符号学视角下海报设计中视觉符号的差异性研究.pdf

该文通过符号学角度对海报设计中视觉符号的差异性解析来阐述视觉符号在海报设计中的功能，得出了海报设计中视觉符号的差异性使海报区分于其他的符号文本的结论，并为海报设计提供了艺术性与实用性方面的参考。通过理解海报中潜在的设计逻辑方法为设计工作提供指导和帮助。关键词：视觉符号；海报设计；视觉传达设计；平面设计在当代社会，对于商品的广告宣传不可或缺，海报是使用最多的广告形式之一。海报由多种类型的视觉符号构成，这些视觉符号决定了海报的使用功能与艺术价值。虽然各种类型的视觉符号都具有承载信息这一主要功能，但是各种符号在海报中的职责和功能各不相同，构成的方式也大相径庭，本文旨在通过分析文字、图形、图像三种视觉符号的外在与内在差异性来解释设计中存在的问题和现象，从而更好地指导海报设计的实践。一、海报设计中文字符号的差异性（一）文字符号的特点海报设计是随着商业兴起而出现的一种兼具艺术性与实用性的平面设计形式。海报设计的使用价值源于海报的艺术性，即通过强烈的视觉效果刺激消费者的感官以提升其对海报中所指对象（商品或信息）的关注。海报设计通常由三种视觉元素组成：文字、图像、图形。其中，文字在海报中的功能最为重要，可以说，对于文字信息结构的编排整合是海报设计中最主要的特征。相较传统意义上的美术绘画，海报具有强烈的意图定点，即通过文字构成对海报赋予强编码以表达设计者的设计意图，使观者很难从符号文本中解释出与设计者意图相偏折的意义。在许多海报设计中，甚至直接由变形的文字充当主视觉元素，让整个海报画面只由文字构成，相对而言，我们很难看到缺少文字的海报。由此看来，文字符号在海报中具有不可替代的作用，可以说，文字之于海报，如同心脏之于人体，谓语之于句式。（二）文字符号的外在差异性索绪尔认为，语言具有任意性和武断性，即语言的能指和所指的关系是任意的，两者之间并无联系，而是由于社会的约定俗成才得以使用。这种观点对于使用拉丁字母的表音符号语言地区有一定的合理性，但对于作为表意符号的汉字来说却并不完全适用，虽然一部分汉字确实如此，但仍然有部分汉字，如日、月、火、田、木、人等汉字保留了大部分象形文字的特征，这些汉字直接反映了文字符号与所指事物的相似关系并且生成形式与相应图形类似，这也使得这些特殊的汉字能够成为汉字结构的模件，并让海报设计中许多关于文字的海报创意得以实现，比如将词组“晴天”中“晴”字的偏旁“日”转换成太阳的图形，因为日字的生成逻辑方式与太阳图形的生成逻辑方式类似，所以不仅不会使人产生误读，还能够增加海报的趣味性。由于汉字的结构呈正方形，所以又被称为方块字，与拉丁字母不同，汉字并没有像拉丁字母那样强的延展性，而是拥有一种稳定性，这种稳定性让许多海报使用汉字作为主视觉形象来承载主题信息，以体现其重要程度，而字母则发挥图形的功能，基于延展性作为装饰图案出现。在修辞方面，文字与图形、图像符号的提喻式修辞方式不同，是一种转喻式修辞，文字符号的理据性使文字符号具有了像拟的功能，奥地利心理学家弗洛伊德在论失语症中写道：“词是一个由各种印象构成的复杂概念。对应视觉、听觉和运动的起源，它是进入一个复杂联想的过程。”在诗词文学中，文字和词组能够组成有意义的对象并在解释者的头脑中构成心像1，如“滚滚长江东逝水”“飞流直下三千尺”等经典古诗词，生动而形象。在海报设计中亦有不少典型的案例，比如著名的农夫山泉广告文案：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”（图 1）在这句广告文案中，“水”“大自然”“搬运工”在消费者的心中构成了这样一幅图像：农夫山泉的制造商从天然水源中取水并直接运输到消费者手中，而没有其他任何加工。