动画制片概述.pptx

动动 漫漫 概概 论论第七章第七章 动画制片概述动画制片概述1.认识动画产业认识动画产业产业盈利的模式产业盈利的模式营销要点营销要点2.动画形象授权动画形象授权形象的长期经营形象的长期经营3.动漫衍生产品动漫衍生产品4.动漫产品推广的示例动漫产品推广的示例动漫文化的推广动漫文化的推广Cosplay动漫产业的发展动漫产业的发展动漫产业现状动漫产业现状一节一节.认识动画产业认识动画产业v1.产业的盈利模式产业的盈利模式v动画身为一个文化产业，同时动画身为一个文化产业，同时具备在不同媒介上传播与多具备在不同媒介上传播与多元化发展的种种可能性元化发展的种种可能性。v在国内外成功的案例也可以证实，动画在健全的产业生产在国内外成功的案例也可以证实，动画在健全的产业生产循环下，收益十分可观，并且可以因其巨大的收益吸引更循环下，收益十分可观，并且可以因其巨大的收益吸引更多的投资与关注。多的投资与关注。v通产通产他们会把收益再投入到下一部动画影片他们会把收益再投入到下一部动画影片，如此循环往如此循环往复地扩大在生产复地扩大在生产。能够保证提供给制作者源源不断的资金能够保证提供给制作者源源不断的资金和制作经验，使他们提高持续提高产品的质量和制作经验，使他们提高持续提高产品的质量。v并还可能开发新的制作道路和方向，带来技术观念的创新并还可能开发新的制作道路和方向，带来技术观念的创新和更多的收益。和更多的收益。v这对生产成本高制作周期长的动画影片是至关重要的，这对生产成本高制作周期长的动画影片是至关重要的，没没有完善的市场运作和资金支持，会导致投资者的裹足不前，有完善的市场运作和资金支持，会导致投资者的裹足不前，好创意无法实现，直接影响制作人员积极性。好创意无法实现，直接影响制作人员积极性。Company Logov在这个动画产业盈利模式中，除了故事与想象的创意，最重要的就是在这个动画产业盈利模式中，除了故事与想象的创意，最重要的就是在动画片生产之前，就规划完整的营销计划和拥有完备的授权方案在动画片生产之前，就规划完整的营销计划和拥有完备的授权方案。所以国内外都有专门的衍生产品研发和版权交易部门。所以国内外都有专门的衍生产品研发和版权交易部门。v版权的效益可以持续多年，版权的效益可以持续多年，以动画造型为起点，延伸到漫画业、游戏以动画造型为起点，延伸到漫画业、游戏业及其他生产业，甚至发展为主题公园业及其他生产业，甚至发展为主题公园。好的形象可以带来。好的形象可以带来80%Company Logo据资料显示，一部动画片经过放映只能收回制作成本的20%到30%的成本，而其他成本则是通过相关产品的销售才能回收，即使商业运作纯属的的日本动画，在电视台播出时也只能收回50%的成本。以上的增值，但必须不断的更新以上的增值，但必须不断的更新04年动画产业产值年动画产业产值2228亿美元亿美元衍生品产值为衍生品产值为5000亿美元以上亿美元以上2.营销要点营销要点v从动画片的制作到发行的不同阶段从动画片的制作到发行的不同阶段，需要了解一些与营销密切相关的重要，需要了解一些与营销密切相关的重要事项：事项：v1.策划阶段策划阶段：v在故事、形象、风格设定中，在故事、形象、风格设定中，确定目标观众的年龄、确定目标观众的年龄、背景是最重要背景是最重要的的v了解观众的喜好与时代潮流了解观众的喜好与时代潮流，进而减少投资的风险，提前打响知名度。，进而减少投资的风险，提前打响知名度。创作形象设计时，就需要考虑衍生品的设计创作形象设计时，就需要考虑衍生品的设计，并对于整体营销过程有完，并对于整体营销过程有完整的规划。整的规划。2.