中国淘宝村研究报告.pdf

关键发现从 2009 年到 2019 年，中国淘宝村发展走过了波澜壮阔的十年。从 2009 年第一次发现的 3 个淘宝村，到 2019 年全国 25 个省（自治区、直辖市）的 4310 个淘宝村，无论是在数量上还是在分布广度上都发生了质的飞跃。淘宝村集群化发展、裂变式扩散的特征进一步增强。2019 年，“淘宝村集群”达到 95个，“大型淘宝村集群”达到 33 个，“超大型淘宝村集群”达到 7 个。“跨境淘宝村”兴起。2019年，有474个“淘宝村”在阿里巴巴旗下的跨境电商平台“速卖通”上向海外销售商品，年销售额合计超过 1 亿美元。淘宝村在增加农民收入、带动返乡创业、促进产业兴旺等方面凸显出重要的经济、社会价值。过去一年，全国淘宝村和淘宝镇网店年销售额合计超过 7000 亿元，在全国农村网络零售额中占比接近50%，活跃网店数达到244万个，带动就业机会超过683万个。淘宝村持续助力减贫脱贫。2019 年，全国超过 800 个淘宝村分布在各省级贫困县，比2018 年增加 200 多个；63 个淘宝村位于国家级贫困县，比 2018 年增加 18 个，国家级贫困县的淘宝村年交易额接近 20 亿元。纵览十年淘宝村的空间分布，呈现出明显的以浙江为中心先向东部沿海省份扩散，进而向中西部地区扩散的特征。2019 年，浙江省共有 1573 个淘宝村，占比超过总数的三分之一，处于绝对的领先地位，紧随其后的是广东、江苏、山东、河北、福建等沿海省份。全国淘宝镇的数量从 2018 年的 363 个上升到 2019 年的 1118 个。其中，中西部地区的淘宝镇达到 210 个，占比达 19%，而中西部地区的淘宝村只有 156 个，占比不到 4%。中西部地区淘宝镇数量超过淘宝村数量，这反映出，在中西部地区，以镇乡为单元的电商发展，初具规模。淘宝镇，将是中西部地区电商发展核心单元。展望下一个十年，预计全国淘宝村将超过 2 万个，将带动超过 2000 万的就业机会，让更多的年轻人返乡创业就业。淘宝村的价值创造将更多从商业创新向社会创新发展。淘宝村，将变成宜居的淘宝村、美丽的淘宝村。一、十年的村.011.数量规模变化.012.空间分布特征.073.经济社会价值.12二、十年的人.151.淘宝村创业者.152.淘宝村推动者.163.淘宝村研究者.17三、十年的产品.191.产品类型演变.192.加工制造的繁荣.203.手工艺的复兴.214.农产品的成长.22四、十年的经验.231.草根创业.232.平台赋能.233.政府有为.23五、未来展望.261.淘宝村将由边缘迈向主流.262.中西部电商将以镇为核心单元发展.263.以淘宝村集群为基点的新工业化体系将出现.264.淘宝村将从商业创新向社会创新扩展.265.“淘宝村”将在世界范围内涌现.27六、政策建议.291.把淘宝村作为数字经济促进乡村振兴的重要抓手.292.加强人才体系建设，实施乡村人才振兴战略.29目 录3.全面提升乡村信息基础设施.304.加强乡村公共服务体系建设.305.注重社区建设.306.保持县域竞争的同时，强化激励机制.31专题：典型模式与案例.321.沙集模式：网络+公司+农户.322.曹县经验：脱贫与乡村振兴的典型案例.363.宿城样板：网络创业让乡村更美好.404.孟津模式：政府+服务商模式.42附录一：淘宝村十年十人名单.45附录二：2017 2019 年淘宝村优秀个人名单.45附录三：2019 年淘宝村和淘宝镇名单.48报告作者及致谢.49参考文献.5001中国淘宝村研究报告一、十年的村十年以来，淘宝村的发展历经了“萌芽期（2009年-2013年）”、“扩散期（2014 年-2018 年）”、“爆发期（2019 年-）”三个发展阶段。萌芽期：城市的边缘人群接触到电子商务，成为草根创业者，在自家院子里创业、自发成长。扩散期：淘宝村的财富效应迅速向周边村镇扩散，形成淘宝村集群，政府开始有序引导和支持发展，产业空间的规模化建设与配套设施全面扩张。爆发期：农村网商的企业家化和电商服务业支撑起的生态大爆发，伴随着人居环境的全面优化和乡村治理体系的现代化转型。图 1：淘宝村发展阶段1淘宝村：阿里研究院对“淘宝村“的认定标准主要包括：（1）经营场所：在农村地区，以行政村为单元；（2）销售规模：电子商务年销售额达到 1000 万元；（3）网商规模：本村活跃网店数量达到 100 家，或活跃网店数量达到当地家庭户数的 10%。1.