贺兰晴雪酒庄营销策略优化研究.pdf

李冬玲，等：贺兰晴雪酒庄营销策略优化研究市场营销贺兰晴雪酒庄营销策略优化研究李冬玲，王淼（上海立达学院，上海2 0 1 6 0 9)摘要：随着经济的增长和人们生活水平的提高，我国成了葡萄酒生产大国和消费大国。宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区被公认为中国的“波尔多”产区，贺兰晴雪酒庄便坐落于此。文章从分析贺兰晴雪酒庄的营销现状出发，阐述其存在的问题，并提出营销策略优化方案：引入新品种，提升酿造工艺，建立新品牌；降低容量，优化价格；建立短视频平台渠道和推广，与葡萄酒领域的KOL建立合作和推广；丰富微信内容，科普葡萄酒基础知识；多做公益事业，扩大酒庄游，实施跨界营销；积极引入和培训人才；优化过程管理；重视有形展示。关键词：贺兰晴雪酒庄；葡萄酒；7 P营销策略中图分类号：F713.3DOl:10.13939/ki.zgsc.2024.12.0311研究背景与研究意义1.1石研究背景随着人们生活水平的提高，我国成为葡萄酒的生产大国、进口大国和消费大国。智研咨询发布的2 0 1 8 2 0 2 4年中国葡萄酒流通市场分析预测及未来前景预测报告及相关资料显示，目前我国葡萄酒产量已攀升至全球第6 位，总量达2 30 0 百万升，约占全球总产量的5%，消费量占全球总量超过10.2%。另外据称，中国约有6 0 0 0 多万人喜欢饮用葡萄酒，其中约有40 0 0 多万人喝国产葡萄酒。疫情的突然暴发，居民的健康意识不断增强，年轻人也越来越成为葡萄酒消费人群中重要的力量。我国消费者对葡萄酒由起初浅显的好奇心而转向越来越专业的了解和研究，更多的高端客户越来越青睐国产高端葡萄酒。而作为国产高端酒生产者的贺兰晴雪酒庄，恰恰迎合了消费者的需求。由此，贺兰晴雪酒庄成了文章研究的对象，分析其存在的问题，找到有效的营销策略来推动酒庄的发展、品牌的发展、引领区域品牌的发展，提高中国葡萄酒品牌在世界葡萄酒中的地位。1.2研究意义文章运用7 P营销策略理论来研究贺兰晴雪酒庄营销策略的优化研究，具有双重意义。理论上，将营销策略理论与酒庄的营销实践相结合，进一步丰富了营销理论在实践中的应用，使贺兰晴雪的营销策略更具有逻辑性和体系性，充分体现了理论对实践的指导作用；实践上，为贺兰晴雪酒庄找出自身的问题所在，运用营销策略工具给出优化策略的建议，为酒庄文献标识码：A文章编号：1 0 0 5-6 43 2（2 0 2 4）1 2-0 1 2 3-0 4决策者提供参考和指导，同时也为宁夏贺兰山东麓的其他葡萄酒企业提供借鉴和参考。2贺兰晴雪酒庄营销现状及问题分析2.1贺兰晴雪酒庄简介贺兰晴雪酒庄，坐落于贺兰山脚下的葡萄产业科技示范园内，由中国葡萄酒行业的两位前辈和酿酒师张静共三人于2 0 0 5年共同创建，并于2 0 0 8 年聘任世界最有影响力的十大葡萄酒顾问之一的李德美教授担任顾问。酒庄面积30 0 0 平方米，其中包括酒窖1 2 0 0平方米，葡萄基地面积350 亩，主要栽种赤霞珠、梅鹿轭、霞多丽、马瑟兰、马贝克等葡萄品种。2 0 1 1年，加贝兰特级珍藏干红葡萄酒2 0 0 9 获得了Decant-er世界葡萄酒大赛（DWWA）最高奖项国际奖。2 118年来，酿酒师张静始终敬畏大自然、思考风土人情、尊重职业，坚持“最自然、零添加、少干预”的理念，酿出优秀品质的葡萄酒。