制作阶段制作阶段：在制作期之前，在制作期之前，动画的样片就是实验观众口味最好的工具动画的样片就是实验观众口味最好的工具，除了用样片争取，除了用样片争取投资，也可以用网络、杂志等媒介推广，并且进一步在国内外展场预售投资，也可以用网络、杂志等媒介推广，并且进一步在国内外展场预售在制作中在制作中保证影片的质量保证影片的质量是最重要的任务，与此同时，营销部们还必须持续是最重要的任务，与此同时，营销部们还必须持续掌握市场信息，灵活调整销售策略。掌握市场信息，灵活调整销售策略。3.播出阶段播出阶段：在：在这一段是衍生品成败的关键这一段是衍生品成败的关键，无论在影院还是在电视剧，都是，无论在影院还是在电视剧，都是长时间的宣传。长时间的宣传。有些制作公司宁愿压低价格，也希望出台多项政策，包括大幅度增加动画的播有些制作公司宁愿压低价格，也希望出台多项政策，包括大幅度增加动画的播出平台，有利于作品展示，扩大销售范围。出平台，有利于作品展示，扩大销售范围。Company Logov4.衍生阶段衍生阶段：v在播出以后，营销方向大致分为在播出以后，营销方向大致分为:v内容授权产品内容授权产品：包括影像制品（：包括影像制品（DVD、cd、VCD）、出版物（图）、出版物（图书漫画）书漫画），其销路，其销路直接受到放映效果的影像直接受到放映效果的影像。v形象授权产品形象授权产品：他的收益是回收动画制作成本的主要来源他的收益是回收动画制作成本的主要来源，如文具，如文具用品、玩具、服装、鞋类、食品包装、卡类、广告、游戏软件、主题用品、玩具、服装、鞋类、食品包装、卡类、广告、游戏软件、主题公园等等。公园等等。v制作公司有专门设立的专门负责版权交易的部门，或是直接将动画形制作公司有专门设立的专门负责版权交易的部门，或是直接将动画形象授权给以上提及的各类产品的生产商。象授权给以上提及的各类产品的生产商。Company Logo运作模式运作模式v以上步骤是世界动画产业运作的其中一种模式：以上步骤是世界动画产业运作的其中一种模式：v在前期做好调研准备，投入人力、物力、资金达到最好的效果在前期做好调研准备，投入人力、物力、资金达到最好的效果v在最后运用成熟的营销手段和销售渠道，将动画推广到全世界。在最后运用成熟的营销手段和销售渠道，将动画推广到全世界。v好莱坞与迪士尼就是典型的代表。好莱坞与迪士尼就是典型的代表。v另外一种模式：另外一种模式：v制作公司制作公司先设计动画形象先设计动画形象，并以相关产品打造知名度并以相关产品打造知名度，当，当产品收到市产品收到市场认同时场认同时，再以赚取的资金投入制作动画片再以赚取的资金投入制作动画片。v比如日本的凯蒂猫和其他形象就是这种模式。比如日本的凯蒂猫和其他形象就是这种模式。v日本的动画片许多都是由畅销书改编，当某个动漫广受读者喜欢时将日本的动画片许多都是由畅销书改编，当某个动漫广受读者喜欢时将它制作成动画给更多的人欣赏。它制作成动画给更多的人欣赏。v两种模式的优点：两种模式的优点：形象的设计与内容决定了营销的成功与否形象的设计与内容决定了营销的成功与否，所以策所以策划者对于市场动态的掌握划者对于市场动态的掌握、创作者的艺术造诣与对时代的敏锐度都是创作者的艺术造诣与对时代的敏锐度都是决定一个作品命运的关键因素决定一个作品命运的关键因素。Company Logov日本日本sanrio公司是公司是“动画形象的经纪公司动画形象的经纪公司”拥有拥有众多众多“形象明星形象明星”Company Logo二二.动画形象授权动画形象授权v1.形象的长期经营形象的长期经营v动画形象授权动画形象授权，指的是将动画中的角色形象视为一种商品，指的是将动画中的角色形象视为一种商品，可以转卖或有时效性地转让给其他厂商使用可以转卖或有时效性地转让给其他厂商使用。受欢迎的动。受欢迎的动画形象，不但能带动商品的销售，更能随着时间的推演成画形象，不但能带动商品的销售，更能随着时间的推演成为人人皆知的明星、一个时代的符号。