耳朵经济视域下音频营销的发展策略研究.pdf

收稿日期:2024-01-17第 32 卷 第 4 期Vol.32 No.4北 京 印 刷 学 院 学 报Journal of Beijing Institute of Graphic Communication2024 年 4 月Apr.2024耳朵经济视域下音频营销的发展策略研究侯海荣,刘 益(北京印刷学院,北京 102600)摘 要:为了探究在移动互联网时代音频营销的发展策略,通过分析网络音频产业的发展现状,对音频产业概况、用户画像、盈利模式进行研究,发现目前音频营销面临着精准营销困难、营销效果有限和营销影响范围有限的挑战。为音频营销价值的更好实现提出深耕优质内容、善用智能技术、加强品牌联合等建议。关键词:耳朵经济;音频营销;发展策略中图分类号:G237文献标识码:A文章编号:1004-8626(2024)04-0075-04 在媒介深度融合的背景下,传统广播经历了电视媒体时代和网络媒体时代的发展低谷,在移动互联网时代又以网络音频的形式重新焕发生机。传播学家哈罗德伊尼斯指出传播形式可能会对传播的内容产生影响。1自 21 世纪初耳朵经济以手机彩铃的形式出现,到与传统广播媒体的深度融合,再到移动互联网时代各类音频产品的竞争,广播的内容也更加多样化,以网络音频的形式呈现,网络音频产业市场规模不断扩大,耳朵经济蓬勃发展。2一、音频营销与耳朵经济音频营销是随着移动互联网的发展而兴起的,依托有声书、播客、广播剧、音频直播、网络电台等传播载体,在网络音频平台及其提供的内容中进行商业推广的一种网络营销模式。音频营销中的“音频”是指通过互联网能够接收到的所有内容,包括音频节目、有声书、广播剧、音频直播和网络电台等。音频营销作为一种新兴的营销模式,具有用户范围广泛、互动性强、营销成本低的特点。通过各种音频平台和设备,音频营销能够覆盖更大范围的用户,同时以语音互动、在线直播等方式增强与用户的互动感,提高用户参与度和品牌忠诚度。此外,音频信息的闭屏传播特点,可以减少对用户注意力的分散,能够以较低的传播成本实现信息的触达。随着互联网和移动通信技术的快速发展,以综合性音频平台、有声书、在线音乐、播客等为代表的音频产品,受到消费者和企业品牌方的关注。耳朵经济主要是指音频产业围绕有声内容产品的生产、交换、分配、销售而形成的一整套经济关系,它在音频内容生产方、音频平台、智能硬件终端、用户及服务支持方等经济主体之间建立了良性互动与合作共赢的价值网络,由此构建起一个互融共生的循环经济生态圈,推动着音频产业的可持续发展。3随着大众生活水平的提高和科技的发展,大众对音频产品的需求不仅越来越多元化,也更加个性化,网络音频市场迎来快速增长的发展期,耳朵经济也将进一步繁荣。二、音频产业的发展现状(一)产业概况第 52 次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至 2023 年 6 月,网络音频(包括网上听书、网络电台)用户规模达 3.2 亿人次,网民使用率达29.7%。有声书、播客、相声、广播剧等各类音频内容已成为当下消费者线上娱乐的重要方式。2022年我国网络音频行业的相关市场规模为 338.57 亿元,在以综合性音频平台、有声书、播客、电台自办App 等为代表的在线音频平台中,喜马拉雅以73.5%的市场份额稳居第一,月活跃用户量超 2.8亿人,第二梯队的蜻蜓 FM、猫耳 FM 合计市场份额仅为 9.8%。4未来,随着技术的不断创新和用户需求的不断变化,音频的应用场景将不断延伸,产业将继续增长,为品牌和商家提供更多的营销机会和商业价值。(二)盈利模式网络音频行业的盈利模式主要包括流量变现、会员订阅和版权运营等。平台通过吸引 B 端品牌方及 C 端用户订阅的方式来实现盈利。B 端收入主要来自广告主在音频平台上投放各类广告,植入音频内容,以及出版图书分成,而 C 端收入主要来源于用户付费订阅和直播打赏。5随着知识经济的发展,课程购买和付费问答也成为新的盈利方式。目前,用户付费订阅已成为网络音频行业盈利的主要来源,广告营销业务也占据营收的很大比例。在社群经济逐渐发展的今天,通过提供免费内容利用社群运营变现,也成为部分平台的盈运模式。5G 的发展为直播带货带来了新的机遇,音频直播顺势发展,主播或栏目利用自身影响力销售耳机、智能音箱等音频相关硬件设备或其他产品,成为音频营销的又一获利渠道。(三)用户画像相比于传统广播用户,网络音频的用户主要集中在大城市的中青年群体,呈现出年轻化和中高收入水平的基本特征。使用音频产品的用户月收入水平主要集中在 5000 元左右,兼具消费能力和消费意愿。这一群体的整体学历及收入水平偏高,生活节奏快、闲暇时间较少,对休闲娱乐以及学习提升的需求较大,在音频收听和付费的选择上拥有自主性。这些用户普遍对音频内容付费持积极态度,对优质内容具有较高的消费意愿。