酒庄定位于特色精品的小酒庄，被评为贺兰山东麓最高级别的二级酒庄。多年来，以终为始，砥砺前行，往更高的质量迈进。2.2贺兰晴雪酒庄营销现状2.2.1产品策略宁夏贺兰山东麓坐标北纬38 度，海拔1 1 38 米，阳光充沛，昼夜温差大，又得益于黄河水灌溉，是世界公认的葡萄种植的黄金地带。贺兰晴雪酒庄诞生于此，享受着“天时”和“地利”。贺兰晴雪酒庄的产品多为7 50 ml干红葡萄酒、干白葡萄酒和桃红葡萄酒。目前贺兰晴雪酒庄的葡萄酒只有加贝兰一个品牌，年产量达到6 万瓶。此系列中CM1232024.4市场营销又有十余种产品品牌，比如加贝兰特别珍藏红葡萄酒、加贝兰干红葡萄酒、加贝兰小脚丫红葡萄酒等。3 基本可以分为两类：一类是庄园级的年份酒，另一类是珍藏级的酒，即一些来自老藤葡萄精细化酿造，具有国内领先水平和国际认可的酒。2.2.2价格策略基于中高端精品定位，相较宁夏其他葡萄酒企业，贺兰晴雪的葡萄酒价格属于较高者。目前在京东销售的主要为干红葡萄酒，每支350 元以上；干白葡萄酒和桃红葡萄酒为辅，价格在2 0 0 多元。用于商业宴会和送礼精品葡萄酒中，6 支装价格要40 0 0 多元，平均600多元一瓶，这远远超过了很多进口葡萄酒的价格。2.2.3渠道策略贺兰晴雪没有局限于传统的销售渠道，一方面采用线下销售，主要是酒庄自营，销售对象主要是国际五星级酒店和高端餐饮；另一方面线上的主要销售平台是京东，在淘宝上也有少量产品在售。2.2.4促销策略企业促销一般有广告、人员推销、营业推广和公共关系四种。贺兰晴雪酒庄是在政府和行业协会的支持和引导下建立的，从建立之初就积极参与组织举办的各种宣传和活动等，并注册了微信公众号。2.3贺兰晴雪酒庄营销存在的元及原因分析2.3.1产品同质化严重，规格不丰富贺兰晴雪酒庄2 0 0 5年创立，2 0 0 8 年改造，2 0 0 9年生产能力提升，一路披荆斩棘，2 0 1 1 年成为中国第一个在国际葡萄酒大赛中获奖的酒庄，2 0 1 2 一2 0 1 4年连续三年获得RVF中国优秀葡萄酒年度大奖的金奖，显示其高品质的稳定性。年产葡萄酒仅6 0 0 0 0瓶，不求多但求精，但是依然避免不了同国内同行竞争者产品同质化的问题。葡萄多为赤霞珠和霞多丽，品种不丰富，特色不足。在2 0 2 2 年Decanter世界葡萄酒大赛中一款赤霞珠产品仅获得了铜奖。目前市场中葡萄酒的规格多为7 50 ml，常见的酒瓶规格还有37 5ml和1 0 0 0 ml，较大的为1 50 0 ml，特大的为30 0 0 ml。贺兰晴雪也多为7 50 ml的规格。2.3.2品牌单一，个性不足在奢侈品领域，企业多采取多品牌战略。企业旗下的品牌都是独立的，品牌之间不存在“一荣俱荣，一损俱损”的关系。葡萄酒作为轻奢，也可以运用此品牌战略。目前贺兰晴雪仅有一个“加贝兰”品牌，用于满足中高端市场的需求。在葡萄酒的中高端市场，还有未被满足的子市场。另外，品牌个性不明显，在消费者的心里其品牌辨识度和品牌联想不足。CM 12422024.4中国市场2 0 2 4年第1 2 期（总第1 1 8 3期）2.3.3人才队伍缺乏，尤其是销售人才贺兰山葡萄酒产区，地处我国内陆西北部，经济发展水平落后。由此，对人才的吸引力较弱。随着产业政策的落实和政府的支持，很多宁夏大学生毕业后就职于当地葡萄酒企业，对人才的短缺起到了一定的缓解作用，但依旧杯水车薪。