为人人皆知的明星、一个时代的符号。Company Logo出品年代】1975年1979年Company Logo怪鸭历险记怪鸭历险记88年年1986v美国迪士尼为例，多部经典动画使公司拥有众多的明星动画形象，延美国迪士尼为例，多部经典动画使公司拥有众多的明星动画形象，延伸而来的商品从音像制品、漫画、玩具、服装进一步延伸到授权专卖伸而来的商品从音像制品、漫画、玩具、服装进一步延伸到授权专卖店、卡通频道等一系列相关产业。最终在迪士尼主题乐园集合店、卡通频道等一系列相关产业。最终在迪士尼主题乐园集合Company Logo在迪士尼的全部收入中，其相关产品的销售占总收入的50%60%（每年35亿美元），主题公园占20%v在日本，许多成功的动画改编自畅销漫画，有题材多样、目标观众划分细致、在日本，许多成功的动画改编自畅销漫画，有题材多样、目标观众划分细致、读者年龄范围广大等特色，使动画在播出前就已拥有众多的拥护者读者年龄范围广大等特色，使动画在播出前就已拥有众多的拥护者.周边的商周边的商品也成为收藏，是世界动画产业少见的奇迹。品也成为收藏，是世界动画产业少见的奇迹。v如动画片如动画片机动战士高达机动战士高达系列，系列，炒热了机器人模型的市场炒热了机器人模型的市场，每推出一款新，每推出一款新的型号，都会揭起购买热潮，的型号，都会揭起购买热潮，购买者大部分是成年人购买者大部分是成年人。v还有还有走可爱路线走可爱路线的的樱桃小丸子樱桃小丸子，推出多款，推出多款扭蛋扭蛋玩具。主要针对玩具。主要针对青少青少年族年族。v还有轰动电视的动画片还有轰动电视的动画片皮卡丘皮卡丘，其相关产品在国内外上千家制造销售，其相关产品在国内外上千家制造销售，四年的利润达到四年的利润达到8亿美元。亿美元。说明了形象的品牌经营，相关产品的开发，是动画说明了形象的品牌经营，相关产品的开发，是动画产业的主要来源。产业的主要来源。Company Logov成功的动画形象经营，成功的动画形象经营，不仅要注重短期效益不仅要注重短期效益，还要规划长期的发展还要规划长期的发展。将动。将动画形象视为有生命的个体，他会随时间的流逝而变化、成长，这样可以更画形象视为有生命的个体，他会随时间的流逝而变化、成长，这样可以更广泛地吸引个年龄层的观众，历久不衰。广泛地吸引个年龄层的观众，历久不衰。v例如例如1963年，手冢治虫绘制了年，手冢治虫绘制了日本第一部电视动画系列片日本第一部电视动画系列片铁臂阿童木铁臂阿童木而这一天就被当成阿童木的生日。而这一天就被当成阿童木的生日。v在在2003年他欢度年他欢度40岁的时候，制作公司推出了一系列岁的时候，制作公司推出了一系列“诞生日诞生日”的纪念的纪念产品，并以限量的方式造成抢购。产品，并以限量的方式造成抢购。v这种这种推陈出新的营销手段推陈出新的营销手段，不只在感性的层面上让动画形象仿佛拥有生命，不只在感性的层面上让动画形象仿佛拥有生命，同时同时让新时代的观众也能感受这个让新时代的观众也能感受这个“老老”动画形象的魅力，延续其经典地动画形象的魅力，延续其经典地位。位。Company Logov动画的形象授权，最大的敌人就是盗版和没有版动画的形象授权，最大的敌人就是盗版和没有版权保护的环境权保护的环境。v形象授权延伸而来的衍生品、游戏软件、主题公园等等领域形象授权延伸而来的衍生品、游戏软件、主题公园等等领域，是动画是动画产业最重要的收益环节产业最重要的收益环节。因此因此要是没有周全的授权管理和完善的法律要是没有周全的授权管理和完善的法律体质保护体质保护，当动画形象被商家滥用时，不仅无法控制相关产品的质量，当动画形象被商家滥用时，不仅无法控制相关产品的质量，降低整体设计的品质，还会因为收回不了制作成本，而影响未来的创降低整体设计的品质，还会因为收回不了制作成本，而影响未来的创作，以至于扼杀了动画产业发展。