数量规模变化（1）淘宝村超过 4000 个从2009年到2019年，中国淘宝村1发展走过了波澜壮阔的十年。从 2009 年第一次发现的 3 个淘宝村，到 2019 年全国 25 个省（自治区、直辖市）的 4310 个淘宝村，无论是在数量上还是在分布广度上都发生了质的飞跃。十年前的星星之火，已渐成燎原之势！2019 年，淘宝村已经广泛分布于 25 个省（自治区、直辖市）。大部分淘宝村位于东部沿海地区，沿海六省（浙江、广东、江苏、山东、河北、福建）共计拥有4113个淘宝村，占比达全国总数的95.4%，其中，浙江省淘宝村超过 1500 个。2019 年中西部和东北地区淘宝村超过150个，中西部省份中河南省的表现尤其抢眼，淘宝村数量达到75个。同时，黑龙江省今年首次发现淘宝村，使淘宝村在省级层面的分布进一步扩大。淘宝村发展阶段淘宝村数量萌芽期 草根创业 自发成长 自家院子扩散期 集群发展 政府支持 产业园区爆发期 企业化 生态化 新型工业化 社区建设 治理创新3个淘宝村定义淘宝村沙集模式20个淘宝村超过3000个淘宝村超过1000个淘宝镇乡村振兴战略国家电子商务进农村综合示范工作2020年定义淘宝镇淘宝村高峰论坛数字乡村战略超过1000个淘宝村02淘宝村十年：数字经济促进乡村振兴之路图 2：2009 年-2019 年全国淘宝村数量 数据来源：阿里研究院，2019 年 8 月表 1：2014 年-2019 年各省（自治区、直辖市）淘宝村数量变化 数据来源：阿里研究院，2019 年 8 月03中国淘宝村研究报告数据来源：阿里研究院，2019 年 8 月表 2：2019 年淘宝村数量城市排行榜淘宝村集群化发展、裂变式扩散的特征进一步增强。2015 年，全国涌现出第一批、共 25 个淘宝村集群2。在浙江义乌、山东曹县、福建晋江、广东普宁、江苏沭阳和睢宁等地，淘宝村连片发展。此后，淘宝村集群化增长、裂变式扩散的特征逐年增强。2018 年，全国“淘宝村集群”达到 76 个，“大型淘宝村集群”3达到 21 个，浙江义乌、山东曹县淘宝村超过 100 个，成为“超大型淘宝村集群”4。2019 年，全国“淘宝村集群”达到 95 个，比 2018 年增加 19 个，所含淘宝村数量占全国 76%，这个比重近年来逐年提高，比 2018 年又进一步上升了 3 个百分点。2淘宝村集群：在同一个县、区或县级市，若淘宝村数量达到或超过 10 个，则称之为“淘宝村集群”。3大型淘宝村集群：在同一个县、区或县级市，若淘宝村数量达到或超过 30个，则称之为“大型淘宝村集群”。4超大型淘宝村集群：在同一个县、区或县级市，若淘宝村数量达到或超过 100 个，则称之为“超大型淘宝村集群”。从城市层面来看，淘宝村数量最多的前三个城市为金华市、温州市和菏泽市，第四至第十位依次为台州市、泉州市、宁波市、宿迁市、嘉兴市、杭州市和东莞市。金华市、菏泽市、泉州市、宿迁市、东莞市、邢台市分别是本省淘宝村数量最多的城市。04淘宝村十年：数字经济促进乡村振兴之路图 3：2015 年-2019 年淘宝村集群数量及其所含淘宝村数量占比 数据来源：阿里研究院，2019 年 8 月图 4：2019 年淘宝村集群、大型淘宝村集群、超大型淘宝村集群示意图2019 年，“大型淘宝村集群”达到 33 个，比 2018 年增加 12 个；“超大型淘宝村集群”达到 7 个，比 2018 年增加 5 个。除了浙江义乌、山东曹县在 2018 年已经发展为“超大型淘宝村集群”、浙江永康、浙江温岭、江苏睢宁、浙江慈溪、浙江乐清淘宝村数量均超过 100 个，新晋成为“超大型淘宝村集群”。此外，浙江海宁、浙江瑞安、浙江萧山的淘宝村数量分别达到 90 个、88 个、87 个。05中国淘宝村研究报告表 4：2018 年-2019 年跨境电商村前十强数据来源：阿里研究院，2019 年 8 月（2）“跨境淘宝村”超过 400 个2019年，有474个“淘宝村”在阿里巴巴旗下的跨境电商平台“速卖通”（AliExpress）上向海外销售商品，年销售额合计超过1亿美元。从地区分布来看，开展跨境电商的村主要位于沿海地区，特别是拥有外贸传统的城市，如广州市、青岛市、宁波市、金华市等。已有的外贸服务体系、人力资源、信息网络等，为跨境电商的发展提供了沃土。