.6%2014年1月2015年1月2016年1月2017年1月2018年1月2019年1月2020年1月2021年1月2022年1月2023年1月2024年1月*数据来源：We Are Social新形势下中国品牌全球化营销白皮书/06/创立于 2004 年的 Facebook 是目前世界上用户数量最多、覆盖面最广，也是品牌最常使用的社交媒体平台。Facebook 从建立网络熟人社交圈起家，拥有目前最完备也最受用户认同的社群功能，也是品牌构建“社交官网”和“粉丝社群”的主要阵地。Facebook Group(即群组)功能是实践运营环节重要的一环。通过该功能品牌可以将只停留在“关注”层面的粉丝转化为愿意与品牌进一步互动，甚至主动为品牌宣传和出谋划策的核心用户。如 SHEIN 和 PatPat 都在刚起步的时候就着重运营自己的核心用户社群，再通过核心用户不断地分享来扩大品牌及产品的覆盖。如今这一功能已经被很多出海品牌采用而拥有了更多升级玩法。Facebook：全球最大的综合社交媒体平台Facebook 平台基本情况创立时间月活用户数平台定位主要内容发布形式主要用户年龄层主要覆盖地域18+广告用户覆盖更受欢迎地域用户平均每天使用时长2004年30.5亿+综合型社交媒体平台图文、视频、直播等25-34岁(29.9%)全球43.2%女性，56.8%男性欧洲、美洲、亚洲30分钟Facebook 营销案例：建立核心社群，增强粘性、引爆市场新形势下中国品牌全球化营销白皮书/07/内衣品牌 Avidlove 和家居服品牌 Ekouaer 都是赛维时代旗下的出海品牌，他们都在 Facebook 上设有群组，并且采取相同的社群策略，也就是通过设置不同主题的群组，来完成对用户的分层、完成用户漏斗。这两个品牌分别有 3 个不同主题的群组，一个用于品牌粉丝之间的服饰穿搭和日常交流，一个用于该品牌特定的优惠发布。而第三个群组是二者共同拥有的一个群组，即Fashion Clothing Deals（时尚服饰交易）群组。根据群组的介绍，该群组的 12 名管理员均为赛维时代旗下服饰品牌主页（包含 Avidlove 和Ekouaer 以及 Coofandy 等），主要用于给用户彼此之间推荐和介绍服饰优惠。将群组分为共同群组和品牌专属群组有利于赛维时代这样在同一领域拥有多个品牌的企业来构建用户漏斗从共同群组中获取对“时尚服饰优惠”感兴趣的公域流量，再通过品牌专属群组发布主页没有的产品样式和优惠来吸引那些正处于观望阶段的消费者。这两个品牌通过 Facebook 自带的功能简单地完成了“共通社群-专属社群”的用户漏斗，将用户一步一步从感兴趣转化为购买再转化为高粘性、高复购的核心用户。赛维时代：通过群组主题差异，完成用户漏斗案例：新形势下中国品牌全球化营销白皮书/08/作为将“Ins 风”刮向全球的平台，Instagram 始终擅长视觉营销和生活方式的引领。在添加 Reels 视频形式后，平台的活跃度再创新高，同时其在私密社交上所做的努力，使越来越多的年轻用户再次爱上Instagram，聚集了充满活力的用户群体。Instagram Reels 功能是平台为应对 TikTok 引领的短视频流行风潮所推出的应对功能。通过 Reels，品牌可以制作富有动感和创意的短视频，以吸引并留住用户的注意力。在Reels 刚刚推出的时候，许多喜欢强调创意的品牌就开始积极尝试，如大疆创新就是将 Reels 作为 Instagram 营销重要手段的早期品牌之一,无论是创意表达还是产品实际应用场景，都可以在 Reels 中被充分体现。这种通过短视频来展示产品多变性和实用性的营销策略，已经被越来越多的品牌所采纳，并成为了展示产品特色和增强品牌影响力的重要手段。