2021年B2B内容营销白皮书.pdf

1展望 202120212021年内容营销白皮书2021年内容营销白皮书行业基准、预算及趋势行业基准、预算及趋势 致趣百川解读版 致趣百川解读版调查术语定义内容营销:一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值的、相关的、持续性的内容来吸引和留存特定受众，并最终驱动客户行为，带来效益。成功：达成企业的预期/目标结果。表格术语定义所有受访者：B2B行业内容营销人员，其所在企业已经使用内容营销至少一年表现最佳者和表现最差者：表现最佳者是那些将其企业的整体内容营销方法评价为极其或非常成功的（前2名）表现最差者是那些将其企业的整体内容营销方法评价为极不或完全不成功的（最后2名）目录m B2B内容营销表现一览.4m 对疫情的回应和内容营销成功度.5m 团队结构与外包.13m 内容的生产与分发.20m 测量与目标.32m 预算和花销.36 m 展望 2021.412致趣百川解读综述致趣百川解读综述美国内容营销协会推出的2021年B2B内容营销行业基准、预算及趋势，对中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事：1.大多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容生产和分发方面的策略，并表示其所在企业在内容营销方面是成功的。2.大多数内容营销团队的规模保持不变，大型公司缩小规模的比例更高。35%的受访者表示没有专人全职负责内容营销（小公司更为普遍）。3.营销人员在创作内容时使用最多的工具是关键词研究工具（78%）和编辑日历（70%）。线上活动的使用比例大幅增加。4.社交媒体平台是营销人员最常用的免费传播方式。而付费内容分发中，社交媒体广告/推广帖子的使用从去年的60%增加到83%。5.大多数企业使用指标测量内容表现，其中网站流量指标的使用率最高。6.超过一半的受访者表示内容营销预算在疫情影响下保持不变，近三分之一认为未来内容营销上的支出会变多。7.展望2021年，大多数受访者认为疫情会对内容营销成果产生长期影响。同时，企业更倾向于在未来投资内容创作和网站优化这两个内容营销领域。3表现最佳者者所有受访者表现最差者差者已有成文的内容营销策略60%43%21%内容营销精细/成熟77%49%10%使用编辑日历 80%70%50%已经建立了 一个在线社群42%32%21%使用指标来衡量内容表现94%81%60%强烈/比较比较认同公司在疫情之下作出快速改变 93%83%62%公司应对疫情作出了有效的改革94%80%51%成功地将内容营销用于：培养用户/受众/潜在客户 73%60%38%产生销售/收入64%51%41%建立订阅的受众群60%47%25%B2B内容营销表现一览B2B内容营销表现一览在今年的很多问题中，所有受访者与表现最佳的公司之间并没有显示出巨大差距。我们将差距大于10%的项目列在下方表格中：一个突出的差异是：表现优异的企业更多将内容营销成功地用于品牌知名度以外的目标，针对销售漏斗的早期阶段投入更多的关注。4B2BCONTENTMARKETING BENCHMARKS,BUDGETS,AND TRENDS11TH ANNUALINSIGHTS FOR 2021对疫情的回应和内容营销成功度5对疫情的回应和内容营销成熟度当COVID-19 开始传播之后，营销人员迅速调整了内容营销策略。在调查时，许多人已经作出了迅速的反应，改变了他们的信息发送策略，调整了他们的编辑日历；然而，很少有人开始研究疫情如何影响了客户的购买旅程，或者它如何影响了角色模型。更少有人开始调整他们的内容营销关键绩效指标(KPI)或衡量标准-而这是分析所做的改变是否有效的重要步骤。即便如此，当我们要求受访者回顾过去12个月的整体情况时，31%的受访者表示他们的企业在内容营销方面极其/非常成功。考虑到调查时我们才进入隔离在家的生活4个月，明年营销人员如何评价疫情对其成功度的更广泛影响将是很有趣的。我们面临的挑战是如何跟踪COVID-19对买家旅程的影响。以及我们需要如何创造内容来解决这些困难点，让人们越过终点线。受访者受访者今年的报告重点考察了疫情对内容营销计划、执行和效果的影响。大多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容生产和分发方面的策略，这些都是必要的变化。不过，随着疫情的长期影响，将客户放在第一位将是长期成功的关键。为了让内容生产适应客户需求的变化，必须知道客户的生活是如何变化的。67有内容营销策略的 B2B 营销人员比例17%43%4%36%有，且成文有，但未成文没有，但计划在未来12个月建立没有，也没有计划建立Base:B2B content marketers.