表 3：2019 年全国十大淘宝村集群数据来源：阿里研究院，2019 年 8 月06淘宝村十年：数字经济促进乡村振兴之路图 5：2014 年-2019 年中国淘宝镇数量 数据来源：阿里研究院，2019 年 8 月（3）淘宝镇超过 1000 个近两年，我们调研发现：在部分乡村地区，电商发展以镇、乡为单元，而不局限于村一级。在基础设施、物流快递、人才、土地等方面，镇乡中心辐射各村，带动各村。相应地，阿里研究院扩展了“淘宝镇”的定义，即一个乡镇一年电商销售额超过 3000 万元且活跃网店超过 300 个，也可以成为淘宝镇，不局限于是否有淘宝村。使用扩展后的“淘宝镇”定义，我们有很多新的发现。全国淘宝镇5的数量，从 2018 年的 363 个上升到 2019 年的1118 个。其中，中西部地区的淘宝镇达到 210 个，占比达 19%，而中西部地区的淘宝村只有 156 个，占比不到 4%。中西部地区淘宝镇数量超过淘宝村数量，这反映出，在中西部地区，以镇乡为单元的电商发展，初具规模。2019 年，在安徽、江西、湖南、湖北、四川、山西、陕西、云南、贵州、广西、黑龙江、吉林十二个省（自治区），“淘宝镇”实现零的突破。从城市层面来看，淘宝镇数量最多的前三个城市为泉州市、菏泽市和金华市，第四至第十位依次为台州市、温州市、苏州市、嘉兴市、宁波市、廊坊市和东莞市。泉州市、菏泽市、金华市、苏州市、廊坊市、东莞市、郑州市分别是本省淘宝镇数量最多的城市。5“淘宝镇”：阿里研究院对“淘宝镇“的认定标准主要包括：（1）一个乡镇或街道的淘宝村大于或等于 3 个；或 者（2）在 阿 里平台，一个乡镇一年电商销售额超过3000 万元、活跃网店超过 300 个，不局限于是否有淘宝村。07中国淘宝村研究报告表 5：2019 年全国各省（自治区、直辖市）淘宝镇数量数据来源：阿里研究院，2019 年 8 月数据来源：阿里研究院，2019 年 8 月表 6：2019 年淘宝镇数量城市排行榜2.空间分布特征（1）全国格局与区域梯度深入分析历年数据可以看到，虽然淘宝村总体上仍高度密集地分布在东部沿海地区，总量占比始终在 95%以上，但从 2017 年开始，在空间分布上呈现出与中国“东中西”经济地理梯度相吻合的格局。纵览十年淘宝村的空间分布，呈现出明显的以浙江为中心，先向东部沿海省份扩散，进而向中西部地区扩散的特征。2019 年，浙江省共有 1573 个淘宝村，占比超过总数的三分之一，处于绝对的领先地位，紧随其后的是广东、江苏、山东、河北、福建等沿海省份。以河南、湖北、江西、安徽四省为代表的中部省份的崛起，逐渐推动了“东中西”梯度格局的浮现。08淘宝村十年：数字经济促进乡村振兴之路图 6：2014、2016、2018 年全国淘宝村分布变化 数据来源：阿里研究院；南京大学空间规划研究中心分析图 7：2019 年中国各省淘宝村数量分布 数据来源：阿里研究院；南京大学空间规划研究中心分析09中国淘宝村研究报告（2）集聚与裂变高度集聚于东部沿海地区的淘宝村，在空间分布上也并不是均衡的，已经形成较为明显的北、中、南三大集聚区域，即由苏北、鲁西南与冀中南地区构成的北部集聚区，由浙江全省和江苏省南部地区构成的中部集聚区，以及由珠三角、潮汕地区与闽东南地区构成的南部集聚区。图 8：2019 年东部地区淘宝村县域分级图（左）与淘宝村核密度图（右）数据来源：阿里研究院；南京大学空间规划研究中心分析淘宝村、镇高度密集地分布在东部沿海地区这一显著的空间特征，与新增淘宝村的裂变式增长模式密切相关。淘宝村、镇虽然在数量上快速增长，但在空间分布上并未呈现显著的扩张性，更多地呈现为一定范围内的邻近增长状态，即新增淘宝村多数出现在原本就较为集中的地方，仿佛细胞的裂变式增殖。2014 年-2019 年淘宝村的分布省份从 10 个增加到 25 个，然而新增的 15 个省份淘宝村总量仅为 82 个，只占新增数量的 2.0%。相比于 2018 年，2019 年新增的淘宝村中，有 94%仍位于东部沿海地区。10淘宝村十年：数字经济促进乡村振兴之路图 9：2014 年-2019 年部分省市淘宝村增长值（2014 年淘宝村数量为基数）数据来源：阿里研究院；南京大学空间规划研究中心分析（3）边缘的革命大量的淘宝村、镇基本分布在都市区、城市区域格局中的边缘区位，最早返乡从事电商的草根创业者群体基本属于城市的边缘人，而淘宝村的主营产品也多为低成本的蓝海产品。边缘区位、边缘人群和边缘产品，三重边缘属性使得淘宝村的兴起与繁荣充满张力，成为新时代“成色”十足的边缘革命典型，并迅速成为一支改变中国城乡经济地理格局的重要力量。