Instagram：强调视觉内容的图片视频分享平台Instagram 平台基本情况创立时间月活用户数平台定位主要内容发布形式主要用户年龄层主要覆盖地域18+广告用户覆盖更受欢迎地域用户平均每天使用时长2010年16.5亿图文和视频分享平台图片、Stories、Reels 等18-24岁(30.8%)全球49.4%女性，50.6%男性北美、欧洲、澳大利亚、中东、东南亚30.1分钟Instagram 营销案例：用 Reels 视频凸显视特色，展示多变产品新形势下中国品牌全球化营销白皮书/09/案例：Insta360：全景拍摄+创新玩法=Instagram 吸睛秘诀Insta360，作为全景相机领域的佼佼者，自品牌诞生之初就与 Instagram 等社交媒体平台紧密相连。其创始人看到人们越来越追求拍摄的自由度和创意性，因此推出了能够 360 度全景拍摄的相机，让用户能够轻松捕捉生活中的每一个精彩瞬间。在 Instagram 上，Insta360 不仅展示了其产品的独特拍摄功能，还通过分享用户的使用心得和创意拍摄作品，打造了一个充满活力的社区。其 Reels 内容创作，通常采用全景拍摄的震撼视角，结合动感的剪辑手法，让观众仿佛身临其境。通过 OneSight 营销云后台数据，我们发现 Insta360 的 Instagram 全球页主页在 2023 年发布的内容中，Reels 视频占据了 90%以上。而在全年最受欢迎的内容中，绝大部分也是Reels 格式。这不仅显示了 Insta360 对 Reels 内容的重视，更反映出用户对这种创新、有趣的展示方式的喜爱和认可。Insta360 正是通过不断探索新的拍摄手法和内容形式，成功吸引了Instagram 上的大量关注和互动。*OneSight营销云后台的“帖文流”功能可以直接识别出Reels内容类型图片 17 (2.40%)视频 11 (1.55%)轮播 36 (5.08%)Reels 644 (90.96%)新形势下中国品牌全球化营销白皮书/10/自马斯克于 2022 年 10 月以 440 亿美元收购 Twitter 并更名为“X”后，该平台经历了一系列变革，如推出 X Premium 服务和大力清理机器人账户。尽管调整带来了一些流量和用户数据的波动，但 X 依然在2023 年达到了月活跃用户数量的历史新高。目前，Twitter 的用户活跃度和增长保持稳定，三分之一的用户受过大学教育且年收入超过 7.5 万美元，对于娱乐、体育、政治、科技或营销相关业务，X 仍是寻找目标用户的理想平台。从诞生以来，X 以 140 个字符的内容量限制为特点，培养了用户在其平台上喜欢言简意赅地表达和快速交流的使用习惯，同时也聚集了包括动漫、游戏、极客等在内的各类利基社群，他们在 X 分享“短平快”的利基消息和内容。因此只要抓住了利基群体的喜好，就能以轻量化的内容快速获取 X 上的影响力。品牌游戏表情符号（Hashmoji）是 X 独有的营销玩法，因为其绝佳的定制化、个性化表达，使得该功能在游戏行业的 X 平台营销中使用的非常频繁。X（原Twitter）：以短消息和高对话性为主的文字社交平台X（原 Twitter）平台基本情况创立时间月活用户数平台定位主要内容发布形式主要用户年龄层主要覆盖地域18+广告用户覆盖更受欢迎地域用户平均每天使用时长2006年6.1亿+短消息与对话性平台推文18-29岁(42%）25-34岁(35.4%）全球39.1%女性，60.9%男性北美、欧洲、澳大利亚、中东、东南亚34.8分钟X 营销案例：挖掘定制化玩法，调动利基群体的影响力*2023年最受欢迎的Hashmoji TOP 4来源：https:/ 原神 连续打破全球游戏行业包括“最快突破 10 亿美元收入”、“全球月收入金额”等多项收入纪录。在 原神 成功的基础上，米哈游又在 2023 年推出了回合制游戏 崩坏：星穹铁道。这款游戏继承了米哈游在 原神 运营中的成功经验和策略，同时其也凭借绝佳的海外社媒营销能力，和 原神 一起在 BrandOS 出海品牌社媒影响力榜单 排名领先。而 X 是米哈游进行游戏宣传和玩家互动的重要渠道。通过 OneSight 营销云我们对 原神 和 崩坏：星穹铁道 的 X 主页高互动内容进行分析发现，这两款游戏在构建影响力的基础阶段，都选择了通过为人气角色定制 Hashmoji 的方式来带动游戏的人气。粉丝会自发使用可爱的角色 emoji 进行再创作，这对米哈游旗下游戏打造角色魅力和游戏的影响力提供了极大的推动力。