动画视听艺术与品牌广告宣传之间的探究.pdf

品牌是企业参与市场竞争的重要资源，也是衡量一个国家经济发展水平的重要指标。发展品牌经济，建设品牌强国，商业广告是生产与消费之间的链接。动画作为视听艺术表现形式之一，随着数字技术的迅猛发展，加入了品牌广告宣传制作的行列。该文介绍了动画视听艺术与品牌广告宣传各自的发展以及融合历程，探究了动画视听艺术与品牌广告的策略，通过案例分析感受当下动画广告塑造品牌的实战模式，探讨分析了数字化时代下动画品牌广告的挑战，阐述了动画视听艺术与广告创作的效果意义，旨在推动未来的品牌广告更具高质量的欣赏价值，带动国家品牌发展，成为国家响亮的名片。关键词：动画视听艺术；广告宣传；品牌广告“十二五”到“十三五”期间，我国企业主要致力于推进产业规模扩大，品牌塑造并不是主要发展方向。随着经济实力日益增强，“十四五”时期，我国对于品牌建设进行了着重强调，在国内经济推动和世界竞争格局开拓的阶段，我们需要打造全新的、瞩目的、响亮的品牌。世界上不缺乏好的事物，缺少的是如何擦亮看到好事物的眼睛。“千里马常有，而伯乐不常有”，广告作为打响品牌的第一炮，具有重要的作用。随着政府对提升文化软实力的提倡和对动画产业的扶持，从创意发展和与市场经济相结合的方向来看，企业应将动画视觉元素应用于品牌商业广告中。动画广告中抽象鲜活、移植重构的造型形象让画面独树一帜，其夸张的想象力和表现形式冲破了传统思维的框架，满足了更多企业的广告诉求。这样的品牌广告在带动经济发展的基础上，让动画艺术更贴近生活，能够给予消费者次元魅力的视觉享受。一、动画视听艺术与品牌广告的关系发展广告是商品经济的产物，是塑造品牌价值和提高品牌效益的重要武器，对转换品牌形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者的关系起着重要作用。美国广告学家刘易斯的 AIDMA 法则认为，广告会激起消费者对商品的兴趣，继而促进消费者的购买欲望，增添消费者的记忆，最后付诸消费行动。好的广告投放，不仅能够占领用户的心智而加大消费力度，就广告艺术而言，还可以成为一件优秀作品，令人长久不忘。动画最早起源于 19 世纪上半叶的英国，兴盛于美国，如皮克斯动画工作室、华特迪士尼动画工作室等出品的动画都是家喻户晓的。我国的动画起源可以追溯到清朝末年，虽然形式单一，但是意味颇深。最具有影响力的是万氏兄弟的打字机广告，这是第一次没有使用真人演员与真实场景进行拍摄的电视广告，它在中国动画广告史上的开创性地位不可动摇。进入 21世纪，随着读图时代的来临以及现代动画技术的发展和媒体设施的实现，人们挖掘出视听艺术中动画表现形式生动、夸张的特点，创造出新奇、有趣的画面内容，给予用户强烈的视觉冲击力，能够更好地被消费者接受，动画由此逐渐与广告相融合。运用现代数字技术中的二维、三维、特效合成等方式能够产生与众不同的创意和绚丽夺目的效果，从而加快了品牌的传播速度，起到了广而告之的作用。二、动画广告塑造品牌的实战模式通过大量的案例分析观察可以发现，动画广告塑造品牌的过程一般采用三种模式：以角色形象为重点的广告模式、以叙事情节为重点的广告模式、以表现手段为重点的广告模式。（一）以角色形象为重点的广告模式在一个品牌发展过程中，优质产品无疑处于优先地位，但是如何给大众留下深刻印象，品牌的角色形象是关键。角色代表了品牌形象，展现了品牌特点，演绎了品牌个性。