以淘宝村分布最为密集的长三角地区（苏浙沪两省一市）为例，历年淘宝村的分布与区域中心城市出现明显的错位，并表现为双重边缘效应：第一重是淘宝村及其集群，大多分布在特定区域中心城市的边缘；第二重是不在区域中心城市边缘的淘宝村及其集群，大都分布在长三角城市区域的边缘。图 10：2014 年-2019 年长三角区域淘宝村分布散点图 数据来源：阿里研究院；南京大学空间规划研究中心分析11中国淘宝村研究报告（4）村庄产业类型综合历年的淘宝村产业类型数据，根据主营产品和服务类型，可以将当前淘宝村分为农贸类淘宝村、工贸类淘宝村和纯贸易类淘宝村三类。农贸类淘宝村：网络主营商品以农、林、牧、渔等农产品为主的淘宝村，常见如从事花木、生鲜、炒货等农产品生产并销售的淘宝村。工贸类淘宝村：网络主营商品以工业制成品或手工艺产品为主的淘宝村，常见如从事服装、家具、箱包等产品加工并销售的淘宝村。纯贸易类淘宝村：自身不从事或很少从事生产加工，主要从事网络商贸服务的淘宝村，典型如大型专业批发市场周边的淘宝村。在产业分类的基础上进一步叠加空间区位的分类，可以将淘宝村分类更加精细化。根据空间区位，淘宝村大致可以分为三类：城市近郊类淘宝村、城镇边缘类淘宝村和独立发展的淘宝村6。城市近郊类淘宝村：位于或邻近城市建成区，或位于与城市建成区有便捷交通联系的近郊地区,发展过程中始终受到城市辐射影响的淘宝村。大体包括城中村、城边村和非镇区的城郊村。城镇边缘类淘宝村：位于或邻近城镇建成区，或位于与城镇建成区有便捷交通联系的周边地区，发展过程中得益于城镇功能外溢的淘宝村。大体包括镇区所在村以及邻近的镇边村。独立发展类淘宝村：位于远离城镇的乡村地区或特殊地形地区，更接近自然生态，发展过程中受到周边城镇影响较弱的淘宝村；理论上由空间区位与产业经济两个维度所构成的矩阵可以形成九种分类。结合长期的淘宝村调研和多因素综合分析，本报告认为矩阵两端的类型，即城市近郊的农贸型淘宝村和独立发展的纯贸易型淘宝村并不存在，且未来出现的可能性也极低，不具备统计学上的代表性。因此，可以将淘宝村的综合分类确定为七大类，即城镇边缘农贸型、独立发展的农贸型、城市近郊工贸型、城镇边缘工贸型、独立发展的工贸型、城市近郊纯贸易型、城镇边缘纯贸易型。表 7：基于空间、产业维度综合考量的淘宝村分类矩阵6“城市”特指县城（县级政府所在地的镇）、县级市及以上等级市的中心城区，“城镇”特指县城以外的建制镇或乡级政府所在地的集镇，所谓独立发展就是指与上述两类城镇均不空间邻近。12淘宝村十年：数字经济促进乡村振兴之路3.经济社会价值淘宝村广泛分布在全国398个县（区），这些县（区）人口超过2.5亿。淘宝村在增加农民收入、带动返乡创业、灵活就业、产业兴旺、减贫脱贫、促进乡村振兴等方面凸显出重要的经济、社会价值。（1）增加农民收入淘宝村可以形成显著的财富效应。在淘宝村的形成和发展过程中，最主要的发展动力是农户自发的创业致富的内在需求7。这种内在的需求，推动着当地农户变身为网商，从无到有、由少到多发展起来，从而摆脱贫困，走向富裕。世界银行的报告指出：淘宝村里的成功故事表明，数字技术能够助力中国农村经济包容性增长，也能够降低所需技能的门槛，便于个人（包括受教育程度较低的人）参与电子商务并实现增收。（2）带动创业就业以互联网为基础的数字经济，解决了信息不对称问题。通过技术赋能，为农民提供了全新的上升通道。农民们不用再东奔西走，通过互联网就可以连接全国统一大市场，在家里就可以完成创业就业。淘宝村逐渐集聚创业人才、电商服务、配套政策等，成为创业的热土。可以说，一个淘宝村，就是一个草根创业孵化器。过去一年，全国淘宝村和淘宝镇网店年销售额超过7000亿元8，在全国农村网络零售额9中占比接近 50%，活跃网店数达到 244 万个，带动就业机会超过 683 万个。以江苏省睢宁县为例，2018 年，睢宁县共有网商 3.37 万人，网店 4.62 万家，网络零售额实现 286 亿元，同比增长 32.8%，电商带动就业人口近 20 万人10。（3）促进产业兴旺2019 年，淘宝村集群达到 95 个，大型淘宝村集群达到 33 个，超大型淘宝村集群达到 7 个。在淘宝村集聚化发展的县市，电子商务对产业的直接和间接促进作用尤其明显。以超大型淘宝村集群为例，浙江义乌的小商品、山东曹县的演7中国社会科学院信息化研究中心主任汪向东，2013 年 5 月沙集模式的特点与可复制性。8该数据为 2018 年 7 月 1 日至 2019 年 6 月 30 日，淘宝村和淘宝镇网店年销售额的并集。