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020疫情对于B2B内容营销策略的影响24%25%6%45%重大中等轻度没有Base:B2B content marketers whose organizationhas a content marketing strategy.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020因为疫情而进行的策略改变的性质22%66%6%Base:B2B content marketers whose organization adjusted their strategy in response to the pandemic.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020接近4/5的企业制定了内容营销策略79%的B2B行业营销人员表示他们所在的企业有内容营销策略。其中70%因为疫情而对他们的策略进行了重大或者温和的调整。22%的受访者把这些调整视为短期的，66%将其视为既是短期也是长期的。6%短期调整长期调整既有短期也有长期不确定8Base:B2B content marketers who answered each statement.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020B2B 营销人员如何评价其所在企业为其所在企业为应对疫情所做的改变作出了迅速的改变作出了有效的改变预期一些改变在可预见的未来持续有效020406080100都不是强烈同意部分不同意部分同意强烈不同意41%39%50%45%41%33%11%2%14%10%5%5%2%1%1%83%的企业为应对疫情迅速作出了内容营销改变 对于策略调整的效果，80%的人认为这些变化是有效的，86%的人预计其中一些变化在可预见的未来将会持续有效。可以看出，企业普遍对改变的效果感到满意，并且对长期的效果有积极的预期。9 B2B 企业企业为应对疫情所做的内容营销改变70%64%53%40%40%31%30%26%25%20%14%020406080改变了目标/信息传递战略调整编辑日历改变内容分发/推广策略网站调整在社交媒体和在线社区布局更多资源重新分析消费者旅程 更加与客户交谈的时间改变了产品/服务重新考虑客户/购买者模型调整了KPI计算调整了内容营销的衡量指标(e.g.,建立了新的分析方法/指示板)Base:B2B content marketers whose organization made at least one of the changes shown on the aided list.Multiple responses permitted.Six percent indicated none of the above.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020企业对内容营销作出的调整更多在内容的生产与分发方面为了应对本次疫情，许多B2B营销人员改变了他们的目标定位/信息发送策略、编辑日历和内容的分发推广策略。很少有人重新审视客户旅程和角色，或调整他们的内容营销关键绩效指标（KPIs）和衡量标准。当发生影响客户的重要变化时，就是需要加强以受众为中心的研究活动的时候了。客户的优先级会发生变化，痛点会发生变化，根据这些优先事项和痛点，资源可能会受到限制（或增加）。只有对客户重新进行研究，才能调整你的内容以提供新的解决方案，应对客户调整后的问题优先级。1014%26%5%1%54%Base:B2B content marketers;aided list.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020B2B 行业营销人员如何评价其所在企业其所在企业在过去12个月整体的内容营销成功度极其成功非常成功比较成功最小成功几乎不成功企业对内容营销成功度的评价与去年接近，多数企业自我评价是中等成功的在疫情开始四个月之后，31%的 B2B 营销人员表示其所在企业在过去12个月中在内容营销方面是极其/非常成功的。需要注意的是：内容营销成功的标准，取决于对预先设定的目标的实现情况。这就是为什么应当关注到只有少数内容营销人员根据疫情修改了他们的关键绩效指标和衡量标准。营销人员需要确保没有落入这个陷阱。当你对内容营销策略或实施做出改变时，应当重新审视你的关键绩效指标和衡量标准，确保它们是合适的。而不是用不变的指标去衡量新的情景。