案例：米哈游：定制 emoji 打造立体角色形象，提升玩家认同*人气角色的Hashmoji汇聚了粉丝的再创作内容新形势下中国品牌全球化营销白皮书/12/YouTube 作为当下使用率第二高的平台，稳居原创视频社交媒体平台的领先地位。YouTube 提供了丰富的视觉叙事机会，从长篇视频故事到新兴的 YouTube Shorts，都是品牌吸引新观众的绝佳途径。有调查显示，YouTube 的观众更倾向于购买在平台上展示的商品，其购买意愿是其他社交网络的 2 倍。同时，他们使用 YouTube 搜索品牌、产品或服务信息的可能性更是高达其他平台的 4 倍。因此，对于寻求视频内容营销的品牌而言，YouTube 无疑是一个值得优先考虑的平台。同时由于同属Alphabet，YouTube 与 Google 有深度整合的强绑定关系，使得 YouTube 视频内容在谷歌搜索结果中占有高可见性，吸引更多用户点击，进而提升网站流量和搜索排名。随着 TikTok 的流行，以长视频见长的 YouTube 也推出了自己的短视频内容形式Shorts，并且为了争夺用户的注意力，为 Shorts 提供了更显眼的展示位置、更多的流量扶持等支持方案。这也为品牌在 YouTube上制作短视频内容提供了机会。同时由于 YouTube 覆盖的用户比 TikTok 更多，对于很多目标用户群体年龄并不“年轻”的品牌来说反而是更好的选择。YouTube：与 Google 搜索高度绑定的全球最大的长视频平台YouTube 营销案例：抓住流量机会，为核心用户制作针对性内容YouTube 平台基本情况创立时间月活用户数平台定位主要内容发布形式主要用户年龄层主要覆盖地域18+广告用户覆盖更受欢迎地域用户平均每天使用时长2005年24.9亿+长视频平台视频25-44岁(38.8%)全球45.6%女性，54.4%男性南亚、北美、拉丁美洲45.6分钟新形势下中国品牌全球化营销白皮书/13/成立于 2018 年的 YesWelder 是一个 DTC 焊机品牌。作为“面向消费者”的工具品牌，YesWelder 选择关注焊机的终端消费者“焊工群体”的工作和日常生活。焊机虽然多出现在工业场景中，但焊机的使用者其实都是焊工个人。而这个群体是一群有着极高的职业荣誉感的工种群体，这群人在使用和购买焊机的过程中并非看中物美价廉，而是对焊机品牌有着很强的认同感和忠诚度。通过 OneSight 营销云的“话题分析”功能查看 YesWelder 在 YouTube 上使用的标签可以看到：大到#焊接、#焊接生活、#焊机 这种行业词汇，小到#如何焊接、#mig 焊、#tig 焊 这种焊接技巧都被其覆盖。这些内容都是通过如今 YouTube 流量扶持的短视频形式 Shorts 呈现，并在 2023 年全年获得了 3.5 亿+的观看数，平均每条视频内容的观看近 40 万。案例：YesWelder：利用 Shorts 视频分享焊工日常，打动美国“老铁”新形势下中国品牌全球化营销白皮书/14/LinkedIn 在社交媒体领域中独树一帜，已经成为众多专业人士聚集的权威社区。这里汇聚了大量行业精英和企业决策者，他们在此寻找新的职业机会，拓展人脉，并分享行业动态。特别是千禧一代的专业人士，已将 LinkedIn 视为他们职业发展不可或缺的平台。LinkedIn 不仅为用户提供了一个互动交流的空间，更推动了 B2B 营销的发展，成为专业人士和商界人士必备的营销与社交平台。LinkedIn 作为专业人士的社交平台，其独特的营销价值日益凸显。在这个以能力为尊的平台上，品牌通过精准的数据展示和专业能力的强调，成功吸引了大量专业受众的关注。LinkedIn 营销案例：数据说话、强调能力，吸引专业受众LinkedIn：专业人士和 B2B 营销必备平台LinkedIn 平台基本情况创立时间月活用户数平台定位主要内容发布形式主要用户年龄层主要覆盖地域18+广告用户覆盖更受欢迎地域用户平均每天使用时长2003年3.5亿+专业(职场)社交平台文本、图片、视频30-39岁(31%)25-34岁(51.6%）全球43.6%女性，56.4%男性北美、南亚、欧洲12.2分钟比如光伏行业领先品牌阳光电源就会在 LinkedIn上发布包含公益、案例、官方背书和品牌形象这几方面立体式“思想领导力”内容，不断输出自己的专业能力，构建领先的行业形象。