其中,有声书的月活跃用户量近 2 亿。在 5G 技术的推广及大众精神文化需求的推动下,以网络听书、音频直播等业务模式为主的网络音频行业的消费群体也逐渐从一二线城市下沉到三四线城市,覆盖到各个年龄段的群体。三、耳朵经济视域下音频营销面临的挑战(一)精准营销实现困难音频营销主要依托优质的音频内容,对主播的内容创作能力和声音条件要求较高,一部质量高的音频产品可以吸引很多的忠实用户。凭借强大的内容生产力和主播的个人影响力,一部优质音频作品得以存续,加上音频作品一般都是连载更新,用户一旦建立对音频内容或者主播个人的喜好,就能确保较高的留存率和用户黏性,这为音频产品后续的精准营销提供了基础。但是由于音频营销主要依靠用户的听觉感知,需要用户的主动收听,无法做到视觉营销的主动“吸睛”,这就对内容生产者提出了更高要求。而且内容的收听对耳机等设备以及场景也有一定的要求,无法覆盖所有目标用户以保证营销信息的到达率。现在的音频市场存在着大量非专业用户生产的内容,想要实现精准营销,对内容的匹配度、平台的运营能力要求都较高,精准营销实现困难。(二)营销效果有限基于音频的伴随性特征,音频营销具有场景化的特点。随着移动通信技术和设备的发展,音频不再是转瞬即逝的声音,而是成为可以反复收听的一次生产、多次传播的延续性产品。用户可以随时随地打开设备,接收信息,利用任何碎片化时间,在做饭、开车、坐地铁、睡前、亲子共处等场景打开音频,闭屏播放,解放双手和双眼。但是由于音频产品是一种单一的内容形式,缺乏视觉要素的加入,无法像视频或文字那样直观地展示产品或服务的特点和优势,始终无法提供与视频相同的真实场景体验,用户对内容的沉浸式感受较视频弱,使得音频营销在电商领域的应用受限。用户在选择收听音频内容时,也往往更倾向于休闲娱乐、知识获取等方面,而对于商业广告或营销信息的接受度相对较低。这使得音频营销在引起用户兴趣、实现营销效果方面存在较大难度。(三)营销影响范围有限音频营销在一定程度上能够吸引用户的注意力,但其使用在一定程度上受到使用场景和时间的限制。用户在使用音频产品时,往往处于特定的场景和时间,如驾车、休息等,这使得音频营销难以触达用户日常生活的所有场景。同时,目前音频营销面向的用户消费群体主要是有内容收听习惯的平台忠实用户,对于低频用户和新用户的影响力很小,营销范围受限。虽然音频产品的用户几乎覆盖各个年龄层,但是针对不同内容偏好和使用习惯的用户进行营销,对于平台的运营水平和营销能力都是很大的挑战。往往营销效果较好的产品都是针对忠诚度高的用户的需求,对于平台的长尾用户缺乏有效的营销手段,会在很大程度上影响音频营销的效果。仅靠平台自身的内容生产能力无法满足用户多样化的需求,也无法凭借自身的运营实现“破圈”。四、耳朵经济视域下音频营销的发展策略(一)深耕优质内容,提升营销能力在流量为王的移动互联网时代,作为内容产业67北 京 印 刷 学 院 学 报2024 年的一部分,音频营销更要抓住立业之本 内容,始终把“内容为王”作为发展的核心要求。优质丰富的音频内容是音频营销的基础。只有优质内容才能吸引用户,保证用户黏性,进而为平台创造品牌价值,提升品牌影响力,实现营销价值最大化。音频平台要继续基于“PGC(专业生产内容)+UGC(用户生产内容)+PUGC(专业用户生产内容)+AIGC(人工智能生产内容)”的内容生产模式,丰富平台内容来源,满足用户长尾需求,为进一步营销提供内容土壤。发挥 PGC 的专业性,邀请名人、IP 持有者、学者等入驻平台,借助其影响力和内容创作的专业性,开发专业性强、内容质量高的栏目,为平台吸引更多用户。例如,相声演员郭德纲的栏目“郭德纲经典相声”在 2024 年 2 月底播放量近6500 万次,而高清重制版的播放量也超过 2200 万次,不仅拓宽了平台的优质内容来源,也为平台扩大营销价值助力。UGC 的生产模式为用户开通了内容创作通道,吸引具有创作能力和创作热情的用户注册平台账号,不仅丰富了平台的内容生态,也提升了平台用户的数量,扩大了音频营销范围。(二)善用智能技术,强化营销效果大数据、5G、物联网、人工智能等技术能够为音频营销的发展提供技术支持,强化营销效果。大数据技术利用庞大的数据库资源为广告主决策和平台运营提供合理的数据支撑。平台通过及时获取客户需求信息,建立起对用户的全方位认知,获取精准的用户画像。基于不同的内容播放场景,推送契合场景特点的品牌产品,让品牌信息在用户的日常生活中不断传递,提高品牌曝光度和认知度,以实现营销价值的最大化。5G 技术可以为音频质量的提升赋能,提高环境音和催眠的音效,同时也能拓宽音频营销的领域,借助声音直播带来更多流量。物联网技术使得音频生态场景更加多元,涵盖车载端、智能音箱和智能穿戴等领域,实现更广泛的营销触达范围。AI 技术提升了音频内容的语音拟真度和平台的内容创作能力,能够以更低的成本、更高的效率完成内容生产,音频的应用变得更加多元。