11B2B营销人员认为对他们过去12个月的内容营销成功有贡献的因素83%60%45%37%25%21%15%2%02040608090Base:B2B content marketers whose organizations were extremely/very successful with content marketing in the last 12 months.Aided list;multiple responses permitted.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020内容价值是B2B营销人员对成功最主要的归因报告内容营销高度成功（极其/非常成功）的B2B营销人员表示，促成这一成功的两大因素是他们的内容提供的价值（83%）和网站改变（60%）。内容提供的价值 网站改变（如：新内容）策略改变搜索引擎排名客户的行为改变 (如，更多的上网时间)免费媒体(如，PR提及,媒体报道）调整产品/服务其他12Base:B2B content marketers whose organizations were minimally/not at all successful with content marketing in the last 12 months.Aided list;multiple responses permitted.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 202063%51%33%33%26%26%14%020406080内容创作的挑战策略问题内容分发的挑战内容衡量的挑战内部削减成本的措施疫情相关的问题其他内容创作是B2B营销人员认为阻碍成功的最主要挑战报告他们的内容营销成功率较低（极不成功/完全不成功）的B2B营销人员表示，这主要是由于内容创作的挑战（63%）和策略问题（51%）。企业之所以会感到内容创作和策略很困难，往往是因其将目标放置在品牌知名度和漏斗顶部的活动上，限制了内容生产工作的视角和影响力。内容创作的要义是与核心业务目的相联系 能够给客户带来价值，从而促进实际销售。B2B营销人员认为导致他们过去12月的内容营销不够成功的因素B2BCONTENTMARKETING BENCHMARKS,BUDGETS,AND TRENDS11TH ANNUALINSIGHTS FOR 202113团队结构与外包大多数受访者表示，与12个月前相比，他们的内容营销团队的规模保持不变，而有三分之一的受访者表示其规模有所增加。大型公司缩小规模的比例更高。在调查填写的评论中，许多人报告说，由于裁员和支出冻结，同样规模的团队承担更多的工作，或者试图用更少的资源做更多的事情。正如一位受访者所说：在招聘放缓的情况下，努力继续发展内容营销功能是一个挑战。32%的受访者表示，他们的内容营销团队规模在两到五名员工之间；然而，35%的受访者表示，他们没有专人全职负责内容营销（这在小公司中更为普遍，不足为奇）。报告其所在企业外包了至少一项内容营销活动的营销人员比例今年没有太大变化。但拥有1000名以上员工的大公司外包比例下降明显（去年71%，今年61%）。外包的企业表示，他们面临的最大挑战是寻找足够擅长专业话题的合作伙伴（69%），预算问题（51%），以及寻找理解受众/能够与受众产生共鸣的合作伙伴（43%）。“我们公司需要更多的内容。我们服务于一个高度细分的市场，很少有人对我们行业有足够的了解以至于能够为我们做一些小的项目。”受访者受访者1415大多数受访者（57%）表示他们的内容营销团队规模与12个月前相同，31%的受访者表示团队规模有所增加。大公司的团队规模总体变化较大，38%（vs.31%）表示团队规模增加，17%（vs.12%）表示团队规模减少。所有受访者小型(员工数1-99)中等(员工数量100-999)大型(员工数量1,000+)增加31%27%33%38%保持不变57%66%52%45%缩减，因为疫情的影响6%3%6%11%缩减，因为疫情的经济影响加上其他因素2%2%3%3%缩减，因为与疫情无关的原因4%2%6%3%Base:B2B content marketers.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020与12个月前相比 B2B 内容营销人员的团队规模疫情对内容营销团队规模影响不大，有6%的公司受疫情冲击缩减了团队规模16B2B 企业的内容营销团队的规模(全职/专门从事内容营销)所有受访者小型(员工数1-99)大型(1,000+Employees)11+4%0%3%11%6-106%1%5%19%2-532%22%43%40%123%27%25%11%0(没有全职)35%50%24%19%Base:B2B content marketers.