我们可以从品牌出发设计全新的角色形象，或者与受消费者喜爱的动画角色进行联名合作。无论是自创角色形象，还是联名合作下的角色形象，都应该注意角色与品牌性格的契合度，或者角色与品牌商品的融合度。拿近年来爆火的蜜雪冰城品牌形象制作的动画广告来讲，它吸引了无数人的追捧。让头戴皇冠、手拿冰激凌权杖的超级符号“雪王”成为品牌的代言人，一部以雪王为中心的歌曲给消费者带来了魔性的洗脑感受，也带来了不可估量的广告价值，刺激了该茶饮产品的出圈。诸如此类形式的广告还有 2018 年可口可乐以北极熊形象设计的庆祝圣诞的动画广告，2018 年京东推出的以京东狗形象为中心的狗年动画广告JOY 与鹭等等。可以发现，在这种动画广告短片中，角色形象对于消费者有着极强的吸引力，利用角色形象可提升品牌影响力量，加大品牌的传播力度。通过借助角色形象这一东风为消费者提供持续性消费的可视化形象，可提升与用户的互动性及用户的黏性。通过动画讲述各种故事，不仅可以带来商业效应，还具有风趣独特的视觉体验。无论是在艺术效果上，还是在文化教育意义上，都值得我们去体会。38/总第240期/2023/7工美艺术（二）以叙事情节为重点的广告模式这一广告设计模式运用类似电影的艺术手法，以丰富的故事性和想象力来打造一个情节性动画短片，让消费者拍案叫绝，甚至会产生“还有下篇吗？”的发问。这样的动画广告多数以品牌宣传口号和理念为出发点，能够增强品牌的认知识别度，促进品牌深层信念的弘扬，提高消费者对品牌质量的认可度。以 Nescaf香港雀巢咖啡动画广告（图 1）为例，其主题是Nescaf相信，做好本分，不是我们停下的理由。一个女孩想找一份能够帮助别人的工作，在应聘的路上意外获得一些雀巢咖啡，女孩一路上碰见很多无助颓靡、无精打采的人，她将咖啡送给这些人并且给予他们鼓励，希望他们打起精神来。最后，女孩面试迟到了，但没有想到的是，之前她帮助过的人竟是 HR。在广告的结尾，以“贯彻始终，为己为人”作为结束语，故事落下帷幕。通过动画夸张的艺术手法与较为自由的情节安排，品牌产品贯彻始终，将故事主旨与品牌理念相呼应，让人记忆深刻。该广告动画短片由 CoMixWaveFilms 工作室制作，其最广为人知的就是新海诚的动画，他为大成建设制作的系列动画广告都是以叙事性故事展开的。图 1 Nescaf 香港雀巢咖啡动画广告（视频截图）具有故事性的艺术是最能打动人心的。对于消费者来说，可能不会过多地在意视觉魅力的惊艳，因为这样的广告触碰到了他们内心深处的波澜，引发了内心的共情。第一次看最为惊人，而后在多次看似无意实则有意的传播上更是增添了消费者对品牌的价值评判。在动画产业链较为完整的日本，动画广告宣传不仅有网络媒介，还有商业街边的宽屏展示以及地铁车厢中的视觉呈现，以重复出现的手段将品牌烙印在消费者的脑海中，让消费者时时刻刻知晓品牌的存在。（三）以表现手段为重点的广告模式动画视听艺术的表现形式多种多样，图形的具象性与概念的抽象性在动画中表现得淋漓尽致。无论是二维动画中的逐帧动画和关键帧动画，还是三维动画中建模的绑骨技术和动捕技术所展示出来的动画片段，都是通过具体、直观的形象向消费者展示品牌魅力，让消费者清楚了解动画广告所表达的内容。近些年兴起的另外一种抽象概念形式艺术动画，以其点、线、面的动态图形设计效果，展现出了品牌的独特感。尤为突出的是苹果公司 2013 年发布会上推出的点线概念MG 动画广告宣传片Intention （图 2）和 2019 年发布会上推出的了不起的设计动画广告（图 3）。