第6章市场竞争战略分析.pptx

第六章 市场竞争战略分析第一节 竞争者分析1.识别企业的竞争者竞竞竞竞争争争争者者者者：一一般般是是指指那那些些与与本本企企业业提提供供的的产产品品或或服服务务相相似似，并并且且所所服服务务的的目目 标标顾顾客客也也相相似似的的其其他他企企业。业。识别类型识别类型识别类型识别类型：(1)(1)产业竞争观念产业竞争观念(2)(2)市场竞争观念市场竞争观念 识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。2确定竞争者的目标与战略确定竞争者的目标与战略竞争者的目标：获利能力、市场占有率、现金流量、获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先技术领先和服务领先竞争者的战略：同一战略群体、不同战略群体同一战略群体、不同战略群体 3判断竞争者的市场反应：判断竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者 4 4、选择企业应采取的对策：、选择企业应采取的对策：竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏 5建立竞争情报系统和竞争定位建立竞争情报系统和竞争定位建立情报系统的步骤：建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。竞争定位：现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第二节 市场主导者战略1 1 1 1、市市市市场场场场主主主主导导导导者者者者：是是指指在在相相关关产产品品的的市市场场占占有有率率最最高高的企业。的企业。2 2 2 2、市场主导者具备的优势：、市场主导者具备的优势：、市场主导者具备的优势：、市场主导者具备的优势：l l 消费者对品牌的忠诚度高；消费者对品牌的忠诚度高；l l 营销渠道的建立及其高效运行；营销渠道的建立及其高效运行；l l 营销经验的迅速积累。营销经验的迅速积累。3 3、市市场场主主导导者者维维护护优优势势保保住住领领先先地地位位的的三三种种战战略略：一一是是扩扩大大市市场场需需求求总总量量；二二是是保保护护市市场场占占有有率率；三是提高市场占有率三是提高市场占有率一、市场主导者扩大市场需求量战略一、市场主导者扩大市场需求量战略当一种产品的市场需求总量扩大时，收益最大的是处于领先地位的企业。三个方面扩大市场需求量：1、发现新用户：市场渗透、市场开发、地理扩张战略2、开辟新用途：发现新用途3、增加使用量：用户增加使用量、提高购买频率二、二、保护市场占有率：保护市场占有率：处处于于市市场场领领先先地地位位的的企企业业，必必须须时时刻刻防防备备竞竞争争者者的的挑挑战战，保保卫卫自自己己的的市市场场阵阵地地。六六种种防防御策略：御策略：1.1.阵地防御阵地防御2.2.侧翼防御侧翼防御3.3.以攻为守以攻为守4.4.反击防御：正面反攻、侧翼反攻、发动钳形反击防御：正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势攻势5.5.运动防御：市场扩张的两种方式是市场扩大运动防御：市场扩张的两种方式是市场扩大化和市场多角化化和市场多角化6.6.收缩防御收缩防御三、提高市场占有率应考虑的因素：三、提高市场占有率应考虑的因素：市市场场主主导导者者设设法法提提高高市市场场占占有有率率，也也是是增增加加收收益益、保持领先地位的一个重要途径。三个因素：保持领先地位的一个重要途径。三个因素：1.1.引起反垄断活动的可能性；引起反垄断活动的可能性；2.2.提高市场占有率所付出的成本；提高市场占有率所付出的成本；3.3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略；争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略；美美国国的的一一项项研研究究表表明明，企企业业的的最最佳佳市市场场占占有有率率是是5050 第三节 市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指哪些在市场上市场挑战者和市场跟随者是指哪些在市场上处于次要地位的企业。处于次要地位的企业。一、一、确定战略目标和挑战对象确定战略目标和挑战对象确定战略目标和挑战对象确定战略目标和挑战对象有三种选择：有三种选择：有三种选择：有三种选择：l l攻击市场主导者；攻击市场主导者；l l攻击与自己实力相当者；攻击与自己实力相当者；l l攻击地方性小企业。攻击地方性小企业。总之，战略目标决定于进攻对象，如果以总之，战略目标决定于进攻对象，如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取市场主导者为进攻对象，其目标可能是夺取市场份额，如果以小企业为对象，其目标可能是份额，如果以小企业为对象，其目标可能是将它们逐出市场。将它们逐出市场。二、进攻战略的选择二、进攻战略的选择：1.正面进攻：产品、广告、价格、研发费用、低成本2.侧翼进攻：地理性和细分性3.包围进攻：4.迂回进攻：产品多角化、市场多角化、发展新技术新产品取代现有产品5.游击进攻第四节 市场跟随者策略一、产品模仿与市场跟随一、产品模仿与市场跟随跟随者的利益：跟随者的利益：一是让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险；二是避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失 2市场跟随者的主要战略场跟随者的主要战略：市场跟随者与挑战者不同，他不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉维持共处局面。三种可供选择的跟随策略：1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随 4.全面仿效第五节 市场补缺者战略1补缺基点：补缺基点：在现代市场经济条件下，每个行业几乎在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们关注在市场上被大企业忽略的某些细都有些小企业，它们关注在市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大的收小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称为的市场位置在西方称为“NicheNiche”，即补缺基点。，即补缺基点。2 2市场补缺者：市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。有利的市场位置的企业。一、补缺基点的特征：一、补缺基点的特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必须的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。二、市场补缺者的战略市场补缺者的战略十种专业化市场营销方案：十种专业化市场营销方案：十种专业化市场营销方案：十种专业化市场营销方案：1.1.最终用户专业化最终用户专业化2.2.垂直层面专业化垂直层面专业化3.3.顾客规模专业化顾客规模专业化4.4.特定顾客专业化特定顾客专业化5.5.地理区域专业化地理区域专业化6.6.产品或产品线专业化产品或产品线专业化7.7.客户定单专业化客户定单专业化8.8.质量和价格专业化质量和价格专业化9.9.服务项目专业化服务项目专业化10.10.分销渠道专业化分销渠道专业化 市场补缺者要完成三个任务市场补缺者要完成三个任务1.创造补缺市场2.扩大补缺市场3.保护补缺市场 本章重点1.1.竞争者的涵义竞争者的涵义2.2.从产业和市场两个方面识别竞争者的方法从产业和市场两个方面识别竞争者的方法3.3.竞争者的反应类型竞争者的反应类型4.4.市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御策略市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御策略5.5.市场挑战者可采取的主要进攻策略市场挑战者可采取的主要进攻策略6.6.市场跟随者可采取的主要跟随战略市场跟随者可采取的主要跟随战略7.7.市场跟随者和市场挑战者的战略差异市场跟随者和市场挑战者的战略差异8.8.市场补缺者的涵义市场补缺者的涵义9.9.市场补缺者的主要战略市场补缺者的主要战略