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020中等(员工数量100-999)55%的企业有一个小型（包括1人）团队专注于内容营销35%的受访者表示，其所在企业没有专人全职负责内容营销。中型和大型公司往往拥有更大的团队，通常在2到5名员工的范围内。企业需要把内容视作一个需要专门方法的工作流程，才能够管理和优化每一个渠道。扩大内容团队规模的思路，就是把内容营销理解为一个专门的职能 一个围绕内容的目的、创作、管理而构建的专门团队如何为客户创造价值。Content Marketing Institute 认为，一个成功内容营销团队中关键角色应该包括：首席内容官（确定总体任务书）、内容策略师（领导客户研究和UI/UX的设计）、执行编辑、创意设计经理、用户发展经理等职位。17 在去年，来自大型企业的受访者中有71%表示他们将内容营销外包，而在今年这一比例是 61%。是否将内容外包没有固定的优劣，而是需要根据企业实际业务来决定，对于技术性很强的行业，找到有专业背景的内容营销人员并不容易。在当今，很多公司兼有内部内容团队和外包两种形式。您所在的B2B 企业将内容营销外包吗？所有受访者小型(员工数1-99)是49%37%60%61%不是51%63%40%39%Base:B2B content marketers.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020中等(员工数量100-999)大型(1,000+Employees)一半的营销人员外包至少一项内容营销项目49%的人表示其所在企业至少外包了一项内容营销活动，其中大公司最可能外包。这个百分比与去年相似，但有一个明显的例外：18Base:B2B content marketers whose organization outsources at least one content marketing activity.Aided list;multiple responses permitted.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020B2B 企业企业外包的内容营销活动86%30%11%10%10%9%10%02040608090内容创作内容分发 编辑规划 内容策略内容科技 效果衡量 其他不同类型的内容可以帮助您在不同的触点接触客户、通过不同方式与不同的客户建立联系。由于每个数字营销垂直领域所需的专业知识的深度，一位数字营销专家熟练地完成上述所有活动-从SEO到内容创作，从设计广告到运行投放-是不太可能的。企业需要寻找针对每种不同内容类型最合适的创作者。在进行内容外包的公司中,内容创作创作是外包比例最高的项目 19将内容外包的B2B内容营销人员报告最大的挑战是找到合适的具有专业知识的合作伙伴（69%）除了专业性和预算问题，确保内容总监对受众有准确的理解也非常重要。只有这样才能够确保所有内容传递的信息是整合一致的、对受众有价值的，并理解这些内容是如何与企业业务问题的解决密切呼应。在外包寻求内容营销帮助时遇到的挑战（前5项）69%51%43%36%24%21%16%15%9%020406080寻找合适的具有专业知识的合作伙伴预算问题找到能够理解受众/与受众共情的合作伙伴缺乏明确的ROI测量与企业的流程/工具缺乏整合 寻找能够提供充分战略建议的合作伙伴 寻找始终如一按时交付的合作伙伴缺乏提供全面解决方案的合作伙伴其他Base:B2B content marketers whose organization outsources at least one content marketing activity.Aided list;up to five responses permitted.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020专业性是寻找内容外包合作伙伴时最大的挑战 B2BCONTENTMARKETING BENCHMARKS,BUDGETS,AND TRENDS11TH ANNUALINSIGHTS FOR 2021内容的生产 与 分发20我们不得不通过线上研讨会和播客等数字营销策略来扩大我们的网络，而之前我们提高品牌知名度和建立网络主要依靠的是面对面的活动和会议。受访者受访者我们发现，使用内容创作/合作/工作流技术的企业有所增加（今年为58%，去年为48%）-在这个居家工作的时期，这并不奇怪。除了更广泛的技术之外，我们还询问了营销人员在创作内容时使用的工具：被选择最多的是关键词研究工具（78%）和编辑日历（70%）。令人惊讶的是，只有22%的人表示他们使用事实检查程序/工具，这表明对于那些努力与受众建立信任/可信度的人来说，缺少了一个重要的步骤。