前者以一种意象概念形式来展示苹果公司对于产品设计的精雕细琢，后者将苹果公司推出的一系列产品以扁平化黑白风格展现出来，无须较多的文字语言，即可宣传展示苹果公司的产品优化和技术发展过程。通过动效规律和图形巧妙转化，以及简约而不简单的高级画面感，将设计的巧思与艺术相结合，带给观者极其舒适的感受，在品牌宣传上发挥了很大的作用。图 2 AppleIntention （视频截图）图 3 Apple了不起的设计 （视频截图）在我国也有很多传统意象形式的展示，利用水墨画风格，通过黑白阴阳的奥义，展示品牌的独有风格。如央视经典水墨动画相信品牌的力量 （图 4），以流畅的水墨动态效果将中国传统文化的代表事物融入其中，通过行云流水般的运镜，简约大气，韵味丰富，深刻传递了“从无形到有形，从有界到无疆”的思想内涵。好的广告艺术创作将国际化、民族化和人际化融会贯通，向世界宣扬本土品牌，彰显强大的文化自信和品牌自信。图 4 央视相信品牌的力量 （视频截图）此前，大部分品牌宣传都停留在屏幕表面，只能做到视觉和听觉上的观赏。随着技术的不断发展，用户与品牌之间的互动性逐渐增强。例如 H5 交互动画形式的广告，便是一种有效的传播途径。手机是当下全民通用的便捷工具，在客户端上利用图形动画，与 HTML5 交互设计结合，通过动画界面引导与39总第240期/2023/7/工美艺术选择的循序渐进，让消费者以另一种方式感受宣传。在新媒体动画广告设计期间，需要准确传达广告的主旨，按照动画创作规律进行技术运用，能够满足新媒体时代对动画广告的观看和宣传需求，营造出独特的广告氛围与艺术气息。三、数字时代下品牌动画广告的挑战为何动画广告会逐渐成为趋势？动画广告与拍摄广告有着很大的不同，反观当前社会请真人明星代言可能会出现的“塌房现象”，虽追根究底无大弊端，但对于品牌发展是很不利的。动画广告之所以这么强大，是因为在短时间内能够将所表达的思想简练又传神地传递给用户。越是发展的，就越是受关注的，也就越是有压力的存在。数字时代下的动画广告也面临着各种不同的新挑战。（一）技术与艺术能力的提升纵观我国动画产业的发展，还有着很大的提升空间，上述案例虽有些是国内品牌，但依旧采用国外的外包形式，而非本土生产。技术是生产的基础，创意是展示艺术的精髓。主题选定、动画风格、脚本创作、制作手段等都需要斟酌品味。我们需要加强相关研究，提升新兴产业带来的经济效益。制作方式的再创新是我们不断追求的，仅仅满足于当下的生产力是远远不够的。国内该种形式的广告凤毛麟角，关于质量的探究也十分必要。借鉴是创新的开端，虽然很多人对华为发布会上的开场动画广告1+8+N有很多类似“苹果风”的评价，但是模仿的终点是超越，未来还需要继续前进。创新才是第一要义，高层品牌本身就已具有一定的影响力，普通的流水式传播不会过多引起消费者的注意力。动画技术的发展是创新的基本，而没有艺术的技术就是没有灵魂的空壳，制作方应发挥想象力，在色彩、情节、镜头语言等方面寻找突破口彰显广告的个性特色。注重技术和艺术都是广告宣传的本质，是重中之重。（二）受众人群的考虑每一个独立的品牌都有其定位人群，所以对应的动画广告也应该注意此类问题。尤其是在现代信息发达的社会中，就传播途径来说，人们接收信息的途径非常多，无论哪个年龄段的人，只要进入互联网，任何方面的信息都能接触到，所以品牌不但要考虑定位人群的感受，而且要注重不同类型的人对于动画广告的观感。