这种文案的设计方式配合明确的产品图像，能够给消费者留下很深的印象。图 1 农夫山泉海报（来源网络）（三）文字符号的内在差异性文字与图形、图像的内在差异性主要体现在符码方面。在艺术场域中，对艺术符码的编码和解码需要一定的文学基础和素养。因此，艺术符号修辞的意象对于非专业人士而言属于弱编码语言，如果海报中缺乏文字的介入，而由纯粹的图像或图形构成，那么由于解释者的元语言系统不同而产生不同的解释项，将使整个文本符号陷入解释漩涡之中，符号文本的衍义将由解释者的经验主导无限地进行下去，最终产生歧义的解释，这就使海报设计失去了传达准确信息这一原始意图。但文字的28/总第239期/2023/6工美艺术符码即是语言的符码，在了解文字符码（语言的符号意义）的前提下，人们可以顺利地进行意义的接受与传达，使海报能够发挥其社会效益。在构成方式上，文字与图像、图形亦存在较大差异。在海报中，图像的视觉符号呈树形构成一个统一的画面整体，各视觉符号单元为一个主要的视觉形象服务，并通过这个主要的视觉形象相互连接。而文字与文字之间承载的信息呈根茎式，不通过某个主体而是各单元直接连接，文字板块之间存在一种异质性，各局部文字承载的信息密度并不相同。设计者根据文字信息的强度对文字符号进行捕获与配置，使文字在临时配置中形成层级，并且通过大小、颜色、字体、位置等关系进行调控，使海报承载的信息层级更加立体，这种立体的维度是使一个海报设计能够充分发挥其实用性的关键所在。二、海报设计中图形符号的差异性（一）图形符号的特点在海报设计中，图形占据着重要的位置，许多人将图形和图像这一概念混用，但在海报设计中对图形和图像的概念应该加以区分。“图形”一词在现代汉语词典中具有两个释义：画像；由点线面集合成的图样。而在计算机辅助设计之中，图形的定义为：用直线、曲线、圆等绘制的封闭几何形状。在一般情况下，图形由图元构成，属于矢量图概念，图像则由像素构成，属于位图概念，但这种定义并不是绝对的，在设计中有用像素绘制的图形，亦有用图元绘制的图像。图形是设计中最常见的元素，兼顾了美和趣味性，大到一个国家的旗帜和国徽，小到一个公司的品牌标志，图形无处不在，人对图形的运用是人作为符号生物最显著的特征。（二）图形符号的外在差异性文字的编排需要逻辑思维，而图形的生成过程则需要图形思维，图形思维是指设计师在图形创意的过程中，利用不同的思维取向进行创造性的图形创作，最终产生具有视觉冲击力与视觉新享受的图形。2图形思维涉及发散性思维和收敛性思维等，通过对物的特质发散和收敛过程来对形象加以提炼。图形是抽象的形象概念，古代人使用图腾作为部族的象征符号：象形文字作为交流的语言；现代人使用标识作为企业精神的代表：用“表情包”“emoji”等图形作为表达情感的手段，可以说，图形在一定程度上提炼了形象的内核，使得图形与文字一样具有模仿自然的功能。不少图形设计还具有一定的文化思想，能够将图形中的某种意义进行升华，从而为设计内容赋予新的思想和理念，让受众能够借助设计内容，增强对设计人员相关创意深层次的感悟，与设计人员达成思想共鸣。3相较文字符号，图形符号似乎更加注重意义的传达，它所提供的是更加具体的表意形象。在平面设计中，图形是传递信息的辅助工具，设计师和观者双方在很多情况下会使用图形符号进行交流。4我们在海报当中可以看到许多“图形+文字”的组合系统，最知名的莫过于孟菲斯风格。20 世纪兴起的装饰艺术风格多以简洁的几何形状作为主要图形，辅以重复连续的曲线元素作为装饰，孟菲斯风格从中汲取灵感。除了波点、三角形、圆环等基础图形外，该风格作品中还包含拱形、锯齿形折线、波浪线、十字等外轮廓稍复杂的图形。5（三）图形符号的内在差异性在生成方式上，图形和文字相同。不过在使用方式上，文字不同于图形。