新形势下中国品牌全球化营销白皮书/15/三一集团作为我国工程机械绝对的行业巨头，十分重视通过社交媒体在海外市场构建影响力，在LinkedIn 上其拥有12万+粉丝。通过 OneSight 营销云可以看到，2023年全年，三一集团的 LinkedIn 主页发布最多的话题除了品牌词#SANY 外，就是#QualityChangesTheWorld（品质改变世界）。在这一主题下，三一集团全年共发布了99条时长在1分钟以内的系列纪录片，来介绍包含集团各地工厂、技术成就、产品创新和客户美誉在内的品牌实力相关的内容。通过真实的数据和真人出镜来向行业及市场生动展示品牌价值和产品实力。这样精准、详实的视频内容也打开了客户了解品牌的一扇窗，成为了三一集团在 LinkedIn 上受欢迎的内容之一。案例：三一集团：发布系列纪录片，生动直观展示品牌价值及产品实力新形势下中国品牌全球化营销白皮书/16/TikTok 作为年轻人热衷的社交平台，已成为品牌与 Z 世代沟通的重要桥梁。在这个以流行文化为主导的TikTok 用户规模正在不断扩大，并且用户年龄非常年轻。即使是在频繁面临“禁令”的美国，TikTok 都拥有庞大的活跃用户群体，并在不断制造生活方式、娱乐、体育、美食、旅游、音乐等领域的流行趋势。同时，TikTok 也是用户粘性最强的平台，用户每天在应用上投入的时间已经超过了 YouTube，是世界上平均使用时长最长的社交媒体平台。如今 TikTok 已经成为出海品牌想要融入流行文化、在年轻用户中建立影响力的必备渠道。平台上，品牌通过融入流行元素、创造新的流行趋势，成功引领了年轻受众的关注和参与。比如安克创新在 TikTok 上会使用平台热门音乐为 bgm，创作“瞬时充电”、“便捷充电”和“沉浸式开箱”等平台用户喜爱的内容，不仅提升了品牌知名度，还塑造了年轻、时尚的品牌形象。这种紧跟潮流、创造潮流的营销策略，使得品牌在TikTok 上实现了有效的营销传播。TikTok 营销案例：加入流行文化、塑造流行文化、引领流行文化TikTok：在年轻用户中塑造流行的“顶流”短视频平台TikTok 平台基本情况创立时间月活用户数平台定位主要内容发布形式主要用户年龄层主要覆盖地域18+广告用户覆盖更受欢迎地域用户平均每天使用时长2016年10亿+短视频社交平台短视频18-34岁(70%+)全球48.0%女性，52.0%男性东南亚、拉美、北美、欧洲54分钟新形势下中国品牌全球化营销白皮书/17/案例：名创优品：“流行文化”吸引年轻消费者，以文化认同引发品牌认同名创优品，自 2015 年开启全球化战略后，便以其敏锐的市场洞察力和创新精神，在国际零售市场上占据了一席之地。其成功的秘诀之一，便是巧妙地运用“流行文化”作为吸引年轻消费者的磁力场，通过文化认同来加强品牌认同。在全球化的今天，流行文化成为了一种强大的沟通桥梁，它跨越国界，连接着不同文化背景的年轻人群。名创优品正是捕捉到了这一点，通过与全球知名 IP 的联名合作，将自身品牌与年轻人喜闻乐见的流行文化紧密结合。从 芭比 到 Chikawa，从布丁狗到迪士尼，这些深受年轻人喜爱的形象，为名创优品带来了极高的曝光度和话题性。特别是在 TikTok 这样的社交媒体平台上，名创优品巧妙地利用短视频形式，展示联名商品的趣味使用方式和独特设计。这些视频内容不仅吸引了大量年轻用户的关注和互动，更在无形中强化了他们对品牌的认同感和归属感。年轻人通过这些视频，看到了名创优品与自己所喜爱的流行文化之间的紧密联系，从而更加信任和喜爱品牌。新形势下中国品牌全球化营销白皮书/18/Snapchat 作为私密社交和 AR 互动的先锋，是年轻用户的专属社交平台。尽管用户基数可能不如Instagram 或 TikTok，但 Snapchat+高级订阅服务已吸引 500 万付费用户且持续增长，发展潜力巨大。