9商务部：2018 年我国农村网络零售额 1.37 万亿元，2019 年上半年全国农村网络零售额达 7771.3 亿元。10数据来源：睢宁县政府，2019 年 8 月。淘宝村在增加农民收入、带动返乡创业、灵活就业、产业兴旺、减贫脱贫、促进乡村振兴等方面凸显出重要的经济、社会价值。过去一年，全国淘宝村和淘宝镇网店年销售额超过 7000亿元，在全国农村网络零售额中占比接 近 50%，活 跃 网店数达到244万个，带动就业机会超过683 万个。13中国淘宝村研究报告图 11：2014 年-2019 年国家级贫困县淘宝村增长数量增长 数据来源：阿里研究院，2019 年 8 月出服、浙江永康的健身器材、浙江温岭的鞋、江苏睢宁的家具、浙江慈溪的小家电、浙江乐清的电工电气产品等等，电商年销售额达数十亿元甚至上百亿元，有力地促进企业发展和产业升级。以江苏省睢宁县为例，截至 2018 年底，全县已培育电商家具企业一般纳税人 168 家，通过 ISO9001 质量管理体系认证的电商家具企业近 200 家，电商领域专利授权数近 1000 件，注册商标 4339 个，市级以上著名、知名商标 13 件。（4）促进减贫脱贫数据显示，2019 年全国超过 800 个淘宝村分布在各省级贫困县，比 2018 年增加 200 多个；63 个淘宝村位于国家级贫困县，比 2018年增加 18 个，国家级贫困县的淘宝村年电商交易额接近 20 亿元。河北省邢台市平乡县是淘宝村数量最多的国家级贫困县，2019年全县淘宝村达到 21 个，淘宝镇达到 4 个。平乡县的村民们通过电商平台将童车、自行车销往全国 300 多个城市，21 个淘宝村年总交易额超过 10 亿元。2019 年，山东省菏泽市共有 307 个村成为淘宝村，其中 57 个省定贫困村发展成为淘宝村，实现了整村脱贫。全市有 48 万余人通过淘宝村产业链的延伸，实现就近就业。全市因电商产业发展带动6117 户建档立卡贫困户实现脱贫11。贫困地区的淘宝村发展起来后，村民们获得多样的就业、创业机会，收入持续增加，最终实现脱贫致富。11数据来源：菏泽市商务局，2019 年 8 月。2019 年 全 国 超 过800 个淘宝村分布在各省级贫困县，比 2018 年增加 200多个；63 个淘宝村位于国家级贫困县，比 2018 年 增 加 18个，国家级贫困县的淘宝村年电商交易额接近 20 亿元。14淘宝村十年：数字经济促进乡村振兴之路2018 年 11 月，世界银行行长金墉在首届中国国际进口博览会上讲话时表示：“贵州在五年内将贫困率从 27%左右降到了 8%。减贫的两个最重要的推动因素是淘宝村形式的电子商务和大数据，现在贵州的猕猴桃、辣子鸡等农产品已销售到中国的很多省份和全世界。”（5）促进乡村振兴淘宝村已经成为中国乡村振兴战略的先行者。淘宝村吸引进城务工的农民返乡创业，使村庄重现了生机与活力，淘宝村里几乎见不到留守儿童和空巢老人。回到农村的创业者借助互联网平台、电商生态系统，将产品卖到全国各地，推动当地产业兴旺发展。人人有事做，婆媳关系变好了，犯罪率变低了，村里人人都安居乐业，很多问题都因为经济发展而得到解决。农民增收，过上富裕的生活，进一步对住房、交通、医疗、教育、环保等有了更高的追求。富裕起来的农民亦有参与推动生态宜居、治理创新、乡村文明的积极性，当地政府更愿意想方设法留住这些成长起来的企业和企业家，他们共同推动了农村地区信息基础设施、生活基础设施的提升。淘宝村，变成了宜居的淘宝村，变成了美丽的淘宝村。15中国淘宝村研究报告二、十年的人淘宝村十年的发展经验证明，淘宝村成功最关键的因素是“人”，特别是淘宝村的创业者、带头人和推动者，他们的作用举足轻重。1.淘宝村创业者淘宝村、镇中占据支配地位的草根创业者正在重塑中国乡村的空间与社会结构。乡村中成长的精英天然地具备草根的气质。事实上，电子商务推动乡村城镇化的核心动力来自乡村草根的创业。正是这样一群存在于所有淘宝村故事中的草根创业者，将互联网与乡村的低成本创业环境、非农产业基础以及农特产品资源结合起来，启动并持续推动电子商务对于乡村发展与城镇化进程的影响。从时空两重视角分析，乡村的草根创业者大体可以分为两大类，一类可以称之为“转移”草根创业者，一类可以称之为“新生”草根创业者。所谓“转移”草根创业者，他们在从事电子商务之前就已经是创业者，只是或者不在乡村、或者不从事电子商务，但他们有着创业的基因，一旦发现更为有利的机会就会投身其中。