例如婴儿用品针对的是小孩子，但其消费者是青年一代，如何打造出能被小孩子受用且父母群体喜爱的产品，广告风格的打造对于品牌印象有很大的影响。不能只考虑受用人群，也不能达到雨露均沾的受众比例，重点应在于动画广告与品牌企业理念的结合。动画广告不是一味的稚嫩走向，不同的受众群众对于不同的动画广告设计有着不一样的体会，应打破生产者和消费者一样的固有思想理念。（三）正确价值观的引向表现品牌文化和商业价值，重要的是除却这些之外的深刻含义，或许是对传统文化的宣扬，或许是真情实感的表露等积极向上的、值得我们学习或反思的风向倡导。不同于公益广告只是向大众输出一些思想观念，品牌的动画广告归根到底属于商业类型。常见的动画广告是品牌形象从头到尾地贯穿，或者以一种欧亨利式结尾的反转形式展示品牌，或者是各种意境情节的表现等。文学语言的艺术与动画艺术是不可分割的，广告创作与文学艺术也是相辅相成的。一个好的广告在于它的优质思想的传递，有什么样的价值表现就有什么样的艺术形式，在商业模式化的基础上，进行一定的思想教育，传递正向思想，通俗来说，就是在物质广告宣传的基础上加点人情味。四、动画视听艺术与品牌广告宣传结合的效果意义在数字化时代，将动画艺术融入商业广告，为广告注入了新鲜活力。运用天马行空的创意想法，以浅显易懂的镜头语言表达出动画广告中商品的性质，揭示品牌价值和更深层的人文含义。商业广告中的视觉形象通过夸张、变形等方法将不寻常的形象呈现出来，可以弥补受众的感知缺口，使受众产生强烈的求知欲与好奇心。动画广告在新颖度、创意性、形象感、表现力上都有着不同于真人影像广告的独特性，动画形象将产品的典型特性集中浓缩起来，使大量的商业广告信息伴随着鲜活的动画角色潜移默化地植入人们的大脑。用年轻消费者喜欢的方式传播品牌价值，也就减少了消费者对广告营销的抵触心理。五、结语品牌本身不会对动画形式的创作产生限制，关键是企业品牌策略的突破。这种突破是建立在消费族群的价值观和信仰、行为和兴趣等多方面基础上的综合研究，同时必须对企业内部进行调查，了解企业或品牌产品的相关信息，结合对品牌价值的思考，对目标对象、产品概念、传播媒介和广告讯息等进行综合研究。只有把握好动画广告与品牌的关系，才能让动画广告发挥出最好的效果，产生更深远的意义，为我国品牌走向世界发挥更有利的作用。参考文献：1 王新昕.我国动画广告的发展与应用 D.天津：天津工业大学，2017.2 钱恒.数字化时代广告设计新思维动画艺术与广告设计相融合的品牌策略研究 J.中国包装工业，2013（10）：20-21.3 郑志荣.动画广告塑造品牌模式及原则研究 J.艺术与设计（理论），2007（2）：58-60.4 杜佳仪.互联网时代下茶饮民族品牌年轻化策略以蜜雪冰城为例 J.今传媒，2022，30（9）：114-116.5 李靖.互动媒体环境下动画在广告设计中的应用及发展趋势 J.声屏世界，2020（11）：63-64.6 贾丽萍.鲁迅的 何典 推介：文学广告和广告文学 J.鲁迅研究月刊，2021（7）：21-23.7 胡川妮.品牌广告塑造 M.北京：中国人民大学出版社，2004.8 王睿.影视动画广告创意与制作 M.重庆：西南师范大学出版社，2018.作者简介：1.周佳焱，女，江苏南通人，硕士研究生在读，研究方向：数字媒体；2.陈聆希（通讯作者），女，湖南长沙人，讲师，研究方向：文化传播、公益慈善等。