其强调实时、短暂内容和隐私保护，在年轻用户中建立了独特品牌。同时，Snapchat 在 AR 领域展现卓越创新，引入各种趣味横生的 AR 滤镜和虚拟试妆功能提供丰富的社交体验，成为品牌与年轻消费者互动的新平台。对寻求了解年轻消费者和创新营销的品牌来说，Snapchat 是值得关注的平台。Snapchat：私密社交和AR互动专长的年轻用户社交平台Snapchat 平台基本情况创立时间月活用户数平台定位主要内容发布形式主要用户年龄层主要覆盖地域18+广告用户覆盖更受欢迎地域用户平均每天使用时长2011年7.5亿+瞬时照片和视频分享平台照片、视频(阅后即焚)18-24岁(38.1%)全球49%女性，49.2%男性北美、欧洲30.4分钟新形势下中国品牌全球化营销白皮书/19/Pinterest 是一个专注于视觉效果的社交媒体平台，内容涵盖美味食谱、家居装饰等多种领域，吸引了大量对视觉内容有高要求的用户。Pinterest 展现出强大的用户粘性，80%的用户在此发现了新品牌或产品，显示出其独特的“种草”能力。同时，高达 45%的用户家庭收入超 10 万美元，揭示了 Pinterest 广告增长的巨大潜力。对于希望利用视觉叙事吸引消费者的品牌来说，这是一个极具价值的平台。Pinterest：强视觉、强种草的图片分享平台Pinterest 平台基本情况创立时间月活用户数平台定位主要内容发布形式主要用户年龄层主要覆盖地域18+广告用户覆盖更受欢迎地域用户平均每天使用时长2010年4.65亿+图片分享和收藏平台图片25-34岁(28.5%）全球76.2%女性，17%男性，6.6%未指定欧洲14.2分钟新形势下中国品牌全球化营销白皮书/20/除广泛覆盖全球各地、受众地域广泛的社交媒体平台之外，如日本用户更喜爱的 LINE、俄罗斯用户的主要平台 VKontakte 等也都是品牌进入特定地区市场需要了解和考虑的社媒营销平台。除此之外，以正在快速发展的 Meta 新文字社交平台 Threads 为代表的新兴社交媒体平台也值得出海品牌在进行未来营销布局时关注。地区市场受欢迎社交媒体平台及新兴平台WhatsAppThread2023年2013年2009年2006年2015年2011年2011年TelegramQuoraVKontakteDiscordFacebook MessengerLine2009年20亿+1.3亿+8亿+4亿+超1亿1.5亿+9亿+1亿+平台创立时间用户数平台定位主要用户年龄划分主要内容发布形式优势18-34岁占比61.7%+2544岁占比突出18-34岁占比52%+-文本共享类社交媒体应用加密通讯和即时通讯应用知识问答社区平台综合社交平台（俄罗斯）语音、视频和文字聊天平台Facebook 旗下即时通信应用即时通讯应用即时通讯应用文本、语音、文本、语音、图片、视频图片、视频文本、问答文本、图片、视频等语音、视频、文本文字消息、图片、视频、语音消息、群聊、语音和视文字消息、图片、视频、语音消息、群聊、语音和视频通话频通话等文本广泛的全球用户覆盖，高度私密性和安全性加密通讯，高速传输，支持多媒体高价值用户聚集地，专业性和权威性庞大的俄罗斯用户群，用户活跃度高多功能性，强大的社区建设功能用户基础广泛、在即时通讯的基础上提供广告营销功能在日本和亚洲地区占主导地位、可直接私信粉丝，适合东亚业务集成 IG 生态，使用连贯度高新形势下中国品牌全球化营销白皮书/21/附录：主要社交媒体平台内容发布规则新形势下中国品牌全球化营销白皮书Facebook最多 63,206 个字符；最佳 40 个字符头像：170 x 170 px主页封面：851 x 315 px纵向：630 x 1200 px方形：1200 x 1200 pxStories/Reels：1080 x 1920 px信息流动态视频：1280 x 720 像素；169（水平）/916（全屏）；MP4 或 MOV 格式；视频时长240 分钟；文件大小 4GB；最大帧速率：30fps360度全景视频：5120 x 2560 像素/5120 x 5120 像素；2：1（水平）/1：1（方形）；MP4 