这类草根创业者普遍存在于东南沿海较为发达的省份，如浙江、福建和广东等地。这些地区有着较为悠久的重商、亲商传统，同时多山面海的地理环境和人多地少的现实困境造就了居民既有精耕细作、勤奋踏实的农耕文化特征，又有敢于冒险、开放拼搏的海洋文化精神。他们是最先发现“互联网+乡村”拥有巨大潜力的人群，也是最早返乡创业的人群。典型如广东普宁，当地淘宝村、镇的快速发展很大程度上源于普宁商人的返乡创业。在普宁开设加工厂，在广州、深圳等地服装市场开设档口，曾经是普宁人最常见的经营模式，广州著名的淘宝村里仁洞村就是普宁人的天下。2011 年前后，由于大城市市场竞争加剧、经营成本高企，普宁人陆续返乡，通过电子商务进一步发挥本地服装产业集群的优势。近几年普宁返乡创业的人数以每年 30%的速度增长，成为 2015-2016 年全国返乡电商创业最活跃十大县域之一，位列广东省第一名12。广州普宁、深圳普宁也成为最热门的省内返乡电商创业线路。所谓“新生”草根创业者，他们在从事电子商务之前并不是创业者，更多的是以打工者（包括刚毕业的大学生）的身份存在，是乡村和电子商务帮助他们成为创业者。他们或者在打工的经历中接触了互联网和电子商务，然后放弃打工生涯返乡创业；或者在乡村12衡量各地返乡电商创业活跃程度的指标是“返乡网商密度”（返乡网商数量/人口数量），即平均每万人中的返乡网商数量。数据来源：阿里研究院，2016 返乡电商创业研究报告，2016.9。淘宝村成功最关键的因素是“人”，特别是淘宝村的创业者、带头人和推动者，他们的作用举足轻重。16淘宝村十年：数字经济促进乡村振兴之路电商带头人的带动下加入电商创业的群体。这类创业者普遍存在于东部省份外出打工人口较多、经济相对落后的地区，如鲁西南、苏北等地。不甘贫穷、敢拼敢闯是这些地区年轻人的普遍特征，而临近经济发达地区的地缘优势为打工群体学习专业技能、接触电子商务提供了便利。也正是这类“新生”草根创业者，缔造了没有任何产业基础支撑的“无中生有”的淘宝村发展模式，典型如江苏睢宁县沙集镇和山东曹县大集镇。返乡创业的年轻人带回了资金、技术以及先进的经营管理理念，实质性地打通了由城到乡的生产要素流通渠道，改变了乡村地区长期以来资金、人才单向外流的尴尬境地，为乡村城镇化注入核心动力。对于草根创业者，随着他们的产业不断壮大、业务不断扩展，他们当中的优秀者会当选电商协会会长，甚至当选村书记或村主任，成为乡村治理的主要参与者甚至主导者，从而影响乡村的规划与空间展现。近三年来评选出的 30 位“淘宝村优秀带头人”就是最具代表性的创业者。淘宝村蓬勃发展的十年里，他们截然不同的人生轨迹，就是淘宝村精彩历程的缩影。大部分带头人依旧坚守在带头创业的第一线，他们不断钻研琢磨产品的转化升级，创新经营模式，带动本地大众创业，甚至助力乡村振兴与贫困县摘帽。山东省曹县丁楼村的任庆生，从电商带头人到村支部书记，再到菏泽市第十三次党代会代表、山东省第十三届人民代表大会代表，始终坚持为一方民众谋福祉。浙江省永嘉县西岙村的吴国算，自被推举为村书记后，就把工厂交给别人代管，自己把所有精力放在村务上，带头成立电商党小组、电商协会，带动全村创业致富。湖北省第一个淘宝村郧西县下营村的蒋家明，通过自身创业加上牵头成立的电商协会，使下营村成为郧西县第一个脱贫致富的村庄；2019 年他又在湖北省第一个淘宝镇竹山县麻家渡镇建立直播中心，培训当地网商，推动绿松石产业发展升级。2.淘宝村推动者与草根创业者一同构成淘宝村、镇精英的还有草根推动者，大部分是村书记、村主任以及乡镇书记或者镇长。在大量的淘宝村，尤其是早期的“无中生有”的淘宝村中，草根创业者和草根推动者基本是同时存在、相互成就的。很多时候如果不是精明的草根推动者的保护、推动与引导，草根创业者和他们的电子商务产业很难在乡村生根进而成为燎原之火。与草根创业者一同构成淘宝村、镇精英的还有草根推动者，大部分是村书记、村主任以及乡镇书记或者镇长。17中国淘宝村研究报告草根推动者会因其身份的不同而呈现不同的发展路径。比如村书记或主任往往会利用其村集体成员的身份和乡村集体资源（比如集体土地、各种农业项目与资金等）进行发展，一方面通过建设乡村各种配套服务设施来推动本村电子商务产业的扩张、升级，另一方面通过发展与电商相关的产业来壮大集体和自身的经济实力，巩固自身在乡村政治与经济中的精英地位，他们身上具有非常明显的地域性特征。