关于营销人员所使用的内容类型，博客文章/短文名列榜首。很明显，营销人员报告说，在过去12个月里，线下面对面活动有所下降（从73%下降到42%），而线上活动/网络研讨会/在线课程的使用量则从57%上升到67%。由于网络社区是吸引受众和建立关系的好方法，调查中新增加了一个问题：询问营销人员其所在企业是否已经建立了网络社区。32%的人说“是”。在那些尚未建立的人中，27%的人表示他们有可能在未来12个月内建立，而另外48%的人表示他们不太可能建立。(continued on next page)21营销人员最常用的免费传播方式是社交媒体平台(89%)、电子邮件(87%)和公司网站/博客(86%)。同时，54%会出席线上活动，只有38%在为其他出版物撰写客座文章，（更少的人选择客串节目，处理媒体/意见领袖关系，或者参与协作性的社会空间也许这表明他们错过了接触更广泛受众的机会。至于付费内容分发，社交媒体广告/推广帖子的使用从去年的60%增加到83%，其中低成本的机会可能是一个因素。LinkedIn是最常使用的B2B社交媒体平台，包括免费的分发渠道和付费分发渠道。受访者表示付费社交媒体广告是表现第二好的付费内容分发方式(仅次于SEM/点击付费)。然而，更多的付费内容也会带来更多的竞争。一位受访者表示，“由于太多公司通过付费渠道推出低价值内容，获取关注变得越来越难。”“客户越来越受到电子信息的轰炸尤其是当下线下会议和活动无法进行我们如何创建引人注目的内容，并从杂乱中脱颖而出？“受访者受访者2223B2B 企业企业用来帮助内容营销的技术88%81%78%58%56%53%39%24%20%2%02040608090分析工具(如网页分析，控制面板)社交媒体发布/分析邮件营销软件内容创建/合作/工作流CRM系统内容管理系统(CMS)营销自动化系统(MAS)内容分发平台内容表现/推荐 分析 其他Base:B2B content marketers.Aided list;multiple responses permitted.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020B2B内容营销人员对于内容创作/合作/工作流技术的重视程度显著提高B2B内容营销人员对于内容创作/合作/工作流技术的重视程度显著提高B2B 企业用来辅助内容营销的工具中，使用比例最高的是网站和控制面板分析工具,社交媒体发布/分析(81%),和邮件营销软件(78%)。这些数据与去年差异不大。一个显著的例外是，内容创作/合作/工作流相关技术的使用与去年相比增长了10%，从 48%增长到58%。2478%70%69%56%48%47%22%3%020406080用于搜索引擎优化(SEO)的关键词搜索 编辑日历使用共享文档收集/追踪想法(如Google Docs,Excel)用户画像(如，买家，消费者，受众画像)写作可读性工具(如：Grammarly)想法/合作/项目管理平台 事实核查程序/工具其他Base:B2B content marketers.Aided list;multiple responses permitted.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 202078%的受访者使用关键词研究工具进行搜索引擎优化而只有22%的人使用事实检查工具对于B2B企业来说，关键字选择的难度比B2C高很多，因为一些潜在客户在寻找产品/服务商解决方案时，搜索的问题中并不包含产品词。对于搜索引擎优化来说，如何将那些语义上不直接相关的词汇联系起来是一个挑战。B2B 营销人员在内容创作时使用的编辑工具B2B 营销人员在内容创作时使用的编辑工具25 线下活动的使用率从 73%降低到 42%使用线上活动/网络研讨会/在线课程的比例从57%增加到67%。使用直播内容的比例从10%增加到29%。B2B营销人员表示，在过去12个月他们使用的所有内容类型中，博客文章/短文和线上活动/网络研讨会/在线课程（两者并列22%）为其企业创造了最佳的整合内容营销效果。过去12个月中使用的其他内容类型：数字杂志（16%）；印刷杂志（11%）；印刷书籍（5%）；其他（5%）。过去12个月 B2B 营销人员使用的内容类型93%77%68%68%67%65%54%47%42%32%29%28%26%020406080100博客发布/短文章电子邮件案例研究 视频(提前制作好的)在线活动/研讨会/在线课程 信息图/图表/图片电子书/指南白皮书线下活动长文章(如3,000字以上的文章)视频(直播内容)研究报告播客Base:B2B content marketers.Aided list;multiple responses permitted.