作，以至于扼杀了动画产业发展。v据统计，我国青少年喜欢的据统计，我国青少年喜欢的20个动漫形象中，个动漫形象中，19个来自于日本，国个来自于日本，国内的动画形象只有孙悟空榜上有名。内的动画形象只有孙悟空榜上有名。v从创造一个成功的动画形象，到建立一个保护知识产权的环境，中国从创造一个成功的动画形象，到建立一个保护知识产权的环境，中国动画产业的健全需要一个渐进的过程，这也还需要政府的政策支持提动画产业的健全需要一个渐进的过程，这也还需要政府的政策支持提供更大的推动力。供更大的推动力。Company Logo三三.动漫衍生产品动漫衍生产品动漫衍生产品动漫衍生产品（1）概念）概念 动漫衍生产品是指由原动漫作品衍生出来的产品，主要有玩具、文具、生活日用品乃至电子游戏等。（2）作用）作用 商业回报商业回报 动漫衍生产品的商业回报率极高，因此，在创作一部动漫作品之前，投资者必须考虑动漫作品的形象能否做成出色的动漫衍生产品。动漫运营商以动画片做敲门砖，凭借图书和音像制品的销售来收回成本，依托大量的衍生产品获取丰厚的利润。品牌树立品牌树立 从营销的角度来看，动漫衍生产品不仅是附加财富的创造形式，更是动漫品牌树立的关键点。宣传作用宣传作用 在前期的推广过程中，动漫衍生产品能对动漫作品起到很好的宣传作用，并且能持续保持漫迷的热情，发挥其巨大的商业附加价值。延续动漫产品的生命力延续动漫产品的生命力 优秀的动漫衍生产品不仅可以带来巨大的商业回报，还会延续动漫产品的生命力，提高动漫形象的人气，使之具有长久的影响力。（3）分类）分类动漫衍生产品的种类很多，按用途分，主要有两大类：动漫衍生产品的种类很多，按用途分，主要有两大类：用于观赏的纪念性产品用于观赏的纪念性产品 这类产品属于玩具范畴，包括扭蛋、模型、公仔、食玩、场景等。它是动漫作品中角色或剧情的再现，是动漫受众对于原作的情感的延续。可以使用的生活日用品可以使用的生活日用品 这类产品包括文具、小饰品、容器、服装、礼品等。美国动画片变形金刚的玩具。（4）开发流程）开发流程动漫衍生产品的开发流程，主要包含以下几点：市场调研；流行趋势研究；产品的创意设计、效果图、材质的选择；产品开版改版，打样改样；成本核算；系列产品的整体评估；最后调整包装；营销策略和广告宣传。动漫产品推广的案例动漫产品推广的案例1.品牌运营策略品牌运营策略 迪斯尼（Disney）公司创立于1922年，经过多年的发展成为一个成功的跨国集团，现在是世界第三大娱乐公司，主要在美国、欧洲、亚太地区、拉丁美洲、加拿大等国家运营。（1）经营策略）经营策略 迪斯尼公司采取的运营策略是“品牌乘数”，即，用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。四四.动漫产品推广的案例动漫产品推广的案例 推出精美动画片推出精美动画片 迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片，如风中奇缘、阿拉丁、狮子王、美女与野兽、小美人鱼等，都是相当精彩的作品，每一部影片推出后都要大力宣传，从而提高票房，并通过发行拷贝和音像制品，进行第一轮盈利。发展主题公园发展主题公园 迪斯尼注重改造和发展主题公园，每放映一部动画片，就在主题公园中增加一个新的人物，在营造出的电影般的氛围中，让游客观众高高兴兴地参观主题公园，由此进行第二轮盈利。推出品牌产品推出品牌产品 迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，为主题公园配套的饭店增加了数千个房间和数百家专卖迪斯尼产品的商店。