与村书记或主任身份完全不同的乡镇书记或镇长则是完全不同的路径，他们往往不是所推动的淘宝村集体的成员，在淘宝村不断发展壮大的过程中他们并没有直接的经济收益，更多的是政绩上的显示度。因此他们不会有很强的地域性，职务升迁和政绩是他们最大的追求，也是对他们最大的肯定。在近三年来评选出的 15 位“淘宝村杰出推动者”就是典型代表。原曹县大集镇党委书记苏永忠，长期在曹县乡镇工作，积累了大量乡村工作的经验和智慧，其颇具创造性和乡土性的工作方法，全面推动了大集镇电子商务产业的发展。电子商务改变了鲁西南贫困乡村的命运，同时也改变了苏永忠的人生轨迹，2017 年直接从大集镇上调菏泽市商务局，担任全面负责电商事务的总经济师，苏书记变成了令人更加佩服的“苏教授”。作为连接政府与村民的纽带，郧西县下营村村书记刘庭州在下营村电商发展过程中扮演了关键角色。长期的绿松石从业经验使得刘庭州深谙这一宝石行业的特殊性，因此在下营村的电商发展过程中，他始终向年轻人强调“勤奋、诚信、沟通”的理念，正确引导绿松石电商产业发展。在下营村成为淘宝村后，刘书记积极争取省、市、县各级政府的支持，推动当地美丽乡村建设和产业转型升级，是乡村治理过程的主要决策者和实施者。河南省洛阳闪迅电子商务有限公司创始人余姗姗是服务商的代表，从 2016 年成功助力孟津县平乐村成为独具特色的“牡丹画”淘宝村后，带领团队持续在河南、吉林等地探索，以长期驻村的陪伴式服务成功孵化和服务一批淘宝村、淘宝镇，探索出更加适合中西部县域淘宝村发展的“政府+服务商”模式。3.淘宝村研究者除了创业者、推动者，在淘宝村还活跃着一个特别的群体淘宝村的研究者。他们冷静观察、深度思考、善于发现和总结。十年来，18淘宝村十年：数字经济促进乡村振兴之路他们到村镇调研，他们在研讨会上热烈讨论，他们在中外期刊发表学术论文，他们为淘宝村著书，甚至到县政府挂职，将理论与实践结合。他们是淘宝村创业者和推动者们的良师益友。2009 年，首批淘宝村研究者在全国仅发现 3 个淘宝村，他们异常兴奋又高度敬畏。他们知道农民一旦被互联网平台赋予信息能力，便拥有了更大的可赋能空间。彼时他们心中在思考一个问题：“农民和市民，谁更适合做网商？”2010 年，原中国社科院信息化研究中心主任汪向东教授带领团队，深入研究睢宁县沙集镇农民发展电商的情况和经验，发布了淘宝村研究的开创性成果“沙集模式”调研报告。“沙集模式”的意义在于探索出了一条有效解决“三农”问题的新路，它成功的原因及启示是淘宝村发展历程中一笔宝贵的财富。2013 年，阿里研究院定义了淘宝村，从而明确地认定了研究对象，开启了淘宝村研究的里程碑。那一年全国也仅仅出现了 20 个淘宝村，很多人质疑淘宝村的可持续性，而研究者们用详实的研究报告证明了淘宝村具有可复制性，并断言“星星之火，必将燎原！”2015 年开始，南开大学副教授王金杰、浙江大学教授郭红东先后到曹县挂职副县长，为曹县电子商务发展、产业升级贡献智慧，为理论结合实践做出了很好的示范效应。2016 年 10 月，由阿里研究院、北京大学、清华大学、上海财经大学、浙江大学、美国斯坦福大学、新加坡国立大学等机构的学者共同发起的阿里新乡村研究中心成立，致力于研究互联网赋能下乡村发展的新现象、新模式与新趋势。也是从 2016 年开始，世界银行开始持续关注中国淘宝村发展，在2016 年世界发展报告:数字红利中，专门分析了淘宝村包容、创新发展的案例。在2019 年世界发展报告:工作性质的变革中，多处以淘宝村作为典型案例。过去十年里，淘宝村研究者们调研、参会到过浙江、江苏、广东、山东、福建、河南、河北、湖北、四川、贵州、云南、安徽等地近百个县市。部分老师主持国家自然科学基金、国家社会科学基金专注研究淘宝村及其推动的乡村城镇化进程，部分老师参加国际会议或发表英文论文介绍淘宝村、电商减贫、农业产业集群等研究成果。如今，在国际上，淘宝村已经成为中国电子商务的一张独特名片，引发了国际学者、媒体的高度关注。淘宝村，是世界级的创新实践，必将诞生世界级的研究成果。19中国淘宝村研究报告表 8：2014 年-2019 年全国淘宝村销售额最高的十类产品三、十年的产品伴随淘宝村数量增多、分布更广，淘宝村特色产品日益多样化。这些热销产品的出现，一方面得益于淘宝村对应于全国市场的旺盛消费需求，另一方面，得益于淘宝村产业集群的形成和逐渐升级。1.产品类型演变淘宝村经营的产品类型主要为适宜快递运输的生活消费品，产品构成表现出总体稳定、持续升级的演变趋势。