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020线下活动向线上转移是2020年的显著趋势 在过去一年，博客短文和电子邮件是最常用的内容类型。今年的最大变化是：26您所在的B2B企业企业是否建立了在线社区 32%68%是的不是您所在的B2B企业企业有多大可能在未来12个月建立在线社区12%8%19%13%30%18%很有可能有一定可能性都不是不太可能很不可能不确定Base:B2B content marketers.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020Base:B2B content marketers.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020B2B企业通过通过建立在线社区获取客户的潜力有待发掘获取客户的潜力有待发掘32%的B2B营销人员表示其所在企业建立了在线社区。在尚未建立在线社区的企业中，27%表示他们有可能在未来12个月内建立，而另外48%则表示不太可能。i-SCOOP的调查显示，人们更常使用在线社区来发展职业关系网，Facebook、Twitter等平台则更多用于联络朋友，这意味着在线社区是一个适合触达客户和商业伙伴的渠道。而内容是社区建设的重要依托，社区通常不为直接销售而设计，而是通过围绕内容创造价值、促进参与和获得关注来获取潜在客户。27B2B营销人员使用最多的三个免费内容发布渠道是社交媒体平台（89%）、电子邮件（87%）和官方网站/博客（86%）。这些比例与去年相似，但有两个明显的例外：客座文章/第三方出版物上的文章从48%下降到38%。使用媒体/意见领袖关系的比例从34%下降到24%。B2B 营销人员在过去12个月使用的免费内容分发渠道89%87%86%54%41%38%26%24%19%8%2%02040608090社交媒体平台邮件官方网站/博客发言/出席 线上活动发言/出席 线下活动客座文章/第三方出版物上的文章客串节目(如，播客、直播)媒体/意见领袖关系合作社交空间(如,Slack,Teams)音频平台(e.g.,Audible,Spotify,播客)其他Base:B2B content marketers.Aided list;multiple responses permitted.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020社交媒体成为使用率最高的的B2BB2B免费内容内容分发渠道28几乎所有使用免费社交媒体发布内容的B2B营销人员都使用LinkedIn（96%）。66%的受访人员还表示，在过去的12个月里，LinkedIn是整体内容营销效果最佳的免费平台。这些比例与去年相似，但有一个明显的例外：过去12个月使用的其他免费平台：Pinterest(9%);Medium(8%);Quora(4%);Reddit(4%);Snapchat(1%);TikTok(1%);and Other(4%).Base:B2B content marketers whose organization used organic social media platforms to distribute content in the last 12 months.Aided list;multiple responses permitted.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020B2B 内容营销人员在过去12个月使用的免费社交媒体平台 96%82%82%62%49%02040608090100LinkedInTwitterFacebookYouTubeInstagram在全球新冠疫情蔓延的情况下，人们无论工作上还是生活中对互联网和社交媒体的使用都大大增加，各类营销活动都需要在数字平台上加大发力。统计显示，YouTube平台的视频观看次数增加了20至30，达到了前所未有的互动及访问量，热门博主频道的社群运营成为内容营销的新热点。YouTube作为B2B内容营销的免费社交媒体后来居上YouTube作为B2B内容营销的免费社交媒体后来居上免费社交媒体中，YouTube 的使用率从53%上升至 62%29Base:B2B content marketers.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 202028%72%是不是与去年相比，使用付费内容内容分发渠道的B2B营销人员显著减少的B2B营销人员显著减少72%的B2B营销人员表示其所在企业在过去12个月中使用了付费内容发布渠道，这一比例相比于去年为84%显著减少。