企业的发展离不开企业家、核心技术人员、管理人员和营销人员，贺兰晴雪葡萄酒品牌只有几个著名的酿酒师，其他的生产者和销售者普遍缺乏品牌意识，且学历较低，限制了品牌的推广与发展 42.3.4新媒体销售渠道利用较弱在贺兰晴雪的微信公众号里有酒心、酒艺和酒行三部分，而酒行这部分内容从2 0 1 8 年公众号建立之初到现在就一直是空白。酒心和酒艺的内容也比较简单，更多的是酒庄历史介绍和部分产品介绍，给人的感觉是内容单薄，实力不够，这恰恰与其高品质不匹配。贺兰晴雪酒庄在自媒体抖音和快手中没有注册账号。3贺兰晴雪酒庄营销优化策略3.1产品优化策略3.1.1引入除欧洲外世界其他产区的品种，实现品种的丰富化贺兰山的葡萄品种多为欧洲品种，酿出的葡萄酒同质化。结合贺兰山的土壤特质、气候条件、水源条件等，引人除欧洲品种以外的其他品种，使品种丰富化，才有可能酿出多品类和多口味的葡萄酒。3.1.2提提升酿造工艺，实现品质的个性化最近几年，随着国朝热的兴起，年轻的消费者们越来越倾向选择国产葡萄酒品牌，能够契合其情感诉求和价值认同。41%的消费者倾向于酒庄酒，这对于以酒庄酒为主的宁夏贺兰山东麓产区具有一定的利好 5，贺兰晴雪酒庄也得益于此。葡萄酒的高品质，需要从葡萄种植到加工工艺，每个细节都精心打磨。只有这样，才能提升酒品质，保障和验证葡萄酒质量的稳定性。经过了1 8 年的历练，贺兰晴雪从葡萄采摘时间的严格要求、葡萄的精选，到酿造车间的流程改造，都大大提升了葡萄酒的品质。但仍需要多向意大利酒庄学习（即意大利的每个葡萄酒产区都有自己的特色，同一个产区的每个酒庄几乎都有自已的特色），优化酿造工艺，实现高品质和特色葡萄酒。重视和培育个性化的产品，更好地满足中国消费者的味蕾，实现品牌的提升，做出酒庄特色和产区特色，实现“做中国自己的好酒”的初衷。李冬玲，等：贺兰晴雪酒庄营销策略优化研究3.1.3建立新品牌，实施多品牌战略艾瑞咨询酒精饮料用户洞察报告一低度酒、葡萄酒调查显示，女性偏爱葡萄酒及低度酒，针对女性消费者的酒饮线上销售亦呈上升趋势，年轻“她力量”崛起。悦已式饮酒令女性放松解压，微就好。解压放松、有益身体是女性饮酒的动因。女性更关注低度酒的产品品质，更关注口感。女性对于中高端酒饮的价格接受度高，价格高于50 0 元（7 50 ml）女性的接受度为34.2%。小容量，满足“一人饮”“单次饮”“初次饮”的场景的女性需求占37.4%。建立质量溯源追踪系统，实现精品化包装。鉴于此，建议开发小容量的女性高端酒。建立新品牌，实现多品牌运作。3.2降低容量，优化价格策略远瞩咨询2 0 2 2 年中国葡萄酒行业分析报告显示，在2 0 2 1 年中国高净值人士首选酒精饮料调查中，红葡萄酒比例最高，占2 0%。贺兰晴雪的干白葡萄酒和桃红葡萄酒每支2 0 0 多元，这个价位满足了中产阶级的消费。将7 50 ml的干红葡萄酒的容量降为375ml，价格也会相应降下来，会使越来越多的中产阶级饮用高端酒，真正体验贺兰晴雪的高品质，改变贺兰晴雪线下体验不足的缺陷。通过价格优化，让更多的消费者认识、了解和体验贺兰晴雪的酒，提升顾客黏性和品牌知名度。3.3渠道优化策略贺兰晴雪是线下线上相结合的方式进行营销。线下更多的是积极参与各种大赛、各种组织举办的活动，以及酒庄内为游客和参观者提供推介、体验和品鉴服务，团购销售更多的是源于创始人的私人关系。贺兰晴雪利用口碑营销进行品牌推广。新媒体领域涉入较少，需要进一步重视、介人、加强和强化。