通过销售品牌产品，迪斯尼进行第三轮盈利。收购电视频道收购电视频道 迪斯尼公司不断地收购电视频道，在已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道的基础上，还买了新闻频道。这些有线电视频道不但播放迪斯尼自己制作的动画片，而且发挥“交叉促销”效用，异常成功地促销迪斯尼的各种商品。2.产品制作理念产品制作理念 迪斯尼的成功与它的产品开发迪斯尼的成功与它的产品开发理念密不可分。理念密不可分。顺应时代潮流顺应时代潮流 动画产品要发展，必须顺应时代潮流，不能固步自封，只有不断创新、调整，符合不同时期孩子们的不同口味，才能始终赢得孩子们的心。全球化定位与本土化相结合全球化定位与本土化相结合 迪斯尼动画产品制作的基本原则是，给影片加入足够又适当的异域文化元素，以表达一种独特的文化经验，同时不脱离全球化的时尚审美。精湛的制作技术精湛的制作技术 迪斯尼网罗全世界的顶尖制作人才，拥有最先进的动画制作设施，具备足够的投资实力。花木兰的工作队伍就有大约700名艺术家、动画片制作者和技工，奥兰多工作室就进行了一年半的实验，在计算机图像（CG）上进行了几次技术革新，让观众得以在银幕上看到千军万马穿越雪山大举进攻的震撼场面。迪斯尼总共花费了一亿美元和5年的时间来制作花木兰，这也是大多数制片公司难以承担的。这些使得迪斯尼在全球竞争上占有显著的战略优势。3.产品发行模式产品发行模式 大力宣传大力宣传 迪斯尼每次推出一部新片之前，整个集团上下一致，全力配合，利用所有宣传媒介和机构(迪斯尼电视频道、所辖ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店)，并与其战略伙伴等有关方面合作，大力宣传。全球化发行全球化发行 迪斯尼的全球化是通过它遍布全球的发行网络实现的，因此，全球发行网络是全球化的基础。日本动画片的质量有时也能够与迪斯尼动画媲美，但由于发行网络的局限，就不可能在全球范围内与迪斯尼争锋。除了动画电影，迪斯尼拥有商品、书籍、玩具、服装、电视以及录像带等其他商品的全球发行网络，所有这些构成了迪斯尼复杂而完备的发行手段。连环式发行连环式发行 迪斯尼采用了连环式发行模式：影院放过后，电视播，接着是录像带、光盘，书籍、出版物，同时将“明星”、“偶像”制成玩具，印在服装上，让它走进孩子和家长的内心深处，从而增强了动画片的生命力。新的发行渠道新的发行渠道 迪斯尼一直在寻找通过电视、互联网、有线电视网向观众传送电影的途径。迪斯尼和福克斯各出资一半创办了一家提供基于互联网和有线电视的视频点播服务企业。.动漫文化的推广动漫文化的推广1.动漫文化的概念动漫文化的概念 动漫文化属于精神文化的范畴，是当代社会部分群体通过“动漫”在精神层面的追求与自我表达。2.动漫文化的特征动漫文化的特征 受众年轻化；载体科技含量高；视觉为主导。动漫文化的推广动漫文化的推广动漫文化的受众分析动漫文化的受众分析1.组成部分组成部分 动漫文化受众组成部分。2.动漫迷的特质动漫迷的特质 动漫迷是亚文化群体动漫迷是亚文化群体 亚文化是“指在一社会中的某群体所拥有的一种既包括主流文化的文化特征，也包括某些独特的文化特征的活动方式。亚文化的特征常常可以传播到群体之外，而且也可以传播到主流文化中。”动漫迷具有排他性动漫迷具有排他性 一个时代有一个时代的读物、休闲方式。我国在20世纪80年代后成长起来的青少年中，就有一群人属于上述类型的小群体，具有较强的排他性。动漫迷爱幻想动漫迷爱幻想 动漫迷在自己的圈子中塑造某种观念，在他们消费动漫作品的同时，动漫反过来塑造了他们，使之在语言、思想、行为上隐约透出一种“幻想特征”。3.