例如,喜马拉雅的 AIGC 技术主要用于有声书、有声剧、新闻和广告的生产,2023 年已利用AIGC 创作了超过 3.7 万部有声书专辑,AIGC 作品的每日播放时长已超过 250 万小时。平台推出的AIGC 主播“单田芳声音重现”,收获了 42 万多位订阅者,其利用 TTS 技术制作的 80 多部运用还原自单田芳先生声音的 AI 合成音专辑深受用户喜爱。音频平台还可以借助各种智能技术,优化音频传播效果,为用户打造沉浸式的产品体验,提升用户的平台忠诚度,以实现音频营销的深度和营销价值的可持续。(三)加强品牌联合,扩大营销影响力通过品牌联合的方式,平台不仅可以吸引老用户,也可以将联合品牌的消费者转化为自身的新用户,为平台创造更多的流量,带来潜在的营销价值。喜马拉雅通过与科幻大 IP三体联动,推出改编的同名付费广播剧,获得了 9.6 分的高分,播放量达 2.17 亿,成为平台的一张名片。音频平台还可以引入热门影视剧 IP,将其改编成有声剧供用户收听,上架关联图书,实现与目标消费群体的品牌联动和品牌声量的扩大。例如,狂飙大唐狄公案等热门经典 IP 在喜马拉雅 App 上的播放量均超千万,作为付费会员内容,为平台创收。物联网和智能汽车的发展,为音频营销进一步拓展了消费场景,为扩大车用消费市场提供了条件。音频平台可以与汽车厂商合作,将有声数字内容融入汽车联网娱乐生态,通过将音频娱乐与智能汽车技术相融合,为更多用户提供全方位的车载音频体验,利用个性化推荐、内容定制等形式,满足汽车品牌用户对高质量内容的需求,实现更原生的场景融合、更精准的人群触达及更个性化的服务体验,扩大音频营销的影响力。五、结语耳朵经济打破了用户收听信息的时空限制,在注意力经济时代,以耳朵为信息接收媒介的音频产业正在以缓解大众压力的优势,形成新的市场亮点,行业市场规模也将在未来几年得到更快增长。音频营销作为耳朵经济业态下的营销模式,表现出强大的营销价值与营销潜能。平台想要依托音频营销走出一条可持续发展之路,仍需长期深耕优质内容,提升营销能力;善用智能技术,强化营销效果;加强 IP 联合,扩大营销影响力。未来,音频营销想要把握耳朵经济发展的机遇,随着用户市场规模的逐步饱和,做好优质内容以争取更多用户资源将是音频营销的重要着力点。参考文献:1 哈罗德伊尼斯.传播的偏向M.何道宽,译.北京:中国传媒大学出版社,2013.2 邓向阳.“耳朵经济”的演进逻辑与进阶路径J.人民论77第 4 期侯海荣,刘 益:耳朵经济视域下音频营销的发展策略研究坛,2020(5):95-97.3 董紫薇,卜彦芳.5G 来临:“耳朵经济”的新形态与新发展J.新闻战线,2019(24):12-15.4 新媒体杂志.2023 中国网络视听发展研究报告发布EB/OL.(2023-03-31)2024-02-21.https:/ 黄德容.“耳朵经济”玩转营销,助力品牌实现品效共振J.视听界,2023(2):71-75.Research on the Development Strategy of Audio Marketing from the Perspective of Ear EconomyHOU Hairong,LIU Yi(Beijing Institute of Graphic Communication,Beijing 102600,China)Abstract:In order to explore the development strategy of audio marketing in the era of mobile Internet,it is found that challenges includes difficulties in precision marketing,limited marketing effect,and restricted marketing reach by analyzing the current state of the online audio industrys development.It studies the overview of the audio industry,user profiles,and profit models.Suggestions for better realizing the value of audio marketing are proposed:deeply cultivating high-quality content,making good use of intelligent technology,reinforcing brand collaboration.Key words:ear economy;audio marketing;development strategy(责任编辑:李新新)87北 京 印 刷 学 院 学 报2024 年