文字是被纳入了语言系统的图形，具有统一性和连贯性，而其他图形符号则只被纳入系统的一些符号由相关的配置进行表意，而大多数不存在表意系统的图形符号没有关于意义的编码配置。如徐冰的作品天书 （图 2），虽然在外观构造上其中的“汉字”与我们使用的汉字极其相似，但它们却无法发挥文字的功能，因为这些“汉字”并未被纳入汉语的语言系统之中，因此从某些方面来说，天书只是一些图形的集合。图 2 徐冰作品天书（来源网络）大部分图形虽然很难发挥出语言的功能，但是图形能够作为信号使用，这些作为信号的图形不要求人们对其作意义的解释，而是要求人们作出反应，这些作为信号的图形也存在于一个固定的系统当中被作为配置使用，如红绿灯信号、放射性标识、小心地滑标志，等等。在一些特定的海报之中，这些特定的图形发挥着和文字相似的功能。对比文字和图像的立体形式，在海报中，图形信息的构成方式是平面的，这种平面性体现在图形的树状信息承载关系之中，即各图形单元之间的信息密度是同质且匀质的，遵循一个逻辑纯粹装饰项的分形。在一些海报设计中，图形甚至被认为是一种“噪声”，它既无法被忽视，也不对整个符号表意系统的意向性产生意义，在这些情况当中，图形的存在仅是为了海报整体结构的秩序感服务。在商业活动中，海报上的图像和文字往往拥有固定范式，但是图形通常具有很大的自主选择空间，设计师可以通过选择合适的装饰图形将整个海报的信息整合起来，并划分信息的层级关系以体现海报的形式美感。三、海报设计中图像符号的差异性（一）图像符号的特点贡布里希认为，视觉图像对于时代发展有着非常重要的影响，人与世界产生联系，并通过视觉感知来认识世界，而在这一过程中图像发挥了至关重要的作用。6在海报设计之中，图像是最能吸引注意力的元素，而海报设计的艺术性也大多来源于它。贡布里希曾发表过这样的看法：“低手庸才试图循规蹈矩却一无所获，而艺术大师离经叛道却能获得一种前所未闻的新的和谐。”这里的“离经叛道”指的是艺术的“标出性”，一幅海报想要获取广泛的关注，最直接的方式就是使用标新立异的图像。（二）图像符号的外在差异性标出性是相对于“正项”或“中项”的视觉符号而言的，“正项”即引导社会主流意识形态的符号文本，如通告、通知、公告等，而标出则是与“正项”对立而不对等的“异项”文本，如绘画、海报、工艺品等。图像符号需要通过“标出性”来表29总第239期/2023/6/工美艺术现符号的艺术性，设计师通过制造与正项文化相差异的图像符号来赋予图像艺术价值，因此对于文化而言，艺术一定是非正常的，作为异项的艺术通过展示获得艺术性，艺术展示本身也是具有标出性的行为。赵毅衡在符号学：原理与推演中对艺术作出了这样的定义：将一件自然物变为艺术品，最好的办法是艺术展示，迫使人们用对待艺术品的方式去看待自然物。艺术展示作为艺术符号的伴随，将自然物置于艺术的坐标之中，即将自然物从原来处于自然坐标的符号意义中解域，再与艺术场域结域成为艺术作品，最终生成“使用性+实用表意功能+艺术表意功能”的三联体。比如，在艺术拍卖会上展出了一个十分肮脏的“回收桶”，这种行为是使回收桶作为“异项艺术”与正项的艺术品对立起来，但在这样的艺术展示之中，人们会迫于解释压力而对这个“回收桶”不断地进行艺术解释，最终以艺术品的眼光看待这个“异项艺术”，这时，垃圾桶就成为具有使用性（用以装废弃物）+实用表意功能（清洁的象征）+艺术表意功能（观者的艺术解释）的三联体。即使人们通过努力解释之后得到无法解释的结果，大多也会将问题归结为自己的艺术元语言系统不足，而很少去质疑创作者的意图，正如塞尚的后现代主义作品泉一样。海报中使用的图像符号在通过媒介进行艺术展示之后则成为艺术图像。因此海报的艺术性源于两个方面，一个是经由媒体的艺术展示，使人们使用艺术元语言来解释，另一个则是通过图像的标出性使海报与其他的图像文本区分开来。