格式；视频时长30分钟；文件大小 10GB；最大帧速率：30fpsStories：1080 x 1080 像素；1.91 至 916均可；MP4 或 MOV 格式；视频时长5-20秒Reels：10801920 或更高；916；MP4 或 MOV 格式；视频时长4-90秒单帖字符数：图片规格：视频规格：Instagram最多无明确限制；最佳 125 个字符以内头像：320 320 px横向：1080 566 px纵向：1080 1350 px方形：1080 1080 pxStories/Reels：1080 1920 px整体：MP4 或 MOV 格式；最大帧速率：60fps；文件大小 4GB信息流动态视频：横向视频（169）：1920 x 1080 像素；方形视频（11）：1080 x 1080 像素；垂直视频（45）：1080 x 1350 像素；视频时长60秒轮播视频广告：1080 x 1080 像素；11；视频时长60秒Stories：1080 x 1080 像素；916；视频时长2分钟Reels：1080 x 1080 像素；916；视频时长：3秒-15分钟单帖字符数：图片规格：视频规格：X(原 Twitter)280 个字符头像：400 400 px主页封面：1500 500 px广告图片：1600 900 px纵向：1080 1350 px方形：1080 1080 px整体：MP4 或 MOV 格式；视频时长140秒；文件大小 512MB；最大帧速率：60fps横向视频：1280 x 720 像素；169纵向视频：720 x1280 像素；916方形视频：720 x720 像素；11单帖字符数：图片规格：视频规格：/22/新形势下中国品牌全球化营销白皮书YouTube视频标题：100 个字符（最佳：70个字符以内）；视频描述：5,000 个字符（最佳：157 个字符以内）；频道简介：1,000 个字符头像：800 800 px频道封面：2048 1152 px视频封面：11280 720 px视频缩略图：1280 720 p整体：.MOV、.MPEG4、MP4、.AVI、.WMV、.MPEGPS、.FLV、3GPP 或 WebM格式原生视频：最小：426 x 240 像素/最大：3840 x 2160 像素；169/43；视频时长12小时；文件大小128GBShorts：最小：240 x 426 像素/最大：3840 x 2160 像素；916；视频时长 60秒单帖字符数：图片规格：视频规格：LinkedIn公司简介：2,000 个字符；一般帖子：700 个字符；文章标题：100 个字符（理想：40-49 个字符）；文章正文：1,10,000 个字符（理想：1,900-2,000个字符）头像：400 400 px主页封面：1128 191 px文章封面：1200 627 px纵向：627 1200 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这些平台方的限制，来自用户端的敏感性提升，面对这些问题都需要考虑营销策略和渠道布局的变化。以好的内容为抓手打造品牌将成为出海行业不分赛道的重要趋势。而品牌全球化内容营销的新增长点在社交媒体平台的影响力增长上。出海领域未来的主流营销趋势是以社交媒体为侧重的内容营销。01品牌红利超越流量红利02内容为王，数据先行品牌红利超越流量红利内容为王数据先行模糊边界重视社交电商/23/第二章：全球营销趋势解读洞悉全球营销趋势，是瞭望市场未来的望远镜。在数字化革命、文化多元的时代，只有保持敏捷、掌握趋势，方能超越竞争，使品牌的全球化之路更宽、更广、走得更远。新形势下中国品牌全球化营销白皮书/24/有效的内容靠数据驱动。麦肯锡公司最近的一份报告发现，大规模使用数据驱动营销的品牌可以将营销效率提高 10%至 20%。BCG 的研究表明，70%的 CMO 表示他们的组织已经在使用生成式 AI 和洞察生成。通过 OneSight 营销云由数据报告、受众画像、社交号对比、AI 编辑助手等功能组成的由人工智能驱动