3.3.1建立短视频平台渠道据资料统计，我国目前有1 0 亿短视频用户。短视频的兴起，拓宽了营销渠道，也在逐步改变葡萄酒行业的营销模式。对于拥有众多国际大奖的贺兰晴雪而言，短视频平台不容小。在抖音、快手、B站等平台建立酒庄账号，增加酒庄的销售渠道。3.3.2与葡萄酒领域的KOL建立合作关系葡萄酒领域的KOL，可以是酿酒师、品酒师、侍酒师、小酒馆的馆主等，他们拥有丰富的葡萄酒相关知识和见解，向其粉丝科普和传授专业干货。与这些KOL合作，其庞大的粉丝群也将会慢慢对葡萄酒感兴趣，既培养了贺兰晴雪酒庄的潜在消费者，同时也拓宽了营销渠道。市场营销3.4促销优化策略3.4.1丰富微信内容，起到葡萄酒知识科普、企业品牌和产区品牌提升的作用鉴于微信庞大的客户群体，企业微信公众号成为企业推广的一种方式。从酒庄历史到葡萄种植、葡萄酒的酿造和饮酒的基础知识，给予对葡萄酒感兴趣的人和潜在消费者一个全面认识酒庄和葡萄酒的初次机会，激起他们对酒庄参观的兴趣，让其成为他们旅游或度假的一个目的地，同时也让更多人认识和了解贺兰山东麓葡萄酒产区，提升企业品牌和产区品牌。3.4.2推广短视频平台，起到酒庄知名度和美誉度提高的作用鉴于贺兰晴雪酒庄众多的国际大奖，其知名度和美誉度得到了显著提高。短视频平台的账号一旦建立起来后，酒庄的知名度、美誉度会增加，顾客的忠诚度也会越来越高。对酒庄和其品牌起到了推广作用，让更多的消费者认识、了解和强化酒庄印象，实现引领和示范的初衷。3.4.3与葡萄酒领域的KOL和消费商合作推广，起到顾客忠诚度的提高和推广的作用除了与国内葡萄酒领域的KOL合作推广，贺兰晴雪酒庄还需要逐步与国外葡萄酒领域的KOL和消费商合作，慢慢让潜在消费者认识和了解贺兰晴雪酒庄和加贝兰品牌，为日后国际市场的销售奠定扎实的目标客户群体。管理大数据大数据看葡萄酒业发展报告显示，消费商以前在国外是有的，它既是生产商又是消费者，这是一个新模式。消费商是最轻资产的商业模式，它既是投资者，又是消费者，这将会成为未来的新力量和新势力。3.4.4以社会营销为理念，坚持绿色产业发展道路，多做公益事业葡萄酒作为农产品，依然要开展有机、优质、绿色、环保的葡萄酒产业化发展道路，使酿酒葡萄达到安全、优质、营养和高产。葡萄除了用于做酒，其残渣剩余也要充分利用，如葡萄籽可以用来做化妆品原料等，要实现资源的再循环和再利用，辅助产区葡萄酒衍生品行业的发展。企业以社会营销观念即以社会长远利益为中心的理念做营销，通过满足消费者需求、增进社会福利而获利。这才是营销的终极理念。企业利润来源于社会，需要服务于社会。多做公益事业，提升品牌知名度和影响力。3.4.5扩大酒庄游，提升服务质量随着人们收人水平的提高，越来越多的葡萄酒CM1252024.4市场营销爱好者到酒庄参观和旅游。这是一种酒庄营销推广成本最低和消费者体验最高的方式。贺兰晴雪服务人员不仅讲解酒庄的历史和发展，还可提供几天短期的葡萄酒培训，甚至可以提供更长期的服务，让参观者由旅游变为度假，对葡萄酒有深度了解、体验和热爱。3.4.6跨界营销随着市场竞争的加剧和国潮的兴起，跨境合作成为潮流。葡萄酒产业，可以与博物馆等含有中国传统文化的企事业单位合作，开发出别具一格的中国式葡萄酒产品；还可以与航天事业成为战略合作伙伴。跨界合作，打破行业的界限，体现消费者新锐的生活态度和审美方式，反映其价值认同和情感诉求。