2020 年，汉堡王（BurgerKing）推出了发霉的汉堡广告（图 3），让人印象深刻。市场关于食物的海报广告意图的正项应当为新鲜、美味、健康、干净等，而汉堡王却反其道而行之，使用发霉的汉堡作为产品的形象，其意图在于使消费者建立汉堡王的食材无防腐剂添加的产品印象。虽然对于广告的质疑声不断，但汉堡王全球 CMO 费尔南多马查多（FernandoMachado）在接受采访时表示，95%的社交媒体反馈是正面或者中立的。从结果来看，这种标出性的广告海报形式不仅在商业营销模式上取得了成功，还用一种新的形式冲击了传统的食品广告海报设计。（三）图像符号的内在差异性海报设计师通过挑选差异的符号形象并在两者之间建立连接，使其中一方以另一方的姿态重复两者之间的特质。在海报图像意义的生成当中，首先是将海报中出现的图像符号所对应的所指从现实实体推离出来，然后将海报中实体的某个界域进行解码，再与另一界域进行编码。即观众对海报中的艺术符号产生“意义距离”，再把多维的实体抽象为某个方面的符号，与另外一个符号结合生成意义。比如在某个药品广告中，用“鸭梨”指代谐音“压力”这一心理学概念，意图在于体现产品解压的功能。首先“鸭梨”并非植物学上的梨，而是一种图像符号，观众不会把海报中的鸭梨解释成科学文本中的鸭梨，而是会认为鸭梨承载了某种艺术意图，然后将示意性的“鸭梨”图像（植物学中的鸭梨族群）还原成非示意性的鸭梨本体，此时鸭梨不再作为鸭梨族群的代表，而是与示意性的压力（心理学中的压力）通过语言界域中的读音（yali）连接在一起，此时，鸭梨从植物学的群体中断裂，而作为压力这一所指的能指出现，充当海报的创意意图。这种具有差异性的异质物体之间位面的脱离连接是制造海报“刺点”最好的方式。图 3 汉堡王发霉汉堡广告（来源网络）图像符号比图形和文字具有更强的叙事性，图像叙事所呈现叙事的情节有时是完整的故事情节，有时是非完整的故事情节。7在一些电影海报之中，图像符号的叙事性体现得最为明显，电影海报将电影内容的某个情节剧照或者电影的主题图像当作海报的图像符号，使观众还未看到电影内容，就已经知晓电影的大致背景和故事框架。而在商品海报中，设计师将一些产品的使用场景作为图像，既增加了海报的叙事性提升了趣味度，也增加了观者对商品的关注度。四、结语在人们更加注重精神需求的现代，海报设计改变了人们的消费心理和消费行为。作为最有效率的宣传方式之一，不管是商业机构还是社会组织，都相当重视海报的价值引导功能，把握视觉符号之间的特征与差异性尤为重要，可以说，把握了海报之中的符号差异，就可以更快地进行信息传达，更好地发挥海报的社会效益。参考文献：1 赵毅衡.符号学原理与推演 M.南京：南京大学出版社，2011：242-243.2 王影.平面设计中图形思维的应用研究 J.设计，2018，292（13）：84-85.3 童雯倩.分析图形创意在视觉传达设计中的运用策略 J.设计，2021，34（13）：139-141.4 邓浩斌，郭湘黔.符号在视觉语言中的编写方式研究 J.设计，2022，35（16）：98-101.5 王新雨，程亚鹏.现代平面设计中的孟菲斯风格研究 J.包装工程，2022，43（6）：359-364.6 李梦倩.贡布里希多元化的视觉艺术观探析 J.美与时代（下），2023，974（1）：42-44.7 林粤湘.叙事性平面图形的设计思维与语言形态研究 J.设计，2015，214（7）：78-79.作者简介：1.李浩铭，男，辽宁沈阳人，硕士研究生，研究方向：艺术设计；2.陈晓菲（通讯作者），女，吉林长春人，硕士研究生，副教授，研究方向：艺术设计。30/总第239期/2023/6工美艺术