然而，各付费渠道的使用率相比去年有所增加（见下页）。对于B2B行业来说，付费广告很难像B2C行业一样直接带来客户。受疫情的影响，收益不佳的企业可能会减少在付费内容渠道的投资，但从长期获客考虑，企业需要会在内容上投入更多资金来培养受众。您所在的企业企业在过去12个月是否使用任何付费内容分发渠道30B2B 营销各个付费内容分发渠道的使用情况，与去年相比增加最明显的是：B2B 营销人员过去12个月使用的付费内容内容分发渠道83%65%60%48%35%33%3%02040608090社交媒体广告/推广帖 搜索引擎营销(SEM)/付费点击赞助(如活动，展台，工作坊)用来推广内容的横幅广告原生广告/赞助内容（不包括社交媒体平台）推广内容的合作邮件其他B2B content marketers.Aided list;multiple responses permitted.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020 社交媒体广告/推广帖的使用率从60%增加到83%。搜索引擎营销（SEM）/每次点击付费的使用率从51%增加到65%。社交媒体广告/推广帖是使用率最高社交媒体广告/推广帖是使用率最高的付费内容内容分发渠道，效果认可度也较高，效果认可度也较高同时，相比于其他付费渠道，受访人员表示，在过去12个月中，搜索引擎营销（SEM）/付费点击（33%）和社交媒体广告/推广帖（29%）还创造了最佳的整体内容营销效果。31在使用付费社交媒体的B2B营销人员中，有80%使用了LinkedIn，比例最高。去年，受访者也表示付费平台中LinkedIn产生的效果最好，但今年由于付费社交媒体广告的价格波动，这一问题没有被调查。各个付费社交媒体的使用比例大体与去年相似，只有一个明显的例外：对Instagram付费内容的使用 从 17%增长到26%过去12个月使用的其他付费付费平台：Pinterest(2%);Quora(1%);Reddit(1%);Snapchat(0%);TikTok(0%);其他(3%).Base:B2B content marketers whose organization used paid social media platforms to distribute content in the last 12 months.Aided list;multiple responses permitted.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020B2B 营销人员过去12个月使用的付费社交媒体平台80%67%27%26%17%02040608090LinkedInFacebookTwitterInstagramYouTubeLinkedInLinkedIn仍然是B2B企业首选的付费社交媒体的付费社交媒体B2BCONTENTMARKETING BENCHMARKS,BUDGETS,AND TRENDS11TH ANNUALINSIGHTS FOR 2021测量测量 与 目标32大多数受访者表示其所在企业在过去12个月中使用了测量指标来跟踪内容表现（81%）。其中，使用网站流量指标的比例最高（90%）。“我们的挑战之一是确定哪些内容最有可能促成实际业务，”一位受访者说。“我们看到很多人有兴趣阅读我们的内容，但我们正在努力确定内容的重点，以获得潜在的买家。”关于内容营销的目标，87%的人表示，他们在过去12个月里成功地使用了内容营销来建立品牌知名度。如第35页的图表所示，在过去的三年里，营销人员一直在稳步提高众多内容营销目标的达成率；然而，今年的调查结果显示，使用内容营销来培养用户/受众/潜在客户的受访者有所下降。我们面临的挑战是如何把内容营销的效果与公司盈亏直接联系起来，即充分证明内容营销能够创造收益。受访者3334您所在所在的B2B企业企业是否使用测量指标指标来衡量内容效果 14%81%5%是不是不确定Base:B2B content marketers.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020Base:B2B content marketers whose organization uses metrics to measure content performance.Aided list;multiple responses permitted.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs,July 2020过去12个月中 B2B 企业企业用来追踪内容效果 的测量指标指标90%86%84%80%76%59%57%53%38%38%37%1%02040608