2014 年至 2019 年六年间，服装、家具、鞋三类产品始终稳居淘宝村产品销售的前三位，箱包皮具和玩具两类产品六年间虽有起伏，但始终位居销售前十位榜单，这五类产品基本构成了淘宝村销售的主体。随着电子商务产业的快速发展，淘宝村主营产品呈现出一定程度的升级趋势。一方面，耐用生活消费品快速上升，如家电、灯具、餐具等产品逐渐成为新宠；另一方面，与家装相关的产品需求快速上升，2018 年五金工具上榜，2019 年家装主材上榜。这种变化一定程度上也反映出淘宝村集群化发展，向工业化、产业化升级的态势。随着淘宝村数量的快速增长，主营产品的类型也日益呈现出多样化、特色化的趋势。相比于东部沿海省份淘宝村，中西部地区淘宝村的主营产品与地方资源联系更为紧密，如湖北省十堰市郧西县涧池乡下营村的绿松石手工艺制品、云南省大理白族自治州鹤庆县草海镇新华村的手工银饰、河南省许昌市建安区灵井镇郭店村的社火道具、河南省洛阳市孟津县平乐镇平乐村的牡丹画等。而东北地区的特色淘宝村则主要以农产品为主打，如五常大米、食用菌、黑20淘宝村十年：数字经济促进乡村振兴之路木耳等特色鲜明。这些地方特色浓郁的淘宝村，虽然难以形成较大的产业规模，但其蕴含的地方特性也极难被其他地区所模仿。2.加工制造的繁荣在淘宝村的类型中，工贸型淘宝村不仅是淘宝村中数量最多的类型，也是涵盖产品类型最全的类型。所从事的产业涵盖了纺织（含家纺）、服装（女装、童装）、五金工具、箱包、家具、模具、玩具、电气配件等近乎全部日用轻工产业。工贸型淘宝村特色产业的主导性十分突出，由于长期深耕于特定领域，使得细分门类产品丰富，常常具有较高的市场占有率。当前这类淘宝村的发展仍以低成本为主要竞争优势，行业竞争非常激烈。生产组织多呈现家庭作坊、中小企业和不同尺度的工业园混杂的状态，产业与空间的进一步转型升级存在较大挑战。在产业集群较为发达的地区，部分淘宝村已经开始尝试数据驱动的创新升级，探索移动互联网时代的“及时生产”模式，为进入“数字经济”时代奠定了基础。工贸型淘宝村大多依托乡镇经济、民营经济的集群化基础发展而成，多为劳动密集型产业。由于集群化有助于降低成本，工贸型淘宝村多呈连片发展的态势。在以市场化带动工业化的广东、浙江和以工业化带动市场化的苏南地区，都形成了一批影响力较大的淘宝村集群。在大量工贸型淘宝村中，有一部分非常著名的“无中生有”的淘宝村，它们的出现与当地的产业基础没有关系，但它们的发展壮大却与城镇形成了融合一体、不可分割的态势，其中最典型的就是江苏省睢宁县沙集镇东风村。作为最早的三个淘宝村之一，东风村条件最差、最没有产业基础，完全是“互联网+”推动的产业发展与升级，并最终形成一个年产值过百亿的家具产业集群。在 2018年全国十大淘宝村集群中，除义乌以外其他九大集群中均有大量工贸型淘宝村。其中温岭、乐清、慈溪、永康、瑞安、普宁等六个县市的淘宝村均建立在当地强大的产业基础上，属于“+互联网”类型，且全部位于长江以南；另外三个县市，曹县、睢宁和宿城均为“无中生有”，在“互联网+”推动下形成产业集群的，且全部位于长江以北。随着互联网经济的快速发展，不仅与生活相关的日用消费品需求不断扩大，与生产相关的工业用品需求也快速上升，成为支撑淘宝村发展的新动力。典型如浙江省乐清市，眼光敏锐的网商感受到工业品销售将是线上销售的下一个风口，于是自 2017 年开始陆续21中国淘宝村研究报告将主营产品从民用电器扩展为断路器等低压电器产品。据乐清市商务局统计，近年来乐清的五金工具、小型断路器、开关插座、工业电器等产品网上销售逐年增长，年销售额增幅在 40%左右。乐清市2018年淘宝村数量的快速增加就得益于工业品网上销售的迅猛增长，其中著名的柳市镇和北白象镇分别以 65 个淘宝村和 9 个淘宝村入选淘宝镇13。3.手工艺的复兴农村电子商务极大地消弭了空间距离和信息不对称的影响，使传统手工艺品能够高度匹配日益增长的个性与品质导向的文化消费需求，带来了乡村的“文艺复兴”，传统手工艺型淘宝村也成为全国淘宝村蓬勃发展浪潮中的一道靓丽风景线。除江苏宜兴（紫砂壶）、浙江龙泉（宝剑）、福建德化（瓷器）、安徽泾县（宣纸）等传统手工艺产品重镇，大多数传统手工艺淘宝村分布于中西部省份，并与各级历史文化名村、传统村落以及“非遗”集中区的分布具有一定关联。以河南省为例，截至 2019 年已统计出 10 个该类型淘宝村，居中西部之首。传统手工艺产品具有鲜明蓝海特质和较强的地方根植性。大体可以分为两类，第一类产品为立足独特地方资源进行深加工形成的特色产品，典型如湖北省十堰市郧西县