动漫迷的文化行为动漫迷的文化行为 外表和行为的外表和行为的“卡通化卡通化”动漫迷不论在行动上还是服饰上，都处处秀出动漫气息，以彰显他们的个性和态度。偏好日本动漫作品偏好日本动漫作品 动漫迷的主体偏好日本动漫作品，原因在于日本动漫作品的主题特点符合年轻人的心理特征和价值取向。总结一下制作一部受欢迎作品的秘诀：总结一下制作一部受欢迎作品的秘诀：故事要够出色，主题深刻，取材新颖，观点独到，引人深思。但也要保持好“严肃和轻松”之间的平衡，不能缺少搞笑因素。人物要有魅力，能令读者普遍认同其思想和感情，充满个性，特征显著得近乎符号化，或者强烈的表里不一形成的矛盾美感，让人过目不忘。情感深沉，有时候友情亲情比爱情更加动人。瞄准更为广阔的观众群，创作者不应特别单针对单一的女性或者男性而创作。动漫文化的极端表现形式动漫文化的极端表现形式Cosplay Cosplay的概念的概念 Cosplay是指穿着特定服饰来扮演动漫、游戏以及影视作品中的角色。Cosplay是从日本发展起来的，之后传到中国台湾、中国香港及新加坡，最后传到中国大陆。Cosplay一般分三种：一般分三种：走秀类，就是扮相后摆摆姿势；舞台剧类，表演原创、原版或改编的动漫故事；舞蹈类，单纯地用舞蹈去表现动漫作品里的一些情节。动漫文化的极端表现形式动漫文化的极端表现形式Cosplay Cosplay的发展的发展 日本、韩国的各种青春文化的流行，使Cosplay、动漫画、声优、视觉摇滚、Hip-Hop等成为大陆青少年热烈追捧的热点文化。火影忍者中的三忍Cosplay。动漫角色扮演者。Cosplay引来的偏见引来的偏见 代沟因素代沟因素 今天，年龄稍长的人，会对Cosplay投来异样的目光，他们不理解现在的小孩子们为何要喜欢什么追星、哈日、哈韩。历史因素历史因素 我国的动漫迷Cosplay的动漫作品绝大多数来自日本，这也是产生偏见的主要原因。由于历史原因，老一辈的人会对日本动漫画产生一种敌视情绪和扺抗日本文化侵袭的情绪，这种情绪自然会转加到Cosplay的身上。Cosplay自身因素自身因素 Cosplay有时会缺少自觉性。由于绝大多数Cosplay是在校学生，Cosplay表演要编写剧本、排练节目，必然要占去学习时间，这是诸多家长不愿意看到的。另外，Cosplay服装、道具的制作也花费不少。作为没有经济来源的学生，应该考虑一下自己家庭的经济能力，量力而行。动漫产业的主要特点：动漫产业的主要特点：涉及范围广；生产周期长；产品创意性强，审美需求高；高投入高风险；文化影响力强。动漫产业的发展动漫产业的发展左起依次为猫和老鼠、米老鼠和唐老鸭、辛普森一家。我国动漫产业的现状分析我国动漫产业的现状分析1.历史历史 我国的动漫事业起步的时间非常早。早在20世纪20年代，我国的动漫艺术家就已经创作出如过年等一系列动画作品；1941年，我国的万氏推出了第一部动画长篇铁扇公主，轰动一时；五六十年代，上海美术电影制片厂制作的大闹天宫、哪吒闹海等动画片在世界电影节上大放异彩，中国水墨动画片所体现的高超的审美造诣曾让世界叹为观止；20世纪80年代以后，我国的动画创作开始停滞不前，国内的原创力量薄弱，创作水平日趋落后，国内动漫市场逐步被日本、美国等动画大国所垄断。我国动漫产业的现状分析我国动漫产业的现状分析2.现状现状 二十世纪八十年代末九十年代初开始，中国内地依靠廉价的人力资源优势，成为以加工日本动漫为主的世界最大的动漫加工基地，即，外方出技术和管理，我国出劳动力和厂房。中国动漫创作的现状基本上有以下几点不足：中国动漫创作的现状基本上有以下几点不足：动画电视片创作数量不多；动漫杂志、图书数量有限，质量不高；动漫创作的资金严重不足；国产动画内容匮乏，受欢迎程度低。左起依次为新版和旧版的动画片哪吒闹海。动画片宝莲灯。动画片我为歌狂。CompanyCompany LOGOLOGO