3.5人员管理优化策略从葡萄的种植，葡萄酒的酿造，葡萄酒的销售以及由葡萄酒而衍生的葡萄酒文化旅游等，每个过程复杂而烦琐。往往农户懂种植，不懂营销；营销者懂营销，不懂种植和酿造。贺兰晴雪平日有十来个主要人员，剩余其他人员多为临时工。贺兰晴雪需要营销人员、服务人员甚至全体员工为参观者、消费者讲解葡萄酒的历史、种植、酿造、销售和售后等。重视员工的培训，提升营销人员和服务人员的专业知识和服务意识，吸引新客户，维系老顾客。3.6过程管理优化策略贺兰晴雪的消费者主要是中高收入者和高效的时间管理者，并不希望在购物上花费太多时间。如何缩短消费者的购物时间，就成为贺兰晴雪赢得客户的好机会。在贺兰晴雪微信公众号中给予消费者葡萄酒基础知识的科普，在团购客户中定时发送新品简介及购物链接，加强广告和推广，缩短客户的犹豫时间和购物时间。3.7有形展示优化策略有形展示可以让企业利益相关者了解企业，提升企业品牌。葡萄园、酿酒车间、酒窖、贺兰山东麓葡萄酒服务中心、圆梦雕塑等，作为贺兰晴雪的固定资产和形象标志，为参观者展示优秀的葡萄酒品质、个性和风土人情。酒庄在各种活动上和销售平台上的产品展示，包括酒标、包装等也反映出其特性。这些有形展示是贺兰晴雪品牌文化的物质部分，需高度重视。同时，作为轻奢，产品的有形展示能够反映消费者的身份、生活方式和社会地位等，能够帮助消费者表达自我，影响消费者购买的决策和支付速度。中国市场2 0 2 4年第1 2 期（总第1 1 8 3期）4贺兰晴雪酒庄营销优化策略的实施与保障4.1加强基础设施建设2022年，酒庄接待游客超过2 0 0 万人次。随着疫情的缓和和经济的复苏，将会有越来越多的游客到贺兰山东麓葡萄酒产区去旅游和度假，而交通的便利和舒适是基础，所以自治区需要加强基础设施建设。4.2加强制度支持和保障在为打造“世界葡萄之都”、宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区、中国（宁夏）国际葡萄酒文化旅游博览会等，国家和自治区积极引导、协调与保障，从产业上给予各方面的倾斜，科技、金融、进出口等，为宁夏葡萄酒的发展提供制度的保障，政策上的帮助和支持。4.3加强企业人才培养宁夏政府需要落实积极的人才引进政策，吸引优秀的人才到贺兰山创业、投资和就业。贺兰晴雪需聚天下英才而用之，尤其是销售管理人才。重视人才队伍的培训和提升，培养国际人才。5结论从荒漠浅滩建庄到硕果累累、鸟语花香的精品示范酒庄，贺兰晴雪酒庄在贺兰山东麓产区发展的过程中，起到了引领、示范的作用。贺兰晴雪酒庄需进一步提升酒庄的营销能力，优化营销策略，为宁夏产区其他葡萄酒企业提供借鉴和参考，使越来越多的贺兰山东麓的葡萄酒走出国门，走向品牌化、高端化和国际化发展的道路，使我国的国产葡萄酒越来越得到世界的认可和赞扬，实现中国由葡萄酒大国到葡萄酒强国的梦想。参考文献：1梁志高宁夏立兰酒庄：优质葡萄酒需要“天时地利人和”J，中国质量万里行，2 0 1 8（1 0）：52-53.2上海丽思卡顿酒店，贺兰晴雪酒庄【EB/OL2 0 2 3-03-15.https:/ 0 2 3.4穆维松，吴晓倩，齐建芳，等中国葡萄酒产业发展形势及市场需求特征分析J中外葡萄与葡萄酒，2 0 2 2（4：81 89.【作者简介】李冬玲（1 9 8 1 一），女，江苏徐州人，硕士，讲师，研究方向：市场营销；王淼（1 9 7 9 一），女，四川南充人，博士，讲师，研究方向：国际市场营销。CM1262024.4